CC BY
38
УДК 338.242.42; 658.8.012.12
МОДЕРНИЗАЦИЯ ЭКОНОМИКИ: НОВЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА
Я. С. МАТКОВСКАЯ,
кандидат экономических наук,
доцент кафедры менеджмента,
маркетинга и организации производства
E-mail: yana. s. matkovskaya@gmail. com
Волгоградский государственный технический университет
Развитие государственного маркетинга способно обеспечить достижение целей стратегии модернизации экономики. Эффективность государственного маркетинга достигается скоординированными действиями государства по развитию инновационной активности на макро- и микроуровне путем развития двух направлений: государственного модернизационного маркетинга и государственного маркетинга коммерциализации инновационных технологий.
Ключевые слова: государственный маркетинг, рынок G2B (Government to Business), коммерциализация инновационных технологий, модернизация, государственный модернизационный маркетинг, государственный маркетинг коммерциализации инновационных технологий.
Мировой опыт свидетельствует о том, что старт модернизации любой экономики и тем более ее переход к устойчивому инновационному развитию чаще всего зависит от двух факторов: во-первых, активной деятельности государства, стимулирующей инновационное развитие, а во-вторых, развития рынка инновационных технологий как со стороны спроса на них, так и со стороны предложения. Следует добавить, что в современных условиях к указанным факторам объективно добавляются еще расширение и дифференциация форм участия государства в инновационном развитии. Дело в том, что государство играет не только законодательную, институциональную и финансово-фискальную роль, но и может выступать в качестве игрока на
рынке инновационных технологий. Это определяет необходимость исследования функций государства, методов и способов реализации его интересов на этом рынке и его инновационной политики.
В связи с ранее указанным следует, прежде всего, исходить из объективного анализа структуры рынка инновационных технологий (ИТ). Действующее в РФ законодательство выделяет пять групп субъектов передачи «единых технологий» [10]. Однако фактическое функционирование рынка ИТ определяется не только этими субъектами, но и спецификой реализации интересов его субъектов. Для ее выявления следует выделять три типа институтов. Первый тип институтов представляют составляющие инновационную инфраструктуру нерыночные институты (патентная система, нормативно-правовая база, институты НИС, защиты прав интеллектуальной собственности и стратегической безопасности). К нерыночным институтам, как правило, относят и государство. Второй тип — это финансовые институты, обеспечивающие развитие рынка ИТ путем снабжения их кредитно-финансовыми ресурсами, а третий — рыночные институты: покупатели, производители, посредники.
Эти институты определяют структуру и институциональные роли групп агентов рынка ИТ. Однако следует учитывать, что на рынке ИТ институциональная принадлежность не является сдерживающим фактором для того, чтобы данный агент выступал продавцом или покупателем. Это объясняется действием двух феноменов. Первый
феномен — феномен ролевого дуализма, проявляющий себя, во-первых, в том, что вопреки институциональной принадлежности и специализации ролями могут поменяться субъекты рыночных, нерыночных (государство) и даже финансовых институтов. Например, изобретенная в 1938 г. американским изобретателем Ч. Карлсоном электростатическая копировальная машина была доработана некоммерческой организацией — Беттеллским мемориальным институтом — после того как от проведения НИОКР по данному изобретению отказались двадцать крупнейших корпораций. Впоследствии права пользования изобретенной техникой перешли к фирме «Хэлоид» (впоследствии «Ксерокс корпорейшн»), а право собственности на изобретение со ставкой роялти в размере 60 % прибыли от продажи новой копировальной машины Беттлекским мемориальным институтом перечислялись Ч. Карлсону.
