CC BY
77554
МОДЕЛЬ ВЫБОРА СПОСОБА МОНЕТИЗАЦИИ ДЛЯ ИГРОВОЙ ИНДУСТРИИ MONETIZATION DECISION MAKING MODEL FOR GAMING INDUSTRY
DOI: 10.38197/2072-2060-2020-224-4-554-569
васильев владислав сергеевич
Студент факультета прикладной информатики и информационных технологий Финансового университета при Правительстве РФ
vladislav s. vasilyev
Student, Faculty of Applied Mathematics and Information Technologies Financial University
научный руководитель
Зараменских Е.П., кандидат технических наук, Руководитель школы: Факультет бизнеса и менеджмента, профессор НИУ «Высшая школа экономики», Васильева Е.В., д.э.н., доцент, профессор кафедры «Бизнес-информатика», Финансовый университет, Москва, Россия
research supervisor
Zaramenskikh E.P., Candidate of Engineering Sciences, National Research University Higher School of Economics Moscow Russia, Financial University under the Government of the Russian Federation, Vasilieva E.V., Professor of the Department of Business Informatics, Financial University under the government of the Russian Federation
АННОТАЦИЯ
Индустрия развлечений занимает одну из ключевых позиций в жизни общества, и с наступлением эры ИТ приобрела новые стороны и направления развития. Однако из-за своей новизны эти сферы пока не имеют четких правил и описанных методов принятия решений. Рассматривается возможность использования моделей моделирования архитектуры предприятия для формирования ценностных предложений клиентам компаний, реализующих игровые проекты. Дана модель стратегии монетизации для компании игровой индустрии, решение для реализации игрового цифрового продукта. Эффективная компоновка различных методов монетизации, основанная на продукте, предоставляемом в рамках игровой цифровой платформы, может кардинально повлиять на финансовые характеристики предприятия. Построены верхнеуровневая модель архитектуры игровой компании и модель формирования портфолио цифрового продукта. ABSTRACT
The gaming industry is only approaching the stage of formalizing the monetization rules and methods. In business there are already dozens of monetization ways each of which has a different effect on both the companies' profits and the loyalty of its customers. This article discusses the use of enterprise architecture modelling patterns for generating value propositions to customers of companies implementing game projects. It presents a model of a monetization strategy for a game industry company and a solution for implementing a digital game product. Efficient layout of various monetization methods, based on the product provided within the gaming digital platform, can dramatically affect the financial characteristics of the enterprise.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
Монетизация, стратегия, игра, ИТ, модель принятия решений, прогноз, удержание пользователей.
KEYWORDS
Monetization, strategy, game, IT, decision making, forecast, user retention.
Введение
Индустрия развлечений занимает одну из ключевых позиций в жизни людей, а с появлением цифровых технологий она вышла на совершенно особый уровень. Во время глобальной автоматизации у людей освобождается все больше и больше времени, которое создает спрос на качественный досуг, что, в свою очередь, привлекает огромные инвестиции. Только на компьютерные игры в США человек «нового поколения» возрастом от 15 до 24 лет тратит в среднем по часу в день. А ведь есть еще консоли, смартфоны, брау-зерные игры, каждая категория игровых гаджетов и направлений компьютерных игр находит свою аудиторию.
С наступлением эры ИТ игровая индустрия приобрела новые направления развития. Однако стоит отметить, что в настоящее время для этой сферы пока нет четких правил управления, в которых бы была отражена специфика индустрии, и нет готовых методов принятия решений.
1. Анализ методов монетизации игровой индустрии
В индустрии гейминга модели монетизации выходят далеко за рамки классической экономики. Можно выделить до 59 способов получения денег с игры. Этот способ монетизации известен всем, это Buy2Play или покупка (Purchase) — приобретение игры в виде носителя. Весьма очевидным способом извлечения прибыли является реклама (Ads). В большинство игр так или иначе можно добавить всплывающие баннеры, видеоролики, ссылки на желаемые сайты, прероллы и так далее, вплоть до продукт-плейсмента
или маркетплейса (торговой площадки). Следовательно, пользователю она может не нравиться, и он захочет ее убрать за счет стоимости той выгоды, что мы хотели с него получить. Избавление от проблемы, которую мы ему сами навязали, зовется VIP.
