CC BY
84
УДК 330
МОНИТОРИНГ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЙ
Е.С. Горяйнова, аспирант Юргинского технологического института (филиала) Томского
политехнического университета E-mail: gtashi2an@mail.ru
Аннотация
Статья раскрывает основные элементы и принципы формирования имиджа предприятия. В качестве объектов исследования были выбраны магазины г. Белгород: «Лента», «Магнит», «Пятерочка», «Линия», «Европа».
Ключевые слова: конкурентоспособность, мониторинг, имидж предприятия, маркетинговые исследования.
С каждым годом ценность имиджа для руководящего состава предприятий неуклонно растет. Понятие «имиджа» на сегодняшний момент трактуется достаточно широко и уточняется через набор следующих понятий: продукционный имидж, организационный имидж и имидж предприятия, имиджевая политика и пр. Именное маркетинговое мышление стало резким толчком для развития имидж-науки.
Имиджу на сегодняшний день уделяется достаточно большое внимание практически во всех областях деятельности современного человека. Особенную значимость имидж приобретает в политике. Ведь «истинное лицо» большинства политических деятелей скрыто от общественности, а основой для формирования репутации о них является имидж, создаваемый зачастую при помощи имиджмейкеров и СМИ.
В последнее время значимость имиджа возросла и в бизнесе. Катализатором для усиления данного процесса служит конкуренция: высок спрос на имиджевую рекламу, ориентированную на поддержание образа компании, а не определенного товара.
Для современных организаций получение высоких прибылей в рыночных условиях обеспечивается за счет высоких показателей уровня конкурентоспособности. При этом любая организация ставит цель достичь уровня конкурентоспособности, который помогал бы не только выживать, но и занять лидирующие позиции на рынке в долгосрочной перспективе. Поэтому для наблюдения за конкурентоспособностью организации, а также оценки и прогноза состояния необходимо проводить ее мониторинг - систематический контроль над каким-либо процессом; систему измерения динамики качественных и количественных изменений объекта.
Одним из условий достижения организацией устойчивого делового успеха является формирование положительного имиджа в глазах не только потенциальных потребителей, но и других участников рыночных отношений. Это придает организации определенную рыночную силу, вес. Кроме того, способствует повышению ее конкурентоспособности на рынке, привлечению потребителей и партнеров, защищает от нападок конкурентов, ускоряет сбыт, повышает объемы продаж, увеличивает возможности организации в области кредитования, способствует к допуску ресурсов разного рода и т. д. И наоборот, отрицательный имидж в глазах общественности способствует не только сокращению заказов и объема сбыта, ведущая к снижению прибыльности, но и банкротству организации, вплоть до прекращения ее деятельности.
Для современной экономической науки мониторинг - достаточно новое понятие, которое было заимствованно из таких областей как экология и социология. Так, «монитор» происходит от английского слова «monitor» и переводиться как устройство контроля за качеством телевизионного изображения, по-другому - видеоконтрольное устройство1. В
экологии встречается следующее определение понятию мониторинг - это непрерывное слежение за состоянием среды обитания с целью предупредить нежелательные отклонения от заданных параметров по важным показателям. В социологии мониторинг характеризуется как определение незначительного числа показателей, отражающих состояние социальной среды2.
Мониторинг сам по себе не является отдельной функцией управления. Его следует рассматривать, скорее всего, как составляющую компоненту таких функций управления, как анализ и контроль, Это своего рода «градусник», который позволяет измерить «температуру» объекта. Поэтому мониторинг можно представить как систематическое наблюдение за какими-либо процессами.
Применительно к области экономики, мониторинг можно охарактеризовать как систематическое наблюдение за процессом целенаправленных качественных и количественных изменений в рамках экономической системы, а также оценка и прогноз ее состояния и т. д.3
Измерить динамику качественных и количественных показателей, которые отражают характеристики продукции и состояния окружающей среды предприятия при реализации мониторинга конкурентоспособности можно на базе двух основных подходах.
