CC BY
237
Модель продвижения корпоративного бренда через торгово-розничные центры компании производителя шин
Model of advancement of a corporate brand through the trading-retail centers of the company of the manufacturer of tires
Самойленко Инна Викторовна Соискатель ученой степени кандидата экономических наук по кафедре менеджмента ГОУ ВПО Волгоградского государственного университета Адрес электронной почты: inna-v-s@yandex.ru Научное направление статьи (в соответствии с действующей номенклатурой специальностей научных работников): 08.00.05 «Экономика и управление
народным хозяйством» (маркетинг)
Samojlenko Inna Viktorovna
The competitor of a scientific degree of Cand.Econ.Sci. on chair of management of
the Volgograd state university E-mail: inna-v-s@yandex.ru
Аннотация: В данной статье предложена модель продвижения
корпоративного бренда через торгово-розничные центры компании производителя шин. Показана организация комплекса мероприятий по продвижению торгово-сервисных центров. А также представлена организация процесса реализации комплекса мероприятий по продвижению национальных шинных центров.
Abstract: In given article the model of advancement of a corporate brand through the trading-retail centers of the company of the manufacturer of tires is offered. The organization of a complex of actions for advancement of the trading-service centers is shown. And also the organization of process of realization of a complex of actions for advancement national tires the centers is presented.
Ключевые слова: бренд, брендинг, шинная промышленность, модель продвижения бренда, корпоративный бренд, конечный потребитель, рекламные коммуникации, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, центры продаж и сервисного обслуживания.
Keywords: brand, branding, tires industry, the model of advancement of a brand, corporate brand, the end user, advertizing communications, direct marketing, sale stimulation, the centers of sales and service.
Российский рынок розничной торговли в целом продолжает оставаться одним из самых динамичных секторов российской экономики и является одним из самых привлекательных в мире. Ключевой тенденцией сектора розничной торговли стал рост доли современных торговых сетей и сокращение удельного веса неорганизованной розницы в общем объеме розничной торговли.
На фоне насыщения и обострения конкуренции на столичных рынках наибольший потенциал роста представляют региональные рынки. Большинство российских розничных торговцев активно расширяют свои сети именно в регионах, стараясь захватить значительную часть рынка до прихода на эти рынки крупных международных игроков. Успех ведущих сетей будет во многом зависеть от того, на сколько прочные позиции им удастся занять на региональных рынках, что требует существенных объемов финансирования на расширение и продвижение.
Российский рынок автомобильных шин характеризуется хаотичной товаропроводящей сетью, он сильно фрагментирован: большую его часть составляют продажи на «открытых рынках», постепенно уступающие долю специализированным магазинам и сетям.
Конкурентная среда российского рынка розничных продаж автошин и автокомпонентов в настоящее время характеризуется высокой разнородностью и разрозненностью в силу различных целей основных игроков (специализация на различных ранках, направлениях, группах
продукции и т.д.). Практически все крупнейшие игроки рынка являются лидерами в узких сегментах рынка, ограниченных либо формой торговли, либо географическими границами рынка, либо специализацией на автокомпонентах ограниченных торговых марок.
Одной из задач данного исследования является продвижение корпоративного бренда. Одним из направлений продвижения является продвижение бренда через сеть торгово-сервисных центров.
Сейчас в России нет ни одной общенациональной сети торговосервисных центров. Крупные операторы российского рынка шин работают по франшизным соглашениям с ведущими мировыми производителями -Bridgestone, Michelin, Nokian, Pirelli, Continental и Goodyear (табл. 1).
Таблица 1
Основные операторы российского рынка розничных продаж автошин1
Производитель шин Розничная сеть
Bridgestone Pole Position/Truck Point
Michelin TyrePlus/ Michelin-Pilot
Goodyear Premio
Nokian Vianor
Pirelli Key Point
Continental MVO
В настоящий момент рынок розничных продаж автошин и автокомпонентов в России представляет собой сильно фрагментальный и быстрорастущий сегмент сектора розничной торговли. В силу отсутствия крупных федеральных сетей дальнейшая консолидация рынка будет происходить, скорее всего, путем приобретений и слияний успешных локальных операторов. При этом, учитывая разрозненность конкурентной среды, первый игрок, консолидировавший значительную долю рынка и создавший сильный общенациональный бренд, будет обладать значительным конкурентным преимуществом.
В результате банкротства компании Amtel-Vredestem сеть торгово-
1
ГК "АВ-ТО". Информационный меморандум. - Cbonds.info: [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://data.cbonds.info/organisations/413/amtel_memo_061130_web.pdf
сервисных центров «AV-TO» стала принадлежать ОАО «Сибур-РШ». Однако в настоящее время действуют торговые центры «AV-TO» только в Москве, Калуге, Перми, Уфе. От существующей сети торгово-сервисных центров остались торговые площади в разных регионах страны. «AV-TO» -отрицательный опыт создания федеральной сети шинных центров. Можно использовать, имеющуюся у ОАО «Сибур-РШ» сеть «AV-TO» с оставшимися, но пока не используемыми по назначению торговыми площадями в качестве национальной торгово-розничной сети реализующей продукцию производителя и продвигающей его корпоративный бренд, т.е. «Сибур-РШ».
