CC BY
27
УДК 65.050.9
МОДЕЛИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИИ
© 2003 г. А.Д. Данилов
В настоящей работе впервые рассматривается довольно нетрадиционный для менеджмента подход: управление промышленным предприятием через управление маркетингом фирмы. Основой данного решения является принципиальная методология маркетинга, как рыночной концепции управления производством товаров и организации их сбыта [1].
Воспользовавшись системным анализом маркетинга, расчленим его на составные элементы, выделив на втором уровне иерархии четыре подсистемы: аналитическую, производственную, сбыта, управления и контроля предприятия (рисунок). В свою очередь эти четыре подсистемы делятся на ряд более мелких составляющих, которые располагаем на третьем иерархическом уровне.
При разработке автоматизированной системы управления маркетингом наибольшую сложность и наибольший интерес представляет создание подсистемы идентификации экономических элементов. Поэтому рассмотрим составляющие иерархической структуры с одновременным анализом экономико-математических методов, позволяющих смоделировать тот или иной компонент маркетинга рисунок [2].
Аналитическая подсистема
Состоит из пяти элементов:
1. Модель рынка. Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Целью моделирования рынка является ранжирование по следующим критериям:
- емкость рынка, чем больше объемы ввоза товара, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому предприятием, тем выше вероятность его реализации на данном рынке;
- долговременность рынка, с точки зрения длительности потребления определенных видов изделий;
- импортное регулирование в случае внешнеэкономических операций;
- географическое положение рынка;
- острота конкуренции на рынке.
При моделировании основным понятием здесь является построение кривых спроса и предложения, исходя из допущения, что цена является самой важной детерми-нантой, а неценовые детерминанты остаются неизменными. Сводя вместе понятия предложения и спроса, определяем цену рыночного клиринга (равновесной цены).
МАРКЕТИНГ ПРЕДПРИЯТИЯ
Аналитическая подсистема
Производственная подсистема
О
« о
CS &
¡3 g
о H
<и о
F Я
й ю
и о
Подсистема сбыта
и и
Iii
S и ^ &
о е
ю о о
К щ
Я л
5 «
о
Подсистема управления и контроля предприятием
л о
Иерархическая структура маркетинга промышленных предприятий
Воспользовавшись паутинообразной моделью и исследовав устойчивость цен и объемов спроса одного товара на рынке, получаем, что равновесные цена и объем спроса товара наступают не сразу после его появления на рынке, а через некоторый промежуток времени, так как этот процесс имеет колебательную динамику.
Таким образом, модель рынка с точки зрения теории автоматического управления представляет собой уравнение колебательного звена.
2. Модель поведения потребителей. Задачей, решаемой здесь, является сегментация рынка по следующим критериям:
- место расположения покупателя (большой или небольшой город);
- величина фирм-покупателей;
- объем закупок;
- деловая репутация фирм-покупателей;
- требовательность руководства фирм-покупателей к качественному уровню закупаемой продукции;
- реакция на новые товары (новаторы, быстро адаптирующиеся, ретрограды и т.п.);
- уровень доходов населения.
При моделировании поведения потребителей необходимо различать две ситуации: поведение конечного потребителя и поведение организаций-потребителей.
Математическое описание поведения потребителя характеризуется следующими понятиями: отношение предпочтения, бюджетное ограничение, эластичность спроса по цене, эластичность спроса по доходам, точка равновесия потребителя, максимизация полезности потребителя (модель Вальраса).
3. Модель фирменной структуры рынка. Анализируем по трем группам: фирмы-контрагенты (потенциальные покупатели продукции); фирмы-конкуренты; фирмы-посредники.
Моделирование фирм-покупателей полностью совпадает с понятиями, которые применяются при анализе покупателей конечной продукции.
Моделирование фирм-конкурентов основывается на анализе конкурентных сил на том или ином рынке.
