CC BY
20
17. Starov, S. A. Positioning as key stage of brand building // Brand management. — 2009. — № 2 (47). — P. 198-211.
18. Stone, M., Davis, D., Bond, E. Direct hit: direct marketing success factors. — Meganewton : Amalfi, 1998.
19. Trout, D., Rice, E. Positioning: battle for hearts and minds. — SPb., 2007.
20. Walker-Jr., O., Boyd-Jr., H., Larcher, J.-C., J. Mallina, D. Marketing strategy. — M. : Vershina, 2006.
21. Arnott, D. C. Bases of financial services positioning in personal pension, life assurance and personal equity plan sectors : PhD thesis. — Manchester, 1992.
22. Arnott, D. C., Easingwood, C. J. Positioning in services and hypothetical
typology of competitive bases // 23rd EMAC Conference Proceedings. — 1994. — Vol. 1. — P. 1-3.
23. Hooley, G. J., Greenley, G., Fahy, J., Cadogan J. Market focused revenues, competitive positioning and firm performance // Journal of Marketing Management. — 2001. — Vol. 17. — № 5-6. — P. 503-552.
24. Hooley, G., Greenley, G. Resource underpinnings of competitive positions // Journal of Strategic Marketing. — 2005. — Vol. 13. — P. 93-116.
25. Porter, M. E. What is strategy? // Harvard Business Review. — 1996. — Dec. — P. 61-78.
26. Wind, Y. I. Product policy: concepts, methods and strategy. — MA, 1982.
В. И. Самофалов, О. Н. Воронкова, С. С. Кравцов
МОДЕЛИРОВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННО-КОММЕРЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ В УСЛОВИЯХ НЕСТАБИЛЬНОЙ РЫНОЧНОЙ СРЕДЫ
Аннотация
В работе рассматривается концепция и методика выбора производственно-коммерческой стратегии фирмы в условиях нестабильной рыночной среды. Логика подхода состоит в последовательном рассмотрении и решении ряда задач по оптимизации структуры ассортиментного портфеля фирмы с учетом многоассортиментного выпуска продукции и одновременном освоении нескольких целевых сегментов рынка.
Ключевые слова
Ассортиментный портфель, сегменты рынка, динамика выручки от реализации, куб параметров развития, модель производственно-коммерческой стратегии.
V. I. Samofalov, O. N. Voronkova, S. S. Kravtsov
PROCESS OF MODELING PRODUCTION AND COMMERCIAL STRATEGY OF FIRM IN VOLATILE MARKET ENVIRONMENT
Annotation
Article studies the concept and methodology of choice of production and commercial strategy of company in anvolatile market environment. Logic of approach is consistent consideration and solution of number of tasks to optimize the structure of company's product portfolio, taking into account multi-assortment production and simultaneous development of several target market segments.
Keywords
Assortment portfolio, market segments, dynamics of sales revenue, cube of development parameters, model of production and commercial strategy.
Введение
С переходом России в конце прошлого столетия на рыночные способы хозяйствования в стране сложилась ситуация, когда предпринимателям самим приходилось решать — что производить, кому, когда и как продавать, самим выбирать цену сбыта товаров и т. д. Иначе говоря, были актуализированы проблемы внутрифирменного планирования в условиях нестабильной рыночной среды.
Статья посвящена изложению возможного подхода к обоснованию оптимальной структуры ассортиментного портфеля предприятия, функционирующего в условиях изменяющейся конъюнктуры рынка. Цель статьи — изложить методику решения многофакторной задачи выбора производственно-коммерческой стратегии фирмы в виде последовательности реализации ряда этапных задач исследования:
1) идентификация понятия и существо оптимизации ассортиментного портфеля;
2) сегментирование рынка и выбор целевых сегментов фирмы;
3) прогнозирование выручки от реализации для анализируемого года;
4) моделирование стратегии производства и реализации товаров фирмы в условиях многоассортиментного запуска.
