CC BY
98
УДК 81.11
ББК 81.001
М.В. Катынская
моделирование имиджа как способ речевого воздействия
(на материале сетевых текстов об австралийском образовании )
В статье рассматривается моделирование имиджа как способ речевого воздействия. На материале сетевых текстов об австралийском образовании автор выявляет и анализирует специфику общей стратегии моделирования, реализуемой посредством разнообразных речевых тактик и частных лингвистических приемов. Выделяются основные компоненты имиджа австралийского образования, формируемого в результате вербализации аргументатив-ной речевой стратегии в сетевых текстах.
Ключевые слова: моделирование; имидж; речевое воздействие; речевая стратегия; речевая тактика; сетевой текст
M.V Katynskaya
IMAGE MoDELING As A sPEEcH INFLuENcE METHoD
(on the basis of Internet texts on the Australian education )
The paper regards image modeling as a speech influence method with the research based on Internet texts on the Australian education. The author considers the general modeling strategy implemented by means of various speech tactics and specific linguistic techniques. The paper identifies the basic elements of Australian education image resulting from the argumentation speech strategy verbalization in the Internet texts.
Key words: modeling; image; speech influence; speech strategy; speech tactics; Internet text
В последние десятилетия усилилось внимание лингвистов к изучению речевого воздействия. Исследования в данной области представлены несколькими направлениями: теория аргументации, теория речевого воздействия, теория речевых жанров и т.д. Помимо анализа использования языка как возможности влияния на собеседника и гармонизации общения, особый научный интерес составляет рассмотрение языка как средства манипулирования чужим сознанием. Результаты подобных исследований находят широкое применение в теории и практике рекламных, политических и других видах массовых коммуникаций.
В данной статье рассматривается моделирование имиджа как способ речевого воздействия. Исследование проводится на материале текстов об австралийском образовании. Актуальность данного выбора обусловлена рядом причин. В течение последнего десятилетия Австралия является одним из лидирующих государств-экспортеров образовательных услуг. Однако с 2010 г. наблюдается значи-
тельное снижение количества обучающихся в Австралии иностранных студентов, вызванное, во-первых, подорожанием австралийской валюты, во-вторых, ужесточением миграционной политики, следовательно, повышенной конкуренцией на международном рынке образования. Переживая переходный период реформ, имидж австралийского образования требует модификации с целью удержания своих лидерских позиций.
В связи с этим релевантным становится изучение процесса формирования нового имиджа в сознании массовой аудитории, неотъемлемой частью которого станет его моделирование в текстах СМИ, что представляет интерес для лингвистики. Возможность исследования данного явления в лингвистическом аспекте обусловлена свойством языка как средства концептуализации окружающего мира. Языку присуще наличие альтернативных по прагматической нагрузке, но функционально эквивалентных кодов, что сводит сущность речевого воздействия к моделированию восприятия в соответствии с интенцией адресан-
та. Текст, адресованный широкой аудитории потенциальных студентов и других заинтересованных коммуникантов, должен быть наделен особыми прагматическими характеристиками, позволяющими эффективно оказывать речевое воздействие на адресатов с целью моделирования их восприятия.
Обращаясь к вопросу моделирования имиджа, представляется важным отметить, что современное пространство коммуникаций соткано из имиджей [Семененко, 2008]. Вследствие этого, понятие имиджа неоднократно оказывалось в центре разноплановых исследований многих отечественных и зарубежных ученых, в том числе и лингвистов. Однако, в основном, имидж рассматривается применительно к политическим и рекламным коммуникациям, в то время как специалисты достаточно редко уделяют внимание вопросу создания отраслевых имиджей языковыми средствами.
Один из авторитетных специалистов в области имиджелогии, Г.Г. Почепцов, указывает, что имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации [Почепцов, 2001], которая специфически организована с целью создания особого рода образа-представления, с помощью ассоциаций наделяющего объект дополнительными ценностями и, благодаря этому, способствующего более эмоциональному восприятию объекта [Матвеева, 1994]. Иными словами, продвигаемый в массовом сознании имидж «ненавязчиво навязывает» целевой аудитории определенное восприятие информации о предметах, событиях, явлениях, т.е. запрограммированные эмоции и мыслительные связи [Рожков, 2006, с. 18]. Таким образом, имидж выполняет функцию «информационного фильтра» [Соловьев, 2008, с. 19].
