CC BY
15
т
Моделирование
ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА УСЛУГ ШИРОКОПОЛОСНОГО ДОСТУПА
О.В. ИЛЬИНА,
аспирант МИЭТ(ТУ]
правление жизненным циклом услуги предполагает разработку системы регулирования жизненного цикла или системы управляющих воздействий на жизненный цикл услуги на основе моделирования [1]. Для оценки влияния управляющих воздействий на продолжительность реализации услуг широкополосного беспроводного доступа (ШБД) рассмотрим модель жизненного цикла товаров или услуг (рис. 1).
Жизненный цикл товара (услуги) описывается 2 логистическими функциями:
_ В____________________В_________
У ~ 1 + ехр(-71Т)~ 1 + ехр[-(/-Тх)/Т]’
где Тж - время жизни товара (услуги); Т - постоянная времени; В -уровень насыщения рынка товарами (услугами).
Как видно из рис. 2, логистическая функция сначала растет медленно, потом начинается экспоненциальный рост, который переходит в линейный, а затем скорость роста снижается и, наконец, наступает насыщение. Одной из существенных проблем в области жизненных циклов инновационных услуг на телекоммуникационном рынке, в частности на рынке услуг широкополосного доступа, серьезно влияющих на конкурентоспособность операторских компаний в условиях жесткой конкуренции, является значительное сокращение стадии роста.
Стадию роста условно можно разделить на два этапа. Первый этап, назовем его этапом «ускоренного роста»,
Век Качества < 6
Научно-технический прогресс, бурное развитие технологий, создающих предпосылки, с одной стороны, для появления высокотехнологичных услуг инновационного характера, а с другой - для сокращения срока их существования на рынке, определяют актуальность и целесообразность построения системы управления жизненным циклом услуг. Такая система дает возможность принимать управленческие решения, позволяющие более эффективно воздействовать на жизненный цикл услуги
характеризуется ускорением темпов роста продаж вследствие повышения информированности рынка и привлечения новых пользователей, расширения объемов потребления услуг, решения технических проблем совершенствования процесса производства, повышения качества услуг и оптимизации тарифов. Для этого периода не характерна жесткая конкурентная борьба, так как каждая компания стремится к расширению рынка новых услуг, ориентируясь на собственную абонентскую базу. Подобная ситуация выгодна всем участникам рынка, и в связи с этим компании ограничивают свою маркетинговую активность, работая в уже сложившихся сегментах потребителей голосовых услуг.
Затем, начиная с определенного момента времени (на рис. 2. это точка перегиба кривой жизненного цикла - Тп), темпы роста продаж начинают снижаться, то есть спрос на услуги продолжает повышаться, но уже более медленными темпами, и постепенно стадия роста пе-
реходит в стадию зрелости продукта. В этой фазе стадии роста - фазе «замедленного роста» - ситуация на рынке усложняется, конкурентная среда становится более агрессивной. Это вынуждает операторов изменять приоритеты в области маркетинговой политики. В стремлении увеличивать количество абонентов новых услуг и поддерживать высокие темпы роста доходов операторские компании начинают направлять свои усилия и на клиентов конкурирующих компаний.
Большее значение приобретают сегментация рынка, расширение ассортимента предлагаемых мобильных сервисов, повышение их качества и удобства пользования, дифференцированный подход к тарифам, качество обслуживания. На данном этапе значительно возрастают требования к рекламной стратегии и другим способам формирования спроса и стимулирования продаж. При этом все перечисленные мероприятия должны не только учитывать особенности целевых сегментов рынка, но и
Жизненный цикл товара (услуги)
Рис. 1
быть более привлекательными для пользователей по сравнению с аналогичными действиями конкурентов.
Управление жизненным циклом на стадии роста и зрелости должно быть направлено на поиск возможностей изменения траектории кривой жизненного цикла посредством:
^ увеличения длительности фазы «ускоренного роста», то есть отсрочки начала смены тенденции роста продаж тенденцией насыщения (до момента времени Тп*); ^ смещения точки насыщения рынка (с точки А до точки А*). Речь идет о формировании совокупности управляющих воздействий, позволяющих изменить базовую модель жизненного цикла услуги на стадии роста с целью увеличения длительно сти б олее привлекательного для оператора периода «ускоренного роста». Этот период отличается ускорением темпов увеличения продаж и эффективной реализацией рыночного потенциала услуги, характерного для этой стадии, а также стадии зрелости.
Оценка эффективности управляющих воздействий как инструментов регулирования параметров жизненного цикла услуги - достаточно сложная задача экономико-математического моделирования, требующая учета различных факторов и обширной базы статистических данных за продолжительный период времени. Для достижения поставленной цели используется функциональный подход к оценке изменений жизненного цикла услуги, состоящий в построении функции жизненного цикла [3].