Таким образом, даже специализированная технологическая компания может выступать на стороне спроса на ИТ. Кроме того, и субъекты, изначально относящиеся к рыночным институтам, могут выполнять функции финансовых институтов, инвестируя в инновационные проекты. Во-вторых, субъекты, относящиеся к финансовым институтам, также могут нести не только кредитно-финансовые и инвестиционные функции, но и выступать в качестве покупателей или продавцов ИТ, например, осуществляя франчайзинг, продвигая на рынок ИТ: соответствующие их специализации (финансовые продукты) или не соответствующие ей (например трудовые, управленческие как разработанные ими, так и приобретенные ими). В-третьих, государство не только выполняет свои институциональные функции нормативно-правового обеспечения рынка инноваций, но и может выступать в качестве финансового института, в качестве покупателя ИТ для обеспечения собственных нужд (в тех случаях, когда разработки считаются неперспективными для частного сектора) — на рынке B2G, а также в качестве продавца. Если государство выступает продавцом на рынке ИТ, то реализуется второй феномен межсубъектных отношений этого рынка — характерный только для рынка ИТ — рынок G2B (Government to Business). Возникновение этого рынка исторически связано с технологическим прогрессом военно-промышленного комплекса, происходившим в период «холодной войны». С одной стороны, рынок G2B характеризует участие
государства на рынке ИТ его некоммерческих институтов, а с другой — определяет особую форму государственного предпринимательства и коммерциализации инноваций, особенно перспективную для современной России.
Рынок G2B — это особая форма коммерциализации ИТ, способ участия государства на рынке ИТ, выходящий за рамки государственного стимулирования инновационного развития. Существование этого рынка подразумевает необходимость развития представлений о государственном маркетинге и расширение сферы его применения, преодолевающий стереотипы о том, что государство — это некоторая некоммерческая организация, преследующая соответствующие цели.
Вместе с тем в современной России приоритетным направлением развития экономики признан курс на модернизацию, названы «стратегические долгосрочные цели модернизации России» и определены «пять стратегических векторов экономической модернизации нашей страны» [9], перечисленными направлениями компетенции государственного маркетинга ограничиваться не могут. Должна формироваться отчетливая политика реализации стратегии модернизации и развития инновационных инициатив. Для этого необходима соответствующая методология развития государственного маркетинга и двух его направлений — «государственного модернизационного маркетинга» и «государственного маркетинга коммерциализации инновационных технологий».
Развитие первого направления—государственного модернизационного маркетинга (ГММ) — должно обеспечивать реализацию ряда общих задач стимулирования государством инновационной активности. Так, поддержка инновационной деятельности может оказываться за счет средств федерального, региональных или местных бюджетов и включать в себя финансово-кредитную, имущественную, техническую, консультационную, информационную поддержку, поддержку внешнеэкономической деятельности, участия в выставках и ярмарках и т. д. [6, с. 28—35; 7, с. 12—29].
Мировой практике методов стимулирования инновационного развития известны три основных пути. Первый из них — радикальный. Он применялся в Германии — это пакет законов «Кнут для промышленности». Другой путь, по сути, снабженческий, применялся в Японии и состоял в активном участии государства в приобретении
технологий за рубежом. Третий путь — налоговый, реализуемый по одному из вариантов: 1) увеличение налогов (применялся по Франции, где за счет увеличения НДС осуществлялось перераспределение дополнительных полученных расходов на образование); 2) создание налоговых льгот (в США); 3) применение чрезвычайных налоговых льгот в форме исключения из налогооблагаемой прибыли вложений в НИОКР (Австралия — 150 % и Сингапур — 200 %, Бельгия — 110 %, а во Франции ученые, обладающие заслугами и имеющие разработки, могут взять на пять лет беспроцентный кредит для их реализации).
