Модель «Сектор рынка / сегмент рынка» как инструмент маркетингового анализа структуры бизнес-портфеля Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

МОДЕЛЬ «СЕКТОР РЫНКА / СЕГМЕНТ РЫНКА» КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА СТРУКТУРЫ БИЗНЕС-ПОРТФЕЛЯ

© Соловьева Д.В.*

Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет, г. Санкт-Петербург

В статье рассматриваются вопросы структурного анализа бизнес-портфеля, и предлагается авторская концепция описания и анализа бизнес-портфеля на основе структурирования рынка компании в разрезе секторов и сегментов.

Бизнес представляет собой сложную систему, которая может быть структурирована и описана по-разному в зависимости от интересующих аналитика аспектов и поставленной цели исследования. Структуру бизнеса определим как упорядоченную совокупность логически выделенных и взаимосвязанных между собой элементов, которые осуществляют определенные процессы, функции и / или направления деятельности компании. В качестве таких элементов могут рассматриваться подразделения (выделяются в рамках организационно-функциональной структуры бизнеса), бизнес-единицы (выделяются как объекты стратегического управления бизнесом, в совокупности образующие бизнес-портфель), звенья производственно-сбытовой цепи (выделяются как элементы бизнес-деятельности, определяющие этапы преобразования ресурсов в товары), операции или функции (выделяются как бизнес-процессы, связанные с решением определенных бизнес-задач) возможны и другие подходы к структурированию бизнеса в зависимости от стоящей задачи. Цели структурирования бизнеса заключаются в повышении эффективности управления компанией на основе упрощения решения задач анализа, целеполагания, планирования, организации и контроля деятельности в привязке к отдельным элементам бизнес-структуры и в обобщении этих элементов в систему.

В данной статье рассмотрим структурирование бизнеса в разрезе бизнес-портфеля. Специалисты выделяют несколько подходов к определению бизнес-портфеля и составляющих его бизнес-единиц: управленческий, инвестиционный, маркетинговый. В статье мы будем придерживаться маркетингового подхода, в соответствии с которым бизнес-портфель будем рассматривать как логически сгруппированную совокупность предложений потребителям, направленных на удовлетворение их потребностей и полу-

* Профессор кафедры Маркетинга и управления проектами, кандидат экономических наук, доцент.

чивших то или иное вещественное (товарное, организационное) оформление. То есть бизнес-портфель описывается не просто как набор направлений деятельности или «продуктов» (того, что компания производит), а как совокупность «продуктово-рыночных комбинаций» - товаров, ориентированных на определенные рынки и учитывающих требования этих рынков (т.е. того, что компания предлагает для удовлетворения потребностей). Маркетинговая модель продуктово-рыночных комбинаций является уже традиционным способом описания бизнеса, и ее используют многие компании. В этой статье мы предложим расширительную концепцию, предоставляющую аналитикам и разработчикам бизнес-портфеля больше возможностей для решения стоящих перед ними задач.

В основу структурирования портфеля положим проактивный принцип (в противовес реактивному), при котором компания рассматривает товар не просто как отклик на существующую потребность, а прогнозирует, предвосхищает развитие рынка и, опираясь на это, генерирует новые идеи, разрабатывает / использует новые технологии, предлагает новые товары, новые форматы торговли и обслуживания. Такой подход представляется нам актуальным ввиду высокой динамичности современной рыночной среды во всех ее ипостасях -потребительской, конкурентной, инфраструктурной, технологической. Этот подход требует рассмотрения товарных предложений в расширительном плане - и как ответа на существующие запросы, и как заявки на развитие - для удовлетворения рождающихся и будущих потребностей.

В целях операционализации предлагаемого видения бизнес-портфеля предлагается использовать модель «Сектор рынка / сегмент рынка», формализованную в удобном для практического применения матричном виде (см. рис. 1).

Сегменты рынка (сторона спроса) Сектора рынка (сторона предложения)

Сектор 1 Сектор 2 Сектор т

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент п

Рис. 1. Матричная модель «Сектор рынка / сегмент рынка»

Матричная форма позволяет не только структурно представить рынок, где работает или планирует / может работать фирма, но и отобразить связи «многие ко многим», показывая, что любое товарное предложение может и должно быть адаптировано под потребности каждого сегмента, являющегося для него целевым - как на текущий момент, так и в перспективе.

Рынок в данной модели рассматривается как двуединая сущность - совокупность предложения и спроса. Сторона предложения представлена набором секторов, сторона спроса - набором сегментов. Сектора и сегменты

могут быть выделены по разным признакам - в зависимости от того, какой критерий структурирования признается значимым для данного бизнеса на текущий момент или может открыть новые возможности для его развития в будущем. Вариативность структурирования касается как содержания, так и масштаба (широты / глубины охвата).

Сектор рынка обычно определяется как отрасль, в которой работает компания, здесь мы расширили этот термин до понятия «предложение», которое по форме выражено в виде товара (или совокупности товаров), а по сути представляет собой некую значимую для потребителя «пользу», «благо», предлагаемое компанией потребителям для удовлетворения существующих потребностей или представляет собой открытую возможность для удовлетворения будущих потребностей. Сегмент рынка, как известно - это группа потребителей, объединенная сходными характеристиками, детерминирующими потребность и ее выражение. В данной модели сегментация может отражать как существующую, так и будущую группировку потребителей по характеристикам, значимым на текущий момент / в перспективе.