В силу доминирования глобальной сети как средства транснациональных и трансконтинентальных коммуникаций, тексты Интернет-СМИ, или сетевые тексты служат основным источником релевантной информации для молодых людей и их родителей, находящихся в ситуации выбора места продолжения образования или прохождения краткосрочных курсов. Дескрипция «сетевой текст» упоминается в лингвистической литературе [Добросклон-ская, 2005, Кунина, 2008], тем не менее, четкое определение в проанализированных на-
учных трудах отсутствует. Под сетевым текстом подразумевают разновидность медиатекста, характеризующуюся свойствами муль-тимедийности и гипертекстуальности. С нашей точки зрения, сетевой текст необязательно обладает упомянутыми признаками и может представлять собой статью сетевой/электронной версии газеты или журнала, Интернет издания; медиа-релиз; транскрипт интервью, пресс-конференции, теле- и радиошоу или публичной речи. Таким образом, материалом данного исследования являются посвященные теме образования сетевые тексты австралийских Интернет-СМИ, сайтов правительства Австралии, министерства образования и других ответственных органов.
Изучение моделирования имиджа как способа речевого воздействия с необходимостью приводит к вопросу о коммуникативных стратегиях и тактиках, выделяемых в лингвистической науке как неотъемлемый компонент деятельности речевого воздействия. Существует большое число определений понятий стратегия и тактика, сформулированных с точек зрения прагмалингвистического, когнитивного, психолингвистического подходов, а также в рамках теорий аргументации и риторики. Так как анализируемые нами сетевые тексты являются продуктом информационной деятельности субъектов рынка образовательных услуг, под речевой стратегией мы будем понимать обобщенную комплексную установку представления элементов информации с учетом дифференцированного отношения субъекта речи к другим феноменам информационной деятельности [Джинджолия, 2010]. Стратегии являются сложными единицами и строятся из более мелких единиц - речевых тактик. Это одно или несколько действий, способствующих реализации стратегии [Иссерс, 2009]. В то время как речевой приём состоит в выборе определённых языковых средств, с помощью которых реализуется главная задача коммуниканта [Фролова, 2009].
В рамках данной статьи мы ставим своей целью рассмотреть коммуникативную (речевую) стратегию моделирования имиджа, актуализированную в сетевых текстах, тематически отнесенных к австралийскому образованию.
Проведенный нами анализ эмпирического материала позволяет утверждать, для то-
го чтобы закрепить моделируемый имидж австралийского образования в сознании адресантов, тексты, предлагаемые вниманию целевой аудитории, выстраиваются согласно общей аргументативной стратегии, реализуемой частными речевыми тактиками.
Представленное исследование осуществлялось в рамках теории аргументации, согласно которой суть процесса аргументации заключается в приведении доводов с целью изменения позиций или убеждения другой стороны (аудитории) [Ивин, 1997]. Аргументатив-ный текст организован в соответствии с некоторой схемой рассуждения, которая составляет внешний, тактико-стратегический аспект аргументации [Васильев, 2002].
Посредством аргументации в рассматриваемых сетевых текстах адресанты стремятся достичь прагматического эффекта убеждения в том, что образование Австралии - высококачественное образование, гарантирующее успешную карьеру независимо от страны проживания выпускников. Структура заданного имиджа представлена несколькими компонентами, а именно: бизнес-индустрия, качество, стабильность, развитие, международное сотрудничество.
При использовании тактико-стратегического метода анализа аргументации в тексте исследуются аргументативные единицы без выхода во внутриуровневую сферу аргумента; единица в этом случае понимается как совокупность элементов (слов, словосочетаний, предложений, сверхфразовых единств), выполняющая определенную аргументативную функцию - защищаемого положения, посылки и т.п. [Там же]. В проанализированных текстах моделирование восприятия имиджируе-мого объекта осуществляется благодаря следующим тактикам.
1. Тактика создания и поддержания имиджа, вербализуемая посредством различных лексических и синтаксических единиц:
(1) We are committed to working with the international education sector in a practical way to ensure that Australia continues to be recognized internationally for the high quality of its educational offerings.
В данной цитате сенатора экономическая терминология в словосочетаниях the international education sector и educational offerings осуществляет номинацию референтов, отно-
сящихся к элементам образовательного рынка, что нацелено на формирование у реципиентов ассоциации «австралийское образование - бизнес-индустрия». Предикат continues to be recognized имплицирует тезис о том, что образование Австралии признавалось и продолжает признаваться высококачественным на международном уровне:
(2) Our Education Revolution is making reforms to improve education all the way through from the earliest years of child care before school, through to our great universities and, step by step, we’ve been delivering that change, including transformational change for Australia’s universities.