Основами первого подхода являются данные статистической отчетности, которые жестко закреплены за показателями государственной статистической отчетности и регламентированной системы сбора информации. Однако данный подход, несмотря на свою высокую структурированность процесса, не полностью учитывает специфику отдельных видов продукции, практически не позволяет сравнить отличные друг от друга виды продукции, т. к. они отличаются по структуре своих параметров. Более того, невозможно обеспечить сравнение продукции конкурентов, находящиеся на различных этапах жизненного цикла. Данный подход принято назвать статистическим.
Основой второго подхода является самостоятельно разрабатываемая экспертами-исследователями система показателей и применение уникальной шкалы их измерения со специально заданной частотой. Данный подход определяется как нестатистический мониторинг конкурентоспособности.
Исходя из того, что второй подход позволяет компенсировать вышеуказанные недостатки первого подхода, предлагается нестатистический способ в качестве основного для проведения мониторинговых мероприятий по определению конкурентоспособности предприятия, а в частности по его имиджу.
Проблему мониторинга конкурентоспособности имиджа организации (предприятия) необходимо рассматривать как составную часть конкурентоспособности предприятия, поскольку положительный имидж предопределяет продвижение продукции предприятия на рынок.
Одним из важнейших аспектов восприятия и оценки, которое производит сильное впечатление на окружающих, является имидж предприятия. Имидж представляет собой некий образ организаций (предприятий), который формируется в сознании многих людей. Положительный имидж для предприятий - процесс наиболее выгодный и наименее трудоемкий, чем исправление негативного образа, который мог сформироваться спонтанно4.
Положительный имидж предприятия является главным условием достижения своего устойчивого делового успеха. В свою очередь, это дает:
- определенный рыночный вес, силу;
- привлекает потребителей и партнеров;
- повышает уровень конкурентоспособности предприятия на рынке;
- защищает его позиции от продукции конкурентов;
- ускоряет процесс сбыта продукции;
- увеличиваются объемы продаж;
- стремление максимизировать свою прибыль;
- способность предприятия получить кредиты на выгодных для себя условиях;
- доступность предприятия к получению различных ресурсов и т. д.
Отрицательный же имидж в обществе вызывает подчас негативные эмоции и может
способствовать снижению заказов и объема сбыта, вплоть до банкротства предприятия и последующего прекращения его функционирования.
Большинство руководителей предприятий, которые активно занимаются вопросами формирования положительного образа своих предприятий, считают, что имидж начинает формироваться задолго до разработки визуальных атрибутов.
Создать положительный имидж предприятия - нелегкая задача, но вполне выполнимая. Можно воспользоваться различными мероприятиями: это реклама и презентации как продукции, так и самого предприятия; проведение различного рода пресс-конференций, симпозиумов, совещания; участие в меценатстве, спонсорстве; выступления на публике; публикации статей о предприятии и т. д. Конкретные мероприятия по формированию имиджа предприятия будет зависеть от его особенностей, сферы деятельности, месторасположения, потребителей и других факторов5.
Имидж предприятия определяется совокупностью характеристик, которые дают представление о ее деятельности. Одна из главных составляющих конкурентоспособности предприятия - представление позитивного имиджа, которое создается профессиональными средствами управления и обеспечивает предприятию благоприятный образ в глазах общественности.
Эффективность имиджа определяется как общими критериями, проявляющиеся на каждом предприятии, независимо от его особенностей, так и частными критериями, основой которых служат уникальность и особенность каждого предприятия.
Основными составляющими имиджа предприятия являются6:
- репутация руководителя организации;
- качество обслуживания клиентов;
- социальная ответственность;
- представление о качестве продукции или услуг;
- деловая культура организации;
- фирменный стиль;
- бизнес-имидж.
Для определения конкурентоспособности имиджа предприятия было предложено использовать анкетирование как способ оценки представленных выше критериев. Опрос и анкетирование достаточно давно применяется для оценки разнообразных состояний управляемых объектов.
Полный список критериев, с последующей его детализацией, составляет специалист соответствующего подразделения, например, маркетолог.
