CC BY
233
УДК 687.1 ББК М4
МОДНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И ПРОБЛЕМЫ РАЗРАБОТКИ КОЛЛЕКЦИЙ ОДЕЖДЫ НА ОСНОВЕ ОСОБЕННОСТЕЙ СПРОСА
В.А. Титов
Санкт-Петербургский государственный университет
сервиса и экономики (СПбГУСЭ) 191015, Санкт-Петербург, Кавалергардская, 7, лит.А
Предприятие планирует свою деятельность и определяет перспективы развития исходя из спроса на товар. Интерес потребителя, выявленный или навязанный, влияет на принятие решения о выпуске конкретной продукции. Особенности спроса непосредственно влияют на формирование ассортимента. Для успешной деятельности предприятию необходимо иметь информацию о его возможности к быстрой адаптации к требованиям рынка.
На рынке швейных изделий, особенно на сегменте модных и новых товаров, или топ-сегменте, проявляются значительные различия потребительских предпочтений. В общем виде они могут быть сведены к двум вариантам:
- желание одних потребителей поддержать общий стиль;
- стремление других потребителей достичь исключительности и продемонстрировать «показательное потребление».
Это деление позволяет уточнить общее понятие спроса на швейные изделия и другие товары потребительского назначения. С этой точки зрения спрос следует разделить на функциональный и нефункциональный.
Функциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена качествами, присущими самому товару (защита от непогоды, удовлетворение потребностей низшего порядка и др.). Влияние этого вида спроса на рынок модных товаров имеет тенденцию к снижению.
Нефункциональный спрос означает, что часть спроса на потребительские товары обусловлена не присущими ему качествами, а другими факторами. Большая часть нефункционального спроса обусловлена внешними воздействиями на полезность товара. К таким факторам относятся, например, цены, масштаб рекламного воздействия, личность дизайнера, престижность бренда, масштаб выпуска. Очевидно, что именно этот вид спроса будет определять тенденции продаж модных швейных товаров. Практическое значение имеют следующие виды спроса:
- нефункциональный;
- иррациональный или нерациональный.
Нефункциональный спрос далее анализируется по двум воздействующим эффектам: эффект присоединения к большинству и эффект неприсоединения к большинству. Под эффектом присоединения к большинству мы понимаем ту величину, на которую спрос возрастет из-за того, что другие потребители покупают этот же самый товар. Он выражает стремление людей приобрести товар, чтобы не отстать от жизни, соответствовать определенному фирменному стилю, кругу людей, в котором они хотели бы вращаться; группе, к которой они хотели бы относиться и, наконец, для того, чтобы не быть «белой вороной».
Эффект неприсоединения к большинству представлен двумя составляющими: эффект сноба и эффект Веблена. Эффект сноба
подразумевает ту величину, на которую спрос падает из-за того, что другие покупатели тоже приобретают этот товар или увеличивают его приобретение. Он выражает стремление людей к исключительности, стремление выделять себя из толпы.
Эффект Веблена подразумевает явление показательного потребления. Это та величина, на которую спрос возрастает из-за того, что товар имеет более высокую, а не более низкую цену. Эффект сноба зависит от потребления остальных, Веблена - от цены.
Перечисленные градации эффектов, воздействующих на спрос, открывают большие возможности для проектирования новых коллекций одежды, приближения их параметров к требованиям целевых групп потенциальных потребителей.
Иррациональный вид спроса определяет покупки, которые не только не планируются, но и происходят под влиянием внешнего воздействия, часто минутного. На стимулирование этого вида спроса направлено соответствующее оформление витрин и прилавков, проведение показов, реклама различной направленности.
Для каждого эффекта характерен свой вариант цены. Чем более точно определены вид эффекта и цена, тем проще обеспечить реализацию товара и проникновение на рынок.
В рамках создания портрета потенциальных потребителей и при определении конкурентных стратегий в отношении проектируемого ассортимента дается обоснование центрального воздействующего эффекта или комбинации эффектов. В связи с этим правомерно поставить вопрос о специфике и потенциале швейных изделий, характеризующихся высоким уровнем дизайна и моды. Обе эти составляющие непосредственно зависят от уровня новизны проектируемого и выводимого на рынок ассортимента.
Характеристики новизны швейных изделий классифицируются в соответствии с общими положениями инновационного менеджмента при одновременном учете специфики модных тенденций. Применение этого механизма позволяет рассмотреть основные теоретические положения и проанализировать их рыночную значимость.
Мода как неотъемлемая часть нашей жизни может рассматриваться с двух точек зрения. Чаще всего господствует мнение о том, что мода является экологическим, или внешним по отношению к человеку, фактором, непосредственно влияющим на его действия, выбор товаров и услуг, имидж. При этом моду критикуют, осуждают, но следуют ее тенденциям. Второй существенный момент основан на противоположной предпосылке, а именно на том, что мода отражает периодические изменения определенных форм любой сферы человеческого существования: искусства, одежды, речи, поведения и т.д., вызванные особенностями самых различных сдвигов в социальной, культурной и научной сферах жизни человека (социума). Именно поэтому мода несет отпечаток самых разных явлений, к которым можно отнести, например, актуальные художественные течения, политические события дня, конфликт поколений, ностальгию, харизму отдельных личностей, экономические условия.
