CC BY
162
ВЕСТН. МОСК. ун-та. СЕР. 10. журналистика. 2009. № 3
Г. Г. Щепилова, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГу имени М.В. Ломоносова
МОНИТОРИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В СМИ
Мониторинг рекламы в СМИ является важным инструментом для оценки объемов рекламы, динамики развития рекламного рынка, понимания специфики рынка. Данная статья рассматривает систему организации мониторинговых исследований массмедиа в современной России.
Ключевые слова: мониторинг, массмедиа, реклама, исследования.
Monitoring of advertising in mass media is an important tool of advertising volumes estimation and uncovering trends and attributes of ad market. This article covers the organizational problems of establishing media monitoring surveys in modern Russia.
Key words: monitoring, mass media, advertising market, surveys.
Для понимания текущего состояния и оценки основных тенденций любому рынку товаров и услуг требуется информация об объемах оборотов, главных его участниках и основных факторах развития. Обычно роль источника такой информации выполняют данные государственной статистики и мнения экспертов самого рынка, которые представляют взгляд изнутри, а также экспертов из смежных отраслей, представляющих оценку внешних факторов развития. При изучении рынка рекламных услуг в СМИ мнение экспертов также значимо, как и на любом другом рынке товаров и услуг, а место практически отсутствующей официальной статистики по рынку занимают так называемые мониторинговые исследования.
Сам термин «мониторинг» бизнес-словарь определяет следующим образом: «Мониторинг — методика и система наблюдений за состоянием определенного объекта или процесса, дающая возможность наблюдать их в развитии, оценивать, оперативно выявлять результаты воздействия различных внешних факторов. Результаты мониторинга дают возможность вносить корректировки по управлению объектом или процессом»1. Д.М. Землянова в англо-русском толковом словаре концепций и терминов «Коммуникативистика и средства информации» определяет английский термин «monitoring» как «процесс постоянного контроля, подслушивания, радиоперехвата, наблюдения»2.
1 http://mirslovarei.com/content_biz/Monitoring-7942.html. Режим доступа.
2 Землянова Л.М. Коммуникативистика и средства информации. Англо-русский толковый словарь. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004. С. 213.
Объектом наблюдения в случае мониторинга рекламы в СМИ является сам факт выхода рекламы и соответствие фактической рекламной компании рекламодателя его медиаплану по каждому СМИ.
На российском рынке наиболее известной исследовательской компанией, проводящей на постоянной основе мониторинг телевидения, радио и прессы, является российское подразделение международной группы компаний TNS. В России группа TNS до 2008 г. была представлена компаниями TNS Gallup Media, TNS Gallup AdFact и TNS Маркетинговый Информационный Центр (МИЦ). История компаний, входящих в группу TNS в России, долгое время была связана с деятельностью финской исследовательской компании MDC Suomen Gallup3. В 2008 г. все российские подразделении влились в TNS и изменили свое название в соответствии с принятыми в международной группе стандартами. Так, мониторинговыми исследованиями сейчас занимается так называемый сектор TNS Media Intelligence4.
Процедура проведения мониторинговых исследований заключается в непрерывном отслеживании всех выходов рекламы, т.е. в записи эфира телекомпаний и радиостанций, регистрации выходов рекламы в прессе. Полученные данные расшифровываются и описываются с учетом различных параметров СМИ, в которых они выходили, рекламных блоков и самих рекламных сообщений. После такого рода обработки формируются базы данных, которые позволяют оценивать размещение по любому из параметров сообщения и его носителя, в том числе по цене размещения, что важно для оценки динамики и распределения рекламных объемов.
Технологию проведения мониторинга — запись или регистрацию рекламных сообщений с последующей расшифровкой, несмотря на очевидную трудоемкость, нельзя назвать сложной, поэтому практически любая российская исследовательская компания может предложить подобную услугу на нерегулярной основе. Из подобных компаний на национальном уровне можно выделить Russian Public Relations Group (RPRG), которая с середины 1990-х гг. до начала 2000 г. проводила регулярный мониторинг, но в дальнейшем перешла на обслуживание разовых заказов. Исследования в регионах проводят местные компании. Нерегулярные разовые мониторинговые исследования не позволяют оценивать динамику и распределение финансовых объемов рекламного рынка в целом, но все же дают необходимую информацию о рыночных тенденциях и позволяют использовать их для формирования баз данных рекламодателей.
3 См. подр.: Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2007.
4 Подробнее о структуре и направлениях деятельности Т№ можно посмотреть на сайте http://www.tns-global.ru/rus
Мониторинги каждого типа СМИ, используемого для размещения рекламы, имеют некоторые отличия.