Неочевидным и неизвестным большинству пользователей способом получения средств является продажа персональных данных. Каждый ИТ-продукт имеет свои «Terms of Use» (условия использования), которые перечисляют, какие данные пользователя, куда и как будут использованы. В договор, который все равно никто не читает, можно добавить пункт о передаче данных третьей стороне в том или ином виде. Как будут использовать эту информацию дальше, нас не волнует.
2. Принципы индустрии компьютерных игр
В отличие от естественных наук, в «game development» нет абсолютной формулы успеха, а самое главное — повторений в принципе быть не должно. И наше исследование посвящено, повторюсь, не созданию, а продаже готового продукта. И для этого нам нужно знать лишь основы. Джесси Шелл (Jesse Schell) из Университета Carnegie Mellon, автор книги «Искусство геймдизайна» (The Art of Game Design [9]), приводит несколько секретов игрового интерфейса, создающих в людях виртуальные влечения, соблазн проводить время в онлайн-играх.
Первостепенной основой всего в индустрии развлечений является фан. Потребитель должен испытывать положительные эмоции от использования продукта. Потому любое действие, препятствующее получению фана, является для нас нежелательным. Это тот самый моральный стопор, который
558
мы должны сами себе ставить. «Буду ли я продолжать получать удовольствие от своего продукта, если добавлю эту сторону рынка, или же я предпочту товар конкурентов?» Эмоция потребителя успешно продается (таблица).
Та бл и ца
Психология продаж в игровой индустрии
Психологичес- Особенности Принципы Ограничения
кие факторы проявления дизаина игры
Фан Положительные эмоции, удовольствие от игры Эстетика Нельзя пренебрегать вкусом своих игроков
Опыт, или Изучение нового в игре Механика игры Нельзя
«experience» перегружать движок игры бесконечно
Игровые объекты Нельзя искажать получение опыта
Принадлеж- Передача знания Социальные ком- Обязатель-
ность к со- другим муникации но под-
циуму игры держивать общение игроков через форумы, глобальные мероприятия (фестивали типа Игрокон, Bl.izzCon)
Психологические факторы Особенности проявления Принципы дизайна игры Ограничения
Эффект владения Оплата игры усиливает собственнический фактор Стиль сценариев Нельзя обманывать ожидания фанатов нововведениями из-за риска потери лояльности
Состязательность Попасть в рейтинг лучших Донатство Коммерциализация ограничивает справедливые шансы
Источник: составлено автором
Первое, что следует за фаном, это опыт, или «experience». «Мы не можем испытать то, что не является опытом» [9]. Мы проживаем каждую свою жизненную ситуацию, изучая ее, осваивая новое знание, в т.ч. если находимся в условиях игры. Даже в простецком шутере мы получаем опыт обращения с оружием, познавая, как оно работает, зачем предназначено, какие последствия его использования, какая программируемая физика им управляет. Каждый опыт должен нести в себе какой-то посыл, мораль, умение. «Без опыта ценность игры равняется нулю» [9]. Отсюда вытекает два принципа. Первый. Любое творчество человека направлено на передачу опыта от одного индивида к другому: мы стремимся стать экспертами и поделиться с другими людьми, потому что мы — часть социума. В игре воссоздается опыт искусственно, а значит,
0
должен быть соблюден как минимум здравый смысл. Второй. Любой объект, мешающий восприятию опыта, потенциально опасен. «Игра делает опыт возможным, но она не является опытом» [9]. «Приобретите этот легендарный артефакт за 9,99$, чтобы победить Владыку Ада». Звучит как минимум комично, а если точнее, так вообще портит всю атмосферу.
Вторая составляющая — это механика. Так называемый бэкэнд, на котором все на самом деле скрытно работает по типу черной коробки. Нагружать лишний раз движок игры, как вы уже догадываетесь, нежелательно. Добавление майнеров, вирусной рекламы, или, в худшем случае, браузера Амиго, полностью уничтожит ваш продукт. Плюс ко всему, особое внимание стоит уделить именно тому, как именно работает продукт на стадии выпуска. Нет ничего хуже для маркетинговой кампании, и, следовательно, нашего источника дохода, чем нерабочий продукт, за который уже заплатили деньги.