Для определения конкурентоспособности имиджа организации можно использовать любую шкалу оценивания. В нашем случае была выбрана 10-бальная шкала оценивания, т.е. по каждому критерию предлагается оценивать от 0 до 10 баллов.
После выявления основных составляющих имиджа предприятия необходимо каждый из них детализировать по частным критериям и установить соответствующие им баллы.
1. «Репутация руководителя организации»:
а. Показатель репутации руководителя организации положительный - 10 баллов;
б. Показатель репутации руководителя организации выше среднего - 7 баллов;
в. Показатель репутации руководителя организации средний - 5 баллов;
г. Показатель репутации руководителя организации ниже среднего - 3 балла;
д. Показатель репутации руководителя организации отрицательный - 0 баллов.
2. «Качество обслуживания клиентов»:
а. Показатель образа персонала организации положительный - 10 баллов;
б. Показатель образа персонала организации выше среднего - 9 баллов;
в. Показатель образа персонала организации средний - 8 баллов;
г. Показатель образа персонала организации ниже среднего - 5 баллов;
д. Показатель образа персонала организации отрицательный - 0 баллов.
3. «Социальная ответственность»:
а. Показатель уровня социальной ответственности организации высокий - 10 баллов;
б. Показатель уровня социальной ответственности организации выше среднего - 8 баллов;
в. Показатель уровня социальной ответственности организации средний - 6 баллов;
г. Показатель уровня социальной ответственности организации низкий - 3 балла;
д. Показатель уровня социальной ответственности организации отсутствует - 0 баллов.
4. «Представление о качестве продукции или услуг»:
а. На имидж предприятия продукция (услуги) не оказывают влияния - 0 баллов;
б. На имидж предприятия продукция (услуги) влияют частично - 3 балла;
в. Стабильность производства продукции (предоставления услуг). Организация конкурентоспособна - 7 баллов;
г. Высокий уровень качества продукции (услуг), являющейся главным фактором конкурентоспособности организации - 10 баллов.
5. «Деловая культура организации»:
а. Деловая культура организации высокая - 10 баллов;
6. Деловая культура организации средняя - 7 баллов;
в. Деловая культура организации низкая - 2 балла;
г. Деловая культура организации отсутствует - 0 баллов.
б. «Фирменный стиль»:
а. Атрибутика предприятия, продуманная высокопрофессионально и связанна с ее деятельностью - 10 баллов;
б. Атрибутика предприятия яркая и интересная - 9 баллов;
в. Атрибутика предприятия выполнена качественно - 8 баллов;
г. Атрибутика предприятия деловая - 6 баллов;
д. Атрибутика предприятия простая и однообразная - 2 балла;
е. Атрибутика предприятия отсутствует - 0 баллов. 7. «Бизнес-имидж»:
а. Показатель бизнес-имиджа высокий- 10 баллов;
б. Показатель бизнес-имиджа средний - 8 баллов;
в. Показатель бизнес-имиджа стабильный и надежный - 5 баллов;
г. Показатель бизнес-имиджа низкий - 1 балл.
Летом 2015 г. были проведены исследования по определению конкурентоспособности имиджа торговых организаций г. Белгорода. В качестве объектов исследования были выбраны магазины г. Белгород: «Лента», «Магнит», «Пятерочка», «Линия», «Европа».
В анкетировании приняли участие потребители товаров вышеуказанных организаций. Результаты исследования представлены в таблице 1.
Таблица 1 - Оценка конкурентоспособности имиджа организаций
№ Критерии Организаций торговой сферы (Магазины)
Лента Магнит Пятерочка Линия Европа
1 Рро 7 7 5 7 7
2 Кок 8 8 8 8 9
3 Со 8 8 6 8 8
4 Кпу 7 7 3 7 7
5 Дк 7 7 7 7 7
6 Фс 8 6 6 8 10
7 Би 8 8 5 8 8
ИТО] ГО 53 51 40 53 56
Результаты исследований показали, что наибольшим уровнем конкурентоспособности имиджа организации обладает магазин «Европа» - 56 баллов. На втором месте закрепились «Лента» и «Линия» с результатом 53 балла. На третьем месте - магазин «Магнит» с результатом 51 балл. И на последнем месте - магазин «Пятерочка» с результатом 40 баллов7.
