CC BY
113
УДК 336.63
МОДЕЛЬ ОЦ1НКИ ВАРТОСТ1 БРЕНДУ НА БАЗ1 ПУБЛ1ЧНИХ ДАНИХ КОМПАНИ
Токарчук В.В.
Предметом досл'дження е вартсть бренду та вплив основних фактор'в д'яльност'! (публiчних даних) на оцнку вартостi бренду.
Мета роботи полягае у побудовi модел'1 залежностi вартостi бренду в'д основних фнансових показникв д 'яльностi компани.
Методи досл'1дження. Проведене дошдження базуеться на використанн загальнонаукових методв, економко-статистичних методв, економетричних методв та моделей, зокрема методв лонгтюдних даних.
Результати роботи полягають у тому, що досл'джено та виявлено головн недолки у стандартних пдходах до оцнки вартостi бренду. Як альтернативний пiдхiд, доведено необхднсть застосування сучасного економетричного iнструментарiю при оцнюваннi вартостi бренду Побудовано економетричну модель залежностi вартостi бренду в'д основних публiчних показникв д'яльност'! компант. Виявлено групи фактор'т, якi прямо та обернено впливають на вартсть бренду.
Галузь застосування результатie. Отриманi результати сприятимуть розробц моделей та метод1в у сферi оцнки вартост1 бренд1в на баз публiчних даних компанш.
Висновки. 1гнорування основного масиву публчних даних на вход будь-яко)' моделi оцнки вартот бренду створюе, на наш погляд, пдстави для))' критики. Пдтверджено снуючу точку зору щодо того, що вартсть бренду е повноц нним ф нансовим показником поряд з ншими публ чними ф нансовими показниками. Як показали результати емпричних розрахункв на основ1 розроблено)' економетрично)' моделi, вартсть бренду найбльше залежить вiд ринково)' вартот компани, а також мае сильну залежнсть вiд))' виручки.
Ключовi слова: нематер1альн1 активи, бренд, вартсть бренду, економетричнi методи, модел1 лонг тюдних даних.
МОДЕЛЬ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДОВ НА ОСНОВЕ ПУБЛИЧНЫХ ДАННЫХ КОМПАНИЙ
Токарчук В.В.
Предметом исследования является стоимость бренда и влияние основных факторов деятельности (публичных данных) на оценку стоимости бренда.
Цель работы состоит в построении модели зависимости стоимости бренда от основных финансовых показателей деятельности компании.
Методы исследования. Проведенное исследование основывается на использовании общенаучных методов, экономико-статистических методов, эконометрических методов и моделей, в частности методов лонгитюдных данных.
Результаты работы состоят в том, что исследованы и выявлены главные, на наш взгляд, недостатки в стандартных подходах к оценке стоимости бренда. В качестве альтернативного подхода, доказана необходимость применения современного эконометрического инструментария к оценке стоимости бренда. Построена эконометрическая модель зависимости стоимости бренда от основных публичных показателей деятельности компаний. Выявлено группы факторов, которые прямо и обратно влияют на стоимость бренда.
Область применения результатов. Полученные результаты будут способствовать разработке моделей и методов в области оценки стоимости брендов на базе публичных данных компаний.
Выводы. Игнорирование основного массива публичных данных на входе любой модели оценки стоимости бренда создаёт, на наш взгляд, основание для её критики. Подтверждена существующая точка зрения о том, что стоимость бренда является полноценным финансовым показателем рядом с другими публичными финансовыми показателями. Как показали результаты эмпирических исследований на основе разработанной эконометрической модели, стоимость бренда наибольше зависит от рыночной стоимости компании, а также имеет сильную зависимость от её выручки.
Ключевые слова: нематериальные активы, бренд, стоимость бренда, эконометрические методы, модели лонгитюдных данных.
BRAND VALUE ASSESSMENT MODEL BASED ON THE DATA OF PUBLIC COMPANIES
Tokarchuk V.V.
The subject of the study is the brand value and impact of the major factors (public information) to the estimation of the brand value.
