CC BY
128
УДК 331.58:331.445:331.108.2
М0ДЕЛ1 ФОРМУВАННЯ БРЕНДА РОБОТОДАВЦЯ
© 2014
М0К1НА С. М.
УДК 331.58:331.445:331.108.2
Мокша С. М. Моделi формування бренда роботодавця
Мета cmammi полягае в дотджент iснуючих nidxodiB до формування моделей бренда роботодавця. Проанал'вовано та узагальнено модел'> формування бренда роботодавця заруб'жними вченими. Здшснений аналв дозволяе сформувати чтке уявлення щодо побудови процесу при наяв-ност'> рзних виxiдниx цлей та доступних ресурав. Питання моделей бренда роботодавця е новим для втчизняноi науково! думки, тому анал'в, запропонований у статт'>, е актуальним i корисним. Загалом, у статт'> дослджено дев'ять моделей бренда роботодавця, у результатi чого виявлено, щоза складовими вони в'др'вняються, але одна складова зустрчаетьсяувахпдходах- цШсна пропози^я ствробтнику (або ^ннош/ бренда роботодавця). Кожна з моделей мае право на кнування, жодна не е достатньо повною та досконалою. В'дпов'дно до цього подальший розвиток даноi теми пропонуеться проводити в напрямку розробки комплексноi модел'> бренда роботодавця. Ключов'! слова: бренд роботодавця, модель бренда роботодавця, формування бренда роботодавця. Рис.: 9. Табл.: 2. Ббл.: 12.
Мокна Софiя Миколавна - астрантка, кафедра менеджменту, Нацональний утверситет харчових технологй (вул. Володимирська, 68, Ки(в, 01601, Украна)
E-mail: sofia.mokina@gmail.com
УДК 331.58:331.445:331.108.2 Мокина С. Н. Модели формирования бренда работодателя
Цель статьи заключается в исследовании существующих подходов к формированию моделей бренда работодателя. Проанализированы и обобщены модели формирования бренда работодателя разными зарубежными учеными. Проведенный анализ позволяет сформировать четкое представление относительно построения данного процесса при наличии различных исходных целей и доступных ресурсов. Вопрос моделей бренда работодателя является новым для отечественной научной мысли, поэтому анализ, предложенный в статье, является актуальным и полезным. В целом, в статье исследовано девять моделей бренда работодателя, в результате чего выявлено, что они отличаются по составляющим, но одна составляющая встречается во всех подходах - ценностное предложение сотруднику (или ценности бренда работодателя). Каждая из моделей имеет право на существование, ни одна не является достаточно полной и совершенной. В соответствии с этим дальнейшее развитие данной темы предлагается проводить в направлении разработки комплексной модели бренда работодателя. Ключевые слова: бренд работодателя, модель бренда работодателя, формирование бренда работодателя. Рис.: 9. Табл.: 2. Библ.: 12.
Мокина София Николаевна - аспирантка, кафедра менеджмента, Национальный университет пищевых технологий (ул. Владимирская, 68, Киев, 01601, Украина) E-mail: sofia.mokina@gmail.com
UDC 331.58:331.445:331.108.2 Mokina S. M. Model of the Formation of Employer Brand
The purpose of the article is to study the existing approaches to modeling the formation of employer brand. The model for the formation of employer brand by different foreign scientists was analyzed and generalized. Analysis allows us to form a clear view on the construction of the process in the presence of different initial objectives and available resources. The question of an employer brand model is new to the national scientific thought, so the analysis proposed in this paper is relevant and useful. In general, the article studied nine models of employer brand, as a result it was revealed that they differ in terms of components, but one element is found in all approaches - the employee value proposition (or the value of employer branding). Each of the models has a right to exist; none is sufficiently complete and perfect. In accordance with the further development of the topic it was proposed to move towards the development of an integrated model of employer brand. Key words: employer brand, model employer brand, the formation of employer brand. Pic.: 9. Tabl.: 2. Bibl.: 12.
Mokina Sofiia M. - Postgraduate Student, Department of Management, National University of Food Technology (vul. Volodymyrska, 68, Kyiv, 01601, Ukraine)
E-mail: sofia.mokina@gmail.com
Усучасних умовах високо! конкурентно! боротьби за квамфшованих спещалктш на ринку пращ, дина-]шчносп та стрiмкостi розвитку економжи важли-вим е не тЬльки створення бренда компанп як роботодавця, але й тдтримка та вдосконалення його протягом тривало-го перюду часу. Сильний бренд роботодавця е важливим активом компани, тому саме в1д ращональносп формування бренд-платформи залежить конкурентоспроможшсть компани на ринку пращ.
Бренд роботодавця е шструментом видкення компанп на ринку пращ та дозволяе досягти бажаних конкурентних в боротаб за квамфжованих спещамстш. Створення прива-бливого бренда роботодавця потребуе детального опрацю-вання вск його складових та !х узгодження в единш модель За умов недостатньо! науково! досл^женост кон-цепци бренда роботодавця актуальним на даний момент е аналiз кнуючих тдходш до формування моделi бренда роботодавця.
Проблематика, пов'язана iз формуванням моделей брендингу, сьогодт е вкрай актуальною. Даним питання за-ймалися пров^ш вггчизнят та закордонт фахшщ, зокрема Аакер Д, Келлер К, Томпсон У., Домнш В. Н., Длпач А. О., Зозульов О. В., Перщя В., Писаренко Н. Л. та шшь
До^дження цих науковщв дали можливкть сформувати моделi створення та управлшня брендам роботодавця, як описують рiзни аспекти даного процесу.