телевизионный мониторинг
Мониторинг телевизионного эфира проводится с апреля 1995 г. в 33 городах России. В каждом из них установлены станции круглосуточной цифровой записи, регистрирующие телевизионный сигнал всех эфирных телеканалов. По состоянию на 1 июля 2008 г. это более 500 технических частот, на которых вещают 20 национальных и около 300 местных телекомпаний5. В этих же городах делаются постоянные замеры аудитории телесмотрения. Это не случайно, так как телевизионный мониторинг является структурной частью системы измерений телевизионной аудитории, поэтому в каждом из городов, в которых исследовательская компания TNS проводит измерение телесмотрения, одновременно идет мониторинг телевизионного эфира.
Обработка всех видеозаписей происходит в московском офисе компании. В процессе обработки формируются протоколы телевизионного эфира, состоящие из эфирных событий: передач и рекламы. На каждой из технических частот фиксируется от 700 до 1200 эфирных событий в сутки, в зависимости от времени года и вещающей телекомпании.
В ходе расшифровки подробно описывается и атрибутируется каждое эфирное событие, в том числе рекламные блоки и отдельные рекламные сообщения. Атрибутирование рекламного сообщения предполагает его описание, которое включает в себя следующие характеристики:
— телеканал, на котором вышел ролик
— дата выхода
— время выхода
— тип ролика (ролик, спонсорское обозначение, спонсорский ролик, анонс передачи с указанием спонсора, анонс передачи со спонсорским роликом, телемагазин)
— длительность ролика
— рекламодатель
— рекламируемый бренд, суббренд и модель продукта
— товарная категория, к которой относится рекламируемый продукт
— место выхода в рекламном блоке
— стоимость ролика (на основании цен, содержащихся в официальном прайс-листе телеканала, на котором вышел ролик) и т.п.
5 http://www.tns-global.ru/rus/projects/media/monitoringSmi/monitoring/tv/ — режим доступа.
Дополнительно атрибутируется каждый рекламный блок. В результате этого становятся известными следующие параметры:
— количество выходов в блоке
— позиция блока (внутри программы, межпрограммный блок)
— тип блока (локальный или сетевой)
— содержание блока (анонс, коммерческий блок, спонсорский блок).
Обработка цифровых видеозаписей из регионов проводится в два этапа. Сначала региональный телевизионный эфир сравнивается с московским для определения фактов ретрансляции национальных эфирных событий. Эта процедура проводится с применением теории распознавания образов в автоматическом режиме. Затем нераспознанный эфир обрабатывается вручную операторами компании.
Особое внимание уделяется качеству мониторинга. Для обеспечения 100%-ного соответствия протоколов телевизионному эфиру все национальные телеканалы обрабатываются дважды. Сравнение результатов независимых предварительных обработок позволяет устранить все неточности мониторинга, обусловленные человеческим фактором.
Кроме прямой рекламы регистрируются все виды спонсорской рекламы на московских телеканалах: Первый канал, Россия, ТВЦ / 3 канал, НТВ, ТНТ, РЕН ТВ, СТС, 7ТВ и Культура. С 2002 г. фиксируются также анонсы программ. Мониторинг анонсов проводится на телеканалах: Первый канал, Россия, НТВ, СТС, РЕН-ТВ, ТНТ, ДТВ и Культура.
Данные мониторинга по телевизионному эфиру московских телеканалов готовятся ежедневно в течение 48 часов с момента трансляции, а по регионам России — на еженедельной основе.
Информация по результатам мониторинга может предоставляться как в виде электронных баз данных под программным обеспечением PaloMARS AdEx, так и в виде электронных таблиц формата MS Excel или печатных отчетов.
Такой анализ позволяет выделить основных рекламодателей на канале, их рекламную активность, количество затраченных средств, а также — какие рыночные сегменты в наибольшей степени используют телевидение для распространения рекламы. Для самого канала эти данные дают основания для маркетингового прогнозирования и финансового бизнес-расчета.
Мониторинг радио
Мониторинг радиоэфира компания TNS Media Intelligence проводит только в Москве и Санкт-Петербурге. При этом мониторингом охвачено 36 московских радиостанций и 17 радиостанций в Санкт-
Петербурге. За исключением Радио России и Радио Маяк все исследуемые радиостанции относятся к коммерческому FM и УКВ вещанию. До мая 2006 г. мониторинг радиоэфира проводился в течение 6 дней в неделю. Рекламные выходы в течение будних дней отслеживались полностью, а в выходные дни мониторинг проходил поочередно в один из дней — субботу или воскресенье. Начиная с мая 2006 г., мониторинг проводится каждый день.