Третьей составляющей любой игры является эстетика. Феерично в этом плане нас удивили разработчики игры Shadow of War, посвященной войне в мире Властелина Колец с Мор-дором за армию орков. И процесс найма армии орков заключен в розыгрыше призового контейнера наподобие показа мод. Это полностью убивает погружение в игровой мир и ломает ключевую составляющую игры. Соответственно, такой сценарий обратил пользовательский опыт в негативный.
Это все, что касается геймдизайна на том уровне, что интересен нам. Перейдем к вещам более общепринятым. Продажа продукта — это, прежде всего, битва психологий. Нужно воззвать к самым низменным, самым эмоциональным сторонам человеческой души, чтобы внушить заветное «мне это нужно». И самое главное при этом — не наступить на триггеры, способные вызвать гнев и критику вашей организации.
Естественным для человека является ощущение владения предметом. Когда деньги за товар заплачены, он из «чужого» мгновенно превращается в наш. Потому вполне естественно негодование, когда за «уже не наш» товар мы просим новых денег. Работу этого механизма показали Ubisoft в своей игре Assassin's Creed Odyssey. В одиночную игру, которая проходит между вами и вашим компьютером, они добавили систему усиления приобретаемого опыта и денег. Трактуя иначе, они предлагают заплатить дополнительные деньги за игру, чтобы играть меньше, при этом преднамеренно введя в игру требования к подобным изощрениям, наполнив ее однотипными и неинтересными событиями, необходимыми для гринда — повторения одного и того же действия для получения выгоды. Стоит ли говорить, что реакция игроков была сильно негативной, и на величайшей серии игр многие уже готовы поставить крест.
Еще одним серьезным фактором является та самая соревновательность игр. Все игроки хотят стать лучшими, все равны, но некоторые, иногда, равнее. Такое произошло, например, в FIFA16. Игра посвящена футболу, и все футболисты отличаются друг от друга своей силой и навыками. Но когда вы с командой игроков хотите стать победителем чемпионата мира, вам нужны лучшие из лучших. Вот только все футболисты выпадают, подобно лотерее, из кейсов, которые можно приобрести за реальные деньги, сыграть наудачу и надеяться. Криштиану Роналду, к примеру, как самый сильный футболист выпадает с шансом 1 к 150 000. Иначе говоря, вложив более 5000 тысяч евро в это казино, вы можете получить больший шанс победить. Или не можете, если вам не повезет. Однако при таких системах Pay2Win рассчитывать на место в кибер-дисциплинах можно даже не пытаться.
3. Построение модели стратегии монетизации:
принятие решения в условиях множественного выбора
Исходя из собранных данных, решено построить модель для более эффективной визуализации полученных знаний. Наилучшим выбором мне представилась модель принятия решений с множественным выбором в формате блок-схемы, нарисованная внутри программы Bizagi modeler (рис. 1).
Рис. 1. Модель стратегии монетизации Источник: разработано автором
Ромб означает выбор в виде ответа на вопрос. Квадрат обозначает предлагаемый вариант монетизации. Пройденный путь характеризует созданный продукт. Технически стоило сделать ее ниспадающей, как принято в программировании, с интерпретацией высоты как оси времени, но так как эта диаграмма не привязана ко времени, а результат получается слишком громоздким, то она представлена в виде древа, берущего свои корни из начала и уходящего тем дальше, чем подробнее выходит описание.
Главное правило модели — по итогу должен быть выбран хотя бы один квадрат, а именно модель монетизации. Что логично, ведь нам нужно делать деньги. Это не запрещает взять сразу все полученные по прохождению варианты. Но вот выбирать варианты вне пройденного пути строго запрещено.
Эта модель разработана специально для того, чтобы предоставить разработчику более точный и удобный способ для принятия решения о монетизации своей игры. Это то, что может быть объективно реалистичным и, в то же время, эффективным методом для управления монетизацией компании по производству цифровых игр, одновременно решающим проблемы как с поступлением средств, так и с поддержанием репутации, укрепления маркетинговой кампании, сохранением платежеспособной аудитории, а также соблюдением законов и норм, принятых в обществе.
Рис. 2 демонстрирует упрощенную модель для построения портфолио цифрового продукта в соответствии с иерархией ценности.
