CC BY
243
вектор притяжения
модели покупательского поведения
на потребительском рынке
Обострение конкурентной борьбы за потребительские рынки приводит к тому, что ныне требуются нестандартные маркетинговые решения, которые обеспечат конкурентоспособность и конкурентные преимущества организации. Еще 10-15 лет назад конкуренция выражалась в борьбе компаний между собой, в данный момент борьба идет за конечного потребителя, компании находятся в постоянном поиске эффективных маркетинговых инструментов воздействия на потребительское поведение. Сегодня рыночной силой обладают не производители и поставщики товаров, а потребители - в силу выражения своей приверженности торговой марке, лояльности.
Следовательно, знание моделей покупательского поведения и процессов принятия решения о покупке является залогом успешной деятельности организации на конкурентном рынке.
В теории и практике маркетинга для обозначения покупательского поведения используют такие понятия, как «потребители», «поведение потребителей», «приобретение», «потребление», «освобождение», и ряд других определений. Ф. Котлер определяет потребителей как субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность в том, или ином виде товара (услуги). Ими могут быть как конечные потребители, покупающие товар для удовлетворения собственных потребностей, так и посредники, приобретающие товар для перепродажи. Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Дж. Энджел отмечают, что поведение потребителей - это действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. В свою очередь приобретение - это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта, потребление - это приобретение и использование продуктов, услуг, идей,
Юдина Н.А.
соискатель
научной степени
кандидата
экономических наук,
Сибирский
университет
потребительской
кооперации
(СибУПК)
Ключевые слова:
потребители, поведение потребителей, модели потребительского поведения, маркетинговые факторы, рынок компьютерной техники
а освобождение - это процесс избавления от товара и его упаковки. Существует и ряд других определений этого термина: поведение потребителей - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учётом существующих цен. Или, например, поведение потребителей - это совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов. Таким образом, можно сделать вывод, что поведение потребителей - это не только действия потребителей, но и внутренний процесс пред-ствующий действиям: мысли, чувства, жела-и т.д. людей вовлеченных в приобретение/ ребление товаров, услуг или идей, ведущие удовлетворению изначально определенных потребителем потребностей. По мере насыщения рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в деятельности предприятий перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателя. Исследуя данную тему, мы проанализировали три модели покупательского поведения: экономическую, социологическую и психологическую. Экономическая модель основана на предположении о том, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д. Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой
креативная экономика, 2009, № 8
он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы.
Психологическая модель учитывает приоритетное влияние на покупательское поведение следующих факторов: типа личности; самомнения (самооценки и самопредставления); восприятия внешнего мира; жизненного опыта; установок и убеждений. То, как человек относится к себе и окружающему миру, говорит о том, каким образом будет складываться его покупательское поведение. Факторы такого рода влияют на выбор потребителя и могут затрагивать все этапы принятия решения о покупке, начиная с осознания потребности и заканчивая реакцией на покупку.
Усиление ориентации на потребителя повлекло за собой формирование структуры маркетинга отношений, целью которой является лояльность потребителей, что привело к изменению моделей покупательского поведения. Нами была разработана модель, отражающая влияние на потребителей маркетинговых факторов.
Маркетинговая модель основана на предположении, что на поведение потребителей можно влиять с помощью комплекса маркетинга, а именно коммуникаций, тем самым привлекая новых потребителей и увеличивая число лояльных потребителей. Потребность человека может быть искусственно актуализирована с помощью правильно поданной информации, К факторам данной модели относятся: люди (обслуживающий персонал) (people), товар (product), цена (price), место продажи (place), продвижение (promotion). Схематично модель представлена на рис. 1. Обозначим маркетинговую модель - M, факторы потребителя - Fn, а факторы влияния - комплекс маркетинга - /км. Таким образом, маркетинговую модель можно описать следующей математической формулой:
в теории
и практике
маркетинга
для обозначения
покупательского
поведения
используют
такие понятия,
как «потребители»
«поведение
потребителей»,
«приобретение»,
«потребление»,
«освобождение»
M = YFn +/км.
(1)
ма.
гркетинг i
Рис. 1. Маркетинговая модель покупательского поведения
модель,
Отсюда комплекс маркетинга/км. равен сумме факторов влияния на процесс принятия решения о покупке; в нашем случае равен сумме влияния стоимости товара, места продажи товара, средств продвижения товара, работы обслуживающего персонала и самого товара, его комплектации, качества, функциональности, назначения и т.д.:
fK.M.= f1+ f2+ f3+ f4+ f5
(2)
.нами была
.разработана
_iотражающая
„влияние
на потребителей _маркетинговых
факторов
Кратко рассмотрим влияние каждого отдельного маркетингового фактора на поведение потребителей:
1. Люди (people) - речь идет о торговом персонале, хотя многие современные продавцы не вмешиваются в процесс выбора товара покупателями, большая часть потребителей воспринимают компетентных и готовых помочь сотрудников магазина как важный для выбора фактор. От того, насколько высока мотивация продавца, насколько он является профессионалом в своей деятельности, зависит и поведение потребителя, его лояльность.