Огляд науково! лиератури [1 - 12] показав рiзнопла-новють i неоднозначшсть пiдходiв щодо побудови моделей бренда роботодавця.
Враховуючи те, що у вггчизнянш науковш лггера-турi моделi бренда роботодавця недостатньо висвгглеш, завданням статт е стислий опис, аналiз i систематизащя моделей формування бренда роботодавця з метою форму-вання цшсно! картини.
Бренд роботодавця можна розглядати через призму торгово! марки. Комплексний тдх^ до визначення атри-
бутгв (складових) торгово! марки належить Ф. Котлеру. BiH визначае шiсть основних складових торгово! марки: характеристики, вигоди, цгнностг шдивгдуальшсть, користувач, культура [1].
1) Характеристики. Будь-яка торгова марка викли-кае в пам'ятг споживачiв певнi якiснi характеристики продукту (якгсть, престиж тощо).
2) Вигоди. Покупцг купують не характеристики, а блага, тому характеристики необхгдно перевести в функцго-нальнг та/або емоцiйнi блага.
3) Цшности Торгова марка повинна стати вгдобра-женням системи цгнностей виробника. Це дозволяе вияви-ти специфiчнi групи покупцгв даного виду продукци, якг подкяють цг цгнностг.
4) lндивiдуальнiсть. Торгова марка передбачае певну шдивгдуальшсть.
5) Користувач. Торгова марка передбачае певний тип споживача, який купуе i використовуе цей товар. Корис-тувачг поважають цгнностг, культуру та гндивгдуальнгсть, притаманнг торговгй марцг.
6) Культура. Торгова марка повинна нести в собг певнг культурнг цгнностг.
Склад атрибутгв торгово! марки може служити базою для створення необхгдних вгдмгнних характеристик бренда роботодавця.
Схожий пгдхгд до визначення складових бренда ком-панг! як роботодавця мае австралгйська дослгдниця, директор компанг! Essencecomms Пеннг Бурке (Penny Burke). У сво!й книзг «Forced Focus - the employer branding» вона розглядае п'ять складових бренда компанг! як роботодавця: атрибути, функцгональнг вигоди, емоцгйнг вигоди, цгнностг, персоналгзацгя [2]. Пеннг Бурке представляе складовг у ви-глядг пграмгди (рис. 1).
Рис. 1. Складовi бренда компанм як роботодавця за П. Бурке [2]
П. Бурке [2] пропонуе такi характеристики складових бренда роботодавця:
1) Атрибути - фiзичнi аспекти бренда компанГ! як роботодавця, яи можна побачити чи вГдчути (наприклад, логотип, особа генерального директора, мкце розташуван-ня, нацюнальна приналежнiсть, форма власностi компанГ!, тип зайнятостГ середнiй вiк працюючих у компанГ! ствро-бiтникiв та шше).
2) Функщональт переваги - наслГдки атрибутГв, яким володiе бренд компанГ! як роботодавця. Володшня певни-ми атрибутами дае можливють пропонувати набiр функ-цiональних переваг спГвробiтникам компанГ! (наприклад, державна форма власност дае можливють пропонувати спiвробiтникам стабiльнiсть; лГдерство компанГ! в певно-
му сегментГ дае можливГсть пропонувати спГвробГтникам ршення складних бГзнес-завдань, можливГсть навчатьсь Г розвиватись).
3) Емоцшт переваги - як компашя хоче, щоб !! спГв-робГтники вГдчували себе в результат роботи в компанГ! (пишаються компашею, цГнують компанГю, професГйно компетентнГ, впевнеш тощо).
4) Цiнностi ствробжнитв - принципи, стандарти Г судження ствробГгникГв, яю дня них цГннГ. КомпанГ! необ-хГдно розумГти, яких цшностей дотримуються ствробГтни-ки Г в чому вони бачать свою значимкть для бГзнесу, щоб максимГзувати можливостГ та взаемодГю з персоналом.
5) Персоналiзацiя - привласнення особисткних люд-ських якостей бренда компанГ! як роботодавця.
Узагальнивши пГдходи до визначення складових бренда роботодавця за П. Бурке та складових тор-гово! марки на Ф. Котлером, нами був зроблений ви-сновок: два тдходи мають п'ять спГльних елементГв. Таким чином, моделГ товарного брендингу та брендингу роботодавця е подГбними (табл. 1).
Таблиця 1
Порiвняння пiдходiв П. Бурке та Ф. Котлера
Складовi бренда компанм як роботодавця за Пенш Бурке Складовi торгово! марки (бренда) за ФЫпом Котлером
Атрибути Характеристики
Функцiональнi переваги Вигоди 'и та в
Емоцiйнi переваги Культура компанм у с
Цшносп працiвникiв Цiнностi для покупав ри о К
Персоналiзацiя lндивiдуальнiсть
Джерело: розроблено автором.
Узагальнеш дослГдження Зазикша В. Г. [3] структури ГмГджу пГдприемства, уявлень, що впливають на стутнь довГри до нього, дозволили сформувати дослГднику двГ узагальненГ структурш моделГ брендингу - семи- та деся-тикомпонентну. Вони являють собою спецГально органГзо-вану Г структуровану за складовими (або компонентами) ГнформацГю про пГдприемство.