Первый путь для России В. Фортов считает наиболее перспективным, указывая, что для нашей страны приемлемым будет обязательное направление предприятиями 1—1,5 % выручки на финансирование НИОКР и инноваций. «Такой системе, — отмечает академик, — целесообразно придать законодательный характер на переходный период до 3—5 лет. Это позволит в 2—3 раза увеличить финансирование науки» [15, с. 19]. Однако допустимо ли в России принятие таких жестких мер и, самое главное, даст ли такая политика положительные результаты, ведь этот путь, по сути, означает принятие стратегии «модернизации сверху», которую не поддерживают ведущие отечественные экономисты — А. Аузан, С. Афонцев, А. Золотов, С. Плаксин, В. Тамбовцев, А. Шаститко, а проведенный В. Полтеровичем анализ возможности реализации такой стратегии позволил сделать вывод о том, что «модернизация сверху вызывает серьезные сомнения. Однако и сам рынок не способен решить задачу догоняющего развития. Ее решение следует искать на пути формирования институтов, обеспечивающих эффективное взаимодействие государства, бизнеса и общества» [12, с. 9].
Действительно, современная экономика чувствительна только к более тонким методам воздействия, какими, например, располагает методология государственного маркетинга, которая также получает новое развитие в контексте формирования государственной коммуникационной политики, методически развивающегося на стыке маркетинговых концепций, таких как государственный маркетинг, государственный PR и пропаганда, маркетинг воздействия. Одно из направлений развития такой коммуникационной политики уже достаточно давно и глубоко обсуждается в научных и политических кругах — это деятельность, направленная на формирование опре-
деленного имиджа государства [5]. С точки зрения ГММ работа над созданием имиджа уточняется и означает самостоятельное направление — формирование инновационного имиджа России. В целом необходимость осуществления целенаправленных действий по формированию бренда России назрела, и сегодня уже существует достаточно мнений, позиций и даже реализуемых проектов, такие как клуб «Валдай» и «Russia Today», форум «Селигер». И решение этой задачи действительно важно. Например, в США Госдепартамент и Конгресс тратят на рекламу своей страны около 1 млрд долл. в год. В российской печати публиковались данные о том, что согласно закрытой бюджетной строке к затратам на формирование имиджа России можно отнести около 170—180 млн руб. в год [11].
Особую сложность представляет формирование инновационного имиджа России. В рамках отведенных компетенций такая задача ставится, например, ГК «Роснано» 1 и должна стартовать одновременно с реализацией проекта иннограда «Сколково». Но формирование имиджа должно быть подкреплено соответствующим развитием инновационных инициатив со стороны других элементов общественно-экономической системы. Коммуникационная работа по формированию инновационных мотивов институтов и субъектов рынка к коммерциализации ИТ должна быть, с одной стороны, направлена на достижение вышеназванных целей, а с другой — призвана создать «коалиции за модернизацию», что в конечном итоге направлено на активизацию инновационных процессов.
Коммуникационная политика ГММ должна развиваться в рамках стратегического планирования модернизации и должна быть направлена на активизацию коммерциализационной деятельности, она призвана подготовить общество и проинформировать его о государственной деятельности, направленной на формирование НИС. Ее реализация должна быть также направлена на решение задач популяризации идей инновационного развития экономики России, формирование ее имиджа как генератора инноваций, что ориентирует общественное мнение и мнение бизнеса на преимущества использования именно российских ИТ, а не их зарубежных аналогов, а так как коммерциализация
1 Позицию ГК «Роснано» определяет для себя в качестве основной задачи «содействие продвижению имиджа России в мире» и «завоевание Россией лидирующих позиций в сфере нанотехнологий» [3].
выступает в роли первичного элемента реализации инновационной политики, коммуникационная политика должна стимулировать именно процессы коммерциализации ИТ «коалициями за модернизацию» [1, с. 97—107; 8, с. 55—58; 14, с. 86—96; 16, с. 71—85]. Этапами реализации коммуникационной политики ГММ должны стать:
1. Определение целевых аудиторий.
2. Выработка методов коммуникационной политики применительно к каждой целевой аудитории: ядру, периферии и гражданскому обществу.
3. Формирование «ядра коалиции модернизации» при помощи методов коммуникационной политики.