Почему радиомониторинг проводится только в двух городах и до недавнего времени — не в ежедневном режиме? Дело в том, что непрерывная регистрация и последующая детальная расшифровка записей делает мониторинг затратным, а следовательно, дорогим видом исследований. Увеличение количества объектов мониторинга (радиостанций или городов), умножает затраты исследователя на его проведение. В то же время приходится учитывать спрос на свои исследования. Ограничения объема мониторинга радио и географии исследований вызваны невысокими ценами на рекламное размещение на радио и соответствующими невысокими объемами рекламных оборотов на радио, которые по оценке экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России (далее АКАР) составляют менее 6% от всех медиаобъемов рекламного рынка6.
Проведение мониторинга только в Москве и Санкт-Петербурге не в последнюю очередь объясняется тем, что в этих городах самые высокие обороты рекламных средств на радио. На попавшие в выборку мониторинга радиостанции приходится большая часть рекламного оборота радиорынка.
Как и в случае с телевидением, процедура мониторинга радио заключается в сплошной записи эфира и последующей его расшифровке и атрибутировании рекламных сообщений. В отличие от телевидения информация по радио предоставляется в ограниченном виде. Если при мониторинге ТВ время выхода указывается с посекундной точностью, то для радио ранее указывался только месяц, в который выходил ролик. И лишь с переходом на постоянный мониторинг с мая 2006 г. можно получать данные о выходе в течение каждого дня.
Атрибутирование рекламы на радио включает только указание ее типа с выделением: анонсов, анонсов со спонсором, роликов, саморекламы станций, спонсорских роликов и обозначений. Атрибуты рекламодателя и бренда, продвигаемого в ролике, указываются в том же объеме, что и при мониторинге телевидения. Для каждого эфирного события регистрируется название, время начала и длительность; для каждого рекламного ролика указывается рекламодатель, рекламируемая марка и товарная категория. Регистрации не подлежат: коммерческие сюжеты; информация «на правах рекламы»; расширенное спонсорство.
6 См. подр. на официальном сайте АКАР — www.akarussia.ru
В ходе мониторинга радио указывается и стоимость размещения на основании официальных прайс-листов радиостанций.
Мониторинг прессы
Рынок прессы отличается большим количеством изданий, выступающих в качестве рекламоносителей. Официально в России зарегистрировано 27 425 газет и еженедельников, хотя, по мнению экспертов, в постоянном рыночном обороте находится не более 14 тысяч из них7. Кроме того, в России зарегистрировано 20 433 журнала, из которых реально издается около 55%8. Несколько тысяч изданий — это слишком большое количество объектов мониторинга. Поэтому долгое время мониторингом прессы было охвачено только около 300 московских изданий, а также их приложений и специальных выпусков.
С начала 2000-х гг. мониторинг прессы стал проводиться среди изданий Санкт-Петербурга, что было вызвано как ростом рынка прессы данного региона, так и активным проникновением исконно питерских изданий на рынок московской печати. Начиная с 2005 г., в связи с ростом интереса рекламодателей и рекламных агентств к крупнейшим региональным рынкам России9 компания TNS стала развивать проект мониторинга прессы в российских городах с численностью жителей более одного миллиона человек. На сегодняшний день в базу мониторинга рекламы в прессе сектора TNS Media Intelligence включено более 1000 печатных СМИ. Кроме Москвы и Санкт-Петербурга в базе еще 11 городов-миллионников. К сожалению, список изданий регионального мониторинга сильно ограничен — в среднем в каждом из городов оцениваются выходы примерно в 20 изданиях, половина из которых — местные выпуски национальных изданий или вкладки к ним.
Разнообразие изданий отражается в мониторинге прессы введением дополнительной группы атрибутов, которые описывают издание:
1. Тип издания (ежедневные газеты; газеты, выходящие раз в неделю и реже; еженедельные журналы; ежемесячные журналы; рекламные издания).
2. Тип распространения издания (национальное издание; локальное издание; распространенное издание, т.е. выходящее более чем в одном городе).
7 Данные даются по: Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития». М., 2009. С. 17. http://fapmc.ru/files/download/Press2009_Block+AF_New!.pdf—режим доступа.
8 Там же. С. 28.
9 Причину такого интереса можно объяснить, используя высказывание президента Гильдии издателей периодической печати (ГИПП) Леонида Макарона, по словам которого в 2000 г. на долю московских изданий приходилось более 90% рекламных доходов, а в 2005 г. — менее 70% (см. www.gipp.ru).
3. Цветность издания (черно-белое, цветное).
4. Формат издания.