Purpose is to build a model of the brand value depending from the main financial indicators of the company.
Research methods. The study is based on the use of scientific methods, economic-statistical methods, econometric models and methods, in particular methods of panel data.
The results consist in the investigation and identification the main weaknesses in the standard approaches to assessing the brand value of the company. As an alternative approach for the brand value estimation the using of the modern econometric tools has been proposed and the panel data model of the dependence of brand value from the main factors has been constructed. Estimation of the elaborated model based on the public data has allowed to detect the groups of factors directly or inversely affecting the value of the brand.
184
EK0H0Mi4H^ вюник ушверситету | Випуск № 29/1
© Токарчук В.В., 2016
Application results. The results will contribute to the development of the models and methods to assess the value of brands on the basis of public data of companies.
Conclusions. Ignoring the using of the main public data set as the input of any brand value estimation creates, in our opinion, a foundation for it criticism. The existing point of view that the value of the brand is a important financial indicator among the other public financial indicators of the company has been confirmed. The results of empirical studies on the basis of the developed econometric panel data model detected the major dependence of the brand value from the market value of the company and its revenue.
Keywords: intangibles assets, brand, brand value, econometric methods, panel data model.
Вступ. У сучасному глобалiзованому свт бтьшють TOBapiB або послуг мають дуже багато схожих характеристик i ттьки одну, або дектька ушкальних, як i в^зняють товари та, головне, бренди, що стоять за ними. Формування споживчого попиту, головним чином, пов'язане i3 прихильним емоцшним ставленням покупав до ушкальних властивостей певного товару або послуги не самих по соб^ а завдяки Тх образу, ушкальному i привабливому для споживача, завдяки емо^ям, що супроводжують такий образ - це означае, що мова йде про бренд, пщ яким товар споживаеться. Вщомий бренд з лояльними споживачами сьогодш е найцшшшим активом будь-якоТ компани, дiевим шструментом формування ТТ довгострокових конкурентних переваг.
Бренд сьогодш - це дволикий Янус, який до кшця не розкривае один свш образ. Дшсно, з боку споживача, бренд е ушкальним образом, що формуеться у його свщомосп, як реащя на його попереднш досвщ використання товарiв пщ торговими марками даного бренду та общянкою виробника за допомогою товару постшно надавати споживачевi специфiчний набiр якостей, цшностей та послуг. Тобто, споживчий бк бренду формуе усталене загальноприйняте розумшня його сутi та користування ним.
З Ышого боку, а саме, з боку сучасноТ компанiТ, що його створила та ним володiе, бренд е головною складовою ТТ нематерiальних активiв, оскiльки вiн, по-перше, може бути основним фактором ринковоТ вартостi компани та, по-друге, може приносити поточний дохщ бiльший, шж усi матерiальнi та iншi нематерiальнi активи компани. Разом з цим, бренд не воображений в ТТ баланс через дiючi до сьогодш мiжнароднi стандарти фЫансовоТ' звiтностi (International accounting standards 38, надалi IAS 38) [1]! Тобто, власник бренду мае ттьки вiртуальне уявлення щодо його вартосп, оскiльки нi бухгалтерський, нi податковий облiк не бачать його своТм об'ектом.
Цей парадокс отримав матерiальну реалiзацiю на початку 80 рош 20 столiття, коли процеси злиття та поглинання бiзнесiв набули масового характеру. Тодi було виявлено, що вартють угод значно перевищуе балансову вартють компанш, що поглинаються. Цю рiзницю назвали Гудвтом (Goodwill) та вiднесли до нематерiальних активiв, якi додають вартостi компани (наприклад, рiвень менеджменту, квалiфiкацiя персоналу, ^ентська база, патенти, комерцiйнi секрети, науковi розробки, ноу-хау, авторськi права, торговi знаки, тощо), i певний час цього було достатньо.