4. Динамичная работа с коалицией, направленная на расширение ее ядра за счет вертикального и горизонтального включения в нее субъектов, приступающих к коммерциализации, из числа тех, кто входит в различные «аналитические» и «статистические» группы, равно как и вовлечение в периферию коалиции тех субъектов (и групп субъектов), которые до сих пор не были включены в нее.
5. Работа по информированию коалиции о совершенствовании институциональной и инфраструктурной среды формирующейся национальной инновационной системы.
6. Создание имиджа участников коалиции, позволяющего им ощущать их особое положение в обществе (как участников коалиции), а особенно в тех случаях, когда речь идет о ее ядре.
7. Формирование представлений и понимания перспективности вступления в коалицию тех, кто проявляет пассивность к стратегии модернизации.
8. Методическая работа по выявлению общественных настроений и настроений внутри коалиции по поводу возникающих вопросов и предложения вариантов решения их задач [8, с. 55—58].
Следует предположить, что реализация именно ГММ позволит изменить сложившуюся негативную тенденцию, характеризующуюся тем, что эффективность вложений государства в инновационные проекты в России по сравнению с США реализуется в пропорции 1 к 112. Действительно, затраты государства на финансирование различных инновационных проектов в 2009 г. в России составляли 1,15 трлн руб. (из них прямые инвестиции в исследования и разработки — 384 млрд руб. и инновационные затраты госкомпаний — 766 млрд руб.), что вдвое превышает аналогичные инвестиции в 2009 г. в США, где было потрачено 17,6 млрд долл. При этом
«утечка мозгов» из нашей страны, снизившись в 2007—2008 гг., в 2009 г. вновь поднялась до уровня 2006 г., составив более 6 тыс. чел.
Обратную динамику показывала инновационная активность крупного бизнеса. За 2009 г. крупные российские корпорации потратили на научные разработки и их внедрение 800 млн долл., в том числе: ОАО «Газпром» - 605 млн долл. (менее 0,001 % от выручки), АФК «Система» — 50,6, «Ситроникс» — 44,8, «ГАЗ» — 19,5 млн долл. Все это выглядит крайне «бледно» на фоне аналогичных инвестиций мировых ТНК, которые осуществили инвестиций в инновации на сумму 532 млрд долл. (Toyota — 9 млрд долл., Nokia — 8,7, Microsoft — 8,1, а General Motors — 8 млрд долл.) [4].
На пересечении возможностей применения ГММ и государственного маркетинга коммерциализации ИТ находится реализация проекта «Скол-ково». Этот проект вызвал в российском обществе как положительные, так и критические отзывы, однако очевидно, что последних будет становиться меньше, чем больше фактов состоятельности будет показано бизнесу и обществу. С точки зрения ГММ реализация проекта иннограда «Сколково» позволяет решить задачи стимулирования развития ИТ. Вместе с тем проект «Сколково» — это первый шаг к оформлению инновационной инфраструктуры и поэтому он может быть также квалифицирован как направление маркетинга территорий.
Как результат реализации ГММ проект «Сколково» имеет определенные перспективы, так как уже сейчас отчетливо проявляется его стимулирующая к инновационной деятельности роль. Активное государственное участие в развитии этого проекта должно гарантировать возникновение положительного тренда в развитии инноваций в нашей стране. Однако стимулирование научных разработок — только одна часть задач, которые призван решать проект «Сколково». Другая, более важная его часть, должна решаться в рамках развития уже не только ГММ, но в большей степени в отношении государственного маркетинга коммерциализации ИТ (ГМК ИТ). А этот вид маркетинга требует развития не только механизмов стимулирования, но и активного участия государства непосредственно в проектах по коммерциализации ИТ. Практика свидетельствует о том, что только тем институтам рынка ИТ, которые приоритизируют результат коммерциализации, а не процесс исследований, т. е. ориентируются на спрос, а не на возможности, уда-
ется достичь успеха в реализации таких проектов (проблемы в Кембридже и направленность проектов в Силиконовой долине и в Тайване). Между тем в отношении Сколково даже В. Вексельберг указывает на существование проблемы коммерциализации как основного фактора, который сдерживает развитие этого проекта: «самым «узким местом» иннограда является коммерциализация его проектов» [2]. А ведь коммерциализация инноваций — это главная цель, которая должна быть достигнута в Сколково и основная возможность формирования конкурентоспособной экономики в России.
