CC BY
15
Мониторинг потребительских предпочтений
как элемент стратегического планирования
Л.И.Карданова, М.С.Боборенко
Ставропольский государственный аграрный университет
Given are results of marketing research of consumer's preferences on the market of dairy products of Stavropol'skiy region by the following indices: intensiveness of consumption, positioning of main priorities, preferable place of purchase etc.
Стремительное развитие технологий, конкуренция в глобальном масштабе, разнообразие покупательских предпочтений - все это служит объектом пристального внимания управленцев, стремящихся использовать преимущества стратегического планирования в деятельности предприятия. Успешное решение этой задачи также предусматривает непрерывный процесс стратегически направленного мониторинга изменяющихся требований покупателей, своевременную реакцию на изменения в позиционировании конкурентов и выработку оптимального решения о том, каких покупателей выбрать в качестве целевых и каким образом позиционировать тот или иной товар или услугу.
Традиции потребления молока и молочных продуктов в России уходят корнями в глубокую древность: молоко является одним из архетипов в русском народном сознании - символом здоровья, благополучия, изобилия. По данным исследовательского центра РОМИР, на сегодняшний день 73,3 % россиян ежедневно употребляют в пищу молочные продукты.
Направление развития потребительского рынка и трансформация модели питания являются отправной точкой мониторинга потребительских предпочтений. Как известно, основным критерием качества опроса является его репрезентативность. Опираясь на расчеты В.И.Панитто, можно указать величины фактической ошибки выборки в зависимости от ее объема. При оценке потребительских предпочтений на рынке молочных продуктов г. Ставрополя было опрошено 200 человек, соответственно фактическая ошибка выборки в нашем случае составляет 7-8 %, что характеризует проведенное нами исследование как репрезентативное. Анкета для проведения исследования была составлена
таким образом, чтобы выявить основные типы потребления молочной продукции, которые в стратегической перспективе могут быть взяты производителями в качестве базовых целевых сегментов.
Показатели интенсивности потребления молочных продуктов расположились в следующей последовательности: время от времени - 51 %, редко - 9, каждый день один раз в день - 20, каждый день несколько раз в день - 20 %. Исследование взаимосвязи видов молочных продуктов с режимом питания показало, что большая часть респондентов в отношении большинства видов молочных продуктов отметила категорию «употребляю их всегда, когда они есть под рукой». Молоко чаще всего употребляют также и утром во время завтрака, потребление кисломолочных продуктов дифференцировалось опрошенными после вышеуказанной самой распространенной категории в следующем порядке: вечером после ужина - 14 %, вечером, во время ужина - 10, непосредственно перед сном - 8, утром во время завтрака - 8, утром перед завтраком - 7 %. Йогурт большинство респондентов употребляют в пищу при любой возможности (30 %), а также утром во время завтрака (13 %), сливочное масло и сыры ассоциируются у четверти опрошенных с завтраком, сметану 66 человек из 200 употребляют во время обеда.
Для анализа традиционных способов использования молочных продуктов и поиска новых возможностей было проведено исследование позиционирования целевых приоритетов в структуре потребления молочных продуктов, которое выявило, что как основное питание 13 % респондентов употребляют сыры, причем большая часть из них относится к группе с доходами от 1500 до 7000 руб. в месяц. Следующими в порядке убывания как основное питание рассматриваются опрошенными кисломолочные продукты (9 %), молоко, сметана, творог (по 8 %).
В этом ключе употребление кисломолочных продуктов и йогуртов носит обособленный характер. Так, элементом здорового образа жизни вышеперечисленные продукты воспринимают 52 из 200 человек (26 %), элементом лечебного питания - 33 %, эти продукты как удовольствие воспринимают 13 % респондентов, на долю йогуртов в данной категории приходится более половины (см. рис.).
В быстроменяющемся и высокострессовом мире все большее число людей, в том числе и в нашей стране,
ECONOMICS AND MANAGEMENT
приходят к здоровому образу жизни, как к способу физиологической и психологической гармонизации организма. В нашем исследовании восприятие потребления молочных продуктов как элемента здорового образа жизни получило отклик у всех респондентов. Однако структура восприятия дифференцировалась по видам продукции в основном по возрастным группам. Так, йогурт воспринимают элементом здорового образа жизни 6 % опрошенных, возраст которых находится в пределах от 17 до 38 лет, молоко ассоциируется со здоровьем у потребителей от 30 до 50 лет, основную массу которых составляют люди до 40 лет, причем больше половины - мужчины. Восприятие творога и кисломолочных продуктов в ключе здоровья в основном приходится также на долю мужчин, относящихся к средней возрастной группе.