Материалы и методика
1. Идентификация понятия
«структура ассортиментного портфеля» заключается, в общем случае, в выборе состава ассортиментных групп (видов товаров — 7), для каждого из которых указываются планируемые показатели на конкретный период ( I ) времени (год, например): объем производства (в натуральном выражении — К7); величина выручки от реализации конкретного вида товара в стоимостном выражении (ВР7); величина прибыли (П7), ожидаемой к получению от реализации данного вида товара. Условный пример возможного распределения элементов (в %) в структуре ассортиментного портфеля представлен на рисунке 1.
ВР7 — годовая выручка от реализации по 7-й модели ассортимента товара; цена единицы товара принимается среднерыночная.
Рисунок 1 — Модель ассортиментного портфеля фирмы на плановый год*
* Разработан по источнику [4].
Существо задачи оптимизации ассортиментного портфеля фирмы на определенный фиксированный период времени сводится, как правило, к выбору такой пропорции в объемах производства тех или иных видов товаров, которая обеспечивала бы возможность получения наибольшей суммарной выручки (или массы прибыли) от реализа-
ции всей совокупности товаров в данный плановый период.
2. Сегментирование рынка и прогноз выручки от реализации каждого вида (7) товара по соответствующему сегменту (я) рынка является обязательным разделом в реализации производственно-коммерческой стратегии фирмы в условиях конкурентной рыночной
среды. При использовании стандартной процедуры выбора признаков сегментирования рынка, предопределяемых свойствами товаров фирмы и детерминантами спроса покупателей, последующий выбор собственно целевых рыночных сегментов фирмы осуществляется сообразно с ее финансовыми возможностями и сложившейся конъюнктурой рынка в анализируемых сегментах. При этом фирма выстраивает (ранжирует) возможные сегменты рынка в порядке убывания их предпочтительности (выгодности) для фирмы и выбирает первые элементы ранжированного ряда в качестве целевых сегментов. Именно для этих (целевых) сегментов рынка и проводится далее расчет (прогноз) выручки от реализации всей совокупности видов товаров фирмы. Здесь предполагается, разумеется, наличие на фирме многоассортиментного выпуска продукции, каждый вид которой может быть предложен для реализации в соответствующем целевом сегменте.
3. Для произвольно выбранного вида деятельности (продукции или услуг) фирмы результаты мониторинга ее целевых сегментов рынка целесообразно оформлять в виде матрицы (табл. 1), образованной векторами признаков планирования производства и реализации: сегмент рынка ($) — ассортимент товара
(А). Здесь прогноз величины выручки от реализации (ВР) соответствует произведению прогнозируемого объема продаж товара в натуральном выражении конкретного ассортимента (К ) на его рыночную цену (Ц5) в определенном целевом сегменте рынка (табл. 1). В качестве признака предпочтительности включения товаров (моделей модификации товара) в ассортиментный портфель фирмы на плановый год принимается, прежде всего, признак пребывания конкретного вида товара в определенной фазе жизненного цикла, в конкретном целевом сегменте и на конкретном этапе инвестиционного периода (рис. 2). При этом, выбор параметров отдельного вида товара в ассортиментном портфеле фирмы таких, как: годовой объем продаж в натуральном выражении (К) в конкретном сегменте рынка; цена реализации (Ц) данного вида товара в конкретном сегменте рынка; издержки (С — себестоимость) на производство и реализацию конкретного вида товара для конкретного сегмента рынка; доходность (П — прибыль или рентабельность), которую планируется обеспечить от продажи данного вида товара в конкретном сегменте рынка и в конкретный момент времени (год), осуществляется в соответствие с Бостонской моделью «жизненного цикла товара» [3, 4].
Таблица 1 — Матрица прогноза продаж товаров фирмы на год*
Коды сегментов рынка (5)
Ассортиментная группа (вид товара) фирмы (А) 51 52 5з Прогноз годовой выручки от реализации по виду товара (ВР)
А] К2]х Ц]1 К]2х Ц]2 К]3х Ц13 ВР]
а2 К2]х Ц2] К22х Ц22 К23х Ц23 ВР2
Аз Кзх Цз1 Кз2х Цз2 Кз3х Цз3 ВРз
Итого по сегменту ВР57 ВР52 ВР55 В Р
ВР! — годовая выручка от реализации 1-го вида ассортимента товара, ЮА. * Разработана по источнику [4].
