CC BY
87
Проблемы экономики и менеджмента
УДК 004.9:658.89
А.А. Крюкова
канд. экон. наук, доцент, кафедра электронной коммерции, ФГОБУВПО «Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики»,
г. Самара
МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ КОМПАНИИ
Аннотация. В статье представлена, созданная автором модель принятия решений по управлению клиентскими сегментами компании. В основу данной модели положены сформулированные автором Правила применения вариантов управления клиентами в зависимости от их параметров.
Ключевые слова: процесс принятия решений, сегмент, срок окупаемости, годовая условная прибыль от взаимодействия.
A.A. Kryukova, Volga State University of Telecommunications and Informatics, Samara
MODEL OF CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT COMPANY
Abstract. The article presents a model created by the author of the decision-making management client segments of the company. The basis of this model, the author put forth rules for the application of management options to customers, depending on their parameters.
Keywords: decision-making process, segment, the payback period, the annual notional income from the interaction.
От того, как компания управляет своей клиентской базой, зависит эффективность ее деятельности, финансовые показатели и конкурентоспособность. В то же время, несмотря на понимание этого факта, лишь немногие фирмы в состоянии грамотно управлять клиентской базой из-за методических сложностей анализа, т.е. определения значимых параметров и формирования методов направленного воздействия для достижения нужных характеристик [1]. Правильное управление базой клиентов дает компании следующие значимые преимущества:
• приобретение и удержание ценных клиентов;
• сокращение неоправданных затрат;
• максимизацию доходов от клиентов и т. д.
Выбор того или много варианта действий по управлению клиентами представлен в работе в виде модели процесса принятия решения (рис. 1). Модель представляет собой совокупность стратегических альтернатив по управлению клиентскими сегментами компании. В основу данной модели положены сформулированные автором Правила применения вариантов управления клиентами в зависимости от их параметров:
1. ЕСЛИ годовая условная прибыль от взаимодействия с клиентским сегментом Pij больше показателя средневзвешенной прибыли по базе клиентов Рср, И отношение
периода взаимодействия с компанией к дисконтированному сроку окупаемости Li / DWi больше единицы, ТО по отношению к данному сегменту необходимо применять стратегию привлечения. В данный сегмент целесообразно вкладывать наибольшее количество
№ 2 (42) - 2015
127
Проблемы экономики и менеджмента
средств, поскольку отдача будет максимальной. Цель компании в отношении сегмента - максимизация доли этой группы клиентов.
2. ЕСЛИ годовая условная прибыль от взаимодействия с клиентским сегментом Pij больше показателя средневзвешенной прибыли по базе клиентов Рср, И отношение
периода взаимодействия с компанией к дисконтированному сроку окупаемости Li / DWi меньше единицы, ТО наиболее оптимальным вариантом управления будет удержание.
3. ЕСЛИ годовая условная прибыль от взаимодействия с клиентским сегментом Pijt меньше показателя средневзвешенной прибыли по базе клиентов (Кср), И отношение периода взаимодействия с компанией к дисконтированному сроку окупаемости Li/DWj больше единицы, ТО необходимо использовать политику повышения доходности, поскольку клиенты данной группы могут быть достаточно перспективными для компании.
4. ЕСЛИ годовая условная прибыль от взаимодействия с клиентским сегментом Pjjt меньше показателя средневзвешенной прибыли по базе клиентов Рср, И отношение
периода взаимодействия с компанией к дисконтированному сроку окупаемости Li / DWi меньше единицы, ТО компании необходимо до минимума сократить расходы на данный сегмент, т.е. осуществлять экономию издержек.
Согласно данной модели с клиентами, которые отличаются высоким уровнем прибыльности и высокими показателями лояльности (долго взаимодействуют с компанией), компания должна и дальше поддерживать отношения. Представители сегмента с такими характеристиками - это очень перспективные покупатели, поэтому их необходимо привлекать различными специальными предложениями, тарифами, бонусными программами, которые могут быть для них интересными. В данный сегмент необходимо вкладывать наибольшее количество средств, поскольку эти клиенты являются основой бизнеса компании, они имеют самые высокие по сравнению с другими сегментами показатели прибыльности. Таким образом, цель управления данным клиентским сегментом является привлечение.
Что касается вариантов действий для клиентских сегментов с низкими показателями и прибыльности, и лояльности, то компании не стоит вкладывать большие средства в их развитие, поскольку отдачи от таких клиентов не будет и, предприятие будет работать в убыток. Цель управления такими сегментами клиентов - экономия издержек [3]. Если речь идет о представителях клиентского сегмента компании, которые характеризуются высокими показателями прибыльности, то они, несомненно, являются ценными для компании. Однако если они взаимодействуют с компанией достаточно непродолжительный период времени, то вероятность их ухода к компаниям-конкурентам является очень большой. Клиенты данной группы в большинстве своем «искатели нового», поэтому их необходимо постоянно удерживать новыми, интересными предложениями и акциями. Целью управления данным сегментом будет удержание. Сегмент с низким уровнем прибыльности является убыточным и не оправдывает вкладываемые в его развитие средства. Однако необходимо отметить, что ситуацию еще можно испра-
128
№ 2 (42) - 2015
Проблемы экономики и менеджмента
вить, если клиенты данной группы отличаются высокой лояльностью по отношению к компании (длительный период взаимодействия).