ОбидвГ моделГ у своему складГ мГстять: + зовнГшня атрибутика (назва оргашзацГ!, фГрмовий стиль, емблема, символГка, мГсце розташування тощо);
+ фшансове становище; + ГмГдж керГвника та його команди; + ГмГдж персоналу, корпоративна культура; + якГсть дГяльностГ образ продукцГ! або послуги; + дизайн офГсних примГщень; + дГловГ комунГкацГ!, особливостГ управлГння орга-нГзацГею.
У десятикомпонентнш моделГ додатково включено: + ГсторГя органГзацГ!, традицГ!; + вартГсть товару або послуг (порГвняльнГ дат в ди-намГцГ);
+ паблГсГтГ, рекламна популярнГсть.
Руслан Мансуров пропонуе модель побудови бренда роботодавця, яка представлена на рис. 2. ВГдповГдно до дано! моделГ налагодження стандартних процесГв управлГння персоналом - необхГдна, але недостатня умова для ство-рення ефективно! системи управлГння персоналом.
У данш моделi закладено розумiння того, що завер-шальним, результуючим етапом налагодження HR-систем служить саме усв^омлене формування бренда роботодавця. При цьому автор зазначае, що стихшно сформований бренд роботодавця е в кожно'1 компанп.
1ще одна важлива деталь, яку зазначае Р. Мансуров [4],-наявнiсть внутрiшньоï та зовнiшньоï складово'1 бренда роботодавця. Внутршню складову формують HR-процеси, ïx ефектившсть i результативнiсть, зовнiшню - шформащя на ринку працi про компашю. Таким чином, вiдповiдно до мо-делi побудови бренда роботодавця за Р. Мансуровим, про-понуеться визначення бренда роботодавця як комплексу щлеспрямованих заходш щодо формування позитивного
iмiджу роботодавця з метою постiйного залучення й утри-мання кращих фахшцш у свош галузi.
Шведський економкт i маркетолог Томас Гед е автором концепцп чотирьоxвимiрного брендингу (4D branding), яку розкривае у свош mroi «4D брендинг: ламаючи код мережево'1 економiки» [5]. Концепщя чотирьоxвимiрного брендингу знайшла свое в^ображення в побудовi бренда роботодавця. Сильний бренд роботодавця Т. Гед пропонуе розглядати, як площину, що мае чотири HR-вимiри: функ-цiональний, сощальний, ментальний та духовний (рис. 3).
Анамз площини бренда роботодавця за Т. Гедом дозволив розробити таи характеристики чотирьох вимiрiв:
Функцюнальний HR-BHMip
Як реальн вигоди надае компаыя-роботодавець пра^внику
Coцiальний HR-вимip
3 якою со^альною групою асоцю себе прац1вник, працюючи
в компанм, з якими людьми в1н бачиться та зустр1чаеться кожен робочий день
Ментальний HR-вимip
На що бренд роботодавця надихае
пра^вника, кр1м ефективно''' роботи. Як додатков1 якост вщкривае в соб1 пра^вник компанм
Духовний HR- вимip
Яку глобальну або локальну вщповщальысть в б1знес1, сусптьств несе пра^вник, будучи ствроб1тником компанм
Рис. 3. 4D площина бренда роботодавця за Т. Гедом [5]
Q_ <
<
Q_ <
< £
1. Функцюнальний HR-вимiр описуе функщональну привабливють умов зайнятостi в компанГ!, а також асоща-цГ! працiвникiв щодо сприйняття !х корисностi.
2. Сощальний HR-вимiр описуе можливкть працГв-ника Гдентифжувати себе з визначеною сощальною групою, що так чи шакше пов'язана з брендом компанГ! як робото-давця.
3. Ментальний HR-вимiр дае опис можливостей бренда роботодавця тдтримувати пращвника як особис-ткть, робить комплГмент його амбГцГям Г самоощнщ. ВГдо-бражае самосприйняття Г самоГдентичшсть працГвника.
4. Духовний HR-вимiр характеризуе сприйняття пра-цГвником глобально! або локально! вГдповГдальностГ бренда компанГ! як роботодавця перед сустльством загалом.
Розвиток усГхх чотирьох вимГрГв бренда забезпечуе його унГкальне мкце у свГдомостГ наявних Г потенцшних працГвникГв Г силу прихильностГ пращвниюв до бренда.
Т. Гед увГв Гще один термГн - бренд-код - вихГдну про-граму, за допомогою яко! створюеться будь який бренд [5]. Бренд-код складаеться з шести елементГв: товар/корис-нГсть, позицюнування, стиль, мГсГя, концепцГя розвитку, цшность Застосовуючи описанГ положення щодо бренда роботодавця, нами сформульовано та описано шкть скла-дових елементГв бренд-коду роботодавця:
1. Умови зайнятостГ, !х кориснГсть - користь та переваги для працГвника вГд роботи в данш компанГ!.
2. Позицюнування - фактори, за яких бренд дано! компанГ!-роботодавця кращий Г/або чим вГн вГдрГзняеться вГд брендГв компанГй-конкурентГв.
3. Стиль - характеристики стилю бренда роботодав-ця, ГмГджу, тональностГ.