Вышеупомянутые параметры устанавливаются целесообразно для каждой фазы жизненного цикла товара и в соответствии с ситуацией (конъюнктурой) в конкретном целевом сегменте рынка. Тогда для любого текущего года (года прогнозирования) план производства и реализации фирмы (прогноз выручки) устанавливается (выбирается, рассчитывается) для товаров, находящихся в про-тивофазах их жизненного цикла в конкретном сегменте рынка (рис. 2).
* Разработан по источнику [5].
Для различных целевых сегментов рынка в один и тот же год анализа (год прогнозирования) может складываться различная картина сочетания объемов выручки от реализации по разным видам товаров. Это зависит от того, в какой фазе жизненного цикла находится тот или иной вид товара в рассматриваемом целевом сегменте рынка.
Таким образом, для каждого из выделенных целевых сегментов фирмы прогнозная модель динамики сбыта то-
Например, для 3-го года прогнозирования имеем: А1 — товар в фазе «упадок»; А2 — товар в фазе «насыщение»; А3 — товар в фазе «роста»; Ановинка — товар «новинка» в фазе «выведение». Складывая графики выручки от реализации противофазных товаров на конкретный год прогнозирования можем получить объем годовой выручки фирмы от реализации всех ассортиментных групп товаров в конкретном рассматриваемом сегменте рынка.
варов фирмы может быть представлена графически в форме рисунка 2, а табличная форма представления планов производства и реализации продукции фирмы по годам на конкретном сегменте ($) рынка задается таблицей 2.
4. Форма и содержание таблицы 2 задают модель производственно-коммерческой стратегии фирмы в ее позиционировании на одном конкретном целевом сегменте рынка в течение нескольких инвестиционных периодов.
Ф а з ы ж и з н е н н о г о ц и к л а т о в а р а «выведение» «рост» «насыщение» «упадок» Выручка Д3 от реализации (т. руб.) ! Ан
А2 А1
1-й год
прогнозирования
прогнозирования^ прогнозирования ^
Рисунок 2 — Динамика выпуска продукции противофазных товаров фирмы на заданном целевом сегменте рынка (по годам)*
Таблица 2 — Объемы продаж товаров фирмы в конкретном целевом
сегменте рынка по годам прогнозирования*
Инвестиционные периоды (годы прогнозирования)
Ассортиментная группа (вид товара) фирмы (А) 1- год (1=1) 2-й год (1=2) 3-й год (1=3) Прогноз годовой выручки по виду товара (BPj)
А1 К*1 х Ц^1 тг S2 т т S2 К х Ц1 тг S3 т т S3 К х Ц1 ВР1 S
А2 KS1 х Ц*1 тг S2 т т S2 К2 х Ц2 тг S3 т т S3 К 2 х Ц2 ВР2 S
А3 К3 S1 х Ц3 S1 К3 S2 х Ц3 S2 К3 S3 х Ц3 S3 ВР3 S
Итого по году ВР*' 1 ВР*2 BPS3 Yt S/BPis' 1
ВР^' 1 — годовая выручка от реализации 1-го вида ассортимента товара по сегменту в 1-й год прогнозирования.
* Разработана по источнику [3].
Если же фирма одновременно работает сразу на нескольких целевых сегментах, то модель стратеги производства и реализации товаров фирмы в условиях ее много ассортиментного выпуска продукции и многосегментной структуре рынка сбыта товаров фирмы формируется с использованием одновременно трех групп параметров стратегического развития фирмы: Т — инвестиционные периоды (годы прогнозирования); 5 — сегменты рынка; А — виды товара (ассортиментная группа).
