CC BY
293
УДК 657.1.012.1
А.Ж. Султангужиева МОНИТОРИНГ РЫНКА И ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ
ДИСТАНЦИОННОГО БУХГАЛТЕРСКОГО АУТСОРСИНГА
Аннотация. В статье рассматриваются вопросы мониторинга рынка услуг дистанционного бухгалтерского аутсорсинга для коммерческих организаций; рассмотрены этапы осуществления мониторинга рынка бухгалтерских аутсорсинговыхуслуг; сделан вывод о необходимости формирования информационной базы данных о целевой аудитории клиентов.
Ключевые слова: дистанционный бухгалтерский аутсорсинг, бухгалтерский аутсорсинг, аутсорсинг бухгалтерскогоучета, мониторинг рынка бухгалтерских услуг, продвижение услуг.
Aigul SuHangazteva MARKET MONITORING AND PROMOTION SERVICES
REMOTE ACCOUNTING OUTSOURCING
Annotation. The article considers the issues of market monitoring services remote accounting outsourcing for commercial organizations; the stages of monitoring market accounting outsourcing services are presented; the conclusion about the necessity of forming a database of information about the target audience of clients is done.
Keywords: remote outsoursing accounting, accounting outsoursing, outsoursing accounting, monitoring of the market of accounting services, promotion services.
Вопросы формирования и развития рынка дистанционных бухгалтерских услуг, оказываемых аутсорсинг-провайдерами, являются особым объектом изучения современных ученых и практиков [1; 2; 3].
Понятие «мониторинг» означает синоним слов, характеризующих наставление, контролирование или оценку. По сути, мониторинг представляется двояко - в качестве получения информации, опираясь на средства массовой коммуникации или наблюдения, прогноза вероятных ситуаций. Результаты мониторинга рынка аутсорсинга бухгалтерского учета ведущих компаний, ежегодно проводимого рейтинговым агентством «Эксперт РА», свидетельствуют, что рост доходов в данном секторе экономики начинает стабилизироваться. При этом основной спрос на аутсорсинг ведения учета поддерживается постоянными клиентами, а в качестве катализатора развития служат внесенные в нормы трудового законодательства изменения, а также увеличение объемов учетных работ. Очередной анализ рейтинга ведущих организаций, оказывающих услуги аутсорсинга бухгалтерского учета за последние пять лет, показал рост объема услуг на данном рынке более чем в два раза.
Развитие отрасли бухгалтерских услуг напрямую зависит от состояния экономики в целом, так как спрос на их аутсорсинг повышается тогда, когда предпринимателей в первую очередь начинают интересовать вопросы эффективности, управляемости и прозрачности учета [1]. Массового спроса на аутсорсинг со стороны российского бизнеса пока не наблюдается и основным клиентом сегмента аутсорсинга бухгалтерских услуг в основном являются зарубежные компании. В целом же положительные темпы роста наблюдаются по всем направлениям бухгалтерского аутсорсинга, в особенности по подготовке отчетности по Российским стандартам финансового учета (РСБУ), расчету зарплат, кадровому учету и делопроизводству, бухгалтерскому и налоговому учету, подготовке отчетности международным стандартам финансовой отчетности (МСФО). При этом наибольшую часть выручки занимают поступления от оказания комплексных услуг по ведению бухгалтерского и налогового учета, по которым в 2013 г. темпы роста составили 27 %, а общий доход составил 2,6 млрд
© Султангужиева А.Ж., 2015
руб., или 42 % от всех поступлений [7]. Спрос на услуги аутсорсинга бухгалтерского учета, таким образом, поддерживается в основном благодаря постоянным клиентам, в особенности иностранным организациям в России, для которых делегирование бизнес-процессов аутсорсерам является привычным делом.
Мониторинг рынка бухгалтерских аутсорсинговых услуг и мониторинг целевой аудитории состоит из определенных этапов, условно распадающихся на три стадии:
- предварительный сбор информации об услуге и о целевой аудитории;
- исследование и анализ предложения рынка услуг аутсорсинга бухгалтерского учета (ассортимент, объем, цены), спроса со стороны организаций-клиентов;
- формирование выводов о различных наблюдающихся проблемах и необходимости предоставления организации-клиенту конкретных бухгалтерских аутсорсинговых услуг.