Приводимая цитата министра образования Австралии Дж. Гиллард содержит аргументы, эксплицитно свидетельствующие о развивающемся характере системы австралийского образования в целом, начиная с дошкольной и заканчивая высшей ступенью. Номинация our educational revolution имеет эмоциональную коннотацию в связи с использованием личного местоимения our, что способствует формированию у аудитории чувства причастности к речевому событию. Для лексемы revolution также характерна эмоциональная окрашенность в силу присущей ей семантики «коор-динальные изменения». Описанные лексические компоненты усиливают прагматический эффект убеждения адресатов в том, что образование Австралии активно развивается.
2. Тактика преуменьшения/смягчения и преувеличения/гиперболизации, реализуемая, в основном, стилистическими и грамматическими средствами в рассматриваемых сетевых текстах:
(3) The impact of the strength of the Australian dollar is being felt across all markets. But at a time when the international education sector is experiencing unprecedented short-term challenges, this is no time to stall reform.
В данном высказывании сенатора Кр. Эванса просматривается интенция сохранения позитивного имиджа австралийского образования, несмотря на возникающие экономические трудности, негативно влияющие на успешное функционирование сектора международного образования. Эвфемистическое употребление лексемы challenges в сочетании со сложным эпитетом unprecedented short-term позволяет коммуниканту преуменьшить значи-
мость текущих проблем и подчеркнуть временность существующих трудностей, что не должно умалять достоинств австралийского образования в глазах аудитории. Кроме того, преходящий характер явлений, препятствующих прежнему процветанию международного сектора австралийского образования, имплицитно выражен грамматической формой Present Continuous предикатов в обоих предложениях.
В приведенной цитате очевидна также тенденция к гиперболизации значимости Австралии на мировой арене. Применяемая тактика преувеличения относится к роли австралийской валюты на международном рынке. Данная тактика вербализуется при помощи гиперболы across all markets. Позитивный имидж страны, в целом, неизбежно должен способствовать положительному восприятию аудиторией имиджа образования, в частности. Кроме того, обусловленность успешности образовательной отрасли, в том числе и состоянием национальной валюты the impact of the strength of the Australian dollar имплицирует значение имиджевого компонента «бизнес-индустрия».
Прием противопоставления, вербализованный союзом but, осуществляет функцию ак-центуализации внимания адресантов на факте продолжения реформ в сфере образования this is no time to stall reform. Следовательно, актуализируется компонент «развитие» в структуре имиджа образования Австралии.
3. Тактика привлечения внимания реализуется через использование эмфатических конструкции, противопоставлений и повторов:
(4) «I am keen to personally underline the message that Australia welcomes international students and remains a world leader in educa-tion», Senator Evans said.
В приведенном примере сенатор Эванс прибегает к конструкции I am keen to personally underline the message that с тем, чтобы выделить следующее далее утверждение Australia welcomes international students and remains a world leader in education среди других тезисов, включенных в структуру аргументации данного сетевого текста. Финальная позиция цитируемого предложения в медиа-релизе придает ему резюмирующую функцию в целостной композиции текста. Таким образом, интенция адресанта данного текста сводится к
закреплению в сознании массовой аудитории имиджа популярного во всем мире и открытого для иностранцев образования Австралии. Предикат remains имплицирует стабильность его лидирующего положения на мировом уровне:
(5) Mr Zhang said the highly publicised closure of several large private training providers had a «bigpsychological impact on Chinese students». «This was poorly managed at the time, with more than 4000 Chinese students affected», he said. However, action by state and federal governments to quickly address the issue had delivered a positive message, he added. Changing the rules around permanent residency was making potential international students think twice about coming to Australia. «But a combination of the positive factors, especially stability, will attract further students to come to Australia», Mr Zhang said.
В цитируемом отрывке статьи национального электронного издания «The Australian» журналист ссылается на мнение чрезвычайного посла Китая в Австралии мистера Джанга о текущей ситуации в сфере международного образования Австралии. Союз противопоставления however употребляется не только в целях акцентирования внимания аудитории на положительных сдвигах в ходе разрешения проблемной ситуации, но также и с тем, чтобы смягчить критичность описывающего ее утверждения This was poorly managed at the time, with more than 4000 Chinese students affected. Противопоставление первоначально неэффективных действий австралийского стороны This was poorly managed и последующего быстрого урегулирования вопроса action by state and federal governments to quickly address the issue фокусирует внимание читателя на позитивном отношении австралийского руководства к иностранным студентам. Сочинительный союз but также используется в функции противопоставления с целью фокусирования внимания адресатов на эксплицируемом компоненте «стабильность» в структуре моделируемого имиджа: a combination of the positive factors, especially stability, will attract further students to come to Australia.