4. МГсГя - роль, яку бренд роботодавця вГдГграе в су-спГльствГ та в чому його сустльна користь.
5. КонцепцГя розвитку, бачення - мГсце, яке займае на ринку працГ бренд роботодавця Г яким чином плануеть-ся його розвиток.
6. Цшносп - чому можна довГряти данш компанГ! як роботодавцю.
ПГсля того, як отриманГ вГдповГдГ на шГсть основних запитань, складаеться декГлька ключових слГв або коротка фраза, яка виражае центральну Гдею бренда роботодавця. Це Г е бренд-код - «корпоративна мантра» компанГ!, яка описуе майбутне позицГонування бренда роботодавця.
На рис. 4 представлено концептуальну модель ро-зумшня брендингу роботодавця, яка включае концепщю маркетингу та управлГння людськими ресурсами. На думку К. Бакхауса та С. Тжоо [6], брендинг компанГ! як робото-давця створюе два основних активи - асоцГацГ! бренда Г лояльностГ до бренда.
На основГ асощацш, пов'язаних з брендом роботодавця, формуеться iмiдж роботодавця (образ), що, у свою чергу, впливае на привабливкть оргашзацГ! для потенцшних спГвробГгниив. Бренд роботодавця впливае на органь зацiйну культуру i органiзацiйну iдентичнiсть, якi в свою чергу сприяють формуванню лояльност працiвникiв до компанГ!. Автори зазначають, що органiзацiйна культура мае зворотний вплив на бренд роботодавця. Лояльшсть працгвникгв до компанГ!-роботодавця сприяе пгдвищенню продуктивностг пращ.
Бретт Мшчшгтон, глобальний консультант з побудо-ви бренда роботодавця, власник компанГ! Employer Brand International, запропонував найбгльш повну модель бренда роботодавця, яку назвав «Екосистема бренда роботодавця» (рис. 5) [7].
Аля характеристики моделг екосистеми бренда ро-ботодавця опишемо !! складовГ Г взаемозв'язки. Вгдповгдно до дано! схеми, бренд роботодавця мае сновних складових: основнг шструменти, цгнностг, капГтал, життевий цикл працГвника, галузь промисловостГ, вплив глобальних трендГв.
1. Основт шструменти бренда роботодавця подг-ляються на стратепчш i тактичнг. До стратегiчних належать: лгдерство, мгсгя, бачення, корпоративна культура та репутацГя, полГтика та практика управлГння персоналом, управлшня продуктивнгсть, гнновацГ!, корпоративна со-цгальна вгдповгдальнгсть. Тактичними тструментами е: система тдбору та адаптацГ! персоналу, програми з розвитку кар'ери, програми компенсацГ! Г тльг, винагороди працГвникГв, система комушкацГ! з пращвниками, робоче середовище та маркетинг персоналу.
2. Цiнностi бренда роботодавця, виражеш у цшшс-нГй пропозицГ! ствробГгнику (ЦПС), транслюються за до-помогою таких активГв: друкованГ засоби, цифровГ та зву-ковГ засоби, «посланщ» бренда.
3. Каптал бренда роботодавця складаеться з ментально! та фГзично! доступност бренда. Ментальну до-ступтсть бренда роботодавця формують: обГзнашсть працГвникГв (потенцшних Г наявних) про переваги зайнятостГ в компанГ!, досвГд роботи в компанГ!, асощацГ!, пов'язаш з брендом компанГ! як роботодавця та лояльшсть до бренда. Фiзична доступтсть бренда роботодавця на ринку пращ забезпечуеться on-line та off-line комунжацшними каналами. On-line-доступшсть бренда роботодавця: вГдео-кторГ! вГдгуки про роботу в компанГ!, сайти з розвитку кар'ери в компанГ!, електронш розсилки, подкасти, сайти з пошуку роботи, штранет, електронна пошта, mobile, сощальш ме-режГ. Off-line-доступшсть бренда роботодавця: тематичш
I ш
s а 1 2
Я
о.
АсоцГацГ'' бренда роботодавця
1мГдж роботодавця
Залучення працГвникГв
Орган1зац1йна ГдентичнГсть
Ч >
ОрганГзацГйна культура
Лояльшсть до бренда роботодавця ПродуктивнГсть працГ
Рис. 4. Концептуальна модель розумшня бренда роботодавця за К. Бакхаусом i С. TiKoo [6]
Рис. 5. Модель екосистеми бренда роботодавця за Б. Мшчшгтоном [7]
газети, журнали, постери, буклети, програми адаптацп та атестацп персоналу, громадсьи та галузевi заходи, ярмарки вакансiй та шше.
4. Управлшняжиттевим циклом ствробтника в^-буваеться на вск стадiяx контакту працшника з компашею i включае такi етапи: пасивний кандидат -> активний кандидат -> попереднш найм -> спшбеада -> в^мова/прийнят-тя на роботу -> ознайомлення з посадовими обов'язками -> адаптащя -> в^носини з кершником -> розвиток кар'ери -> управлшня продуктивнiстю працшника -> просування -> звкьнення -> випускник -> повторний найм.
5. Учасники галузi промисловосп, в яий працюе ком-панiя, також мають вплив на бренд компанп, як роботодавця. Ними е ЗМ1, науковщ, консалтинговi компанп, автори, блогери, розробники стратегш та iншi.