В координатах трех параметров состояния (развития) фирмы строится трехмерная графическая модель — «куб стратегического развития», задающая направление и величину суммарного вектора развития фирмы на ряд лет (рис. 3). Этот вектор отображает динамику величины выручки от реализации товаров, взятую суммарно для каждого инвестиционного года в разрезе ассортиментных групп (видов) товара и различных целевых сегментов рынка сбыта товаров фирмы.
Виды Суммарный вектор
товара (ассортимент) стратегического развития А Yt b£/BPiS' '
'S1
л е в ы е с е г м е н т S2 S3_
ы р ы н к а
А1 К11Х Ц11= ВР11 К12Х £ Ц12 = ВР12 К13Х Ц13 = ВР13
А2 ... KisX Цis= BPis ...
A3 К31Х Ц31= ВР31 К32Х 1-й год 2-й год- i Ц32= ВР32 К33Х Ц31= ВР33
3
-й год
Этапы инвестиционного периода рынка Т (годы прогнозирования),
Рисунок 3 — Куб параметров стратегического развития фирмы
Результаты
В соответствии с предлагаемой моделью (рис. 3) осуществляется формирование структуры ассортиментного портфеля фирмы на текущий плановый год (или на год прогнозирования), который вбирает в себя результаты всей аналитической работы руководителей фирмы как в части товарной (ассортиментной) политики, так и в части маркетинговой стратегии.
Практические результаты использования данной многофакторной модели представляются в форме таблицы 1 («Матрица прогноза продаж товаров фирмы на год»), в которой отображаются годовые объемы производства и продаж товаров фирмы, а также соответствующая цена их реализации в разрезе отдельных ассортиментных групп и отдельных сегментов рынка, на которых действует фирма в год анализа.
Выводы
В условиях волотильности рынка руководителям предприятий представляется целесообразным осуществлять регулярное моделирование бизнеса фирмы с тем, чтобы в стратегических планах производства и сбыта продукции своевременно и адекватно отображать изменения в конъюнктуре рынка и тем самым повышать устойчивость и конкурентоспособность своего дела.
Библиографический список
1. Воронкова, О. Н. Инструменты стратегического развития российских компаний в условиях глобальных трансформаций // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. — 2016. — № 4. — С. 25-27.
2. Воронкова, О. Н. Обоснование выбора стратегии интернационализации российских компаний по критерию повышения их конкурентоспособности //
Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии — 2017. — № 7. — С. 22-25.
3. Котлер, Ф. Основы маркетинга.
— Новосибирск : Наука, 1992.
4. Самофалов, В. И. Внутрифирменное планирование в условиях внешнеэкономической деятельности : учеб. пособие. — Ростов н/Д, 2014.
5. Самофалов, В. И. Бизнес-планирование в условиях внешнеэкономической деятельности : учеб. пособие : в 3-х ч. — Ростов н/Д : ИПК РГЭУ (РИНХ), 2016. — Ч. 3.
6. Самофалов, В. И., Саттарова, Е. Ф. Экономика фирмы: внутрифирменное планирование : учеб. пособие.
— Ростов н/Д : Донской издательский дом, 2004.
Bibliographic list
1. Voronkova, O. N. Tools for strategic development of Russian companies in context of global transformations // Competitiveness in global world: economy, science, technology. — 2016. — № 4. — Р. 25-27.
2. Voronkova, O. N. Rational for choice of strategy of internationalization of Russian companies on criterion of increasing their competitiveness // Competitiveness in global world: economics, science, technology. — 2017. — № 7. — P. 22-25.
3. Kotler, Ph. Fundamentals of marketing. — Novosibirsk : Science, 1992.
4. Samofalov, V. I. Internal planning in conditions of foreign economic activity : textbook. — Rostov-on-Don, 2014.
5. Samofalov, V. I. Business planning in conditions of foreign economic activity : textbook : in 3 vol. — Rostov-on-don : IPC of RSUE (RINH), 2016. — Vol. 3.
6. Samofalov, V. I., Sattarova E. Ph. Economics of firm: corporate planning : textbook. — Rostov-on-Don : Don publishing house, 2004.