Модель «Сектор рынка / сегмент рынка» может быть использована как для очерчивания структуры рынка (базового или перспективного для компании), так и для представления структуры бизнеса компании (также сложившейся или будущей). В случае структурирования рынка описываются все возможные сектора и сегменты, которые могут быть выделены для данного рыка (они трактуются как бизнес-области, в которых могут действовать игроки рынка). В случае структурирования бизнеса определяются те сочетания секторов / сегментов, с которыми имеет дело компания (т.е. бизнес-единицы в структуре компании, товарные группы или товары в ассортименте компании).

Под предлагаемым углом зрения бизнес-портфель рассматривается не как представленность компании в некоторых отраслях или набор направлений деятельности компании (как это происходит традиционно в рамках управленческого подхода), а как совокупность товарных предложений («решений») для целевых сегментов потребителей, что является выражением маркетингового подхода. При этом стратегическая бизнес-единица (СБЕ) концептуально трактуется как усилия по удовлетворению потребностей определенных потребителей, а формализовано описывается в координатах «сектор / сегмент». Такой подход позволяет определять стратегические направления развития бизнеса на длительную перспективу с учетом регулярной изменчивости бизнеса внутри широко выделенных бизнес-областей.

В клетках матрицы представляется информация, логически связывающая сектор и сегмент рынка, в частности могут быть описаны следующие элементы бизнеса (в текущем или будущем их состоянии):

- потребности групп потребителей, на удовлетворение которых должны быть нацелены соответствующие товарные предложения;

- требования потребителей к товару (позволяют конфигурировать базовую потребность в товар);

- необходимые функции товара, соответствующие требованиям определенных групп потребителей;

- товарные категории, рассматриваемые в контексте способов решения проблем соответствующих групп потребителей;

- товары (а также их модификации), ориентированные на определенный сегмент рынка в рамках соответствующего сектора;

- марки товаров, нацеленные на определенные сегменты потребителей;

- технологии создания «полезностей» для соответствующих групп потребителей (производства товаров, оказания услуг);

- ресурсы и компетенции, использующиеся или необходимые для создания «полезностей» для соответствующих групп потребителей;

- компании, предлагающие определенное решение проблем соответствующим группам потребителей (причем, могут быть указаны как прямые конкуренты, так и косвенные, исходя из сходства и различия технологий);

- партнеры, с которым взаимодействует компания в рамках данного сектора / сегмента (поставщики, посредники, партнеры по кооперации в процессе производства товара / оказания услуг);

- позиционирование товарного предложения для данного сегмента;

- качественные характеристики товарного предложения, ориентированного на соответствующий сегмент потребителей (атрибуты товара, ценовые характеристики, способы и инструменты продвижения, сбыта, сервиса);

- количественные характеристики товарного предложения в рамках данной бизнес-области (например, объем производства, объем сбыта, доля рынка);

- качественные характеристики бизнес-области, интересующие аналитика (например, описание возможностей и угроз данного участка рынка, барьеров входа на данный рынок);

- количественные характеристики бизнес-области (например, емкость сегмента в рамках данной бизнес-области).

Модель «Сектор рынка / сегмент рынка» представляет собой базис для решения целого ряда маркетинговых задач в отношении описания и анализа как рынка, так и бизнес-портфеля компании. Применительно к рассмотрению структуры рынка модель позволяет анализировать:

- субъектную структуру рынка (совокупность всех видов участников рынка, включая как производителей товарных предложений в разрезе сектора / сегмента, так и их партнеров);

- фирменную структуру рынка (совокупность компаний, распределенных по секторам и сегментам);

- товарную структуру рынка (совокупность видов товаров, представленных в сочетаниях сектор / сегмент);

- марочную структуру рынка (набор марок, распределенных аналогичным образом);

- технологическую структуру рынка (виды технологий / средств решения проблем различных групп потребителей);

- инфраструктуру рынка (совокупность банковских, страховых, логистических, торговых и прочих организаций (в рамках каждого сектора / сегмента), обеспечивающих реализацию компаниями своих производственно-сбытовых функций).

На основе анализа этих структур могут быть оценены в разрезе бизнес-областей такие характеристики рынка, как уровень конкуренции, насыщенность рынка, рыночное давление участников рынка (в терминах М. Портера [5]), уровень развития инфраструктуры рынка, что позволяет оценить привлекательность соответствующих бизнес-областей рынка и сделать соответствующие стратегические выводы относительно целесообразной структуры бизнес-портфеля. При рассмотрении этой модели в динамике (для чего необходима регулярная фиксация информации) можно делать заключения о скорости обновления состава игроков на рынке, длительности жизненных циклов товаров, марок, технологий на соответствующем рынке и принимать решения о выборе направлений развития портфеля.

Список литературы:

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб., 1999. - 416 с.

2. Виссема Х. Стратегический менеджмент и предпринимательство: возможности для будущего процветания. - М.: Изд-во Финпресс, 2000. - 271 с.

3. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

4. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. -СПб.: Питер, 2002. - 864 с.

5. Портер М.Э. Конкуренция. - М.: «Вильямс», 2003. - 496 с.

МЕТОДИКИ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ЭФФЕКТИВНЫЕ

КОММУНИКАТИВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ КОНДИТЕРСКИХ КОМПАНИЙ

© Царенко Е.С.*

Южный федеральный университет, г. Ростов-на-Дону

В статье рассматриваются методики проведения маркетинговых исследований современных авторов. Обусловливается теория организации маркетингового исследования, на которой основывается методики

* Аспирант кафедры «Маркетинг и коммуникации в бизнесе».