6. Серед глобальних тенденцш, яи впливають на розвиток бренда роботодавця в компанп, Б. Мшчшгтон видкяе полiтичнi (уряд, наявшсть в краïнi природних ре-сурсш, система освiти, мiграцiя), економiчнi (ршень ВВП, попит i пропозицiя робочо'1 сили, спiввiдношення експорту та iмпорту, рiвень прямих iнвестицiй), соцiальнi (розмiри родини,старiння населення), теxнологiчнi (зростання по-пулярностi соцiальниx мереж, мобiльнi сервки, технологи «хмарних» обчислень (cloud computing)).
На наш погляд, модель «Екосистеми бренда роботодавця» е найбкьш повною з уах вище розглянутих моделей, осккьки включае в себе не ткьки шстру-менти побудови бренда роботодавця, а i зовншш тенденцп та фактори впливу на бренд роботодавця. Однак недолшом дано'1 моделi е узагальнення складових бренда роботодавця, що не дозволяе видкити шструменти та фактори окре-мо для внутрiшнього та зовншнього брендингу компанп на ринку пращ.
На основi наукових дослiджень Кучеров Д. Г. [8] видкив таи три ключовi поняття в брендингу компанп-роботодавця на ринку пращ:
+ цiннiсна пропозицiя компанп-роботодавця (Employer Value Proposition — EVP); + iндивiдуальнiсть бренда роботодавця (Employer
Brand Personality); + позицiонування бренда роботодавця (Employer Brand Positioning).
Цшшсна пропозицiя компанп-роботодавця висту-пае iнструментом брендингу на ринку пращ, визначаеться
набором комуншацшних пов^омлень, трансльованих ор-ганiзацiею на зовншнш i внутрiшнiй ринки пращ, що тд-тверджують il привабливють як роботодавця.
Iндивiдуальнiсть бренда роботодавця будуеться на глибокому розумшш культури оргашзацп i включае стиль, манеру i асощацп, що використовуються для шформування цiльовоï аудиторй про переваги компанп як роботодавця.
Позищонування бренда роботодавця являе собою технолопю правильно обрано'1 пропозицй обранiй цiльовiй аудитора з позищонуванням найбiльш привабливих пере-ваг та послань бренда роботодавця.
Концепщя катталу бренда забезпечуе теоретич-не пiдrрунтя для розумiння бренда роботодавця. У rami провiдного фахшця брендингу Девiда Аакера «Управлiння катталом бренда» капiтал бренда визначаеться як сукуп-нiсть активiв бренда (або зобов'язань), пов'язаних з назвою бренда та символами, яи вiдносяться до певного продукту або послуги. Ц активи можуть бути згрупованi в чотирьох вимiраx: впiзнаванiсть бренда, сприймана яисть, асоцiацiï бренда i лояльносп до бренда. Застосовуючи це розумшня на практицi до брендингу роботодавця, Брет Мшчшгтон розробив модель катталу бренда роботодавця (рис. 6).
Модель катталу бренда роботодавця за Б. Мшчшгтоном мктить таи складовк
1) Обiзнанiсть про бренд роботодавця (Employer brand awareness) - рiвень знання та пошформованосп спе-щалютш на ринку пращ про позитивш та негативш аспек-ти зайнятосп в компанй.
2) Сприйняття досв^у роботi в компанй (Perceived employment experience) - асощацп наявних i потенцшних сшвробггникш про досвiд роботи в компанп, що заснова-ш на он-лайн (наприклад, корпоративний сайт, кар'ерний сайт, сторiнка в сощальних мережах, канал YouTube тощо) та офф-лайн (наприклад, рекомендацп та в^гуки, ярмарки вакансiй, програми стажувань та адаптацп тощо) точках контакту, з якими взаемодiе пращвник.
3) Асощацп бренда роботодавця (Employer brand associations) - це думки та яи виникають в думках наявних i потенцшних працшникш при згадуванш назви ком-панй. Асощацп бренда роботодавця включають в себе об-рази, особистосп, символи, ращональш (розвиток кар'ери, оплата працi, компенсацп та пiльги, мiсце розташування компанп тощо) i емоцшш (сильна репутащя, дружня робо-ча атмосфера, надихаюче кершництво, корпоративна культура тощо) атрибути зайнятость Асоцiацiï бренда можуть
Каштал бренда роботодавця
Q_
<С
<
Рис. 6. Модель кашталу бренда роботодавця [9]
бути вербальш та невербальнь Невербальш асощацп сп1в-робiтникiв це почуття про бренд роботодавця, емоцшна реакцiя або досв^ спiвпрацi з компанieю.
4) Лояльшсть до бренда роботодавця (Employer brand loyalty) - це прихильшсть спещалюта починати або продо-вжувати працювати в компанп, яка виникае в результатi створення позитивних асощацш з брендом роботодавця.
З точки зору брендингу роботодавця, каттал бренда е стратепчним активом, який може використовуватись, як конкурентна перевага у здатност компанп залучати та утримувати квалiфiкованих працiвникiв [9].
Досл^ники мiжнародноl компанп з побудови та управлшня брендом роботодавця Universum розробили модель, за якою бренд роботодавця е поеднанням ^ентич-ностi, iмiджу та профкю роботодавця (рис. 7).