Учет регулирующих воздействий реализуется с помощью так называемых фиктивных (dummy) переменных. Они принимают значения 0 (эффекта нет) и 1 (эффект должен проявляться). С помощью фиктивных переменных моделируются:
^ изменение уровня тарифов или предложение новых тарифных планов;
^ комплексное рекламно-информационное воздействие на потенциальных абонентов на специализированных отраслевых выставках;
^ специальные рекламные акции, посвященные продвижению новых услуг в средствах массовой информации и сети Интернет; ^совместные с производителями телекоммуникационного оборудования акции по продаже по сниженным ценам терминалов, модемов или организации каналов передачи данных, способствующих продвижению новых услуг.
Моделирование жизненного цикла услуги
Моделирование жизненного цикла услуги заключается в следующем.
с С С
Изменение жизненного цикла услуги под влиянием управляющих воздействий со стороны операторской компании
Функция спроса представляет собой зависимость объема спроса Ц от цены р и от ряда других факторов, формализованных в виде вектора q, то есть включает в себя две составляющие. Поскольку жизненный цикл -это функция времени, то параметр времени также является фактором, определяющим спрос, то есть третьей составляющей функции спроса:
е»бОм;е) = /(г,0) + *О>).
Функция q(p) отражает объем спроса, определяемый исключительно тарифами на услугу, а функция £(1, 0) характеризует объем спроса, формируемый под влиянием остальных факторов.
В качестве функции жизненного цикла используется логистическая функция:
Г 1 л т=л ■
1-
1+{t/toy
где А - максимальный объем услуг в единицах трафика; Ь - временной интервал (мес.); Ьо - точка перегиба жизненного цикла; у - параметр функции.
Оценка вектора значений параметров 0 реализуется с помощью нелинейного метода наименьших квадратов (НМНК) [2] путем минимизации суммы квадратов отклонений моделируемых от наблюдаемых значений спроса на услугу с помощью стандартного эконометрического пакета 8ТАТ1СТ1КА Если предположить, что спрос на услуги не зависит от цены, то есть в (1) q(p) полагается тождественно равным нулю, то параметры функции жизненного цикла оцениваются непосредственно по данным о спросе на услугу. Для оценки функции жизненного цикла услуги, спрос на которую зависит от цены, первоначально с помощью НМНК строится модель спроса q(p). Спецификация функции q(p) выбирается таким образом, чтобы эластичность спроса по цене менялась линейно с ростом р, поскольку оценка функции спроса с постоянной эластичностью дает неудовлетворительные результаты.
Для оценки функции жизненного цикла необходимо произвести:
^ нормирование всех данных о спросе на максимальное значение - в результате получается массив значений в интервале между 0 и 1;
^ построение функции спроса q(p) по той выборке, на которой прослеживается зависимость цены от объема спроса на услугу;
^ оценку параметров функции жизненного цикла с учетом функции спроса. В качестве функции спроса используется зависимость:
' Д'~'
я(р) =
Ср~р"
. А,
где С, во и Р1 - оцениваемые параметры. Эластичность спроса по цене Е^) для такой функции спроса имеет вид: Е^) = во + Р^.
Выражение для функции спроса выбирается таким образом, чтобы эластичность спроса по цене имела заранее определенную - линейную - зависимость. Такой подход облегчает интерпретацию полученных результатов, поскольку эластичность спроса по цене Е имеет простой экономический смысл: с изменением цены услуги на 1% объем спроса изменится на |Е|%.
Оценка эффективности управляющих воздействий на параметры жизненного цикла определяется следующим образом. Допустим, в месяц т-1 осуществлено некое управляющее воздействие. Тогда определяется фиктивная переменная Ш, которая принимает значение 0 до месяца т-1 включительно и значение 1 - для оставшихся месяцев. Влияние управляющего воздействия отразится на функции жизненного цикла, во-первых, смещением точки (момента времени) перегиба, а во-вторых - увеличением максимально достижимого уровня продаж А.
Для оценки первоначального параметра Ь и А заменены их линейной комбинацией:
U) *01
+ tn 2 А
НМНК позволяет в этом случае найти не только оценку коэффициентов при Dt, но и определить лучшую
Ноябрь-декабрь 2009 г.
а
Рис. 2
Динамика средних тарифов на услуї доступа в Интернет БіПегга WiMAX
ги
модель и величину эффекта изменения ЖЦУ. Если такой коэффициент при Dт статистически значимо отличается от нуля, то модель с дополнительным эффектом управляемого воздействия описывает фактические данные лучше, то есть дает лучшую аппроксимирующую функцию, а использованная форма этого воздействия - эффективный инструмент для стимулирования увеличения продолжительности стадии роста жизненного цикла. Кроме того, величина коэффициента покажет направление эффекта изменения жизненного цикла и позволит определить его величину.