Эффективное продвижение существующих услуг, приносящее аутсорсинговой организации доход, по нашему мнению, возможно только при хорошем знании потребностей клиента и их востребованности. Мы считаем, что необходим мониторинг собственно клиентов и их потребностей, при этом мониторинг рынка аутсорсинга услуг бухгалтерского учета для коммерческих организаций предполагает соблюдение системного подхода, рассматривающего клиентов, сгруппированными по:
- фактическим потребляемым и прогнозируемым объемам услуг;
- видам услуг, которыми пользуется организация-клиент;
- ценам на бухгалтерские аутсорсинговые услуги, установленные в зависимости от видов, объемов и иных особых условий их предоставления: размер уставного капитала и активов, организационно-правовая форма, преимущественные сферы деятельности, отраслевая принадлежность и др.
Каждый отдельно взятый клиент в лице коммерческой организации, являющийся основным элементом общей системы, также представляет собой сложную систему, подчиняющуюся определенным закономерностям развития. Поэтому системный подход к изучению поведения рынка бухгалтерского аутсорсинга для коммерческих организаций распадается на две составляющих:
- мониторинг группы клиентов и ее основных подгрупп;
- мониторинг отдельно взятой коммерческой организации-клиента.
Мониторинг потенциальных клиентов следует организовать по таким направлениям:
- созданию эффективной маркетинговой инфраструктуры;
- разработке методики поиска приоритетных сегментов целевой аудитории по предварительно установленным признакам;
- разработке технологий бизнес-коммуникаций для выявления и привлечения выгодных и перспективных коммерческих организаций-клиентов.
Мониторинг выявления потребности коммерческих организаций в широком смысле способствует, в конечном счете, улучшению отношений аутсорсинговой фирмы с клиентами. В аутсорсинговой организации должна быть сформирована информационная база целевой аудитории с ее разбивкой на обслуживаемых и потенциальных клиентов. Это подчеркивает значимость создания единой информационной базы целевой аудитории, которой на сегодня аутсорсинговые фирмы не располагают. Для того чтобы сформировать информационную базу по целевой аудитории, аутсорсинговая организация должна разработать индивидуальную систему количественных и качественных параметров.
В процессе мониторинговой работы с коммерческими организациями-клиентами каждый работник аутсорсинговой фирмы должен:
- принимать участие в сборе информации о них с последующей ее систематизацией;
- составлять отчеты о проведенных встречах (контактах, телефонных переговорах);
- проводить опросы клиентов;
- анализировать и оценивать уровень их финансового состояния;
- выяснять потребности клиентов в услугах аутсорсинга бухгалтерского учета.
Процесс организации мониторинга существующей целевой аудитории должен охватить разработку методологических основ их проведения и формирование информационной базы. Наши исследования свидетельствуют, что в процессе сегментирования клиентов аутсорсинговым организациям целесообразно мониторить соответствующий сектор рынка. Сегментирование можно назвать эффективным, если оно позволило оперативно и просто получить качественную и количественную оценку клиентов, соответствующую реально сложившейся ситуации. При этом следует обеспечить принятие руководством аутсорсинговой организации решений, связанных с конкретными организациями в процессе мониторинга и оценки эффективности работы аутсорсеров с ними.
Исследования показали, что проведение мониторинга целевой аудитории бухгалтерских услуг на уровне аутсорсинговой организации позволяет ей разработать стратегию, способствующую формированию стабильной клиентской базы за счет:
- принятия соответствующих мер по удержанию целевой аудитории клиентов;
- привлечения новых приоритетных сегментов рынка, в особенности малого предпринимательства;
- проведения глубоких маркетинговых исследований при изучении потребностей целевой аудитории на новые виды услуг аутсорсинга бухгалтерского учета;
- выработки маркетинговой политики аутсорсинговой организации и ее практической реализации.
Для привлечения потенциальной целевой аудитории или удержания обслуживаемых клиентов аутсорсинговые фирмы должны систематически работать над расширением их ассортиментного ряда бухгалтерских услуг, одновременно повышая их качество. Достижение указанной цели можно ускорить с помощью современных методов и инструментов, позволяющих улучшать качество не только собственно бухгалтерских аутсорсинговых услуг, но и качество процесса их предоставления.