Поскольку основной задачей торгово-розничной сети будет продвижение корпоративного бренда «Сибур-РШ» и реализация продукции под данным брендом, то целесообразно заменить название «AV-TO». Название новых торгово-сервисных центров должно быть созвучно с корпоративным брендом. Например, «Сибур-сервис». Это будет усиливать эффект узнаваемости бренда.
Ко всем центрам должны применяться единые стандарты. Только благодаря высокому качеству предоставляемых услуг в каждом шинном центре, компании удастся разрушить существующие стереотипы о «некомфортности» процесса выбора и замены шин, привлекать и удерживать клиентов. Стандартизация форматов наилучшим образом будет способствовать реализации стратегии быстрого роста и захвата доли рынка торгово-сервисными центрами, а также повысит узнаваемость бренда сети «Сибур-сервис» на национальном уровне. Для контроля и поддержания единых стандартов необходимо проводить ежемесячные аудиты всех центров. Единые стандарты будут гарантировать одинаково высокий уровень сервиса, качественное предоставление услуг и наличие широкого ассортимента товаров в любой точке сети. В качестве единых стандартов можно предложить:
2 AV-TO - Сеть торгово-сервисных центров «AV-TO»: [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.av-to.ru/
- внешнее и внутреннее оформление всех центров сделать одинаковым. При внешнем и внутреннем оформлении торгово-сервисных центров необходимо использовать одинаковую цветовую гамму, название сети «Сибур-сервис» и корпоративный бренд «Сибур-РШ»;
- представить в торгово-сервисных центрах «Сибур-сервис» не менее 60 % продукции под корпоративным брендом «Сибур-РШ»;
- помимо продажи шин и сопутствующих товаров (колесные диски, масла, фильтры, автохимию и аксессуары), оказывать ряд услуг, таких как шиномонтаж, балансировка, развал-схождение, мелкий ремонт автомобиля, замена масла и тормозных колодок, накачка, мойка и сезонное хранение шин. Причем ассортимент продукции и виды оказываемых услуг должны быть одинаковыми во всех торгово-сервисных центрах «Сибур-сервис»;
- качество оказываемых услуг должно соответствовать корпоративной этике, т.е. быть на высоком уровне во всех торгово-сервисных центрах «Сибур-сервис»;
- проводить для всех продавцов сети обучающие семинары по ознакомлению с продукцией «Сибур-РШ», а также тренинги по продажам;
- стимулировать мотивацию сотрудников сети Шинных Центров «Сибур-сервис» с целью повышения продаж и продвижения бренда «Сибур-РШ».
В целом, торгово-сервисные центры «Сибур-сервис» должны иметь репутацию самой надежной сети по уровню обслуживания клиентов. Во всех центрах «Сибур-сервис» должно быть единое оформление и согласованная ассортиментная политика.
Национальная сеть торгово-сервисных центров «Сибур-сервис» должна стать доступной для потребителя. Доступность выражается не только в цене продукта и качестве обслуживания, а, прежде всего в наличии места (торгово-сервисного центра), в котором можно купить продукт.
«Сибур-сервис» должен позиционировать себя как общенациональная доступная сеть торгово-сервисных центров. Поэтому необходимо иметь
широкую сеть с максимальным охватом регионов России. Для достижения цели (стать общенациональной доступной сетью торгово-сервисных центров с сильным брендом), центы «Сибур-сервис» должны распространяться не только по городам-миллионерам и областным центрам, но и вглубь регионов.
Развитие и продвижение национальной сети шинных центров - проект широкомасштабный и дорогой. Покупка или постройка собственных торговых площадей значительно увеличит расходы на развитие сервисных центров. Чтобы избежать данную статью расходов можно использовать франчайзинг.
Рассмотрим организацию комплекса мероприятий по продвижению торгово-сервисных центров «Сибур-сервис» (рис. 1).
Рис. 1. Организация комплекса мероприятий по продвижению торгово-
сервисных центров «Сибур-сервис»
Из рис. 1 видно, что отдел маркетинга торгово-сервисных центров «Сибур-сервис» должен заниматься разработкой мероприятий по продвижению шинных центров, представлять их на утверждение в отдел маркетинга «Сибур-РШ», а после утверждения приступать к реализации разработанных мероприятий.
В качестве средств продвижения шинных центров «Сибур-сервис»
предлагается использовать следующие виды маркетинговых коммуникации:
1. Рекламную кампанию;
2. Стимулирование сбыта;
3. Прямой маркетинг;
4. Личные продажи.