Например, движение феминисток в Америке уже с середины XIX века боролось не только за равные права женщин: избирательное, за выбор профессии - но и за право носить мужской костюм.
Активные занятия спортом и популярность велосипеда привели к созданию известной нам по недавней моде юбки-брюк, названных ранее юбка-шаровары.
Новый стиль жизни сделал основой женского гардероба тальер, состоящий из жакета и юбки, незаменимых для путешествий, прогулок и визитов. Этот костюм 80-х годов XIX стал прототипом английского делового костюма, сохранившегося до наших дней. Наука и техника XX века невообразимо раздвинули границы человеческого мира от макро- до микрокосмоса. Автомобиль, телефон, радио, кинематограф, появление новых профессий и рабочих мест значительно повлияли на стиль и темы жизни. Ответом на эти изменения стали открытые в 60 -х годах мини-юбки, сохранившие свою актуальность до наших дней. Показательно, что английская королева Елизавета II, женщина небольшого роста, никогда не надевала мини, но сразу оценила эту длину и наградила Мэри Куант, считающуюся создательницей мини-юбки, орденом Британской империи.
Все перечисленные примеры позволяют утверждать, что мода, с одной стороны, основана на новых явлениях и процессах, с другой -
всегда вызывает к жизни новые товары и услуги, в том числе -сопутствующие.
Под инновацией понимается новая комбинация производственных факторов или новый результат, имеющий рыночную значимость. Применительно к рынку швейных изделий это определение Шумпетера означает, что инновациями можно считать новые товары или новый уровень качества, новые технологии и материалы, освоение нового рынка и организационно-управленческие мероприятия. Многие разработки и изобретения никогда не станут инновациями, если они не найдут потенциальных потребителей и, следовательно, не приобретут рыночную значимость. Для менеджмента индустрии моды очень интересна концепция Г. Менша, в рамках которой инновации делятся на базовые, улучшающие и псевдоинновации.
Базовые инновации проявляются в принципиально новых товарах, материалах, технологиях, рынках сбыта. Их доля незначительна, а появление характеризуется периодичностью.
Значительно чаще встречаются улучшающие инновации, что означает модификацию ассортимента и развитие базисной идеи.
Так как изменение ассортимента многих швейных и кожевенно-обувных предприятий подчиняется указанной закономерности, мы можем говорить преимущественно о двух типах инноваций на данном сегменте рынка:
- инновации внешнего вида изделия;
- инновации, доведенные до конструкторско-технологического уровня.
Инновациями в свое время были короткие вечерние платья Пьера Бальмена, конструкторские и цветовые предложения Кристобаля Баленсиаги, каркасные решения Кристиана Диора, мини-юбка Мэри Куант. Инновационным было и поведение Елизаветы II, наградившей модельера Мэри Куант орденом Британской империи.
Очевидно, что роль инноваций в обеспечении имиджа фирмы и ее конкурентоспособности принципиально различна. Инновации внешнего вида быстро устаревают, не создают предпосылок к закреплению фирменного стиля и, подчеркнем это особо, легко копируются и распространяются на рынке.
Практически каждый торговый центр предоставляет информацию на эту тему: в пределах сезонного ассортимента, ближе к его концу, наблюдается наращивание основных трендов в области цвета, фактур и отделок, размерных характеристик и т. д.
Для того чтобы избежать копирования, ведущие модные дома Европы доводят свои разработки до таких характеристик, которые легко идентифицировать, но трудно копировать.
Наиболее интересен пример дома ОДапе1, ассортимент которого отличается инновационными элементами: фактура тканей, цветовое решение костюмов (блуза и подкладка одного цвета, использование в отделке жакетов специальных утяжелителей). Кроме того, уникальный метод проектирования также защищает от подделок и копирования. ОДапе1 никогда не продает свои модели по сниженным ценам, остатки коллекции уничтожаются.
Сейчас существенным моментом является характеристика используемых материалов. Не случайно появилось понятие «мода тканей». Известные дизайнеры и дома мод начинают разработку коллекций именно с тканей, которые становятся гарантией их эксклюзивности и визитной карточкой.
Инновационные технологии текстиля способствуют появлению новых высокотехнологичных материалов с наночастицами, которые придают тканям уникальные свойства. Например, итальянская марка Allegri выпускает пальто и плащи из тканей с металлическими волокнами, которые обеспечивают терморегуляцию и термоизоляцию. Эти изделия не промокают, но в то же время позволяют телу дышать. Такие инновации дают отличный результат, эта марка хорошо продается.
Г лобализация экономики также обуславливает появление оригинальных цветовых сочетаний и фактур тканей, заимствованных у народов различных этнических групп.
Сезонность тканей теряет свою актуальность. Сейчас можно наблюдать использование тонких шифонов в коллекциях сезона осень- зима, и, наоборот, мех применяется в коллекциях летнего ассортимента.