Декомпозицiя Гудвiлу (Goodwill) та ретельне вивчення його складових почалося тод^ коли вЫ став зютавним, або навiть переважав за обсягом саму балансову вартють компани. У кпасичшй монографи Л.Баруха [2], присвяченш сутностi нематерiальних активiв, наведено графк динамiки зростання (грудень 1977 - березень 2001) середнього вщношення ринковоТ до балансовоТ вартостi 500 компанш iз списку S&P 500. Так, вказане вщношення досягло 2,0 напришц 80-х рокiв минулого сторiччя та 6,0 на початку 2000! Тобто, «з кожних шести доларв ринковоТ вартостi ттьки один долар зафксований в балансах компанш, modi як ншi п'ять долар'в представляють нематериальна активи» [2]. Цю ситуацю у 1988 роц виршила виправити британська продуктова компашя RHM (Rank Hovis McDougall), яка увшшла в iсторiю тим, що стала першою, яка самостiйно включила вартють бренду до балансового звп"у, вона оцЫила своТ бренди, як i iншi активи компанiТ [3].
Сьогодш визнаним е те, що головною складовою Гудвту i усього обсягу нематерiальних активiв вiдомоТ компани е - вартють брендiв, якими володiе компанiя [4-8]. Найбiльшi глобальш бренди, як наприклад: Apple, Coca-Cola, або Nike, вже сьогодш мають сшввщношення (матерiальнi активи)/(нематерiальнi активи) бтя 30:70, бiльше того, експерти прогнозують, що це вщношення для публiчних компанш незабаром буде пщкорятися принципу Парето (20:80). Таким чином, адекватна оцЫка вартосп бренду компани стае все бтьш важливим та актуальним завданням та вимагае пошуку нових методiв та пiдходiв.
CTyniHb дослщження дано! проблеми. Парадокс, який сьогоднi утворився навколо визначення та оцшювання сили брендiв привертае увагу багатьох украТнських та захiдних науковцiв та фахiвцiв та стимулюе гострi дискусп. Дiйсно, з одного боку, сила брендiв - головна складова вартосп бiльшостi вiдомих свiтових компанiй та джерело додатковоТ Тх дохiдностi, з шшого, в Тх балансi це не вщображено! Нематерiальний вiртуальний характер сили бренду е формальним поясненням такого стану. А неформальним е те, що, не дивлячись, на юнування великого обсягу дослщжень щодо оцшки вартосп бренду [наприклад, 5-10], розробок власних методик та моделей такоТ оцшки визнаними мiжнародними консалтинговими компашями [11-14], до сьогодш вщсутня едина усталена загальновизнана система обчислення вартосп брендiв. А, допоки ТТ не юнуе, обчислена величина вартосп бренду може наражатися на сумшв та критику щодо ТТ достовiрностi та заважати включенню ТТ до балансу компани. Дшсно, одним iз критерив, покладених у мiжнародний стандарт IAS 38 е такий: «Немаmерiальний актив слд визнавати, тодi i ттьки тод'!, коли соб/'вартють активу можна достов'рно оцнити!!» [1, 5 стор.]. Тому вартють бренду, сьогодш, вважаеться невизнаним нематерiальним активом, тобто таким, що не може використовуватись у податковому та бухгалтерському облку, але, без сумшву, визнаеться в якосп активу, який е головним джерелом як поточних, так i майбутшх вигод компани.
Зрозумiло, що вартють бренду, при и офiцiйному визнанш та коректному вiдображеннi у балансi, могла б стати дуже вагомим аргументом для iнвесторiв, надiйною заставою для кредиторiв1, безперечним показником усшшносп/неусшшносп компани, ефективним iнструментом для менеджменту, тощо. ^м того, при злитт або поглинаннi, балансова вартiсть компани не була б вырвана вщ IT ринково' вартостi, а була би суттево наближена до не'' (Goodwill i без вартост бренфв може мати мiсце), що сприяло би бтьшш об'ективiзацп ринку злитпв/поглинань.