С целью выявления приоритетных конкурентов проводим исследование:
- конкурентоспособности продуктов;
- сравнительной эффективности маркетинговой деятельности;
- конкурентоспособности фирмы в целом.
Для определения конкурентоспособности продукта используют интегральный показатель, который чем ближе приближается к единице, тем больше исследуемый продукт соответствует эталонному образцу.
Критериями оценки эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов являются: продукт, цена, каналы сбыта, маркетинговые коммуникации.
Оценка возможностей фирмы позволяет построить так называемый многоугольник конкурентоспособности.
При моделировании фирм-посредников проводится качественный и количественный сравнительный анализ его эффективности.
4. Модель товарной структуры рынка. На данном этапе изучаем товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам.
Анализ продукта проводим в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.
Конкретный продукт - это базовая физическая сущность, имеющая точные характеристики и предлагаемая под заданным описанием или кодом модели.
Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и комплекс обслуживания (например, получение необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий возврата).
Обобщенный продукт - наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга.
Колебание объемов и продолжительность производства того или иного продукта управляется с помощью изучения жизненного цикла продукта.
Переход между фазами жизненного цикла осуществляется обычно плавно, поэтому важно отслеживать динамику продаж и прибыли, чтобы своевременно выполнять управляющие воздействия на маркетинг.
При этом учитываем, что жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках не одинаков, но с помощью оптимального управления он может быть, как продлен, так и сокращен.
5. Модель внутренней среды предприятия. На данном этапе анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения следующих понятий: конкурентоспособность предприятия, оценка НИОКР, интеллектуальный потенциал предприятия, оценка технологического уровня предприятия, сравнительный анализ возможностей конкурентов.
Спектр экономико-математических методов, которые можно применить для исследования внутренней среды предприятия весьма широк. Практически это весь комплекс моделей, которые упоминаются в данной работе и являющийся подсистемой идентификации системы управления маркетингом.
Производственная подсистема
Включает в себя три элемента:
1. Модель производства новых товаров. Последовательное и комплексное выполнение аналитической подсистемы создает условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком.
Основным понятием при моделировании данного экономического элемента является производственная функция - функция, независимая переменная которой принимает значения используемого ресурса, а зависимая переменная - значения объемов выпускаемой продукции.
Кроме этого сюда же можно включить: закон убывающей отдачи, финансово-обеспеченный объем производства, анализ переменных и постоянных затрат, валовой доход, валовые издержки, валовая прибыль, определение точки безубыточности.
С точки зрения теории управления производство товаров представляет собой элемент, где объем производства является выходным параметром модели, а объем затрат - входным параметром. Общая передаточная функция получается из двух параллельно соединенных апериодических звеньев первого порядка (звено переменных затрат и звено постоянных затрат).
2. Модель материально-технического обеспечения предприятия. Материально-техническое снабжение оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции. Оптимизация материально-технического обеспечения позволит сократить запасы складского хозяйства, увеличить оборот капитала, улучшить финансовое положение и конкурентные позиции предприятия.
Здесь анализируем: потребность в материалах в период производственного цикла; потребность в финансовых ресурсах.
Основная модель управления запасами оперирует понятиями: величины экономичного размера заказа, точки заказа, страхового запаса, среднего уровня запасов.
При управлении материально-техническим снабжением предприятия за входной параметр принимаем величину экономичного заказа, а в виде выходной переменной - величину страхового запаса.
Рассматриваемый экономический показатель представляет собой колебательное звено с постоянной амплитудой. Несмотря на то что в технических системах такие звенья не используются (работают на границе устойчивости), при управлении экономической системой, наоборот, обеспечивают ритмичность производства и сбыта.
3. Модель качества и конкурентоспособности готовой продукции. Здесь под качеством понимаем понятия, включающие уровень выпускаемой продукции. В свою очередь качество и технический уровень определяют конкурентоспособность продукции. Моделирование организационно-коммерческих параметров конкурентоспособности позволит создавать такой товар, который уже в момент разработки ориентирован на конкретных потребителей.