В настоящее время аутсорсинговые организации не формируют и не используют в своей работе информационную базу данных о целевой аудитории. Мы рекомендуем аутсорсинговым организациям в полном объеме проводить оперативный анализ своих клиентов в отношении объемов потребляемых ими бухгалтерских услуг, их бизнеса, потребности в делегировании учета в зависимости от видов и объемов, а также отслеживать эффективность их деятельности. Разработанная нами методика оперативного мониторинга и анализа эффективности работы аутсорсинговой организации с клиентами предусматривает:
- оценку эффективности оказания услуг клиенту;
- расчет текущей и прогнозной прибыльности оказания услуг организации-клиенту;
- полноту использования организацией-клиентом аутсорсинговых услуг;
- масштабы бизнеса клиента-организации;
- оценку выгодности оказания ему услуг с неэкономической точки зрения.
Совокупность и сочетание перечисленных факторов характеризует общую привлекательность
коммерческой организации и ее место в рейтинге привлекательности клиентов. Основной целью мониторинга целевой аудитории является получение своевременной информации, позволяющей создать наилучшие условия для обеспечения конкурентоспособности аутсорсеров путем постоянной оценки потребностей клиентов и оперативного удовлетворения их. На сегодня для этого необходимо научиться применять инновационные инструменты интернет-маркетинга.
Результаты проведенного нами исследования свидетельствуют о необходимости включения в программу обучения будущих бухгалтеров-аутсорсеров (и тем более маркетологов) спецкурса «Тех-
нологии продвижения бухгалтерских услуг». Мы считаем, что данный спецкурс в обязательном порядке должен включать изучение таких тем, как особенности web-технологии продвижения услуг:
- через сайты;
- в социальных медиа (SMM);
- на Яндекс.Директе;
- web-технологии продвижения товаров на Google AdWords.
Это позволит будущим специалистам получить представление о технологиях продвижения бухгалтерских услуг и о направлениях позиционирования аутсорсинговой организации, научиться правильно выбирать и планировать соответствующие каналы бизнес-коммуникаций, разрабатывать стратегию и тактику мониторинга услуг, контролировать, анализировать действенность ранее принятых и оценивать перспективы соответствующих планируемых стратегий и тактик продвижения. Поэтому следует включить в программу указанного спецкурса для бакалавров и магистрантов раздел, посвященный web-технологиям продвижения услуг. Такие знания не даются даже будущим маркетологам студентам вузов. То есть учебные программы вузов несколько отстают от требований современной реальности, хотя сегодня любой современный специалист должен уметь продвигать свои услуги с помощью web-технологий, позволяющих получать предпринимателям колоссальные результаты.
В настоящее время растет роль маркетинговых коммуникаций, позволяющих усилить развитие бизнеса аутсорсинг-провайдеров на рынке дистанционных бухгалтерских услуг. Чем быстрее будет получена информация о продажах услуг, о деятельности партнеров и конкурентов, о действительных и потенциальных клиентах, тем быстрее аутсорсинг-провайдеры бухгалтерских услуг научатся правильно строить ценовую политику и смогут действовать в соответствии с рыночными изменениями, открывающими новые перспективы перед их бизнесом [4; 5].
Библиографический список
1. Пономарева C.B. Концептуальные положения финансовой стратегии развития компаний сферы интеллектуальных бизнес-услуг // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2013. -№ 15. - С. 59-68.
2. Пономарева C.B. Перспективы развития услуг сетевых сервисов - «онлайн-бухгалтерий» // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2012. - №9. - С. 182-188.
3. Рогуленко Т.М. Влияние глобализационных тенденций развития бизнеса на информационную миссию бухгалтерского учета и отчетности // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2014. - № 4. - С. 181-185.
4. Султангужиева А. Ж. Особенности формирования и развития дистанционного аутсорсинга в сфере оказания услуг бухгалтерского учета // Предпринимательство. - 2014. - № 6. - С. 134-138.
5. Султангужиева А. Ж. Методика формирования ценовой политики бухгалтерских аутсорсинговых организаций // Предпринимательство. - 2014. - № 6. - С. 149-152.
6. Ханферян В. Рейтинг компаний в области аутсорсинга учетных функций за 2013 год от «Эксперт РА» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.audit-it.ru/articles/account/buhaccounting/ a6/759157.html (дата обращения: 05.03.2015).
7. Хулей Г. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Г. Хулей [и др.]. - М.: Баланс Бизнес Букс, 2005. - 800 с.