Як показуе аналiз наукових дослщжень та публiкацiй, бренд, як нематерiальний актив, може приносити дохiд бтьший, нiж усi матерiальнi активи компани, осктьки: може бути об'ектом самоспйного, вiдокремленого вiд активiв компанГ', продажу; сприяе створенню i покращенню и репутаци; пiдвищуе iмовiрнiсть IT повторно'' покупки; дозволяе призначати вищу цшу на брендован товари та нарощувати обсяги ринку i частку компани на ньому, формуючи, таким чином, вiртуальну монополю в сприйняттi споживачiв [5, 8-10, 14-16].
В дючих сьогоднi умовах грошова матерiалiзацiя сили бренду вщбуваеться двома шляхами. Перший, при злитп/погпинаны компанiй у виггщф головно'' складово'' Гудвiлу. Другий, при регулярна щорiчнiй оцiнцi вартостi свгтових брендiв визнаними лiдерами такого оцшювання у виглядi рейтингiв [14-16] . Власники менш значущих брендiв самоспйно замовляють оцiнщикам такi обчислення. Зрозумто, що величина вартостi бренду одые'' компани може вiдрiзнятися у рiзних оцiнювачiв через рiзнi пiдходи та методики, що використовуються ними. Тим не менш, сьогодн операци злиття/приеднання, як правило, передуе процедура оцшки брендiв, що беруть участь у такому злитп/приеднаны, оскiльки усi сторони бажають знати справжню цiну операци.
Значущiсть поняття бренд та невизначенiсть щодо його оцiнки, спонукали те, що у жовтн 2010 року був прийнятий мiжнародний стандарт ISO 10668 «Brand valuation. Requirements for monetary brand valuation» (надалi ISO 10668) [17]. Цей стандарт регламентуе принципи та основы пщходи щодо оцшки вартост бренду, як самоспйного нематерiального активу. Згiдно з ним, «бренд - це маркетинговий нематер'альний актив, що включае, але не обмежений, назвою, mepMiHOM, знаком, символом, логотипом, дизайном, або Ух комбнацею, призначений для iдeнmифiкацii' товар'т i/або послуг, що створюе в'дм'нн'! образи i асоцаци у св 'домостi учасникв б'знес-процесу i таким чином, що створюе eкономiчнi вигоди/вартсть».
Стандарт ISO 10668 визначае, що при здмсненн оцшки вартосп бренду, оцшювач повинен провести три види аналiзу, перш ыж вш винесе остаточний висновок щодо його вартосп. А саме, по-перше, юридичний аналiз. У ньому необхщно чiтко визначити, де границ у поняття «бренд» i як атрибути i пов'язан з ними права штелектуально'' власност вщносяться до бренду, тобто, використовуються для щентифшаци та диферен^аци марочних товарiв та послуг. По-друге, поведiнковий аналiз. Оцiнювач повинен проаналiзувати можливу поведшку усiх учасникiв бiзнес-процесу в кожному географiчному, товарному i споживчому сегмент ринку, де представлено цей бренд. По-трете, фшансовий аналiз, у межах якого ISO 10668 визначае 3 альтернативы пдходи до оцшки вартосп бренду: дохщний пiдхiд, ринковий пдхщ та витратний пiдхiд.
Експерти сподiвались, що з введенням мiжнародного стандарту ISO 10668, проблема вщсутносп единого методу оцшки буде виршена i практично ус компани зможуть однаково оцшювати вартiсть свого бренду та вщображати 'Т у балансi. Але реальнють виявилася iншою.
З одного боку, стандарт дмсно вносить деяку яснють в оцiнювання бренду, а самi розрахунки вартостi роблять роль бренду у результатах дiяльностi компани достатньо наочною. З iншого боку, множинна можпивiсть вибору у пщходах та методах оцiнки призвела до того, що, навпъ пiсля введення стандартв, тобто, протягом останнiх 6 рош, ще не визрiла едина загальновизнана концеп^я оцiнки вартостi бренду на уах ринках.
Бiльше того, зараз е розумшня того, що, осктьки ринш iснуе багато, роль (сила) одного й того ж бренду на них може бути суттево рiзною (наприклад, сила бренду SAMSUNG на ринку iнтелектуальних гаджетв (де вш один з лiдерiв) та ринку автомоб^в суттево рiзна), тому, унiверсальнi та единi пщходи i методи оцшки бренду, нав^ь якби вони юнували, ймовiрно були б обмежен одним ринком.