В^пов^но до дано! моделi, ideHmuHHicmb бренда роботодавця - це споаб, у який наявш сшвробггники сприй-мають компанiю, чим компашя е насправдi; iмiдж бренда
1дентичшсть
«Ким компатя е насправдЫ 1мщж, кар'ера, культура та можливосп, як компаыя насправд1 надае сво'м прац1вникам
роботодавця - зовнiшнiй образ компанп-роботодавця на думку потенцiйних спiвробiтникiв, положення компанп-роботодавця на ринку пращ); профль бренда роботодавця - образ роботодавця, який затверджений всередиш компанп та який компашя намагаеться створити, полiти-ка комунiкацiй бренда роботодавця побудована на осно-вi профiлю роботодавця. Спецiалiсти компанп Universum додають, що при практичному застосуванш дано! моделi необхiдно диференцiювати бренд роботодавця на ринку пращ для кожно! щльово! групи [10].
Концепщя бренда роботодавця, запропонована Аг-герхолм Х., Андерсен С., Томсен К. [11], вказуе на те, що бренд роботодавця формуеться тд впливом взаемодп трьох основних складових - брендингу, корпоративно! сощально! вiдповiдальностi та менеджменту персоналу (рис. 8).
В^пов^но до дано! моделi бренд роботодавця мае таи характеристики: стратепя та полiтика брендингу, щн-нiсть, стши вiдносини мiж роботодавцем i працшником.
Профть
«Ким компатя хоче бути» Способи здмснення комушкацп бренда роботодавця ¡з зовншшм i внутршым ринком прац
1мщж
«Думки та уявлення компатю» Зовншне бачення та позифя компанп на зовнiшньому ринку прац
Рис. 7. Модель бренда роботодавця, розроблена компашею Universum [10]
Три cmpameai4Hi
характеристики
• Стратепчний брендинг
• Сптьы цшносп
• Сталий процес розвитку взаемовщносин м1ж пра^вником i роботодавцем
Cmpamezi4Hi питання:
• Як очiкування мають пра^вник i роботодавець
до бренда роботодавця?
• Чи конфлiктують цi очкування з цiлями та очiкуваннями шших зацiкавлениx груп?
• Якимчином узгоджен цiнностi брен да роботодавця з корпоративним цiнностями?
Рис. 8. Модель бренда роботодавця за авторами Н. Аггерхолм, С. Андерсен, К. Томсен [11]
Загалом, основними важелями впливу в компанп е бачен-ня, мiсiя та стратегiчнi цш. Вони визначать стшисть/ста-бкьшсть компанп. Бренд роботодавця, на думку авторiв модели с iнструментом пiдтримки стшкоста пiдприемства та встановлення довготривалих взаемовщносин мiж роботодавцем та пращвниками.
А. Ботха, М. Буссш та Л. Свардт у своему досл^женш запропонували використовувати для iдентифiкацiï бренда роботодавця шють взаемопов'язаних блоюв:
+ +
потреби цiльовоï аудиторп; диференщащя ЦПС (цiннiсноï пропозицй спшро-бинику);
стратегiя управлiння персоналом; узгодженiсть бренда; комуншацй бренда роботодавця; вимiрювання бренда роботодавця. Запропоноваш авторами структурнi блоки бренда роботодавця штегроваш в прогностичну модель брен-
+ + + +
да роботодавця, яка дозволяе прогнозувати залучення та утримання талановитих спiвробiтникiв. Модель представлена на рис. 9.
Автори пропонують використовувати дану модель як шструмент операцшного управлiння. Кершники та HR-менеджери можуть використовувати модель для прийнят-тя управлiнських ршень щодо ефективного залучення та утримання ключових спiвробiтникiв, що, у кшцевому ра-хунку, впливае на загальну ефективнiсть бiзнесу.
Як бачимо, аналiзованi моделi формування бренда роботодавця в^ображають той факт, що при формування платформи бренда роботодавця необх^но орiентуватись не ткьки на матерiальнi фактори, а на ство-рення довготривалих зв'язкш, позитивних вражень, стиму-лювання почуття задоволеностi роботою, пошуку емоцiйноï основи в емоцiйному свт працшника. У табл. 2 наведено узагальнену характеристику моделей бренда роботодавця.