Именно фактор развития коммерциализации должен становиться ведущим в формировании государственной политики в Сколково, ориентиром развития ИТ в бизнесе, обеспечивающим повышение заинтересованности в них со стороны потребителей, прежде всего российских. В связи с этим важным представляется мнение А. Ситни-кова, отмечающего: «чтобы не проиграть конкурентную гонку, необходимо в течение ближайших пяти лет повысить уровень коммерциализации результатов НИОКР в нашей стране с нынешних 5 % до 25 %. Задача амбициозная, но реализуемая: в Европе сегодня до 65 % всех результатов научных исследований становятся объектами коммерческих сделок» [13]. Именно это актуализирует развитие ГМК ИТ.
Содержание методологии этого нуждающегося в развитии направления ГМК ИТ:
1. Проектная основа коммерциализации ИТ. Проектирование как методология предполагает комплексность подхода к разработке востребованных рынков инновационных ценностей.
2. Государственно-частное партнерство в финансировании проектов коммерциализации.
3. Применение маркетинговой дирекции в организации и реализации проектов коммерциализации. Маркетинговая дирекция означает не установление приоритета маркетинговых служб, а реализацию маркетингового, т. е. рынокориентированного управления процессом коммерциализации, позволяющего создавать ИТ, востребованные рынком. Она подразумевает самое активное применение на любом этапе процесса коммерциализации маркетинговых инструментов: позиционирования, сегментации, маркетинговых исследований и управления жизненным циклом.
4. Развитие партнерских отношений с потенциальными и реальными партнерами: с потре-
бителями, партнерами по цепочкам ценностей, общественностью.
Методология ГМК ИТ, таким образом, имеет проектную основу, опирается на эффективные и современные маркетинговые инструменты и означает нацеленные действия на реализацию маркетинговых проектов. Отличительными чертами этого вида маркетинга является то, что государство не рассматривается здесь как инвестор и источник стимулирования, оно выступает активным участником рынка ИТ. Однако механизм ГМК ИТ подразумевает одновременное проведение работы по разработке ИТ и поэтапного привлечения бизнеса сначала в финансирование проекта, а затем и потребление ИТ. Основной задачей маркетинга как такового становится, во-первых, проведение соответствующих маркетинговых мероприятий, направленных на оценку потенциального спроса, возможности разрабатываемой ИТ удовлетворять способности конкретных групп потребителей, а во-вторых, формирование положительного образа как данного государственного учреждения, реализующего ту или иную программу, так и партнерства государства с потенциальными потребителями.
Таким образом, инновационное развитие в России в современных условиях во многом зависит от деятельности государства, причем не только связанной с выполнением привычных для него функций, но и с развитием современных, новых, обусловленных непосредственным его участием в рыночных процессах. Реализуясь на микроуровне ГМК, ИТ означает расширение функций государственного маркетинга, дополняя его, способствует как реализации конкретных актов государственно-частного партнерства, так и пополнению бюджета за счет развития государственного предпринимательства. Применение маркетинга при этом позволит более эффективным образом достигать целей. Участие государства на рынке ИТ в качестве продавца создает условия и для развития инновационной активности бизнеса, поскольку государство, доказывая своим примером эффективность инновационной деятельности, одновременно является и гарантом качества коммерциализированных им ИТ. Все это должно сопровождаться развитием ГММ, способствующего формированию инновационных настроений в обществе и инновационной активности общества.
