CC BY
51
УДК 338.24
МОДЕЛЬ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕГИОНАЛЬНЫМ МАРКЕТИНГОМ*
Н. С. ПОЛУСМАКОВА, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы Е-mail: pribregnoe@mail. ru В. С. ТРУБИНА, кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры маркетинга и рекламы Е-mail: tvika2@yandex. ru Волгоградский государственный университет
Рассмотрены теоретико-методологические аспекты регионального маркетинга. Определено, что в основе целеполагания регионального маркетинга лежит концепция устойчивого пространственного развития регионального хозяйства. Инструментальной базой системы достижения такой цели должна стать маркетинговая стратегия, а механизмом реализации — выполнение взаимосвязанных этапов создания специализированной институциональной системы, комплексной оценки регионального экономического пространства.
Ключевые слова: региональный маркетинг, региональное экономическое пространство, модель системы управления, устойчивое пространственное развитие, этапы разработки стратегии.
Правомерность использования теории маркетинга в территориальном управлении обусловлена теми реальными условиями, в которые сегодня поставлено функционирование региональных хозяйственных систем, а именно: условиями неопределенности бизнеса в отношении перспектив инвестиционного развития территорий базирования, жесткой конкуренции за инвестиции, за финансовые вливания со стороны внутренних и внешних инвесторов, неравномерностью инфраструктурного обеспечения территорий регионов, межрегиональной дифференциацией по уровню общеэкономического развития и т. д.
* Статья выполнена при финансовой поддержке РГНФ, проект № 11-32-00348а2.
В связи с этим закономерна постановка вопроса о применении современных технологий маркетинга в территориальном управлении, основой которого могло бы стать эффективное использование потенциала и конкурентных преимуществ региона.
В экономической науке на современном этапе существует целый ряд определений понятия «региональный маркетинг», наиболее общим из которых можно признать следующее. Региональный маркетинг — современная философия и деятельность по управлению мезоэкономической системой, направленная на удовлетворение выявленных потребностей субъектов хозяйствования в развитии существующих и притоке новых ресурсов и факторов производства с целью взаимовыгодной реализации интересов коммерческого и некоммерческого характера [2, с. 5—18; 8, с. 20—27].
Представляется целесообразным отказаться от преобладающего в современном маркетинге представления территории как особого товара. Хотя региональное хозяйство в основном базируется на территории, но включает также акватории, которые играют системную роль в специализации регионов и являются фактором их конкурентоспособности. Акватория, как указано в ст. 1 Водного кодекса РФ от 03.06.2006 № 74-ФЗ, — это водное пространство в пределах естественных, искусственных или условных границ. Региональные акватории являются средой осуществления важных видов хозяйственной деятельности — торговли, транспортировки,
рыболовства и др. Реки в экономическом смысле являются каналами («артериями») движения потоков ресурсов, капитала и товаров. Не менее большое значение имеют воздушное и космическое пространства, которые также предстают средой хозяйственной деятельности (получения доходов) и имеют границы, преодоление которых требует издержек. Авиационный транспорт и спутниковая связь — наиболее развитые в настоящее время виды деятельности, в незначительной степени связанные с территориальным разделением труда, но имеющие выраженную пространственную специфику.
Региональное хозяйство насыщено не только множеством объектов, а также связями и отношениями между ними, что позволяет выделить в его структуре институциональную, организационную и информационную составляющие, оказывающие системное воздействие на развитие региона.
Таким образом, в качестве товара и объекта инвестирования выступает не территория, а региональное экономическое пространство. Его всестороннее развитие и оптимальное использование составляют основное содержание регионального маркетинга.
Региональное экономическое пространство следует понимать как открытую, многоуровневую и неоднородную систему, сформированную взаимодействием трансформационных и трансакцион-ных факторов, непрерывно эволюционирующих в природной и социальной среде. Трансформационные, вещественные факторы экономического пространства региона включают человеческий, технический и материальный аргументы. К трансак-ционным, невещественным факторам регионального производства относятся институциональный, организационный и информационный аргументы [3, с. 175; 4, с. 17].
Качество экономического пространства определяется многими характеристиками и параметрами, среди которых следует выделить основные [1, с. 25]:
1) плотность (численность населения, объем валового регионального продукта, природные ресурсы, основной капитал и т. д. на единицу площади пространства);
2) размещение (показатели равномерности, дифференциации, концентрации, распределения населения и экономической деятельности, в том числе существование хозяйственно освоенных и неосвоенных территорий);
3) связанность (интенсивность экономических связей между частями и элементами пространства, условия мобильности товаров, услуг, капитала и людей, определяемые развитием транспортных и коммуникационных сетей).
Эти составляющие формируют интегрированную характеристику пространства регионального хозяйствования, отражающую уровень его привлекательности для потребителей (пользователей) данного специфического «товара».