Что касается наиболее предпочтительных мест покупки молочных продуктов, то по степени убывания они расположились в следующем порядке: фирменные магазины производителя (36 %), супермаркеты (24 %), обычные магазины (19 %), остановки транспорта (11 %), рынки (2 %). 8 % опрошенных утверждают, что место покупки молочных продуктов для них не имеет значения. Причем основная масса потребителей, которая совершает покупки в фирменных магазинах производителя, по уровню доходов принадлежит к группам, охватывающим диапазон доходов от 1500 до 7000 руб., потребители, для которых место приобретения продуктов не имеет значения, имеют доходы от 7000 до 15000 руб. и выше.
К специфике расположения торговой сети многих производителей продуктов питания в нашем городе можно отнести привязку торговых точек (фирменных магазинов, малых торговых павильонов, ларьков) к остановкам городского транспорта. В нашем исследовании наблюдается интересная дифференциация категории респондентов, отдавших предпочтение в своих ответах покупке молочных продуктов на остановках транспорта, в частности 13 % из них имеют средние доходы, 21 % - низкие, 1 % - высокие, при этом социальная структура представлена примерно в равных пропорциях служащими, студентами и пенсионерами, однако только на 8 % из них влияет фактор расположения данной торговой точки вблизи дома, работы или учебы, для большинства же решающим фактором является цена продукции.
Таким образом, определенная часть потребителей психологически воспри-
нимает торговые точки, расположенные на остановках транспорта, как наиболее дешевые и удобные места покупки молочных продуктов, что демонстрирует дальновидность той категории производителей, которая выявила стратегический потенциал данного расположения торговых сетей.
Неожиданный результат дало распределение респондентами факторов, влияющих на выбор места покупки. Цена в данной иерархии расположилась на третьем месте из пяти. Остальные факторы опрошенные потребители расположили в следующем порядке: на первом месте - расположение вблизи дома, работы или учебы (29 %), на втором - широкий ассортимент (31 %), на четвертом - качество обслуживания (32 %), на пятом - возможность детального осмотра и осязания (например в супермаркетах) (40 %).
Однако при расположении факторов, влияющих на выбор производителя молочной продукции, цена расположилась на третьем месте из 12, среди которых качество продукции 50 % респондентов поставили на перовое место, вкус продукта отметили как наиболее значимый 33 % , для 5 % опрошенных самый важный фактор в выборе производителя - состав продукта, что еще раз подтверждает зарождение и развитие нового мощного рыночного сегмента - потребителей, ведущих здоровый образ жизни.
Основными конкурентами в борьбе за потребительские предпочтения на рынке г. Ставрополя являются наиболее известные производители молочной продукции Ставропольского края: Молочный комбинат «Ставропольский» (далее МКС), Ипа-товский «Сыродел», Кугультинский МСЗ, также широко известный в крае молочный завод на базе ООО ФХ «Сатурн», г. Черкесск (далее «Сатурн») и общеизвестные торговые марки «Чудо», «Данон», «Кампина», продукция группы компаний «Вимм-Билль-Данн», а также продукция, производимая частными подсобными хозяйствами.
Лидером в опросе по всем видам молочной продукции кроме йогурта и сыров является МКС, среди значимых особенностей продукции этого комбината, которые влияют на выбор потребительских предпочтений именно в его пользу, респонденты отмечали следующие: цена - 58 %, вкус - 39, качество - 36, состав - 24, размах торговой сети - 20, сроки хранения продуктов - 17, качество обслуживания -13, упаковка продукта и известность торговой марки - по 8 %.
Лидером на рынке потребления сыров является Ипатовский «Сыродел», сыры которого потребляют почти половина опрошенных, и в качестве отличительной особенности продукции данного производителя от других подавляющее число респондентов отметили невысокие цены и отменный вкус сыров. Йогурты торговой марки «Да-нон» предпочитают 58 % опрошенных, также пользуются явной популярность йогурты производства МКС (24 %) и торговой марки «Чудо» (18 %).
На рынке кисломолочных продуктов помимо лидера значимую долю занимает продукция Черкесского «Сатурна» (24 %) и фирмы «Данон» (13 %). Причем столь весомый сегмент рынка приходится именно на этих производителей в силу особого внимания, уделяемого ими составу продукта, а именно: кисломолочные продукты данных производителей высокобелковые, низкокалорийные, с малой жирностью, многие из них с содержанием бифидо- и лактокуль-тур. В данном разрезе большая часть потребителей приходится на людей в возрасте от 20 до 40 лет, с доходами от 1500 до 15000 руб. в месяц, причем подавляющее большинство из которых женщины.
Интересным аспектом исследования стало включение в список предполагаемых производителей молочной продукции - частных лиц, вырабатывающих данные виды продукции в своих подсобных хозяйствах. Оказалось, что покупательские предпочтения в потреблении творога расположили продукцию именно этих производителей на втором месте после лидера (16 %), 10 % опрошенных приобретают именно «домашнюю» сметану и 8 % «домашнее» молоко.