Таблиця 2
Узагальнена характеристика моделей бренда роботодавця
Назва модели автор Характеристика Складовi
1 2 3
^рамща бренда роботодавця за П. Бурке Модель представлена у виглядi трамнди, яка складаеться з п'яти елеменпв. ^рамща дозволяв одночасно реалiзувати процес побудови бренда роботодавця шляхом поступового визначення складових знизу вгору Атрибути, функцiональнi виго-ди, емоцiйнi вигоди, цiнностi, персоналiзацiя
HR-брендинг як процес, Р. Мансуров Модель поеднуе внутршню (процеси, Тх ефек-тивысть та результатившсть) та зовнiшню (iнформацiя про компаыю на ринку працi) скла-дову бренда роботодавця. Бренд роботодавця визначаеться як комплексу цiлеспрямованих заходiв щодо формування позитивного iмiджу роботодавця з метою поспйного залучення й утримання кращих фахiвцiв у своТй галузi. Внутрiшнi процеси: пошук кандидата, оцшка кандидата, прийом на роботу, адапта^я, розвиток спiвробiтника,звiльнення. Зовнiшнi процеси, ринок прац
4D площина бренда роботодавця, Т. Гед бренд роботодавця розглядаеться, як площина, що мае чотири HR вимiри: функцюнальний, со^альний, ментальний та духовний. Розвиток уах чотирьох вимiрiв бренда забезпечуе його ункальне мiсце у свiдомостi наявних i потен-цiйних працiвникiв i силу прихильносп пра^в-никiв до бренда Функцiональний HR вимнр, соцiальний HR вимiр, ментальний HR вимiр, духовний HR вимiр
Q_
<с
<
Залучення та утримання
ключових ствроб1тникв
Бренд роботодавця
г
Визначення потреб цтьовоТ аудитор!'' спец1ал1ст1в, використовуючи методолопю сегментаций з метою видтення вщповщних переваг бренда роботодавця, як е основою комуыкацп ЦПС
Створення цшысно''' пропозицп ствроб1тнику (ЦПС), яка пропонуе уыкальы та в1дм1нн1 переваги, пов'язан з оргаызацшною стратепею та потребами цтьовоТ' аудитор!'' спец1ал1ст1в
При впровадженн комплексно''' практики управлшня персоналом необхщно враховувати обидв! платформи бренда роботодавця: стратепчну та платформу персоналу
Пкля визначення потреб \ переваг для цтьових аудиторш необхщно узгодити ц1нн1сну пропози^ю ствроб1тнику та ц1нн1сну пропози^ю споживачу
Комуыкаци бренда роботодавця вщбуваються послщовно та узгоджено по вах каналах комуыкаци
Розробка системи показникв з ИЯ-метриками, що вим1рюють ефективысть брендингу роботодавця та реал1зацп ЦПС на основ! управлшня персоналом
Рис. 9. Прогностична модель бренда роботодавця [12]
Продовження табл. 2
1 2 3
Концептуальна модель розумшня бренда роботодавця, К. Бакхаус та С. Бкоо Модель мктить два основних активи - асо^ацп бренда i лояльност до бренда. Модель вiдрiз-ня£ться тим, що окрiм iнструментiв формування бренда роботодавця, наведет результати побудо-ви бренда роботодавця, як вираженi у залученш працiвникiв та продуктивностi працi. Автори намагались побудувати модель, яка б включала побудову внутршнього та зовншнього бренда роботодавця. Оргашзацшна iдентичнiсть, органiзацiйна культура, асо^ацп бренда роботодавця, лояльнiсть до бренда роботодавця, iмiдж роботодавця, залучення пра^вниюв, продуктивнiсть працi
Модель еко-системи бренда роботодавця, Б. Мшчшгтон Модель найбтьш повна, мктить у собi шстру-менти побудови бренда роботодавця, зовншы тенденцп та фактори впливу на бренд робото-давця Бренд роботодавця ма£ шiсть основних складових: основы шструменти, цiнностi, капрал, житт£вий цикл працiвника, галузь промисловосп, вплив глобальних трендiв. Кожна скла-дова ма£ додатковi пiд-складовi, як формують загальну екосистему бренда роботодавця
Модель капггалу бренда роботодавця, Б. Мшчшгтон Модель створена на основi концепцп капггалу бренда Д. Аакера. Капрал бренда £ стратегiчним активом, який може використовуватись, як конкурентна перевага у здатност компанп залучати та утримувати квалiфiкованих працiвникiв. Капрал бренда роботодавця; обiзнанiсть про бренд роботодавця; сприйняття досвд роботи в компани; асоцiацií бренда роботодавця; лояльшсть до бренда роботодавця
о_ <С
<
Закшчення табл. 2
1 2 3
Модель бренда роботодавця, компашя Universum Вщповщно до даноТ моделi бренд роботодавця £ поеднанням профтю, щентичносп та iмiджу роботодавця. Вщповщно, вщображае розумшня ким компашя хоче бути, ким компашя е насправдi та як компашю сприймають цiльовi аудиторп пращвниюв 1дентичшсть бренда роботодавця; профть бренда роботодавця; iмiдж бренда роботодавця
Модель бренда роботодавця, Х. Аггерхолм, С. Андерсен, К. Томсен. Бренд роботодавця формуеться пщ впливом взаемодп трьох основних складових - брендингу, корпоративно!' сощальноТ вщповщальносп та менеджменту персоналу Стратепя та политика брендингу; цшносп; стшк вщносини мiж роботодавцем та пращвником; брендинг; корпоративна сощальна вщповщальшсть; менеджмент персоналу
Прогностична модель бренда роботодавця, А. Ботха, М. Буссш та Л. Свардт Запропоноваш авторами будiвельнi блоки бренда роботодавця штегроваш в прогностичну модель бренда роботодавця, яка дозволяе про-гнозувати залучення i утримання талановитих ствробггниюв. Автори пропонують викори-стовувати дану модель в якост шструменту операцшного управлшня ШПсть блоюв: потреби цтьовоТ аудиторп; диференщащя цшнкноТ пропозицп ствробтику; стратепя управлшня персоналом; узгоджешсть бренда; комушкацп бренда роботодавця; вимiрювання бренда роботодавця
Джерело: розроблено автором.
Шдсумовуючи вищеописаш моделi формування бренда роботодавця, необх^но сказати, що кожна з них мае сво'1 переваги та недолжи. На нашу думку, для створення сильного та привабливого бренда роботодавця жодна з розглянутих моделей не може бути використана без доопрацювання та адаптацп. О^м окреслених складових в кожнш з моделей, при формуванш бренда необх^но враховувати багато додат-кових факторш привабливостi та шструментш формування, якi вiдрiзняються для кожно'1 окремо'1 цкьово! аудиторй.
