CC BY
52
I
прикладной анализ суггестивности любого текста предполагает прежде всего характеристику его
морфологического строения. И, казалось бы, что политические консультанты должны стройными рядами
выстраиваться в очередь у столпов филологии. Однако, оказывается, что морфологический анализ политических текстов в большей степени интересен лингвистам, чем политконсультантам и самим кандидатам. При этом, в своем игнорировании семантической
проблематики консультанты
руководствуются исключительно
прагматичными соображениями.
Например, если ставится вопрос о публичном выступлении, то проблемы, которые решаются в первую очередь, связаны не с собственно с текстом, а с техникой его обнародования. И чаще всего решение технических проблем настолько принципиально, что до вопросов морфологии текста руки просто-напросто не доходят.
Аналогичная ситуация с письменными текстами. Причем, чем больше по объему, «длиннее» текст, тем меньшее желание обращаться к специалистам посещает политических акторов. Прагматичные политические
К.В. Киселев
единственном случае проблемы морфологического построения
политического текста привлекают внимание политиков и их консультантов. Речь идет о составлении и использовании политических, уже, предвыборных, слоганов. Текст слогана, с одной стороны, малообъемен и, таким образом, семантически прозрачен даже для неспециалиста. С другой стороны, слоган считается одним из принципиальных составляющих
кампании в силу своей многотиражности.
Существует ряд морфологических проблем, с которыми в политической рекламе, в частности, при составлении слоганов, приходится сталкиваться достаточно часто. Можно выделить, как минимум, четыре такие проблемы:
• употребление в слоганах глаголов и глагольных форм;
• использование личных и притяжательных местоимений;
• допустимость использования прилагательных и наречий в сравнительной и превосходной степени;
• допустимость отрицательных частиц.
применения
Употребление глаголов (глагольных форм) и существительных в самых различных текстах - проблема известная
консультанты вполне здраво понимают,
с - с уже давно, и ее решение приводит к
что объемный текст должен обладать 1 к к н
прежде всего и главным образом характеристиками рациональной
убедительности. И, пожалуй, в
интересным с точки зрения проявления креативности результатам. Известно, например, множество поэтико-
морфологических экспериментов.
Например, М.Цветаева, которая мастерски использовала энергию «живых глаголов», в то же время говорила, что не любит глаголов.
Хорошо известны безглагольные стихотворения М.Цветаевой. Позволим себе процитировать из цикла «Стихи к Чехии» лишь один стих, в котором динамика достигается за счет фонетических сочетаний, а глагольные формы даже не подразумеваются, не слышатся,
«Не бесы - за иноком, Не горе - за гением, Не горной лавины ком, Не вал наводнения, -Не краснь/й пожар лесной, Не заяц - по зарослям, Не ветлы - под бурею, За фюрером - фурии!»
Составление слоганов - процесс в большинстве случаев много более простой, чем поэтическое творчество (во всяком случае не каждый слоганист способен писать плохие стихи, но любой поэт может быть плохим слоганистом), но «правило» при написании стихов и составлении слоганов одно -«качественный» результат может быть получен из любых единиц языка. При этом, некоторые выводы из практики слоганистики, связанные с
употреблением глаголов и
существительных, очевидно уже можно сделать.
Во-первых, дело в том, что глагол во многих случаях менее содержателен, в нем кроется меньше смыслов, чем в большинстве существительных, но глагол обладает большей степенью мобилизационности. Например, такие известные глагольные слоганы «Голосуй или проиграешь!» и «Выбирайте сердцем!», вообще были лишены каких-либо содержательных конкретизаций (в отличие, например, от предвыборного лозунга А.И.Лебедя «Закон и порядок») и обращены к рефлексу немедленного действия через «замыкание» глагола на глагол - «голосуй ... проиграешь», или
глагола на бессознательное «выбирайте сердцем» (См.: Чередниченко Т. Россия 1990-х в слоганах, рейтингах, имиджах/ Актуальный лексикон истории культуры. - М.: 1999. - С.183).
Во-вторых, глагол в отличие от существительного в меньшей степени требует смысловой конкретизации. Например, обещание помогать менее конкретно, чем обещание помощи. Помощь нужна сегодня и сейчас, а обещание помогать относится к неопределенному будущему. Обещание помощи измеряемо килограммами, метрами и литрами, а обещание помогать измеряется степенью честности и ответственности, то есть единицами весьма неопределенными. Избиратели готовы выстраиваться в очередь для желающих, чтобы им когда-то в чем-то помогли, но помощь им должны принести на дом и немедленно.