Рисунок 1 - Модель процесса принятия решений по управлению клиентской базой
В этом случае компания, разработав определенные мероприятия, способна повысить показатели прибыльности данного сегмента (перекрестные продажи, дополнительные предложения). Цель управления - повышение доходности. Рассмотренные правила основаны на ключевых параметрах клиентских сегментов (средняя годовая прибыль от взаимодействия, средняя прибыль, период взаимодействия) и позволяют осуществлять основные мероприятия по управлению. Помимо основных в исследовании предлагаются еще дополнительные управляющие воздействия, затрагивающие уровень восприятия компании клиентом.
№ 2 (42) - 2015
129
Проблемы экономики и менеджмента
Клиентские сегменты, характеризующиеся итоговыми показателями качества, больше или равными минус единице, не рассматриваются, поскольку данные значения уровня лояльности считается удовлетворительным. По отношению к ним будут предприняты варианты действий из комплекса основных мероприятий по управлению. Если сегменты отличаются низким уровнем удовлетворенности (итоговый показатель качества меньше минус единицы), то для них, наряду с основными, необходимо применять еще и дополнительные мероприятия, которые будут различаться в зависимости от того, по какому параметру качества имеют место наиболее низкие значения уровня удовлетворенности.
Мероприятия по параметру качества «материальность» подразумевают следующие действия: работу компании над своим имиджем, внешним видом помещений, сотрудников, качеством и уровнем информационных материалов (буклетов, проспектов), то есть работу над всем тем, что называют «фронт-офисом» компании. Параметр «надежность» является наиболее важным из всего спектра критериев, оценивающих удовлетворенность клиентов и поэтому компания должна уделять ему как можно большее внимание, и стараться повысить показатели качества по нему. Для этого она должна проводить мероприятия, касающиеся повышения ее репутации на рынке оказываемых ею услуг (бэк-офис). Для этого нужно стараться предоставлять услуги точно в срок, без задержек, избегать каких-либо ошибок и неточностей в своих действиях, а также искренне пытаться помочь своим покупателям.
Для того чтобы повысить показатель качества по параметру «отзывчивость», компании необходимо сделать так, чтобы она выделялась среди своих конкурентов быстротой и оперативностью работы, дисциплинированностью и профессионализмом своих сотрудником, и что самое главное - помогала своим клиентам всегда и при любых обстоятельствах. Если сегмент характеризуется низким значением показателя качества по критерию «уверенность», то это говорит о том, что клиенты данной группы в отношениях с компанией не чувствуют себя безопасно. Покупатели считают, что сотрудники компании не вежливы по отношению к ним, и между ними отсутствует столь необходимое доверие и взаимопонимание. Чтобы повысить уровень удовлетворенности клиентов по такому параметру компании необходимо повысить оперативность процесса оказания услуг, быть более внимательной к нуждам и проблемам своих покупателей, поддерживать своих сотрудников в эффективном обслуживании клиентов (учитывать их предложения и возникающие новые идеи), стараться гарантировать безопасность предоставляемой потребителями информации.
В ситуации, когда клиентский сегмент отличается низким уровнем удовлетворенности по параметру «сочувствие», основным направлением деятельности компании должна быть разработка и реализация мероприятий по кастомизации оказываемых данной группе покупателей услуг. К клиентам должен проявляться индивидуальный подход, при обслуживании должны учитываться все их особенности, потребности и пожелания. Персонал компании должен хорошо знать своих клиентов (посредством современных информационных технологий) и проявлять личное участие в решении их проблем.
130
№ 2 (42) - 2015
Проблемы экономики и менеджмента
Параметр «результативность» наряду с «надежностью» является одним из самых значимых для оценки качества обслуживания. Если рассматриваемая группа клиентов характеризуется низким значением показателя по данному критерию - это значит, что велика вероятность ухода ее представителей к компаниям-конкурентам, поскольку их не устраивает самое главное - результат оказания услуги. Покупатели получили не то, что ожидали получить, и компании придется предпринять серьезные меры по исправлению данной ситуации. Для этого ей необходимо что-то кардинально изменить в предлагаемом качестве, либо в ценовой политике, либо и в том, и в другом. Самое главное, чтобы после всех этих действий услуга, которую оказывает компания, строго соответствовала тем требованиям, которые предъявляет к ней клиент, а финансовые затраты клиента на эту услугу были соизмеримы с качеством проделанной работы. Добившись этого, компания сможет «воспитать» клиентов-«адвокатов», которые помогут ей в привлечении новых клиентов и будут эффективно сотрудничать с ней продолжительное время [2].
Таким образом, с помощью представленной модели для каждой конкретной ситуации по управлению взаимоотношениями с клиентами на основе сформулированных правил компании предлагается оптимальный вариант ее решения.
Список литературы:
1. Гринберг, П. CRM со скоростью света. Привлечение и удержание клиентов в реальном времени через Интернет [Текст] / П. Гринберг. - М.: Символ-Плюс, 2006. -344 с.
2. Молино, П. Технологии CRM: экспресс-курс [Текст] / П. Молино. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. - 272 с.
3. Пейн, Э. Руководство по CRM. Путь к совершенствованию менеджмента клиентов [Текст] / Э. Пейн. - Минск: Гревцов Паблишер, 2007. - 384 с.
№ 2 (42) - 2015
131