Теперь рассмотрим организацию процесса исполнения представленного выше комплекса мероприятий по продвижению национальных шинных центров «Сибур-сервис» (рис. 2).
Отдел маркетинга «Сибур-РШ»
к г і
Отдел маркетинга «Сибур-сервис»
к Г і
Торгово-сервисные центры, открытые в городах-миллионниках, а также в областных центрах
Рис. 2. Организация процесса исполнения комплекса мероприятий по
продвижению национальных шинных центров «Сибур-сервис»
Отдел маркетинга «Сибур-сервис» проводит подготовку мероприятий по продвижению торгово-сервисных центров и отправляет на утверждение в отдел маркетинга «Сибур-РШ». После принятия программы по продвижению национальных шинных центров отдел маркетинга «Сибур-сервис» направляет программу по продвижению с подробной инструкцией
исполнения маркетинговых мероприятий в собственные торгово-сервисные центры, открытые в городах-миллионерах и областных центрах.
Собственные торгово-сервисные центры «Сибур-сервис» необходимо использовать не только как центры продаж и сервисного обслуживания, а, прежде всего как модели. Они будут выполнять во многом учебную функцию для независимых участников «Сибур-сервис», проверять (испытывать) новые маркетинговые ходы.
На базе торгово-сервисных центров, открытых в городах-
миллионниках и областных центрах необходимо организовать учебный центр, где будет проходить подготовку торговый персонал всех шинных центров «Сибур-сервис».
Как было отмечено в начале статьи покупка и строительство собственных торговых площадей будет сильно удорожать процесс развития сети торгово-сервисных центров «Сибур-сервис». Поэтому было предложено использовать франчайзинговую форму использования бренда.
Партнеры компании «Сибур-сервис» (франчайзи) получат ряд преимуществ: специальные цены и условия оплаты на продукцию компании «Сибур-РШ», бесплатную доставку заказа (от минимальных партий), рекламную и маркетинговую поддержку.
Франчайзи в свою очередь будут обязаны соблюдать условия договора концессии, заключенного между франчайзером (правообладателем) «Сибур-РШ» и франчайзи (пользователем). Одним из условий договора концессии должно стать обязательное исполнение комплекса мероприятий по продвижению национальных шинных центров «Сибур-сервис» и корпоративного бренда «Сибур-РШ». Комплекс мероприятий и инструкции
по их исполнению франчайзи будут получать от топ-менеджеров торговосервисных центров, находящихся в собственности «Сибур-сервис». После проведения мероприятий по продвижению национальных шинных центров «Сибур-сервис» и корпоративного бренда «Сибур-РШ» франчайзи отправляют отчет о результатах проведенных мероприятий топ-менеджерам торгово-сервисных центров, находящихся в собственности «Сибур-сервис». Последние в свою очередь готовят отчет о проделанной работе и направляют его в отдел маркетинга «Сибур-сервис». Отдел маркетинга «Сибур-сервис» консолидирует все полученные от структурных подразделений отчеты и предоставляет обобщенную информацию в отдел маркетинга «Сибур-РШ».
Таким образом, одним из направлений продвижения корпоративного бренда «Сибур-РШ» является создание национальной сети торговосервисных центров. В качестве базы для создания сети было предложено использовать, имеющуюся у ОАО «Сибур-РШ» сеть «AV-TO», но название заменить на «Сибур-сервис», т.к. оно будет усиливать эффект узнаваемости бренда.
Список литературы
1. Гришин, И. А. Интеграционное развитие конкурентоспособности в промышленной политике региона [Текст] / И. А. Гришин, О. А. Голодова // Предпринимательство. - 2007. - № 2. - с. 6-8.
2. Гришин, И. А. Сила - в малом... Особенности развития малого предпринимательства в российской промышленности [Текст] / И. А. Гришин // Российское предпринимательство. - 2006. - №7 - с. 24-29.
3. ГК "АВ-ТО". Информационный меморандум. - Cbonds.info:
[Электронный ресурс]. - Режим доступа:
http://data.cbonds.info/organisations/413/amtel_memo_061130_web.pdf
4. AV-TO - Сеть торгово-сервисных центров «AV-TO»: [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.av-to.ru/
References:
1. Grishin, I.A. Integration development of competitiveness in the industrial policy of region [Text] / I.A.Grishin, O.A.Golodova//Business. - 2007. - № 2. - c. 6-8.
2. Grishin, I.A.Sila - in small ... Features of development of small business in the Russian industry [Text] / I.A.Grishin//the Russian business. - 2006. - №7 -with. 24-29.
3. "AV-TO" The information memorandum. - Cbonds.info: [the Electronic
resource]. - an access Mode:
http://data.cbonds.info/organisations/413/amtel_memo_061130_web.pdf
4. AV-TO - Network of trading-service centers "AV-TO": [the Electronic resource]. - an access Mode: http://www.av-to.ru/