В-третьих, с позиций
воспринимаемости слогана глаголы вообще не заменимы. Насыщенный глаголами текст более читаем, более динамичен. Причем, чем выше процент «глагольной насыщенности», тем более читаем текст (См.например:
Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы, М., 1995, С.24.). Статичные существительные приобретают динамику либо благодаря глаголам, либо за счет фонетической организации текста. При этом, добиться фонетического динамизма гораздо сложнее, чем «ввести» в слоган глаголы. Именно глаголом «жгут сердца людей». Существительные на роль огнива или фитиля не годятся. Если слоган, состоящий из трех существительных, вполне читаем, то четыре существительных подряд уже создают проблемы восприятия. Сравните, например, «простой» слоган из трех существительных - «Активность! Компетентность! Профессионализм!», и «сложный» - «Активность! Трудолюбие! Компетентность! Профессионализм!». Второй гораздо тяжеловеснее. Но достаточно ввести пару глаголов даже в четырехзвенный слоган, и он станет
«легче»: «Активничать в трудолюбии! Комлетентить в профессионализме!». И все, проблема решена.
При этом, безглагольные слоганы гораздо более распространены, чем слоганы, состоящие из одних глаголов. Основная причина этого, на наш взгляд, проста. Если, например, конструктор качеств, состоящий из существительных, прост в применении, а слоганы, полученные с помощью этого конструктора, беспроигрышны, то составить состоящий из одних глаголов слоган не то; чтобы не просто, а просто сложно. Возможно, использование таких слоганов - не есть лучший вариант, но то, что этот вариант привлекателен именно с точки зрения своей неординарности - факт, а возможности глагольных слоганов не то, чтобы не исчерпаны, они практически не использовались (Вполне можно составить из глаголов свой конструктор: делать, голосовать, помогать, выбирать, доверять, проверять, верить, работать, трудиться, знать, уметь, объединять, надеяться, помнить, защищать, думать, управлять и т.д. Слоганы «Доверять и проверять», «Думать и управлять», «Уметь руководить», «Хотеть и мочь», «Смотреть, видеть, наблюдать» и иные вполне могут быть использованы в избирательных кампаниях.). Два - три десятка глагольных слоганов - мизерная часть всего лексического объема, наработанного слоганистами за семь лет.
Рекомендация использовать личные и притяжательные местоимения
представляется достаточно известной. С утверждением о том, что личные и притяжательные местоимения
повышают уровень доверительности и причастности, позволяют преодолеть анонимность, спорить бессмысленно. Но это верное утверждение, отнюдь, не предполагает того, чтобы указанные местоимения к месту и не к месту вставляли во все политические слоганы. Тем более, что, по нашим подсчетам, примерно каждый четвертый слоган и так содержит личное или
притяжательное местоимение.
Используя личные местоимения первого лица, слоганисты, безусловно, отдают предпочтение местоимению «мы». По нашим подсчетам местоимение «мы» употребляется в политических слоганах примерно в 2,5 - 3 раза чаще местоимения «я». В подавляющем большинстве случаев «мы»
действительно более предпочтительно, чем «я».
Во-первых, «мы» более
неопределенно, чем «я», и позволяет кандидату избежать прямой
«ответственности». Неизмеримо проще сказать «мы не смогли», чем «я не смог». Во-вторых, в «мы» выражается причастность адресата обращения к «великим» делам кандидата. Прочитываемое избирателем «мы» часто имеет значение «вместе», «мы с вами». Кинчевское «Мы вместе!» объединяет, заставляет вскидывать руки вверх и щелкать зажигалками. В-третьих, основная часть избирателей до сих пор отучена от «яканья», привыкнув с детского сада считать, что «я» -последняя буква алфавита. «Яканье» вызывает протест у части избирателей, готовых только из-за этого обвинить кандидата в нескромности. В-четвертых, «Я» заставляет сомневаться, тогда как «мы» лишено сомнительных интонаций. Утверждение «Я сделаю это» вызывает сомнение - «сделает ли?» Утверждение «Мы сделаем это вместе» сомнений практически не вызывает- «конечно, вместе мы это сделаем».
При этом, следует отметить, что против «я» в целом ряде конкретных случаев и сегодня нет никаких противопоказаний. Например, «я» в слогане кандидата известного, масштабного, значимого может выглядеть более органично, чем «мы». Но тогда «я» должно звучать как «Я». Еще более органично «Я» в масштабных обещаниях масштабных политиков. Харизматичное «Я пришел дать вам волю» звучит, мобилизует. Так может сказать С.Разин и В.Шукшин, Б.Ельцин и В.Жириновский. Это обещание
самодостаточно, оно не требует обсуждения, оно звучит как призыв, как приказ. С другой стороны, «Мы дадим друг другу волю» или «Мы дадим вам волю» воспринимается странно. Так может сказать Г.Явлинский или Б.Немцов, а потом долго рассуждать о способах, путях, причинах и последствиях.
