CC BY
25
2. Наличие техники, энергетических мощностей в сельскохозяйственных организациях Российской Федерации в 2010 году РОССТАТ, М-2011.
3. Стратегия машинно-тежологической модернизации сельского хозяйства России на период до 2020 года, М.: 2008.
4. Власть и сельхозтехника: программы - хорошо, а реальная работа - лучше. // Крестьянские ведомости. 10/ 2011
5. Фазлулина Н.Э. Применение технологии бенч-маркетинга для повышения конкурентоспособности продукции тракторного машиностроения // Известия МГТУ № 1 (11) - 2011
6. Аленина Е.Э., Фазлулина М.Э. Конкурентоспособность техники - залог успеха производителя // Журнал АОС-теташка, № 1, 2011
Модель трансформации нематериальных ценностей в показатели конкурентоспособности
к.э.н. доц. Сорокина Г.П., к.э.н. доц. Захаров А.В., Громова А А.
Университет машиностроения (495) 644-16-73 sgalina74@mail.ru
Аннотация. В статье рассмотрены нематериальные ценности организации -маркетинговый, человеческий и инновационный капиталы компании - и их трансформацию в показатели конкурентоспособности с получением определенных, однозначно оцениваемых эффектов.
Ключевые слова: конкурентоспособность, нематериальные ценности, маркетинговый капитал, человеческий капитал, инновационный капитал Современный этап развития мировой экономической системы характеризуется интеллектуализацией производства, переходом к непрерывному инновационному процессу в большинстве отраслей и непрерывному образованию в большинстве профессий. На долю технологий, изделий и оборудования, полученных с использованием новейших знаний и технологических решений, в развитых странах приходится от 75 до 85% прироста ВВП. Поэтому реализация существующих потенциалов в рамках модернизации российской экономики будет связана не только с изменением приоритетов отраслевого развития, но и с сопутствующей этому трансформацией систем управления.
Это подчеркивает необходимость разработки национальной инвестиционной стратегии, которая обратила бы экспортные доходы государства и сырьевых компаний на обновление и развитие технологического, институционального и инфраструктурного каркаса страны. Следовательно, реализация российского экономического потенциала должна проводиться комплексно и с учетом взаимосвязей основных групп экономических субъектов.
Для эффективной реализации потенциалов необходимо учитывать и тот факт, что на современном этапе наиболее передовые фирмы осуществляют свои стратегические планы, основываясь на так называемой «ресурсной концепции фирмы», следствием чего являются стратегические инновации и сетевые формы организаций. При таком подходе основной целью становится не подавление любой ценой соперника в рыночной конкуренции, а создание собственных трудно копируемых другими фирмами организационных компетенций как залога лидерства в бизнесе. Следовательно, фокус управленческого внимания все больше смещается в сторону эффективного использования внутренних ресурсов с акцентом на нематериальные, формирующие потенциал самой фирмы, и опосредовано - соответствующей отрасли.
Маркетинговый, человеческий и инновационный капитал оказывают разностороннее воздействие на конкурентоспособность компаний в условиях рынка. Неосязаемые ценности используются в бизнес-^оцессах компаний, и в результате фирма получает определенные, однозначно оцениваемые эффекты. Основных групп эффектов четыре.