Отметим, что следующие далее тактики 4 и 5 не выделялись до настоящего момента в изученной лингвистической литературе и были сформулированы нами на основе проведен-
ного анализа в рамках осуществляемого исследования.
4. Тактика установления доверительных отношений с аудиторией в исследуемых сетевых текстах задействована благодаря открытому признанию существующих проблем и их причин/следствий или их имплицитному выражению:
(6) Senator Evans acknowledged that issues currently facing the sector - including the strength of the Australian dollar, increased competitor activity and recently implemented immigration integrity measures - had contributed to a downturn in student enrolments.
В данном высказывании эксплицитно констатируется факт о снижении количества зачисляемых иностранных студентов в Австралии issues currently facing the sector had contributed to a downturn in student enrolments, где лексема acknowledged предполагает наличие значения «искренность» в отношении говорящего, что свидетельствует об его интенции вызвать у получателя сообщения чувство доверия к его отправителю. Конкретизация возникших трудностей, перечисленных в анализируемом предложении, усиливает эффект убеждения аудитории в истинности воспринимаемой информации. Успех в достижении этого эффекта обуславливает формирование установки на менее критичное отношение к извлекаемой из всего текста информации:
(7) Other areas to be addressed in the Government’s response to the Baird Review include: 1) the integrity of student visas; 2) the quality of courses offered; 3) setting of appropriate English language entry levels; 4) complaints and appeals processes; 5) student transfer process; and
6) provide information for students.
Цитируемый фрагмент медиа-релиза Министерства образования представляет собой перечисление планируемых федеральным правительством мероприятий по реформированию международного образовательного сектора. Каждая из названных сфер развития имплицитно указывает на недостаточную эффективность его работы в конкретных направлениях. С другой стороны, четкая формулировка проблемных вопросов демонстрирует открытость и чистоту намерений правительства по отношению к потенциальным зарубежным студентам. Иными словами, данный пример иллюстрирует актуализацию интенции адре-
санта установить доверительные отношения с массовой аудиторией читателей медиа-релиза, что, в свою очередь, неизбежно должно способствовать моделированию благоприятного имиджа австралийского образования.
5. Тактика придания особой значимости представлена различными приемами аргументации:
а) ссылка на мнение правительства:
(8) «The Gillard Government understands that a strong international education sector is vitally important to Australia’s future», Senator Evans said;
б) упоминание имен авторитетных лиц:
(9) Ms Gillard said the development of tertiary education in the region (New South Wales) would ultimately lead to increased productivity and better employment opportunities for generations to come;
в) актуализация важности проблемы/действия/решения/факта:
(10) «The results will help us to better understand and support the early childhood sector and ensure we provide high quality services that give all children the best possible start in life». ... «That’s why we’re implementing a National Quality Framework to ensure all Australian children have access to the quality early learning and care experiences they need to set them on the path to a bright future»;
г) выражение готовности к практическим действиям:
(11) Senator Evans said the Government and the sector must work together to confront these issues to build long term improvements in quality and sustainability. ... «We are committed to working with the international education sector in a practical way to ensure that Australia continues to be recognized internationally for the high quality of its educational offerings».
Анализ механизма реализации тактики придания особой значимости позволяет утверждать, что различные приемы в рамках данной тактики в некоторых высказываниях функционируют одновременно, взаимодополняя и усиливая прагматическую эффективность друг друга. Так, в примере 8 прием ссылки на мнение правительства The Gillard Government understands сочетается с актуализацией важности проблемы A strong international education sector is vitally important to Australia’s future. В примере 9 наряду с упоминанием имени вице-
премьера Австралии Ms Gillard said, придающего убедительность следующему за ним тезису, подчеркивается значимость образования для долгосрочного социально-экономического процветания Нового Южного Уэльса, самого густонаселенного и индустриально-развитого штата Австралии: The development of tertiary education in the region would ultimately lead to increasedproductivity and better employment opportunities for generations to come. Прием актуализации важности to set them on the path to a bright future вербализован в примере 10 одновременно с приемом выражения готовности к практическим действиям we ’re implementing a National Quality Framework to ensure... Практическая направленность действий австралийского руководства по развитию системы образования отражена и в следующих высказываниях (пример 11): The Government and the sector must work together to confront these issues to build long term improvements in quality and sustainability; We are committed to working with the international education sector in a practical way; где прагматический эффект убеждения адресатов в реальности и достижимости заявляемых планов увеличивается за счет ссылки на мнение авторитетного лица, сенатора Кр. Эванса.