Текст слогана малоизвестного кандидата «Все, что я делаю в своей жизни - я делаю основательно и на совесть!» вызывает сомнения (так ли?), провоцирует сравнение и следующее отторжение (я и сам все делаю на совесть!), тогда как листовка Э Росселя, политика авторитетного и масштабного, «Рядом с ним - надежно! - «Дорогие мои старики, я с вами!», - действительно вызывает ощущение надежности даже при наличии сомнений в искренности и уверенности «бедных стариков» в благосостоянии кандидата.
Боясь «якать», кандидаты иногда пытаются смягчить «я». Один из способов такого смягчения использование в одном слогане обоих местоимений: «Я знаю, что надо сделать. Я знаю, как это сделать. Мы сделаем это вместе с Вами».
С точки зрения частоты употребления еще более дифференцированная ситуация с употреблением
притяжательных местоимений «наш» и «мой». «Наш» употребляется в четыре -пять раз чаще, чем «мой», Причины те же, что и с личными местоимениями первого лица. Заметим, что, по нашим подсчетам, именно местоимение «наш» лидирует по частоте использования в слоганах, опережая личное «мы» примерно в 1,1 -1,2 раза.
Личные местоимения второго лица «ты» и «вы» встречаются значительно реже, чем местоимения первого лица (примерно в семь - восемь раз). При этом соотношение по частоте употребления между ними сохраняется: 2,5 - 3 к 1 в пользу «вы», Преимущества «вы» при обращении к избирателю очевидны. «Ты» рассчитано на определенную аудиторию. Большинство
известных нам слоганов, в которых используется «ты», обращаются к молодежи и студентам: «Студент! Помни, что не имеют права голоса: труп, умалишенный, малолетний,
заключенный. Если ты не труп, не умалишенный, не малолетний, не заключенный, воспользуйся своим правом!!! Голосуй за Николая Овчинникова», «Студент! Ты молод, сексуален, независим!», «Ты - прав!». Обращенное к «взрослым» серьезное послание «Ты - член великой нации, а не индеец в резервации!» воспринимается как политический курьез.
Ситуация с использованием в слоганах притяжательных местоимений «ваш» и «твой» аналогична тому, как употребляются «наш» и «мой». Правда, «ваш» опережает «твой» более существенно, примерно в 8 раз. А притяжательное «ваш» опережает личное «вы» уже не на 10 - 20 процентов, а в 3 - 4 раза. «Молодежность» менее выражена при использовании местоимения «твой», хотя и такое словоупотребление встречается: «Парень, в стороне не стой, не будь равнодушен, твой голос нужен!».
Личные местоимения третьего лица используются в слоганах с той же частотой, что и местоимения второго лица. «Он» в подавляющем большинстве случаев применяется для характеристики самого кандидата: «Дороги, которые мы выбираем, строит он», «Он всего добивается своим трудом», «Он знает Вас. Он знает Ваши проблемы. Он Вам поможет», «Он -профессионал», «Поддержим, он - наш кандидат!». «Они» встречается много реже, чем «он». Можно сказать, что слоганы с местоимением «они» чрезвычайно редки, единичны. Причем, «они» несет в себе явный негативный оттенок (Кто виноват? - Они! Кто продал Россию? - Они!). Поэтому, в слоганах «они» используются не только в позитивном («Верь людям, и они поверят тебе»), но и в негативном («Они думают, что чем больше сэкономишь,
тем дольше проживешь. Сегодня за здоровье наполняют рюмки, а надо наполнять бюджет») контексте.
С использованием местоимений «его» и «их» в слоганах ситуация меняется. Если «ваш» и «наш» употребляется много чаще, чем «твой» и «мой», то «их» звучит в слоганах в 2,5 - 3 раза реже, чем «его». К тому же, «их» в слоганах обезличивается и «притягивается» к проблемам, избирателям и т.п. «Его» и «он» имеют примерно равную частоту употребления и могут даже употребляться вместе: «Это его дом. Это его двор. Это его город. Город, в котором он депутат, Дмитрий Гусев: «Парень из нашего двора».