Весной 2016 г. проводились исследования по оценке конкурентоспособности инженерных решений предприятий машиностроения на основе имиджа. В анкетировании были исследованы следующие предприятия: «Caterpillar» (USA), «Joy» (USA), «Glinik» (Poland), «Ostroj» (Czech Republic) и «JSC PA Yurmash» (Russia, Yurga)8.
Рис. 1. Диалоговое окно автоматизированного мониторинга конкурентоспособности имиджа
предприятий (организаций).
В качестве специального программного обеспечения впервые была использована компьютерная программа «Автоматизированный мониторинг конкурентоспособности имиджа организации», зарегистрированная в Федеральной службе по интеллектуальной собственности от 14.05.2015 за № 20156152839.
Пример диалогового окна автоматизированного мониторинга конкурентоспособности имиджа предприятий (организаций) представлен на рисунке 1.К апробации системы автоматизированного мониторинга конкурентоспособности имиджа организации были привлечены студенты Юргинского технологического института.
В опросе-анкетировании участвовало 10 человек. Результаты исследования представлены в таблице 2.
Таблица 2 - Оценка конкурентоспособности инженерных решений предприятий на основе имиджа
Наименование предприятия Критерии оценки Итого
Рро Кок Со Кпу Дк Фс Би
«Caterpillar» (USA) 9,4 9,5 9,6 9,8 9,9 9,9 9,8 67,9
«Glinik» (Poland) 9,1 9,2 9,1 9,3 9,1 9,4 9,1 64,3
«Joy» (USA) 9,5 9,5 9,4 9,6 9,8 9,7 9,8 67,3
«JSC PA Yurmash» 9,1 8,2 7,3 8,1 7,2 9,1 8,8 57,8
«Ostroj» (Czech Republic) 9,4 8,5 8,8 7,5 9,8 9,1 9,2 62,3
Результаты исследований показали, что наибольшим уровнем конкурентоспособности инженерных решений машиностроительных предприятий на базе имиджа закрепился у «Caterpillar» (USA) - 67,9 баллов. На втором месте идет «Joy» (USA) - 67,3 балла. На третьем месте - «Glinik» (Poland) с результатом 64,3 балла. На четвертом месте - «Ostroj» (Czech Republic) с результатом 62,3 балла. И на пятом месте - «JSC PA Yurmash» с результатом 57,8 балла.
Основными причинами высоких результатов у лидеров является достаточно высокий уровень качества и надежности продукции, а также относительно низкая ее цена. В качестве дополнительных причин можно указать: высококвалифицированный персонал; соблюдение необходимых норм и требований по технике безопасности.
Следовательно, «Caterpillar» можно охарактеризовать как активно растущую компанию. К ней можно отнести компании «Joy» и «Glinik». К сожалению, позиция «JSC PA Yurmash» на рынке машиностроения достаточно слабая.
Управлять предприятием в современных рыночных отношениях - это искусство, требующее новых инженерных решений в области стратегического управления. Отсутствие новизны в инженерных решениях не позволяет предприятиям эффективно развиваться, тем более в долгосрочной перспективе.
Следовательно, руководству «JSC PA Yurmash» придется предлагать новые инженерные решения по выпуску своей продукции, а также грамотно выстроить свою маркетинговую компанию по продвижению продукции на мировые рынке в долгосрочной перспективе.
Резюмирую вышеизложенное, необходимо отметить, что в ходе выполнения работы были решены следующие задачи.
1. Определены понятия мониторинг, конкурентоспособность, имидж предприятий (организаций).
2. Сформирован список критериев для мониторинга конкурентоспособности имиджа предприятий (организаций).