Таблица 1
Трансформации нематериальных ценностей в показатели конкурентоспособности
Вид капитала Форма про- Вид эффекта
явления капитала Увеличение входящего денежного потока Повышение эффективности бизнес-процессов Повышение инвестиционной привлекательности Повышение барьеров входа на рынок
Лояльность потребителей Снижение риска непродажи - снижение транзакционных издержек и страховых премий (внутренних и внешних) Повышение затрат конкурентов на переключение потребителей
Корпоративный имидж Прямая коммерциализация через гудвилл и продажу лицензий (франшиз), премия бренда Повышение лояльности Снижение воздействия экономических результатов на инвестиционную привлекательность, снижение инвестиционных рисков Повышение затрат конкурентов на переключение потребителей и формирование сопоставимого бренда
Товарный имидж и бренд Премия бренда, прямая коммерциализация через продажу бренда Снижение риска непродаж Повышение затрат конкурентов на переключение потребителей и формирование сопоставимого бренда
1 с св ¡4 Сбытовая сеть Снижение транзакционных издержек Прямое ограничение конкуренции через воспрепятствование доступа к клиентам, высокие затраты конкурентов на создание сбьгговой сети
« о г X к Базы клиентских данных Повышение лояльности Повышение затрат конкурентов на переключение потребителей
у & 3 Рыночная доля, рыночное лидерство Повышение устойчивости доходов за счет инертности поведения потребителей Снижение инвестиционных рисков
Производительность труда Возможность увеличения продаж (наиболее критично в производстве услуг) Прямое повышение эффективности бизнес процессов
Человеческий капитал Персональный бренд Привлечение дополнительных клиентов и получение брендовой премии (как правило, для сферы услуг) Привлечение инвестиций под команду, снижение (виртуальное) инвестиционных рисков
Синергия Снижение косвенных издержек, повышение производительности
Вид капитала Форма проявления капитала Вид эффекта
Увеличение входящего денежного потока Повышение эффективности бизнес-процессов Повышение инвестиционной привлекательности Повышение барьеров входа на рынок
Креативность Формирование локальных и временных монополий («го^бых океанов») Внедрение технологических и управленческих инноваций Формирование инвестиционно привлекательных идей и «вщэту-альных активов»
Коммуникабельность Увеличение объема прямых продаж, привлечение клиентов, административная рента Привлечение инвестиций под «вир^альные активы»
Инновационный капитал Технические инновации Формирование локальных и временных монополий («го^гбых океанов»), повышение потребительской ценности товара, в том числе относительной Повышение лояльности потребителей Инвестиционно привлекательные проекты, «виртуальные активы» Повышение технологических и инвестиционных барьеров для входа на рынок, повышение затрат конкурентов на переключение потребителей
Технологические и управленческие инновации Сокращение прямых и косвенных издержек Инвестиционно привлекательные технико- экономические показатели Повышение технологических и инвестиционных барьеров для входа на рынок
Инновационный потенциал Повышение производительности инновационной деятельности, повышение вероятности генерации и реализации инноваций Снижение инвестиционных рисков
Интеллектуальная собственность Прямая коммерциализация Снижение инвестиционных рисков Формирование юридических барьеров
Во-первых, это увеличение входящего денежного потока - повышение выручки как за счет увеличения количества проданных товаров и услуг, так и за счет повышения цены; получение иных доходов, в том числе от продажи лицензий, патентов.
Во-вторых, это повышение эффективности бизнес-процессов, выражающееся в сокращении затрат, увеличении производства продукции при неизменных затратах, оптимизации структуры затрат, различных видах экономии.
В-^етъих, это повышение инвестиционной привлекательности. Возможность привлекать значительные средства с минимальными затратами времени, минимальной ценой привлекаемого капитала и с наименьшей вероятностью потери контроля над бизнесом не только повышает финансовую устойчивость фирмы, но и служит базисом для динамичного развития всех остальных элементов конкурентоспособности.
В-четвертых, это повышение барьеров вхождения на рынок конкурентов. Ограничение числа конкурентов, действующих на одном рынке, повышает стабильность объема продаж, повышает управляемость конкурентоспособностью компании (так как она всегда относительна, и невозможно ее определение по отношению к неизвестному, потенциальному конкуренту). Также немаловажно сокращение количества возможных альтернатив для клиентов и поставщиков - это значительно снижает их конкурентную силу.
Маркетинговый капитал, как правило, проявляется в следующих формах. 7. Лояльность потребителей - приверженность потребителей к определенной марке или то-
варопроизводителю. Высокая лояльность потребителей к нашей марке снижает риск непродажи, снижает степень неопределенности при принятии решений и, следовательно, повышает управляемость рыночной ситуацией, точность прогнозов и выполняемость планов компании. Ожидания клиентов обеспечивают высокие уровни продаж нашего товара, что открывает возможность использовать больше ресурсов для развития, а не для внутреннего страхования рисков в резервных фондах, а также снижает страховую премию при страховании коммерческих рисков компании при применении внешнего страхования.
8. Корпоративный имидж включает не только корпоративный бренд, но весь поток информации, генерируемый компанией, и совокупные образы в сознаниях контактных аудиторий. Положительный имидж может быть прямо коммерциализован через продажу компании с учетом гудвилла, продажу права на использование корпоративного бренда (жцен-зии, франшизы и т.п.). Положительный имидж компании благотворно влияет на степень лояльности потребителей и опосредованно формирует все соответствующие лояльности эффекты. Деловая репутация и положительный имидж компании привлекают инвесторов и повышают уровень их доверия, даже при не самых позитивных финансово-экономических показателях. Также формирование имиджа является длительным и дорогостоящим процессом. Это служит естественным барьером для потенциальных конкурентов. На достижение паритета по узнаваемости и отношению клиентов необходимо потратить значительные средства и время, что увеличивает первоначальные затраты, срок окупаемости нового бизнеса, повышает риски.