Усе це не залишае сумнiву у необхщносп продовження поглиблених дослiджень у сферi об'ективаци оцiнки вартостi бренду.
Тому, предметом дослщження е вартють бренду та вплив основних факторiв дiяльностi (публiчних даних) на оцшку вартостi бренду.
Мета дослiдження полягае у побудовi моделi залежностi вартосп бренду вщ основних публiчних фшансових показникiв дiяльностi компани. Вказана мета обумовила постановку та виршення таких завдань: проаналiзувати пiдходи в межах фшансового аналiзу оцiнки вартостi бренду, згщно IOS 10668, та визначити 'х переваги та недолiки; визначити головну ваду юнуючих пiдходiв до оцшки вартосп бренду; побудувати економетричну модель вартосп бренду, як функцп публiчних фшансових показниш дiяльностi компани; дослщити динамiку факторiв, якi прямо/обернено впливають на оцiнку вартостi бренду.
Методи та методолопя дослiдження. У дослiдженнi використано загальнонауковi та економко-статистичнi методи. Методологiчною та шформацшною основою роботи е науковi прац вiтчизняних та закордонних економiстiв, матерiали перiодичних видань та ресурси 1нтернету.
1 - що вже мае мсце, так корпораця Walt Disney двчi використовувала свй бренд в якостi забезпечення обт'гацйного займу [7]. Показовим е те, що в обох випадках фондовий ринок демонстрував повну впевненсть у надiйносmi цнних папepiв корпорацГ.
2 - здiйснюеmься для глобальних компанiй з варт1стю бренду не менше $1 млрд.
Постановка проблеми. За висловом вщомого з гуру менеджменту, Ричарда Бренсона: «Бренди сьогодш, це потужна зброя, що змшюе увесь шдусщальний ландшафт. Вони - е перетворююча комерцiйна сила»1. Сила насттьки потужна, що вона стала головною складовою ринковоТ вартосп компанiй - св^ових лiдерiв ринку. Що, у свою чергу, стимулюе усi iншi компанiТ нарощувати зусилля на власному брендингу, на створенш нових зв'язш iз покупцем Тх товарiв/послуг. Разом з цим, юнуе проблема у об'ективацп результатiв вимiрювання сили, або вартосп бренду. Вщсутнють единого загальновизнаного стандарту вимiрювання е сигналом щодо необхщносп докладання подальших зусиль до розробки шструментарш для проведення об'ективноТ оцiнки вартостi бренду, зокрема адекватного економетричного шструментарш.
Результати дослiдження. Важливють поняття бренду на сучасному етап економiчного розвитку та економiчноТ штеграцп постiйно зростае, невпинно розширюються галузi його використання: вiд процесiв злитлв та поглинань компанiй до внутршньо корпоративних комунiкацiй та маркетингового бюджету, що узагальнено вщображено на рис. 1:
Фшансова
■ Планування злитлв та поглинань
■ Податкове планування
■ Бухгалтерський облiк нематерiальних активiв i звiтнiсть
■ Лщензування та франчайзинг
■ Забезпечення креди^в
■ Стосунки з iнвесторами_
Галузi сучасного використання бренду .
\
Не фiнансова • Управлшня брендом
Формування портфелiв брендiв Стратепчне маркетингове планування Внутрiшнi комунiкацiТ Складання маркетингового бюджету Правовi документи_
Рисунок 1. Галузi сучасного використання бренду
* Джерело: побудовано автором на основ! [13].
На сьогодш юнують три пщходи в межах фшансового аналiзу вартостi бренду, згщно стандарту ISO 10668 [17]. Перший, дохщний пiдхiд розглядае економiчний ефект, який може бути отриманий вщ бренду в майбутньому за час його корисного життя. Оцiнка вартосп бренду за допомогою дохщного пщходу використовуе чисту приведену вартiсть, яка розраховуеться як сума майбутшх дисконтованих потош чистого прибутку, джерелом яких е бренд. В межах цього пщходу юнуе двi групи методiв, а саме прямi та непрямi методи.