Предложенная классификация инноваций четко определяет направления стратегической деятельности предприятий индустрии моды, причем как производственных, так и торговых. Инновации внешнего вида позволят решить задачи текущего периода. Это увеличение реализации, разработка нового ассортимента при отсутствии достаточных средств и бренда (товарного, фирменного знака). Не случайно многие предприятия на момент создания предпочитают стратегию следования за лидером.
Инновации, доведенные до конструкторско-технологического уровня, позволяют ориентироваться на стратегические задачи, к которым можно отнести вопросы брендинга, рыночной силы предприятия и, в целом, высокой и очень высокой конкурентоспособности ассортимента.
Инновации второго типа непосредственно связаны с личностью дизайнера, поэтому они позволяют получить преимущества в развернувшейся в настоящее время личностной и брендовой конкуренции.
Один из ярких примеров такого рода личностных инноваций -Джорджио Армани. Он действительно произвел революцию в мужской одежде, прежде всего отказавшись от традиционной жесткости силуэта, первым стал использовать мягкие струящиеся крепы.
Следующая проблема, которая неизбежно возникает перед предприятиями индустрии моды, связана с уровнем возобновляемой новизны ассортимента, выводимого на рынок. Сразу же отметим, что использование инновационных стратегий сопряжено с постоянно действующими рисками. Рассмотрим их более подробно.
Приоритетное значение имеет риск оригинальности или чрезмерной новизны. Высокие затраты на разработку, подготовку производства, запуск и продвижение на рынок не компенсируются незначительными объемами продаж. Рынок может быть буквально не готов к поглощению нового товара, продажи будут иметь место, но их стимулирование не всегда результативно.
Часто встречаются риски юридической неадекватности. Очень трудно соблюдать условия эксклюзивности и обеспечить контроль за платежами роялти, основанными на данных об объемах продаж.
Риск финансовой неадекватности встречается реже, но это связано только с малым масштабом инвестиций в модный бизнес. Особую роль мы отводим рискам информационной и технологической неадекватности, что означает отсутствие технологий для массового производства и соответствующей документации. В данном случае это позволяет применить эксклюзивные стратегии и практику работы по индивидуальным заказам. Именно в формате этой ситуации во Франции и Италии значительно возросла доля эксклюзивных фирм, создающих одежду класса люкс. В то же время афишировать люкс в одежде сейчас становится не модно. Новый люкс сегодня ассоциируется не только с высоким качеством, но и безупречным индивидуальным вкусом. Высококачественные вещи, изготовленные неизвестными, но высшего класса мастерами, сейчас носить так же престижно, как и модели известных марок и брендов. Аналогично проявляется и риск технологической неадекватности.
Нами предложена модель политики предприятий индустрии моды. Основная предпосылка является общеметодической: все предприятия
находятся в разных стартовых условиях и на различных стадиях своего жизненного цикла. При отсутствии собственных средств и доступа к заемным средствам в распоряжении предприятия имеются только организационные
инновации. Они же свойственны депрессивным рынкам. Организационные решения нельзя недооценивать. Применительно к индустрии моды необходимо подчеркнуть роль организации показов и участия в выставочноярмарочной деятельности. При оживлении деятельности основное внимание уделяется базисным затратам, на основе которых в дальнейшем применяются стратегии снижения затрат и повышения качества.
Общее увеличение товарного предложения, насыщение спроса приводят к необходимости дифференциации ассортимента, что проявляется в так называемой конкуренции стилей.
На следующем этапе необходимы инновации, в том числе - за счет технологических решений. Параллельно решаются вопросы использования новых или более дешевых материалов, что позволяет расширить круг потенциальных потребителей.
Заключительный вариант - это псевдоинновации. Они характеризуются минимальными признаками инновационности; это инновации в упаковку, маркировку, расфасовку.
Все рассмотренные тенденции привели к тому, что в современной моде практически любому предложению можно найти контрпредложение, а диктат моды, долгое время являвшийся ее непременным качеством и существенной составляющей, теперь, по сути, отсутствует. Благодаря этому фактически осуществилась свобода моды для всех.
Степень значимости модных тенденций принципиально изменилась в сторону отказа от социальной, классовой и групповой принадлежности. Расширился круг людей, охваченных влиянием индустрии моды, которая сейчас вовлекает различные возрастные, профессиональные и региональные группы потребителей. При этом на собственно моду все большее влияние оказывают динамические изменения, происходящие в научной, технической, технологической и социальной сферах современного общества.
ЛИТЕРАТУРА
1. Джексон Т., Шоу Д. Индустрия моды / Пер. с англ. М.: Баланс Бизнес Букс, 2011.
2. Хайнс Т., Брюс М. Маркетинг в индустрии моды. Комплексное исследование для специалистов отрасли / Пер. с англ. М.: Гревцов Букс, 2011.
3. Смирнова Н.И., Воронкова Т. Ю., Конопальцева Н. М. Конструкторско-технологическое обеспечение предприятий индустрии моды: лабораторный практикум. М.: Форум, 2009 (Серия «Высшее образование»).
4. Савельева Н. Ю. Менеджмент и маркетинг в индустрии моды. Ростов н/Д: Феникс, 2004 (Серия «Высшее образование»)