Отметим, что так же выделенные в рамках аргументативной стратегии тактики, как и частные приемы в пределах отдельной тактики, реализуются обычно совместно друг с другом, что позволяет значительно повысить эффективность направленной на массовую аудиторию коммуникации, нацеленной на внедрение формируемого благоприятного имиджа австралийского образования. Основными компонентами конструируемого имиджа являются бизнес-индустрия, качество, стабильность, развитие, международное сотрудничество.
В целом, успешное разворачивание аргу-ментативной речевой стратегии в рассмотренных сетевых текстах позволяет эффективно оказывать речевое воздействие с целью моделирования положительного имиджа австралийского образования.
Библиографический список
1. Васильев, Л.Г. Особенности понимания естественно-языковых аргументов в научном тексте [Электронный ресурс] / Л.Г. Васильев // Argumentation, Interpretation, Rhetoric [Электронный журнал]. -
2002. - № 2. - Режим доступа: http://argumentation. ru/2002_1/papers/1 _2002p2.html.
2. Джинджолия, Г.П. Речевые стратегии современного политического дискурса [Электронный ресурс] / Г.П. Джинджолия // Вестник Луганского государственного национального университета им. Т. Шевченко. - 2010. - № 20. - Режим доступа: http://alma-mater.luguniv.edu.uamagazinesvisnyk201020_2010_ fil_2.pdf.
3. Добросклонская, Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов: опыт исследования современной английской медиаречи: монография / Т.Г. Добросклонская. -2-е изд., стер. - М.: Едиториал, УРСС, 2005.
4. Ивин, А.А. Теория аргументации: учеб. пособие /
A.А. Ивин. - М.: Высш. шк., 1997.
5. Иссерс, О.С. Речевое воздействие: учеб. пособие / О.С. Иссерс. - М.: Флинта; Наука, 2009.
6. Кунина, Ю.В. Прагматические стратегии сетевых политических текстов (на материале англоязычных публикаций): автореф. дис. ... канд. филол. наук: 10.02.04 / Ю.В. Кунина. - М., 2008.
7. Матвеева, Л.В. Рекламный имидж в бизнесе и политике / Л.В. Матвеева // Реклама. - 1994. - № 5-6. - С. 40.
8. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия / Г.Г. Почепцов. - М.: Ваклер, 2001.
9. Рожков, И.Я. Бренды и имиджы / И.Я. Рожков,
B.Г. Кисмерешкин. - М.: РИП-холдинг, 2006.
10. Семененко, И.С. Образы и имиджи в дискурсе национальной идентичности / И.С. Семененко // Полис. - 2008. - № 5. - С. 7-18.
11. Соловьев, Э.Г. Международный имидж современной России: дефицит привлекательности или дефицит идей? / Э.Г. Соловьев, А.Н. Смирнов // Полис. - 2008. - № 5. - С. 19-33.
12. Фролова, В.В. Уловка как речевой прием достижения цели в бытовом и публичном общении : авто-реф. дис. ... канд. филол. наук: 10.02.01 / В.В. Фролова. - М., 2009.
Список источников примеров
1. Callick, R. Tertiary quality attracts the Chinese/ R. Callick// The Australian [Electronic resource]. -2010. - URL: http://www.theaustralian.com.au/high-er-education /tertiary-quality-attracts-the-chinese/sto-ry-e6frgqjx-1225922861623".
2. Doorstop - University of Queensland: транскрипт [Electronic resource]. - URL: http:www/deewr.gov. au/Ministers/Gillard/Media/Transcripts/Pages/Arti-cle_100617_161909.aspx.
3. First national census for the early childhood workforce: медиа-релиз [Electronic resource]. - URL: http://www.kateellis.com.au/newsroom/349.
4. Minister to lead higher education delegation to China: медиа-релиз [Electronic resource]. - URL: http:// www.deewr.gov.au/ministers/evans/media/releases/ pages/article_101027_162408.aspx.
5. Tertiary Education Feasibility Study for NSW Mid North Coast: медиа-релиз [Electronic resource]. -URL: http://www.deewr.gov.au/ministers/gillard/me-dia/releases/pages/article _100602_131132.aspx.