2. Товар (product) - глубина, широта и качество ассортимента товаров часто определяют выбор потребителем конкретного магазина. Ассортимент должен в полной мере удовлетворять потребности конкретной целевой аудитории, ниши потребителей, для достижения пот-
экономика, 2009, № 8
ребительской лояльности и стимулирования к повторным покупкам.
3. Цена (price) - потребители предпочитают цены, которые не выходят за пределы приемлемого диапазона (вкупе с другими предпочтительными атрибутами). Большое значение в определении цены в покупательских предпочтениях имеют особенности самих потребителей, их поведенческие особенности.
4. Место (place) - местоположение приобретения товара воспринимается большинством потребителей как с точки зрения расстояния, так и с точки зрения времени и удобства. Чтобы товар стал интересен потребителю, он должен оказаться там и тогда, где он необходим.
5. Продвижение (promotion) - средства продвижения - маркетинговые коммуникации информируют потребителей о товаре, создают интерес к товару, привлекают внимание, раскрывают достоинства незнакомых потребителям товаров (марок), стимулируют потребителей на повторные покупки. Рассмотрим оценку факторов влияния на покупательское поведение на примере рынка компьютерной техники для выявления наиболее значимых факторов в процессе принятия решения о покупке. При тестировании потребителей компьютерной техники методом
Таблица 1
Оценка факторов влияния на покупательское поведение потребителей компьютерной техники
Участник Факторы влияния
Люди (обслуживающий персонал) (people) Товар (product) Цена (price) Место (place) Продвижение (promotion)
n m m m m m
Итого (сумма) 50 65 57 53 79
Средний балл 2,78 3,61 3,17 2,94 4,39
Место в ряду 5 2 3 4 1
*п - номер опрашиваемого участника (потребителя компьютерной техники); т - оценка факторов влияния на его поведение, в баллах от 1 до 5.
при тестировании
потребителей
компьютерной
техники методом
ранжирования
были получены
результаты
интенсивности
влияния
на процесс
принятия решения
о покупке,
эффективности
средств
маркетинга
я.
ранжирования были получены результаты интенсивности влияния на процесс принятия решения о покупке, эффективности средств маркетинга (табл. 1).
Тестирование потребителей в возрасте от 22 до 53 лет с разным социальным статусом и образом жизни (со шкалой ранжирования 1-5 баллов) проходило в салоне компьютерной техники «НЭТА» города Новосибирска. По результатам проведенного тестирования можно провести ранжирование по значимости факторов влияния на процесс принятия решения о покупке. Можно заметить, что продвижение является наиболее значимым фактором влияния на процесс принятия решения окупке, так как оно позволяет потребителю получить необходимую информацию о продукте и провести сравнительный анализ едложений компаний конкурентов. На втором месте по значимости стоит сам продукт (товар). Можно предположить, что это связано с тем, что компьютерная техника относится к долгосрочным покупкам. Таким образом, потребители, как правило, ответственно подходят к выбору самого товара. На последнем и предпоследнем местах стоят люди (обслуживающий персонал) и место покупки, этот низкий показатель также можно объяснить спецификой продукта и долгосрочным его использованием, а также достаточно высокой стоимостью. Таким образом, если оказывать влияние на покупательское поведение
2 3
средний балл
Рис. 2. Оценка факторов влияния на покупательское поведение
креативна
я экономика, 2009, № 8
с помощью факторов продвижения, то велика вероятность увеличения числа лояльных потребителей.
Еще можно предположить, на каких этапах принятия решения о покупке наиболее явно сказываются факторы влияния. На рисунке 1 количество «+» отображает важность рассматриваемого этапа принятия решения о покупке.
Итак, факторы маркетинговой модели оказывают наибольшее влияние на этап решения о покупке и этап поиска информации, так как по большей части информируют потенциальных потребителей и стимулируют их к совершению покупки. Все модели покупательского поведения отражают факторы выбора потребителем тех или иных товаров и играют огромную роль в управлении процессом принятия решения о покупке конечным потребителем. Важно знать, что маркетинговая модель более современна и реально адаптирована к потребительскому рынку, ибо ориентирована непосредственно на потребителя и более полно описывает его поведение и учитывает его потребности, что ведет к устойчивому формированию лояльности.
Литература
1. Котлер Ф.. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2007. - 646 с.
2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2007. -943 с.
3. Энн-Тоффлер Б., Имбер Д.. Словарь маркетинговых терминов. - М.: Инфра-М, 2000. -429 с.
4. Большой экономический словарь. - М.: Книжный мир, 2002. - 892 с.
5. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие - М.: Экономистъ, 2006. -524 с.
6. Баликоев В.З.. Общая экономическая теория: Учебник - М.: Омега-Л, 2006. - 731 с.
факторы маркетинговой модели оказывают наибольшее влияние на этап решения о покупке и этап поиска информации