Прямi методи дохiдного пщходу засноваш на грошових потоках, що створюються нематерiальними активами, або на витратах, зекономлених безпосередньо нематерiальними активами, як визначаються за допомогою бенчмаркшгу. Непрямi, або залишковi методи базуються на розрахунку залишкового прибутку пюля вирахування з чистого операцiйного прибутку ^еТ частки прибутку, джерелом якоТ е використовуваний капiтал (матерiальнi активи).
Методи та моделi дохiдного пщходу е найбтьш вживаними та наближеними до всеосяжного унiверсального оцiночного шструментарш. Разом з цим Тх вади загальновщом^ а саме, це вибiр ставки дисконтування та те, що, по суп, грошове вираження вартосп бренду вдаване вiд публiчноТ звп"носп компанiй.
Другий, ринковий пiдхiд заснований на визначенш очкуваноТ' цiни, за якою бренд може бути проданий на втьному ринку. Цей пщхщ базуеться на пiдборi ринкових аналопв оцiнки вартостi бренду при продажу бiзнесу, злиттi або поглинаннi, порiвняних за силою бренду, ринковiй позицп товарiв та послуг, а також, зважаючи на економiчну та юридичну ситуацп. Суттевою вадою цього пщходу е те, що кожен бренд мае ушкальний характер, i недоречно вважати, що аналолчш бренди мають подiбну цiну. Бiльше того, ринок брендiв е недостатньо розвиненим i вiдповiдно, збiр шформацп про схожi угоди може бути складним та витратним.
Третш, витратний пiдхiд заснований на передумов^ що розсудливий швестор не заплатить за бренд бтьше, нiж вартiсть вiдновлення, замiни або вщтворення активу аналопчноТ' корисностi. При реалiзацiТ цього пiдходу розраховуються суми, як були iнвестованi у створення i розвиток бренду, вартiсть доведення небрендованих товарiв до того ж стану на ринку, що i товари оцшюваного бренду. Очевидною вадою цього пщходу е те, що можна вкласти мтьйони доларiв у дослщження i розробки, рекламу та просування, а в результат престижноТ марки так i не отримати, i ринкова вартiсть ТТ буде дорiвнювати нулю. единим мiсцем, де вщбуваеться суспiльне визнання (або не визнання) уах витрат, iдей, шновацш, тощо, е ринок.
У межах кожного iз вказаних пiдходiв юнуе дектька методiв та багато моделей вщповдних обчислень, але усi вони, на сьогодш, все ще е недосконалими iз принциповими вадами та застереженнями. Одним iз головних, на наш погляд, факгсрв Тх недосконалосп е майже повна Тх вдавашсть в^ц звiтностi компанiй, в^ц того, що е загальнодоступним ринковим мiрилом результатiв дiяльностi (звiсно для публiчних компанiй). Саме iгнорування основного масиву публiчних даних на входi будь-якоТ моделi оцiнки створюе, на наш погляд, плацдарм для ТТ критики.
Вщповщно, для оцшки вартосп бренду нами розроблено економетричну модель лонптюдних (панельних) даних, яка мае такий загальний вигляд:
+ Xb +slt, (1)
1 - з передмови до книжки Thomas Gad «4D BRANDING» [18].
де Yit - залежна змшна, що характеризуе i - об'ект в t - перюд часу; i = 1,n; t = 1,T; X, = (X1it,X2it,....,XUt) - вектор порядку (k x 1) факторiв впливу на залежну змшну Y для кожного i - об'екту в t - перiод часу; b = (b1} b2, ..., bk) - вектор невщомих параметрiв, у припущены, що ефект вщ змiни X е однаковим для вах i та усiх перiодiв часу t; а - загальний перетин, yi - невiдомi iндивiдуальнi перетини для кожного i - го об'екту; sjt - випадковi величини (помилки) для i - об'екту в t - перiод часу. Зауважимо, що в залежност вiд того, чи можуть розглядатись iндивiдуальнi перетини як фксоваш або випадковi величини, розрiзняють моделi лонгiтюдних даних з фксованими або випадковими ефектами [19].