Прямое соединение нескольких элементов к одному означает ИЛИ, связь И означает наличие обоих условий, а связь ВЗАИМОИСКЛЮЧАЮЩЕЕ ИЛИ означает разделение пути на отдельные субкатегории без связи между ними.
564
Рис. 2. Модель формирования портфолио цифрового продукта Источник: разработано автором
Эта модель демонстрирует принципы геймдизайна, следуя фреймворку Wagter R., Proper H. A., Witte D. [8], а также связь между продуктом, ценностью платформы и метода дистрибьюции, а также предлагает типы монетизации, которые может использовать компания-производитель. Двигаясь от основ в виде «Веселья» в направлении бизнес-продукта мы проходим через все представленные в гейм-девелопмент варианты и выбираем путь, который является наиболее эффективным и профицитным. Двигаясь же в обратном направлении, мы можем увидеть, из чего должна состоять игра и какую ценность она дает.
Это нужно, чтобы обезопасить будущие проекты от уже проверенных на примере других компаний ошибок, а также
прогнозируемых и очевидных, которые некоторым, к сожалению, еще только предстоит совершить. И здесь нам очень важно поставить себя на место как производителя, так и потребителя. Ведь чтобы продать что-то кому-то, нужно, в первую очередь, поставить себя на место покупателя и подумать: «А что именно мне нужно и чем я готов за это заплатить». Индустрия развлечений — это индустрия согласия. И ни при каких обстоятельствах производитель не может навязывать свои правила потребителю, чего не встретишь в той же самой фармацевтике.
Заключение
1. Разработана верхнеуровневая модель архитектуры игровой компании. Для дальнейшего внедрения в информационную систему компании была построена верхнеуровневая архитектура информационной системы до и после внедрения. Для этого предложенная модель монетизации была переделана под Archi. Затем был прописан бизнес-процесс ее использования.
2. Построена модель стратегии монетизации для принятия решения в условиях множественного выбора. Подробный разбор работы этой модели был проведен на примере новой разрабатываемой игры Knocking on the Coffin Lid. Для этого продукт был исследован, была использована модель по результатам исследования и выданы предложения о возможном выборе моделей монетизации. Из предложенного был выбран один вариант и оставлен один вариант на рассмотрение. Затем игра была выведена на рынок в формате бета-тестирования. На данный момент это дало положительный результат на рынке и позволило разработчикам продолжать развитие продукта.
Схема, безусловно, является полезной, но в нее можно вносить доработки на свой страх и риск. К примеру, в ветви Multiplayer-PC/Console-Subscription-Competitive-Yes можно технически добавить монетизацию типа timesavers, как это было сделано в похожем ответвлении для Buy2Play. Но тогда вы гарантированно вызовете гнев игроков на некоторую социальную несправедливость. Смысл в том, что все люди следуют выработанным эволюцией поведенческой психологии, и для западного человека современного времени, к примеру, кажется справедливым заплатить за товар один раз. Если он платит за подписку, он не платит за вну-триигровые вещи, изменяющие баланс сил, и наоборот. Хотя, стоит отметить, некоторые азиатские MMORPG немного выбиваются из этого правила, но они пока неспособны выйти на Европейский или Американский рынок. По моему мнению, эта схема сможет обезопасить многообещающие проекты от провала, предоставит производителям желаемую прибыльность, сохранит репутацию компаний на человеческом уровне и заодно позволит потребителю насладиться продуктом.
В качестве заключения я хочу процитировать Эрнеста Хэ-мингуэя: «No man is an Island, entire of itself; every man is a piece of the Continent, a part of the maine; if a Clod bee washed away by the Sea, Europe is the lesse, as well as if a Promontorie were, as well as if a Mannor of thy friends or of thine own were; any man's death diminishes me, because I am involved in Mankind; And therefore never send to know for whom the bell tolls; It tolls for thee.»
Библиографический список
1. Zachman J. A framework for information systems architecture. IBM systems journal, 26(3), 276-292 (1987).
2. Proper H.A., Lankhorst M.M. (2014) Enterprise architecture-towards essential sensemaking. Enterprise Modelling and Information Systems Architectures, 9 (1), 5-21.
3. Lapalme, J., Gerber, A., Van der Merwe, A., Zachman, J., De Vries, M., & Hinkelmann, K. (2016) Exploring the future of enterprise architecture: A Zachman perspective. Computers in Industry, 79, 103-113.