На основании проведенного исследования можно условно выделить следующие типы потребления молочной продукции, которые в стратегической перспективе могут быть взяты производителями в качестве базовых целевых сегментов, на которые будет ориентировано производство основных видов продукции.
1. «Традиционный». Потребительские предпочтения по большей части ориентированы на самые обычные молочные продукты: молоко, кефир, сметану, сливочное масло, причем традиционно и восприятие полезности продукта по жирности. Большинство таких потребителей в возрасте от 30 до 70 лет, с низкими и средними доходами. Характерной чертой восприятия молочных продуктов данным типом потребителя является: «Низкая цена при хорошем качестве».
2. «Ориентированный на здоровый образ жизни». Предпочтения этого типа потребителей склоняются в сторону низкокалорийных, низкосахаросо-держащих, обезжиренных, высокобелковых продуктов, обогащенных живыми бифидо- и лактокультурами, иммуностимулирующими добавками, в качественной, удобной упаковке. Возрастная принадлежность данного среза потребителей до 40-45 лет. Скорее всего, дети, подростки и молодежь, растущие в семьях таких потребителей, также будут относиться к этому же типу потребления молочной продукции в настоящем и будущем, именно поэтому этот тип потребителей наиболее значим в стратегической перспективе. Расслоение по доходам в данном потребительском типе, возможно, обширное - от семей с низкими доходами до семей с высокими доходами. Этому типу потребителей важен в основном состав продукции и имидж производителя в смысле веры в качество исходного сырья и качество технологии его обработки.
3. «<Деревенский». Данных тип потребления молочной продукции охватывает среднюю и старшую возрастную
группу, убежденную в полезности употребления в пищу «домашних» молочных продуктов повышенной жирности. Такой тип потребления может получить удовлетворение от промышленных производителей при условии производства продукции из сырья, закупленного у населения, повышенной жирности и правильной подачи этой категории продуктов, как произведенной из натуральных экологически чистых ингредиентов. Дифференциация по доходам потребителей данного типа также может быть велика.
В процессе стратегического планирования для завоевания наиболее выгодных конкурентоспособных позиций на рынке, ориентируясь на традиционный тип потребителей, необходимо учитывать его специфику, предлагая широкий ассортимент привычных продуктов по максимально низким ценам, делая в рекламной кампании основной упор на доступность продукции и удачное сочетание ее цены и качества. В ориентации на потребителей, стремящихся к здоровому образу жизни, в первую очередь надо опираться на продуктовые и технологические инновации, при этом ценовой диапазон
должен учитывать расслоение данного сегмента потребителей по доходам. В основе рекламных мероприятий должно лежать научно обоснованное, подтвержденное медицинскими исследованиями преподнесение информации о продукции. Для деревенского типа потребительских предпочтений в процессе стратегического планирования необходимо учесть определенную дифференциацию уровня жирности продукции, а в рекламе основным направлением должно стать преподнесение информации в ключе символов русского народного восприятия - здоровья, долголетия, благополучия, изобилия.
Одной из основных задач, решаемых стратегическим мониторингом потребительских предпочтений, является реализация глобального видения рынка, которая позволяет понять и предвидеть тенденции его развития, а также выявлять угрозы со стороны конкурентов. Понимание природы рынков и их вероятных будущих трансформаций имеет исключительную важность при разработке общей корпоративной стратегии и стратегий функциональных подсистем.
®
измерительная
техника
ИТ
ШМГГШВЫЕ тьт и ВПРШММ • ж МШШИ ШМШИ Ш ЕЦМОТ
VI Всероссийская выставка-дегустация
Российские напитки!
17 августа - 20 августа 2004 г.
г. Гусь-Хрустальный, Владимирская область, гостиничный комплекс «Баринова роща»
организаторы: МИЦ «Пиво и напитки ХХ1 век» (г. Москва), Департамент сельского хозяйства и продовольствия пищевой и перерабатывающей промышленности, Управление госторгинспекции Владимирской обл.
В рамках выставки-дегустации проводятся:
Научно-практическая конференция на тему:
«Технологические приемы, повышающие стойкость напитков брожения при хранении».
Конкурсная дегустация квасов, квасных напитков, медовух, безалкогольных напитков. Профессиональная дегустация для специалистов отрасли.
Ж .-A, VW. ' •
По допрНЦм участия в выставке обращаться в организацИОнНЫй комитет
, по тел. (095) 243-41-05, 243-31-32, 243-31-16, 243-31-08 или по электронной почте beercenter21@mtu-net.ru
ООО НПО "Измерительная техника ИГ 109202, г. Москва, Шоссе Фрезер, д. 12 Тег,/факс: (095) 23249-74,23242-14 (многоканальные) Факс (секретарь): (095) 148-02-50,429-14-9S (круглосуточно) Интернет: htt р ://www.do L ru/u se rs/izmtech E-mail: ¡zmtech@dol.ru