Таким образом, практика, которая, как известно, всегда конкретна, «одобряет» использование «мы», «наш», «вы», «ваш», «он», «его» и не исключает «я», «мой», «ты», «твой», «их».
Проблема использования
превосходной и сравнительной степеней сравнения прилагательных и наречий должна быть, на наш взгляд, сформулирована как проблема допустимости такого использования. Дело в том, что однозначность в восхвалении кандидата в большинстве случаев вызывает сомнение и отторжение, которые приходится нейтрализовывать чаще всего, отнюдь, не политико-семантическими
средствами, а, например, частотой повторения слогана.
Применимость превосходных степеней зависит от «масштаба», известности продвигаемой фигуры. Слоганы «Игорь Ковпак - лучший выбор!», «Выбери лучшего», «Выбирай лучшее» лишены политических коннотаций, но несут негативный заряд, вызывая недоверие и оскомину своей избитостью. В то же время, если сравнительные и превосходные степени применяются для характеристики значимой, известной фигуры, то воспринимаются они уже более спокойно. Для характеристики Э.Росселя вполне применим слоган «Самый перспективный кандидат!», а популярного мэра Екатеринбурга можно охарактеризовать «Самый надежный
человек». И то, и другое не вызывает однозначного отторжения в
Екатеринбурге и Свердловской области.
Иногда в коммерческой рекламе предлагается преодоление негативного восприятия прилагательных и наречий в сравнительной и превосходной степенях с помощью введения слов «смягчающих» однозначность
сравнительных утверждений. Но далеко не все дополнительные лексемы, предлагаемые коммерческой рекламой, применимы. Если в коммерческой рекламе можно заявить, что «Карлсберг - возможно, лучшее пиво в мире», то в политическом тексте прямое сомнение в подавляющем большинстве случаев не допустимо, В политическом контексте слоганы «Иванов - вероятно, лучший выбор», «Рабинович - возможно, самый перспективный кандидат», «Скорее всего, нет никого, лучше Махмудова» звучат, по меньшей мере, не однозначно.
Таким образом, если общий принцип смягчения прилагательных и наречий, употребляемых в сравнительных степенях, путем использования дополнительных слов, верен, то его применение в политических слоганах требует корректировки. Поэтому, соглашаясь с общей схемой смягчения прилагательных и наречий,
употребляемых е сравнительных степенях, путем использования дополнительных слов, необходимо принципиально изменить логику этой схемы. Один из возможных вариантов -усиление уже и так однозначного утверждения: «Иванов, конечно, наш лучший выбор», «Рабинович - без сомнения самый перспективный кандидат» и т.д. Такое двойное утверждение способствует
нейтрализации пафоса, задаваемого превосходной степенью. С другой стороны, удвоение утверждения приводит к сохранению и даже «усилению» смысла текста слогана.
При этом, использование степеней сравнения прилагательных и наречий не для характеристики самих кандидатов,
но для иных целей вполне допустимо и даже полезно: «Будем добрее друг к другу», «Зарплата важнее..», «Будущее более надежно, чем прошлое», «Дело важнее тысячи слов!», «Хорошее вернется, лучшее построим».
Итак, превосходные степени в слоганах допустимы при соблюдении известной политико-семантической
осторожности для характеристики кандидатов и вполне применимы при составлении слоганов-призывов,
слоганов-обещаний, слоганов-
противопоставлений и иных текстов безличностного характера.
Вопрос об использовании
отрицательных частиц в рекламном политическом тексте теоретиками рекламы умозрительно решается чаще всего однозначно: чем меньше отрицательных частиц, тем лучше. Слоганы исключения не составляют. Однако, практика составления и использования слоганов говорит об обратном. Отрицательные частицы «не» и «ни» встречаются, по нашим подсчетам, примерно в каждом 10-12 слогане. При этом, отрицание «ни» (само по себе) встречается исключительно редко, тогда как «не», как говорится, сплошь и рядом Если «ни» нужно искать, то «не» само попадается на глаза. Более того, в не многих известных нам слоганах с частицей «ни», «ни» лишь сопровождает «не», усиливая первоначальное отрицание: «Мы больше не верим ни этим, ни тем, но снова должны выбирать... Доверьте решение Ваших проблем тому, кто умеет решать!».
Очевидно, что вопрос о допустимости употребления отрицательных частиц может быть решен лишь с учетом того, какая коммуникативная техника используется при составлении слогана.