В завершение следует отметить, что государственный маркетинг сегодня должен развиваться, и это развитие обусловлено не столько прогрессом в
теоретических конструкциях, сколько с разработкой соответствующих методологий, применимых на практике, стимулирующих его развитие, чем и являются предложенные в статье направления его развития, призванные развивать возможности государственно-частного партнерства и государственное предпринимательство, в конечном итоге формирующие положительный инновационный имидж России.
Список литературы
1. Аузан А., Золотов А. Коалиции за модернизацию: анализ возможности возникновения // Вопросы экономики. 2008. № 1. С. 97—107.
2. Вексельберг признал Сколково «долиной смерти». 2010. URL: http://readers. lenta. ru/ news/2010/11/03/skolkovo.
3. Данные о деятельности ГК «Роснано» и ее информационной политике. URL: http://www. rusnano. com/Section. aspx/Show/14525.
4. Заславская О. Инноваторы отдыхают. В прошлом году государство потратило на инновационные проекты 1,15 трлн рублей // Российская Бизнес-газета, 2010. 23 марта. № 742 (9). URL: http://www. rg. ru/2010/03/23/innovacii. html.
5. Козуля И. И. Государство без маркетинга. Почему неконкурентоспособна Россия? // Агентство персональных коммуникаций «Прорыв». 2010. URL: http://proriv. su/marketing/gosudarstvo_bez_ marketinga. html.
6. Матковская Я. С. Активизация процесса коммерциализации инновационных технологий как основное условие увеличения инновационного потенциала региона // Региональная экономика: теория и практика. 2009. № 11. С. 28—35.
7. Матковская Я. С., Московцев А. Ф. Инновационные технологии в региональной политике: моделирование виртуальных макрорегионов в Поволжье // Региональная экономика: теория и практика. 2010. № 35. С. 12—29.
8. Матковская Я. С. Социальная политика: формирование инновационно-активных кластеров (как активизировать развитие инновационных технологий в России?) // Социальное партнерство и социальная политика. 2010. № 4. С. 55—58.
9. Медведев Д.А.«Россия, вперёд!». 2009. URL: www. kremlin. ru.
10. О передаче прав на единые технологии: Федеральный закон от 25.12.2008 № 284-ФЗ // Федеральный портал по научной и инновационной деятельности. URL: http://www. sci-innov. ru/law/ base/4574/.
11. Панкрухин А. П. Зачем России имидж // Плюсы и минусы. 2010. URL: http://www. marketologi. ru/lib/pank/russia. html.
12. Полтерович В. Стратегии модернизации, институты и коалиции // Вопросы экономики. 2008. №4. С. 4—24.
13. Ситников А. Кремниевая долина в Сколково: за и против. Четыре условия превращения Кремниевой долины в успешный проект. 2010. URL: http://fd20.axelspringer. ru/mneniya/opyty/46581-kremnievaya-dolina-v-skolkovo-za-i-protiv/.
14. Тамбовцев В., Верведа А. Субъекты модернизации: воздействие групп интересов на стратегии развития // Вопросы экономики. 2008. № 1. С. 86—96.
15. Фортов В. Президента Академии надо выбирать, а не назначать // Известия, 2005. 25 февраля. № 32.
16. Шаститко А., Афонцев С., Плаксин С. Структурные альтернативы социально-экономического развития России // Вопросы экономики. 2008. № 1. С. 71—85.
17. Шаховская Л. С., Матковская Я. С. Инсти-туционализация коммерциализации инноваций в России как условие для инновационного прорыва // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2010. № 24. С. 9-15.
Л
ВНИМАНИЕ! На сайте Электронной библиотеки <^ПЬ> собран архив электронных версий журналов Издательского дома «ФИНАНСЫ и КРЕДИТ» с 2006 года и регулярно пополняется свежими номерами. Подробности на сайте библиотеки:
www.dilib.ru