9. Имидж товара и товарный бренд, как правило, обеспечивают получение относительно высокой нормы доходности (т.н. премия бренда), кроме того, бренд сам по себе является активом и может быть реализован продажей или арендой. Наличие сильного товарного бренда значительно сокращает риски непродажи и повышает лояльность потребителей. Кроме того, существование брендов повышает стоимость вывода конкурирующих товаров на рынок.
10.Н^1чие разветвленной и развитой сбытовой сети позволяет значительно снизить издержки, связанные с обращением и поиском партнеров. Контроль над существующими системами сбыта ограничивает конкуренцию через осложнение или даже воспрещение доступа конкурентов к клиентам, а создание собственной сбытовой сети крайне затратный и длительный процесс.
11. Базы клиентских данных позволяют реализо вывать множество коммуникационных технологий и тем самым повышать лояльность клиентов. Построение клиентских сетей и сообществ сокращает вероятность перехода клиентов к конкурентам и повышает инертность потребительского поведения.
12.Ботшая рыночная доля или особенно рыночное лидерство обеспечивает стабильный и высокий доход. Инертность поведения потребителей и существование привычек потребления повышают устойчивость рыночных позиций лидеров. Кроме того, компания, обладающая большой рыночной долей, привлекает инвесторов низкими рисками и высокой нормой прибыли.
Маркетинговый капитал обеспечивает величину и постоянство входящего денежного
потока, позволяет привлекать инвестиции и косвенно влияет на эффективность бизнес-
процессов компании.
Человеческий капитал,как правило, проявляется в следующих формах.
13. Высокая производительность труда обеспечивает прямой экономический эффект, а также зачастую является лимитирующим фактором в отрасли услуг.
14. Персональный бренд - это единица корпоративного человеческого капитала, т.е. индивидуум, обладающий известностью и устойчиво-положительным личным имиджем в отрасли, на рынке. Фактор имени исполнителя является экономическим сигналом, позволяющим контрагентам принимать решения в условиях асимметрии информации. Это создает дополнительный денежный поток, связанный с увеличением объема продаж и премий бренда, но при этом также повышаются ожидания клиентов. Аналогично повышается ин-
весгиционная привлекательность компании, в которой работает известный индивид. Потенциальные инвесторы оценивают проекты не только по экономическим показателям, но и по субъективному «качеству» команды исполнителей, как «в^^альному» показателю надежности проекта. «В^^апьность качества» команды исполнителей заключается в том, что зачастую известность не является объективным показателем компетенций исполнителей, но зато является экономическим сигналом, на основании которого могут приниматься решения.
15. Пок^атель синергии отражает общее качество совместного труда персонала организации, насколько эффект действий всего коллектива превосходит сумму эффектов действий отдельных сотрудников. Этот показатель обеспечивается качеством менеджмента, качеством выполнения вспомогательных работ и функций, именно этот показатель учитывает качество человеческого капитала вспомогательных и обеспечивающих сотрудников. Синергия может снизить издеряски и повысить экономическую эффективность всей системы.
16.Креатавность - это способность сотрудников генерировать новые идеи, создавать прорывные и улучшающие инновации, рационализировать бизнес-процессы и технологии. Прорывные инновации, выраженные в создании принципиально новых товаров, поддержанные маркетинговыми усилиями, могут создавать новый спрос или «отколоть» сегмент от существующего рынка. Созданные таким образом новые рынки, именуемые «Голубыми океанами», обладают уникальными для рыночной экономики характеристиками: они временно монопольны и способны генерировать значительный денежный поток своему обладателю. Улучшающие и технологические инновации, создаваемые креативными сотрудниками, повышают потребительскую ценность товара и эффективность бизнес-процессов. Кроме того, постоянно высокий уровень инновационной активности в компании привлекает инвесторов и растормаживает персонал для организационных преобразований.
17.Ком^™кабельность - это набор компетенций персонала, характеризующих социальные навыки. Коммуникабельность обеспечивает эффективность личных продаж, ведения переговоров. За счет налаживания межличностных взаимоотношений обеспечивается применение многих GR - технологий и получение связанных с ними рыночных и внерыночных преференций, выражающихся в административной ренте. Зачастую коммуникабельность может обеспечить формирование экономических сигналов не только для клиентов, но и для инвесторов, тем самым обеспечивая повышение инвестиционной привлекательности, пусть даже и на основании «в^^альных активов».