Анализ конкурентоспособности продукции можно проводить и при моделировании фирменной структу-
ры рынка, исследуя организации, действующие в конкретной рыночной нише.
Моделью оценки конкурентоспособности изделий рекомендуется использовать алгоритм, созданный по типовой схеме А.Н. Литвиненко.
Управление качеством осуществляется по принципу TQM (total quality management).
В качестве математических моделей используем уравнения средних взвешенных комплексных показателей качества.
Подсистемы сбыта (продаж)
В этой подсистеме интерес представляют пять составляющих:
1. Модель товародвижения. Моделирование этого элемента маркетинга обеспечивает предприятию создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель.
Оптимизация товародвижения оказывает заметное воздействие на размеры и структуру затрат.
Моделирование товародвижения позволяет производителю выбрать в зависимости от характеристик товара, от дальности регионов сбыта один из четырех типов каналов: нулевого уровня, одноуровневого, двухуровневого и трехуровневого.
Управление товародвижением включает в себя следующие элементы: выбор места хранения запасов и способы складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции.
Основой модели является классический метод сравнения вариантов по минимуму производственных затрат, решение обычной транспортной задачи.
2. Модель сервиса. Моделирование комплекса услуг, связанных со сбытом, эксплуатацией продукции позволяет сформировать стабильный рынок для своего товара, расширить спрос, повысить престиж предприятия.
Управление работой сервиса заключается в обеспечении соответствия фактического положения дел требованиям стандарта. Задача анализа и моделирования сервиса при управлении - выработать и принять меры на то, чтобы недостатки продукта (а тем самым и неудовлетворенность клиентов) были устранены.
В общей системе управления маркетингом предприятия модель сервиса рекомендуется использовать в качестве звена обратной связи. Передаточная функция сервиса представляет собой уравнение апериодического звена первого порядка.
3. Модель спроса и предложения. Здесь закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров, которые могут быть приоритетны при каждой данной цене. Данная модель позволяет анализи-
ровать ряд факторов, способных воздействовать на динамику предложения.
Данная модель является неотъемлемой частью уравнений, используемых при анализе рынков. Однако здесь на первый план выдвигается предложение товара. Очевидно, чем больше спрос на конкретном рынке, тем больше возможностей у предприятия в увеличении реализации продукта, тем самым наиболее полно загрузить производственные мощности и получить максимальную прибыль. Управление спросом и предложением позволяет достичь с наименьшими затратами цены рыночного клиринга.
4. Модель товарной политики. На данном этапе моделирования получаем данные для оптимального формирования номенклатуры, ассортимента товаров, планирования объема продаж. Управление товарной политикой основано на стратегическом подходе, означающем, что любое решение принимается не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно работает на конечные цели.
Сущность управления ассортиментом заключается в том, что производитель предлагает определенную совокупность товаров, которая наиболее полно удовлетворяет требованиям определенных категорий покупателей.
Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимизации производственного ассортимента данного вида товаров.
5. Модель ценообразования. Определение закономерностей в ценовой политике позволяет установить на изделия такие цены, которые обеспечат завоевание определенной доли рынка и полученного объема прибыли.
Система цен состоит из отдельных блоков, наиболее важными из которых являются: оптовые цены, цены на строительную продукцию, закупочные цены, рыночные цены, тарифы транспорта и связи.
Управлением спросом и предложением на конкретном рынке позволяет управлять ценой. В качестве математического аппарата здесь рекомендуется использовать модели ценовой эластичности спроса, позволяющие определять чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения товаров, которые они приобретают. В рыночных условиях главными показателями степени эластичности являются объем и движение дохода, выручки от реализации.
При управлении ценообразованием необходимо осознать, что ценовая политика полностью зависит от конкурентной структуры рынка.
В качестве цели при управлении ценообразованием выбирается одна из трех задач маркетинга: обеспечение сбыта; максимизации прибыли; удержание рынка.