ВИСНОВКИ
Процес побудови бренда роботодавця передбачае посл^овне використання моделей бренда роботодавця. У данш статт наведено класифiкацiю та надано стислу характеристику рiзних моделей брендингу роботодавця.
Виходячи зi здшсненого аналiзу моделей брендингу роботодавця загалом можна стверджувати, що кнуе незай-нята теоретична нiша i потреба в розробщ нового виду мо-делi бренда роботодавця, алгоритм яко'1 буде враховувати i систематизувати ва необхiднi види робiт. Така модель буде нащлена на яюсне ведення процесш брендингу роботодав-ця, а також на формування привабливого образу робото-давця iз врахуванням специфiки i особливостей певних сегменпв спецiалiстiв на ринку пращ.
У перспективах подальших до^джень е розробка комплексно'1 моделi бренда роботодавця. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер / Пер. с англ.; общ. ред и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. - М. : Прогресс. - 1990.
2. Burke P. Forced Focus - the essence of employer branding / P. Burke // East Malvern. - Vic. : Essence, 1st ed. - 2007.
3. Зазыкин В. Г. Имидж организации: структура и психологические факторы эффективности / В. Г. Зазыкин // Материалы интерактивной конференции «Практические аспекты связей с общественностью». Москва, 25 - 26 апреля 2001 г. [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://tandem-forum. ru/articles/info/article23.html
4. Мансуров Р. HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала / Р. Мансуров. - Спб. : БХВ-Петербург, 2011. -224 с.
5. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая код сетевой экономики / Т. Гэд. - Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. -2005.
6. Backhaus, K. Conceptualizing and Researching Employer Branding / K. Backhaus, S. Tikoo // Career Development International. - 2004. - Vol. 9, N 5. - P. 501 - 517.
7. Minchington B. 12 Employer branding best practices to focus on in 2012 / B. Minchingon [Electronic resource]. - Mode of access : http://www.brettminchington.com/free-resources/ trends/132-12-employer-branding-best-practices-to-focus-on-in-2012.html
8. Кучеров Д. Г. Бренд работодателя: область маркетинга или управления человеческими ресурсами / Д. Г. Кучеров // Вестник СПбГУ. - Сер.8. - Вып. 3. - 2009.
9. Minchington B. Build Employer Brand Equity / B. Minchington // HR Future Magazine. - 2011. - № 13.
10. Employer Branding Today. The employer branding plan is a holistic three-step approach / [Electronic source]. - Mode of access : http://www.employerbrandingtoday.com/blog/2011/11/18/ strategic-planning/
11. Aggerholm H. K. Conceptualising employer branding in sustainable organizations / H. K. Aggerholm, S. E. Andersen, C. Thomsen // Emerald Group Publishing Limited. - 2011. - № 16.
12. Botha, A. An employer brand predictive model for talent attraction and retention / A. Botha, M. Bussin, L. De Swardt // SA Journal of Human Resource Management. - Vol. 9. - 2011. - № 1.
REFERENCES
Aggerholm, H. K., Andersen, S. E., and Thomsen, C. "Conceptualising employer branding in sustainable organizations". Emerald Group Publishing Limited, no. 16 (2011).
Burke, P. "Forced Focus - the essence of employer branding". In East Malvern: Essence, 2007.
Backhaus, K., and Tikoo, S. "Conceptualizing and Researching Employer Branding". Career Development International, vol. 9, no. 5 (2004): 501-517.
Botha, A., Bussin, M., and De Swardt, L. "An employer brand predictive model for talent attraction and retention". S/4 Journal of Human Resource Management, vol. 9, no. 1 (2011).
"Employer Branding Today. The employer branding plan is a holistic three-step approach" http://www.employerbrandingto-day.com/blog/2011/11/18/strategic-planning/
Ged, T. 4D brending: vzlamyvaia kod setevoy ekonomiki [4D branding: breaking the code of the network economy]. : Stokgolm-skaia shkola ekonomiki v Sankt-Peterburge, 2005.
Kucherov, D. G. "Brend rabotodatelia: oblast marketinga ili upravleniia chelovecheskimi resursami" [Employer brand: the area of marketing or human resource management]. Vestnik SPbGU. Seriia 8, no. 3 (2009).
Kotler, F. Osnovy marketinga [Principles of Marketing]. Moscow: Progress, 1990.
Minchington, B. "Build Employer Brand Equity". HR Future Magazine, no. 13 (2011).
Minchington, B. "12 Employer branding best practices to focus on in 2012" http://www.brettminchington.com/free-resourc-es/trends/132-12-employer-branding-best-practices-to-focus-on-in-2012.html
Mansurov, R. HR-brending. Kakpovysit effektivnostpersonala [HR-branding. How to improve the efficiency of the staff]. St. Petersburg: BKhV-Peterburg, 2011.
Zazykin, V. G. "Imidzh organizatsii: struktura i psikholog-icheskie faktory effektivnosti" [Image of the organization: the structure and effectiveness of psychological factors]. http://tan-dem-forum.ru/articles/info/article23.html
Q_
<C
< £
398 BI3HECIHQOPM № 7 '2014
www.business-inform.net