В качестве субъектов регионального маркетинга выступают государственные, региональные и муниципальные органы власти, цель которых состоит в обеспечении устойчивого пространственного развития регионального хозяйства, его продвижении и сохранении условий эффективного расширенного воспроизводства потенциала региона. Кроме того, в сферу регионального маркетинга входят структуры и предприятия, не находящиеся на территории региона, но взаимодействующие и оказывающие влияние на субъекты региона. Помимо предприятий и организаций, масштабным и одновременно единичным субъектом регионального маркетинга выступает население региона с его основными характеристиками с учетом миграционных процессов [5, с. 210; 10, с. 3].
В эволюционном аспекте устойчивое пространственное развитие региона представляет собой поток необратимых изменений элементов его внутренней среды, их состава, функций, связей и отношений между собой и с внешней средой, используемых ресурсов, факторов и валового продукта в направлении обеспечения гармонизации пространственной структуры регионального
Источник: составлено авторами. Рис. 1. Этапы разработки и реализации маркетинговой стратегии региона
Потребители регионального экономического пространства:
банки;
инвестиционные
фонды;
предприятия;
предприниматели;
население;
государственные
и местные
структуры;
другие
Товар:
депрессивные зоны;
потенциальные полюса роста; инновационные зоны;
закрытые административно-территориальные образования; зоны нового ресурсного освоения;
зоны технологического трансферта; другие
Продавцы регионального экономического пространства:
государственные, региональные органы власти; органы местного самоуправления; региональные предприятия; население
Критерии вы-объекта
инвестирования с позиции разных групп потребителей
Нужды различных групп потребителей, которые удовлетворяет экономическое пространство региона
Мотивы выбора хозяйствующих субъектов - инвесторов
Модель потребительских предпочтений относительно характеристик регионального экономического пространства
Прогноз предпочтений инвесторов
ИНСТИТУТЫ МАРКЕТИНГА
Прогноз интересов региона
Модель предпочтений продавцов регионального пространства
Источник: составлено авторами. Рис. 2. Модель системы управления региональным маркетингом
хозяйства на основе оптимизации использования территории [9, с. 29].
Для решения стратегических задач укрепления интегрированности регионального экономического пространства, охвата факторов пространственной организации общества и экономики, преодоления межрегиональных диспропорций, ускорения развития отсталых и депрессивных регионов необходимым условием является формирование эффективной маркетинговой стратегии развития региона и разработка типовой модели системы управления региональным маркетингом.
Процесс разработки маркетинговой стратегии пространственно-экономического развития региона состоит из следующих этапов (рис. 1).
Модель системы управления региональным маркетингом можно представить следующим образом (рис. 2).
Основу системы управления маркетингом региона формирует специализированная институциональная система — совокупность органов управления и институтов, отвечающих за маркетинг потенциала региона. Среди основных функций их деятельности можно выделить следующие [7, с. 54—55]:
1) анализ и учет потребностей населения региона, интересов хозяйствующих субъектов, территориальных органов власти;
2) создание факторов адаптации экономического пространства региона к запросам потребителей;
3) активное лоббирование интересов региона и его продвижение;
4) контроллинг эффективности маркетинговой стратегии развития экономического пространства региона и ее совершенствование.
Принципиально важным моментом при реализации маркетинга региона является обеспечение системного анализа регионального экономического пространства в аспектах его прямых и обратных связей с природной и социальной средой, влияния на современное состояние регионального экономического пространства его эволюционной траектории и перспективного це-леполагания, а также взаимодействия трансформационных и трансакционных характеристик. Для этого целесообразно использование методов
СТРАТЕГИЯ РЕГИНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА:
— комплексный анализ регионального экономического пространства;
— определение факторов развития экономического пространства относительно моделей предпочтений покупателей и продавцов регионального пространства;
— выбор целевого рыночного сегмента;
— обеспечение соответствия характеристик регионального пространства потребностям целевой группы;
— разработка программы маркетинга;
— механизм реализации регионального маркетинга
пространственно-экономического анализа регионального хозяйства:
• метод PAF-анализа обеспечивает комплексный учет пройденного пути пространственного развития экономики региона (эффект «path dependence»), актуальных тенденций РЭП и его стратегических перспектив, которые формируют ожидания и влияют на инвестиционные решения хозяйствующих субъектов;
• метод NES-анализа предполагает выявление особенностей природной и социальной среды регионального экономического пространства, а также влияния внешних эффектов (экстер-налий) его развития на экологию и социокультурную сферу;
• метод факторного SWOT-анализа позволяет систематизировать в трансформационном и трансакционном аспектах благоприятные и неблагоприятные факторы развития региона, его потенциальные возможности, эндогенные и экзогенные угрозы.