Моделирование WiMAX-услуг
Объем спроса и предложения услуг широкополосного доступа к фиксированной и подвижной связи стандарта Ш1МАХ измеряется в натуральных физических единицах (Мбайт) с дифференциацией тарифов по скорости передачи информации (кбит/с). Это позволяет просто решить первую задачу моделирования жизненного цикла услуг, поскольку нет необходимости принимать во внимание ценовые факторы и инфляцию, что было бы необходимо сделать при моделировании ЖЦУ на основе доходов от услуг связи.
Для решения поставленной задачи использовались данные о спросе на услуги Ш1МАХ мобильного широкополосного беспроводного доступа («8упЬегга Ш1МАХ - Интернет
без проводов), платежах за эти услуги и информация о различных управляющих воздействиях на потребительский спрос, рассмотренных ранее.
Сравнительная динамика спроса на услугу <^іП;егга
ШіМАХ - Интернет без проводов» по месяцам и тарифов за 1 Мбайт передачи информации представлена на рис. 3. Из представленного графика видно, что для оператора услуг МШБД колебания цен были значительными в первые месяцы реализации услуги, но, начиная с определенного момента (восьмого месяца), цены стабилизировались на уровне 1000-1060 руб. за Мбайт, то есть изменялись в пределах 5% за месяц. Можно сделать вывод о том, что цены на услуги GPRS-WAP не оказывают существенного влияния на поведение клиентов. Таким образом, при построении модели жизненного цикла услуги достаточно будет принять во внимание только непосредственно функцию жизненного цикла.
Использование данных о спросе за 17 месяцев реализации услуги на рынке позволило получить следующую функцию спроса в зависимости от времени и цены среднего тарифа:
Ц=0,04 + 0,01 1 - 0,001 р.
Малая величина коэффициента регрессии при параметре р показывает независимость спроса на эту услугу от цены. Поэтому можно принять q(p) тождественно равной нулю, а параметры функции жизненного цикла 0 можно оценивать непосредственно по данным о спросе на услугу: Ц = £(1;0).
Рис. 4 демонстрирует четкую картину роста трафика с января 2008 г. и на протяжении следующих месяцев до достижения в январе 2009 г. пика спроса, что подтверждается полученной функцией жизненного цикла услуги Syпteггa ШіМЛХ с точкой перегиба в 13 месяце исследуемого периода: 10=13.
Кривые жизненного цикла услуги доступа в Интернет Буп1егго WiMAX (фактическая и построенная по модели)
В соответствии с методом НМНК найдены параметры функции жизненного цикла услуг доступа в Интернет 8упЬегга Ш1МАХ. При точке перегиба Ь0=13 данная функция имеет следующий вид:
т=л. і
1 + (0,045*1)
Коэффициент детерминации функции ЖЦУ доступа в Интернет ЯупЬегга "ТОМАХ равен 0,987, ошибка аппроксимации равна 0,029, что свидетельствует о высокой статистической значимости уравнения.
По итогам работы в рамках построенной модели можно также сделать следующие практические выводы:
^ наиболее эффективными средствами воздействия на ЖЦУ являются гибкая тарифная и коммуникативная политики, а именно: снижение средних тарифов путем изменения тарифных планов, введения льготных тарифов для по стоянных пользователей, расширения возможностей подключения через сети других операторов, осуществления дополнительных услуг, рекламной кампании;
^ влияние на ЖЦУ может оказывать участие компаний-поставщиков услуг ШБД в крупных выставках; ^услуга ШБД может быть отнесена к категории товаров и услуг повседневного спроса. При сложившейся системе тарифов на услугу ШБД спрос на нее не чувствителен к колебаниям цены. В то же время повышение тарифов выше определенного уровня может привести к росту эластичности спроса по цене, падению спроса и сокращению стадии роста. Результаты моделирования ЖЦУ и оценки влияния управляющих воздействий на параметры жизненного цикла являются основой для разработки производственных программ по управлению жизненным циклом новых услуг связи. Необходимо прогнозировать перспективы распространения услуг, моделировать изменение конъюнктуры рынка на несколько месяцев вперед и просчитывать возможные изменения рыночной ситуации вследствие тех или иных предполагаемых управляющих воздействий. ^
Литература
1. Кухаренко ЕЕ, Иванченко ПА Развитие методов управления производственной деятельностью компании на рынке услуг подвижной связи на основе управления жизненным циклом новых услуг. М.: Спутник+, 2005. 52 с.
2. Плохотников К.Э., Колков С.В. Статистика: Учеб. пособие. М.: Флинта, 2006. 288 с.
3. Широкова ЕВ. Жизненный цикл организации: концепции и российская практика: монография. С.-Петерб.гос.ун-т, Высшая школа менеджмента. СПб.: Издат. дом С.-Пб. гос. ун-та, 2007. 480 с.
Век Качества < 6
Рис. 3