4. Lankhorst M. et al. (2017) Enterprise Architecture at Work. Fourth edition. Springer-Verlag Berlin Heidelberg.
5. TOGAF — The Open Group Architectural Framework (2011). [Electronic source] URL: http://www.opengroup.org/subjectareas/enterprise/ togaf (дата обращения 07.03.2020).
6. Aier, S., Kurpjuweit, S., Saat, J., & Winter, R. (2009) Business Engineering Navigator-A" Business to IT". Approach to Enterprise Architecture Management.
7. Dietz, J.L., Hoogervorst, J.A., Albani, A., Aveiro, D., Babkin, E., Barjis, J., ... & Mulder, H. (2013) The discipline of enterprise engineering. International Journal of Organisational Design and Engineering, 3(1), 86-114.
8. Wagter R., Proper H.A. (E.), Witte D. (2012) A practice-based framework for enterprise coherence. Working Conference on Practice-Driven Research on Enterprise Transformation. Springer: Berlin Heidelberg; 77-95.
9. Schell J. (2008) The Art of Game Design. A Book of Lenses. / Carnegie Mellon Universit. New York: Elsevier, 518 p.
10. Kudryavtsev, D., & Gavrilova, T. (2017). From anarchy to system: A novel classification of visual knowledge codification techniques. Knowledge and Process Management, 24(1), 3-13.
11. Зараменских Е.П. (2017) Основы бизнес-информатики. М.: Юрайт. 407 с.
12. Васильева Е.В., Зобнина М.Р. (2020). Маркетинг и управление продуктом на цифровых рынках. М.: Кнорус. 724 с.
568
References
1. Zachman J.A framework for information systems architecture. IBM systems journal, 26(3), 276-292 (1987)
2. Proper H.A., Lankhorst M.M. (2014) Enterprise architecture-towards essential sensemaking. Enterprise Modelling and Information Systems Architectures, 9 (1), 5-21.
3. Lapalme, J., Gerber, A., Van der Merwe, A., Zachman, J., De Vries, M., & Hinkelmann, K. (2016) Exploring the future of enterprise architecture: A Zachman perspective. Computers in Industry, 79, 103-113.
4. Lankhorst M. et al. (2017) Enterprise Architecture at Work. Fourth edition. Springer-Verlag Berlin Heidelberg.
5. TOGAF - The Open Group Architectural Framework (2011). [Electronic source] URL: http://www.opengroup.org/subjectareas/enter-prise/togaf (дата обращения 07.03.2020).
6. Aier, S., Kurpjuweit, S., Saat, J., & Winter, R. (2009) Business Engineering Navigator-A" Business to IT". Approach to Enterprise Architecture Management.
7. Dietz, J.L., Hoogervorst, J.A., Albani, A., Aveiro, D., Babkin, E., Barjis, J., ... & Mulder, H. (2013) The discipline of enterprise engineering. International Journal of Organisational Design and Engineering, 3(1), 86-114.
8. Wagter R., Proper H.A. (E.), Witte D. (2012) A practice-based framework for enterprise coherence. Working Conference on Practice-Driven Research on Enterprise Transformation. Springer: Berlin Heidelberg; 77-95.
9. Schell J. (2008) The Art of Game Design. A Book of Lenses. / Carnegie Mellon Universit. New York: Elsevier, 518 p.
10. Kudryavtsev, D., & Gavrilova, T. (2017). From anarchy to system: A novel classification of visual knowledge codification techniques. Knowledge and Process Management, 24(1), 3-13.
11. Zaramenskikh E. (2017) Fundamentals of business Informatics. Textbook and workshop for bachelor's and master's degrees Moscow: YURAYT.
12. Vasilieva E.V., Zobnina M. R. (2020) Marketing and product management in digital markets. Moscow: KnoRus.
Контактная информация / Contact information
Финансовый университет при Правительстве РФ; Российская Федерация, 125993, г. Москва, ГСП-3, Ленинградский проспект, дом 49 / Financial University under the Government of the Russian Federation; 49 Leningradsky Prospekt, Moscow, 125993, Russia Васильев Владислав Сергеевич / Vladislav S. Vasilyev +7 (968) 710-46-05, [email protected]