На основе данных анализа формируется «дерево целей», базирующееся на определении ориентиров, императивов и приоритетов развития регионального экономического пространства и выражающееся в системе целевых показателей (количественных и качественных). Следующим логическим шагом является идентификация объектов управляющих воздействий. Это предполагает выделение в рамках регионального экономического пространства «точек» и зон роста (опорного каркаса), «осей» развития и соответствующих им линий расселения (линейной структуры), узлов, каналов и «ворот» трансфера потоков товаров и капитала (сетевой конфигурации), депрессивных зон особого внимания, а также бизнес-кластеров, образующих в совокупности диверсифицированный кластерный «портфель» региона. В аналитическом обеспечении идентификации и приоритезации стратегии портфельного развития лежит методика, основанная на поэтапном применении в единой параметрической системе трех портфолио-моделей, Бостонской консультационной группы, И. Ансоффа и МакКинзи, позволяющая проводить анализ текущего состояния его «портфеля», выявлять краткосрочную, среднесрочную стратегии развития и прогнозировать возможную будущую структуру, достигая комплекса согласующихся целей различных уровней и сфер управления [6, с. 496].
На основе полученных результатов аналитических исследований разрабатывается концепция маркетинговой стратегии развития региона, формируя
конкурентные преимущества на региональных и отраслевых рынках с целью повышения уровня конкурентоспособности региона в целом.
Реализация стратегии регионального маркетинга предполагает следующие ключевые направления:
1) создание необходимой рыночной, производственной инфраструктуры;
2) разработку финансово-кредитных рычагов поддержки деятельности хозяйствующих субъектов-инвесторов (потребителей регионального продукта): льготное налогообложение, льготное кредитование, гарантирование и страхование кредитов, прямое финансирование предпринимательских проектов, способствующих решению приоритетных проблем развития региона, и др.;
3) содействие в материально-техническом обеспечении деятельности заинтересованных потребителей-инвесторов: льготные условия по арендной плате на землю, помещения, предоставление лизинговых услуг, а также возможности заключения договоров на выгодных условиях о лимитах использования природных ресурсов, дифференцированная плата за них и др.;
4) предоставление консалтинговых услуг — помощь при разработке и реализации бизнес-проектов, упрощение порядка регистрации юридических и физических лиц, занимающихся предпринимательской деятельностью, помощь при подготовке и переподготовке кадров, обеспечение необходимой маркетинговой информацией и т. д.;
5) создание разветвленной системы маркетинговых услуг предпринимателям;
6) проведение рекламной кампании в федеральных и зарубежных СМИ, ориентированной на инвесторов, сфера деятельности которых представляет для региона особый интерес;
7) непосредственная рассылка информационных проспектов компаниям, у которых город или район может вызвать интерес как объект вложения капитала;
8) организация семинаров, выставок, ярмарок с приглашением компаний, которые могут быть потенциальными инвесторами, неформальные контакты с фирмами, уже работающими в регионе;
9) анализ периодических изданий, справочной литературы, обращение в специальные информационные агентства с целью получения информации о планах, намерениях компаний по расширению своей деятельности и формирование с ними взаимовыгодных партнерских отношений.
Реализация маркетинговой стратегии региона предполагает создание системы мониторинга,
базирующегося на сборе пространственных данных и обеспечении достоверного статистического отражения пространственных процессов, задействовании независимой научной экспертизы. Основой мониторинга должна стать разработка системы индикаторов, показывающая состояние и динамику потенциала регионального экономического пространства, его целостности, открытости, плотности, связанности, диверсифицированности и других факторов, влияющих на параметры поля затрат предполагаемых инвесторов.
Список литературы
1. ГранбергА. Г. Основы региональной экономики: учебник для вузов. М.: Изд. дом ГУ-ВШЭ, 2006.
2. Иншаков О. В. Уровневый анализ объекта, предмета и метода экономической теории // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2004. № 4. С. 5—18.
3. Иншаков О. В. Экономическое пространство и пространственная экономика. Размышления над новым экономическим журналом // Экономическая наука современной России. 2005. № 4. С. 174—180.
4. Иншаков О. В.«Ядро развития» в контексте новой теории факторов производства // Экономическая наука современной России. 2003. № 1. С. 11—25.
5. ПанкрухинА. П. Маркетинг территорий: учеб. пособие. М.: Изд-во РАГС, 2002.
6. Полусмакова Н. С. Маркетинговый подход в теории корпоративного портфеля // Актуальные проблемы управления социально-экономическим развитием региона: монография. Под. общ. ред. д. э. н., проф. А. Э. Калининой. Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2011. С. 494—506.
7. Ратнер Н. М, Нестеренко О. Н, Ятнов В. А, Капустина Л. М. Развитие региона: методический подход. Екатеринбург: Урал. гос. экон. ун-т, 1995.
8. Сачук Т. В. Территориальный маркетинг. СПб.: Питер, 2009.
9. Фролов Д. П., Трубина В. С., Мирзоев Р. С. Теоретические основы устойчивого пространственного развития регионов Южного федерального округа // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2010. № 31. С. 27-36.
10. Шишкин А. В. Региональный маркетинг: методологический подход // Региональная экономика: теория и практика. 2009. № 2. С. 2-6.