Человеческий капитал, по сути, является основой всех неосязаемых ценностей, персоналом они создаются, и персонал является их носителем. Человеческий капитал прямо влияет на конкурентоспособность компании: приносит прямой доход, увеличивает эффективность бизнес-^оцессов, в некоторых случаях служит «в^^альным активом», привлекающим и обеспечивающим инвестиции.
Инновационный капитал, как правило, проявляется в следующих формах. 1. Технические инновации - это новые или улучшенные товары, обладающие высокой относительной потребительской ценностью товара для клиентов. Высокая относительная потребительская ценность товара повышает лояльность клиентов и формирует рыночные барьеры, тж. повышает затраты конкурентов на переключение потребителей. При значительном превышении потребительской ценности товара над конкурентами может сформироваться «го^бой океан», приносящие все бенефиции локальных и временных монополий. Сами по себе успешные технические инновации являются ликвидными и высокодоходными активами, поэтому привлечение инвестиций становится более простым для компании инноватора. Как правило, товары, обладающие превосходящими технико-экономическими показателями, создаются с применением современных дорогостоящих и интеллектуальноемких технологий. Это ведет к повышению технологических и инвестиционных барьеров для входа на рынок конкурентов.
2. Технологические и управленческие инновации объединены, так в основном проявляются в сокращении прямых и косвенных издержек бизнес-процессов. Это повышение эффективности, в свою очередь, обеспечивает высокие и инвестиционно привлекательные тех-нико-эконошгаеские показатели. Кроме того, имеет место повышение технологических и инвестиционных барьеров для входа на рынок.
3. Инновационный потенциал организации включает структурные (эффективность и приспособленность организационной структуры фирмы к реализации инноваций, доступ к центрам коллективного пользования, наличие формальных признаков качества персонала (звания и степени) и т.п.) и информационные (информационная система, доступ к базам данных, системы защиты информации и т.д.) характеристики, а также научный задел коллектива. Инновационный потенциал повышает производительность инновационной деятельности, вероятность генерации новых идей и успешность реализации инноваций. Наличие инновационного потенциала формирует сигналы, свидетельствующие о меньших инвестиционных рисках, что повышает инвестиционную привлекательность.
4. Интеллектуальная собственность может быть прямо коммерциализована продажей или передачей в аренду, а также аналогично с предыдущей формой проявления инновационного капитала повышает инновационную привлекательность. Однако наиболее сильным эффектом, воздействующим на конкурентоспособность предприятий, характерным для интеллектуальной собственности, является создание юридических барьеров входа на рынок. Юридические барьеры являются наиболее труднопреодолимыми при должной их реализации.
Выводы
Выделены основные нематериальные ценности организации - маркетинговый, человеческий и инновационный капиталы компании.
Определен механизм трансформации нематериальных ценностей в показатели конкурентоспособности организации.
Литература
1. Боронников ДА. Анализ мирового опыта в реализации концепции «устойчивое развитие» Человеческий капитал, 2011, №4.
2. Сорокин а ГЛ. Развитие кадрового потенциала промышленности как фактор её конкурентоспособности // Известия Московского государственного технического университета "тМИ" № 1 2010.
3. Аленина Е.Э. Основные пути повышения конкурентоспособности продукции отечественного тракторного машиностроения на современном этапе развития экономики (научная статья) Материалы Международной научно-тетаической конференции Ассоциации автомобильных инженеров (^Ш) "Автомобиле- и тракторостроение в России: Приоритеты развития и подготовка кадров", посвященной 145-летию МГТУ "^^МИ". Книга 11, Москва, МГТУ «тМИ», 2010 г., ISBN 978-5-94099-048-2
4. Сорокина ГЛ., Захаров A.B., Боронников ДА. Нематериальные составляющие конкурентоспособности. Монография // М.:^ГТУ «^АМИ», 2011
5. Кравцова В.И., Аленина Е.Э., Тришкин А.Г. Обеспечение устойчивого роста конкурентоспособности в результате модернизации России на инновационной основе // Известия МГТУ «тми» № 2 (12) - 2011
Оценка экономической эффективности внедрения проектов управления,
использующих контроллинг
Зотов АЛ.
Университет машиностроения + 7 (499) 267-19-92; + 7(962) 364-13-79, docknog@rambler.ru
Аннотация. В данной статье рассматриваются существующие подходы к оценке экономической эффективности проектов контроллинга на машиностроитель-