В том случае, если используется техника противопоставления, то отрицание не только допустимо, но необходимо: «Власть для людей, а не люди для власти», «Выходить на улицу будут бояться не честные люди, а жулики и тунеядцы», «Голосуй не за страх, а за совесть!», «За власть
трудящихся, а не грабителей! За победу!», «Мы не боремся с коммунизмом, мы боремся с нищетой!», «Крупных задач не боятся - их решают». Вполне допустимо употребление отрицательных частиц в слоганах-вопросах: «Кто, если не мы!?», «Старые проблемы. Старые разговоры. Не надоело? Выбери новое решение». Аналогичная ситуация с использованием слоганов-призывов, в которых отрицание допустимо: «Попробуй - не пожалеешь!», «Не ошибитесь в выборе!», «Не промахнитесь! Сделайте правильный выбор!», «Не дадим продать Урал!», «Наш дом Россия: Не допустим революций», «Не бойтесь перемен!».
В то же время использование отрицания с слоганах-характеристиках вызывает вопросы. Слоган «Это не просто Раптанов» вызывает вопросы: «А где просто Раптанов?», «А кто этот непростой Раптанов? Может он еще проще, чем слесарь дядя Вася?». Характеристика кандидатом самого себя «Я не обещаю, а делаю» также воспринимается настороженно: «Что он делает?», «Почему мы должны ему верить?», «Наверняка только обещает, а не делает!».
Заметим, что семантическая проблематика актуализировалась на практике не так давно, примерно последние три-четыре года.
Первоначально практики от
политической науки, составляя предвыборные слоганы, рассуждали просто (и уже потому правильно!) -«звучит - не звучит», «понятно - не понятно», «сработает — не сработает». В самых критических случаях у них для проверки выдвинутых предположений оказывался метод фокус-групп, которые могли «рассказать» о слоганах все, о чем консультант и не подозревал. Ситуация менялась постепенно. Сегодня решение семантических проблем, в том числе проблем морфологии при составлении слоганов, становится принципиальным делом для любой более или менее значимой кампании.
Взаимные вызовы в семантическом поле слоганистики встречаются все чаще. Например, «Союз правых сил» в кампании 1999 года весьма успешно отыграл у «левых» значительные участки символического ряда, ограниченного лексемами «правда - право». На наш взгляд, до 1999 года лексические единицы «правда», «правый», «право» и т.п., имеющие корень «прав», использовались прежде всего и главным образом левыми партиями и движениями. «Правовое государство», предлагаемое в середине - конце 80-х гг. демократами первой волны, было ими же дискредитировано. Понятно, что указанный символический ряд ассоциировался у избирателей именно с
левыми.
Выборы 1999 г. изменили ситуацию. Люди старших возрастов голосовали за СПС не только потому, что они соответственно «усыновили» и «удочерили» С.Кириенко и И.Хакамаду, но и потому, что «дети» использовали символы, опирающиеся на лексемы из знакомого и понятного старшему поколению лексического набора. Ситуация в сфере семантической политики, связанная с конкуренцией СПС и КПРФ, не единична. Такого рода принципиальные семантические, в том числе морфологические, проблемы встречаются все чаще, а их значимость возрастает от кампании к кампании, от выборов к выборам.
ГПроммшпгоцмьд Ш1«М
В.Б. Куликов, А
политика представляет собой уникальный конгломерат явлений, в который в качестве движущей силы изначально заложен конфликт. Субъекты политического процесса постоянно балансируют на границе нормы и патологии, отличаясь поступками и поведением экстремистов.
Впрочем, подобное балансирование характерно для многих
профессиональных видов деятельности (например, психиатр, хирург, милиционер, научный работник, писатель, поэт, художник, режиссер, педагог и т.д.). Политика отличает именно способность к созиданию конфликта, особое чутье к его еще только потенциальной фазе. Это совершенно необходимое
профессиональное качество политика в просторечии часто называется интриганством, авантюризмом.
Эпилелтоидные, параноидные,
маниакальные и истероидные тенденции
.В. Тихомиров
являются необходимыми структурными элементами профессиональной
формулы как самого политика, так и тех индивидов, которые выступают как провокаторы политического общения, -истероидов, маниакальных личностей, параноидов, эпилелтоидов.
При публичных выступлениях, встречах с группами избирателей, на пресс-конференциях, интервью,
теледебатах последние обращают на себя внимание постоянной готовностью к разрушению отношений, скандалам и ссорам. В то же время, согласно закону «единства и борьбы
противоположностей», это
противодействие является необходимым условием успешного функционирования всех участников политического процесса и течения политических дел.
Рассмотрим основные
эмоциональные, психологические и личностные характеристики психотипов, ранее обозначенных как представители класса «политических акцентуантов» -