Пресса также отличается большим разнообразием форм размещения, из которых в рамках мониторинга выделяют:
— размещение на базовой полосе
— размещение на вклейке
— размещение на гейтфолдере (двойной обложке)
— размещение на обложке
— размещение на развороте
— рубричное размещение
— нестандартное размещение.
В рамках мониторинга прессы предоставляются описания рекламодателя и бренда, а также указываются стандартные показатели рекламного выхода — объем (площадь) и стоимость размещения исходя из цен официального прайс-листа издания.
В рамках регулярного мониторинга непрерывно в течение многих лет собирается информация о каждом рекламном выходе в основных медиа — телевидении, радио, прессе. Большой и подробный массив информации позволяет как объединять, так и распределять данные по любому параметру или их набору, а также получать оценки основных распределений рекламы и тенденций на рекламном рынке.
На этапе расшифровки и обработки результатов регистрации мониторинга уже есть возможность получить данные распределения рекламы на уровне различных оснований. Среди них можно выделить следующие:
1. Распределение по времени, которое может дробиться по годам, кварталам, месяцам.
2. Распределение по медиа.
3. Распределение по носителям.
4. Распределение по товарным категориям.
5. Распределение по рекламодателям.
6. Распределение по основным типам выходов.
Различные уровни распределений рекламы при дальнейшем анализе могут комбинироваться и сопоставляться. Например, комбинация распределения рекламы по медиа и товарным категориям позволяет получать информацию об основных товарных категориях, формирующих рекламный оборот СМИ. Например, именно из анализа данных мониторинга стало известно, что в настоящее время доминируют 20 ведущих товарных категорий (из более чем 400 товарных категорий в целом). Объем их рекламы составляет 50—70%, т.е. они являются «системообразующими» в условиях современного рекламного рынка. Из монито-
ринговых данных можно также сделать выводы об основном характере использования того или иного медиа. Например, реклама в прессе часто используется для продвижения точек продаж. Реклама на радио активно используется для продвижения массовых мероприятий.
Сравнивая распределение рекламы в течение временных отрезков, например от года к году, можно выйти на оценку динамики этих распределений и выявление основных тенденций рекламного рынка.
Все приведенные примеры являются лишь небольшой частью тех вариантов анализа, которые предоставляют мониторинговые данные. В целом мониторинг позволяет получить многочисленные и разнообразные распределения рекламных затрат и оценить особенности рекламного рынка.
Мониторинговые исследования также являются инструментом для отчетности о проведенной рекламной кампании в СМИ, проверки выхода рекламных обращений. Особенно это важно для телевидения, многие каналы которого работают по договорам с сетевыми партнерами из регионов. Многие проблемы с невыходом рекламы на ТВ связаны с несоблюдением региональными партнерами сетевых станций договорных условий10. От перекрытий сетевых (национальных) рекламных блоков не застрахован ни один канал, ни в одном городе, но, как показывает практика, проведение регулярных мониторинговых исследований положительно сказывается на снижении уровня регионального перекрытия сетевой (национальной) рекламы. Таким образом, мониторинг является еще и сильным инструментом отслеживания нарушений и регулирования сетевой дисциплины.
Но при анализе данных мониторинговых исследований необходимо учитывать некоторые проблемные зоны, в частности:
— ограниченная география (телевидение — 33 города, печатные
СМИ — 13 городов, радио — 2 города);
— ограниченное количество СМИ;
— при оценке рекламных затрат мониторинг не учитывает скидки.
Существующее ограничение по количеству исследуемых медиа
означает, что с помощью мониторинговых исследований мы не можем оценить рекламные затраты отдельных локальных рынков и получить данные для корректного анализа объемов этих рынков, его основных участников. Ограниченное количество объектов мониторинга прессы ведет к недооценке специализированных изданий, а следовательно, и рынка размещения рекламодателей из сегмента b2b (business to business) или узко сегментированных секторов рынка b2c (business to customer). Ограниченная география мониторинговых исследований приводит к недооценке региональных рекламных рынков, динамика роста которых до сих пор оценивается либо фрагментарно (по отдельным медиа или
10 См. подр.: Основы медиабизнеса / Под ред. Е.Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс,
2009.
отдельным городам), либо условно и ориентировочно. Работа только с базовыми расценками из прайс-листов означает переоценку объемов размещения.
Таким образом, мы можем рассматривать мониторинговые исследования рекламы в СМИ как важный инструмент для рекламного и медиарынков. Но, к сожалению, этот инструмент пока не совершенен. Мониторинговые исследования не дают достаточно полной базы данных, в которых нуждается рынок. Однако динамика расширения поля исследования, которая наблюдается в последнее время, вселяет надежду, что данный инструментарий будет развиваться и совершенствоваться.
Поступила в редакцию 11.06.2009