3. По предложенным критериям были проведены исследования конкурентоспособность имиджа современных предприятий (организаций). В частности, летом 2015 г. были проведены исследования по определению конкурентоспособности имиджа торговых организаций г. Белгорода. В качестве объектов исследования были выбраны магазины: «Лента», «Магнит», «Пятерочка», «Линия», «Европа». Весной 2016 г. проводились исследования по оценке конкурентоспособности инженерных решений предприятий машиностроения на основе имиджа. В анкетировании были исследованы
следующие предприятия: «Caterpillar» (USA), «Joy» (USA), «Glinik» (Poland), «Ostroj» (Czech Republic) и «JSC PA Yurmash» (Russia, Yurga).
4. Выработаны рекомендации для предприятия «JSC PA Yurmash» (Russia, Yurga) по продвижению своей продукции на мировые рынки и формированиюблагоприятного имиджа в глазах потребителей в долгосрочной перспективе.
Формирование положительного имиджа предприятия - процесс сложный и многогранный, который требует серьезного внимания и больших усилий. Любое предприятие, даже самое маленькое должно постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения к себе. Практика жизни показывает, что только так можно рассчитывать на долговременный успех и признание в деловых кругах мировой общественности.
В заключение можно отметить, что проведение такого рода исследований должно носить систематический характер, т. е. необходимо проводить постоянный мониторинг конкурентоспособности имиджа организации на всем протяжении функционирования управляемого объекта.
Примечания
1 Советский энциклопедический словарь. Гл. ред. С.М. Коволев -М.: «Советская энциклопедия», 1979. 1600 с.
2 Чепелев, П.Н. Образовательный мониторинг: формируется понятие // Стандарты и мониторинг в образовании.
- 2000. - № 5.
3 Тащиян, Г.О. Формирование понятия «экономический мониторинг» // Прогрессивные технологии и экономика в машиностроении. Труды всероссийской научно-практической конференции. - Филиал ТПУ, Юрга: Изд. ТПУ, 2003. С. 271-272.
4 Артюхова, Т.З. Особенности развития брендинга в России и за рубежом // Инновационные технологии и экономика в машиностроении: сборник трудов V Международной научно-практической конференции: в 2-х т. Юргинский технологический институт. - Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2014. - Т.2.
- С.11-13.
5 Тащиян, Г.О. Факторы конкурентоспособности имиджа предприятия // Инновационные технологии и экономика в машиностроении: сборник трудов V Международной научно-практической конференции: в 2-х т. Юргинский технологический институт. - Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2014. - Т.2.
- С.147-149.
6 Каз, М.С., Тащиян, Г.О. Репутационная составляющая конкурентоспособности компании: понятие и оценка // Вестн. Том. гос. ун-та. Экономика. - 2016. - № 1(33). - C. 226-232.
7 Тащиян, Г.О., Горяйнова, Е.С., Овчарова, Р.В. Оценка конкурентоспособности имиджа торговых организаций города Белгород. // Конкурентоспособность экономики в эпоху глобализации: российский и международный опыт: сборник научных трудов, подготовленных на основе материалов IV междунар. науч.-практ. конф.-Белгород: ООО «ЭПИЦЕНТР», 2015. С.60-64.
8 G.O. Tashchiyan, M.A. Suzdalova, S.V. Grichin, E.S. Goriaynova, M.S. Kaz. A System of Evaluation of Engineering Solutions Competitiveness of a Company Based on its Image. IOP Conference Series: Materials Science and Engineering. Volume 142, Issue 1, 2 September 2016, Article number 012103.
9 Тащиян, Г.О., Горяйнова, Е.С. Автоматизация процесса мониторинга конкурентоспособности предприятия на основе ее имиджа. // Инновационные технологии и экономика в машиностроении: сборник трудов V Международной научно-практической конференции: в 2-х т. Юргинский технологический институт. - Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2016. С.284-287.
MONITORING COMPETITIVENESS OF IMAGE OF ENTERPRISES
E.S. Goryainova, graduate student of the Yurga Technological Institute (branch) of the Tomsk
Polytechnic University E-mail: gtashi2an@mail.ru
Abstract
The article reveals the main elements and principles of formation of the company's image. As objects of research, Belgorod stores were selected: Lenta, Magnit, Pyaterochka, Linea, Evropa.
Keywords: competitiveness, monitoring, company image, marketing research.