Алгоритм порядка ценообразования укрупненно состоит из следующих этапов: выбор цели, определение спроса, анализ издержек, анализ цен конкурентов,
выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.
Подсистема управления и контроля предприятия
Состоит из четырех элементов:
1. Модель стратегического и оперативного планирования. Главной целью моделирования на данном этапе является уменьшение степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечения концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.
В основу системы управления планирования положен принцип ранжирования стратегических задач.
Цикл управления характеризуется следующей цепочкой действий: формирование целей; выявление проблем, которые могут возникать на пути достижения поставленных целей; оценка средств для решения проблем; выявление возможных вариантов решения проблем; оценка вероятных последствий планируемых действий; выбор предпочтительной альтернативы; разработка детального плана действий; оценка достижения поставленных целей; контроль исполнения; наблюдение за тенденциями развития внешней среды.
2. Модель информационного обеспечения маркетинга. Основным источником маркетинговой информации является внешняя среда. В процессе систематизации и анализа делим все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и полностью неуправляемые. Это позволяет постепенно управлять ходом выполнения цикла «заказ - изготовление -отгрузка - оплата».
Система внутренней информации содержит сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние.
Маркетинговые исследования формируют многочисленные данные, необходимые для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности. Анализ маркетинговой информации включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций.
Очевидно, что в связи с большим объемом маркетинговой информации, одним из составных компонентов системы управления маркетингом являются базы знаний и экспертные системы, основой которых является расширенное декларативно-процедурное представление знаний, через абстрактные фреймы.
3. Модель контроля маркетинга (обратная связь). Позволяет выявлять и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.
При управлении маркетингом контроль осуществляем по следующим пунктам:
- соответствие плановых показателей реальным показателям производственно коммерческой деятельности по плановым периодам;
- контроль прибыльности производственно -коммерческой деятельности предприятия (внутренний аудит);
- стратегический контроль маркетинга.
Основным методом моделирования при управлении контролем за результатами хозяйственной деятельности предприятия является ситуационный анализ, охватывающий в комплексе всю деятельность предприятия и, в конечном итоге, приводящий к выдвижению новых целей, оценке способов их достижения, принятию решений, выработке стратегий и т. п. (схема по Мердику и Россу).
4. Коммуникативная модель. Коммуникационный процесс при управлении маркетингом проявляется через обмен информацией между отдельными ее субъектами.
В зависимости от источников первичных данных о рынке и внешней макросреде выделяем следующие каналы:
- каналы коммуникации постоянного неизбирательного воздействия (источники общей маркетинговой информации: периодика, реклама, выставки, конференции, законы, указы Президента и т.п.);
- каналы конкретных маркетинговых задач (источники, определяемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований).
Наибольший интерес в коммуникативной модели представляет влияние рекламы на конечный сбыт продукции. В этом случае реклама проявляется в виде инерционного дифференцирующего звена, включенного в виде обратной связи к элементу, характеризующему сбыт товара (апериодическое звено первого порядка).
Заключение
Предложенная структура маркетинга является основой системы его управления. Внедрение данного подхода на промышленных предприятиях позволяет:
- занять прочную позицию на конкурентных рынках;
- сбалансировать спрос и предложение товара;
- полностью загрузить производственные мощности предприятия;
- получить максимальную прибыль;
- наиболее полно удовлетворить потребности потребителя.
Таким образом, рассмотренные принципы управления предприятием, являются основой его эффективного функционирования.
Литература
1. Маркетинг./А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Кра-сильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. М., 1996. 560 с.
2. Данилов А.Д. Системный подход к моделированию мар-
кетинга промышленных предприятий // Мат. моделирование, компьютерная оптимизация технологий, параметров оборудования и систем управления лесного комплекса: Межвуз. сб. науч. тр. Воронеж, 2000. С. 136-140.
28 мая 2003 г.
Воронежская государственная лесотехническая академия