1нформацмна база дослiдження фунтувалась на Ыформаци щодо рейтингiв 500 найдорожчих брендiв свгту компанiТ' Brand Finance [15] та даних рейтингу Fortune Global 500 [20] за цей же перюд. У останньому подан основы ринковi показники найбтьших публiчних компанiй. Зауважимо, що якщо зставити компани з двох рейтингiв, то бтьше половини компанш з найдорожчими брендами також присутнi у рейтингу з найбтьшою виручкою та ринковою варлстю, що свiдчить про те, що варлсть бренду, дiйсно впливае на публiчнi фiнансовi показники компанй
На основi зазначеного вище масива панельних даних для рiзних компанш протягом 2009-20014 рош було оцшено модель лонгiтюдних даних (1), що вщображала залежнiсть мiж вартiстю бренду та такими публiчними ринковими факторами як: ринкова вартють компанш, Тх виручка, чистий дохщ, сума активiв, цша акцiТ, P/E-ratio та дивщендна дохiднiсть (останнi три показники характеры ттьки для публiчних компанiй, тобто таких, акцп яких котуються на бiржi).
Проведена детальна дiагностика модели а також застосування низки теспв, зокрема тесту Хаусмана виявило, що лонптюдна модель оцiнки вартостi бренду е моделлю з випадковими ефектами та пюля оцЫювання на реальнш iнформацiТ' мае такий остаточний вигляд (в дужках наведено значення p-value оцЫених параметрiв): lbvtt = 0.58 + yi + 0A3lmvtt + 0.15lturtt -0.13ltotalastt -0.03lpriceit -0.HperatioH - 3.2D1t -(0.001) (0.00) (0.0002) (0.00) (0.00) (0.0014) (0.006)
-3.11D2t + 0.3D3t - 2.94D4t, (2)
(0.008) (0.001) (0.0009) де lbvt (brand value) - логарифм вартосп бренду i-оТ компани в t - му перод у грошовому виразi; lmvit (market value) - логарифм ринковоТ' вартосп i-оТ компани в t - му перод; lturt (turnover (revenue)) - логарифм рiчноТ' виручки i-оТ компани в t - му перод; ltotalasit (total assets) - логарифм вартосп уах активiв i-оТ компанiТ' в t - му перод; lpriceit - логарифм цЫи акцiТ' i-оТ компанiТ' в t - му перiодi; lperatiou (P/E-ratio) - логарифм коефiцiенту цЫа/прибуток i-оТ' компанiТ' в t- му перод; D1t - D4t - якiснi (dummy) змiннi модели що вiдображають шоки (нетиповi поди) у t - му перюдк Зауважимо, що для економiТ' мюця оцiненi значення випадкових ефектiв не наводяться.
Отримаы результати розрахункiв на основi побудованоТ' моделi дозволяють зробити наступы висновки: найбiльше на вартють бренду впливае ринкова вартють компани, яка володiе цим брендом,. При зростаны виручки компани вартють бренду також зростае. А от зростання обсягу активiв компани, цЫи ТТ акцш та P/E-ratio зменшують вартють бренду! Якюш (dummy) змЫы показуеть, що в 2010, 2011, 2012 та 2014 роках вартють бренду зменшувалась порiвняно з 2009 роком i лише в 2013 вона зросла. Адекватнють моделi перевiрена ттьки на 500 лщерах ринку, але висновок щодо сильно'' корреляци мiж вартiстю бренду та ринковою вартютю компанiТ' i ТТ рiчною виручкою е досить лопчним та вщповщае попереднiм припущенням.
Зокрема, iснування прямоТ', та оберненоТ залежностi вартостi бренду вщ рiзних груп ринкових показникв пiдтверджуеться i статистично, на основi графiчного вiдображення на рис.1 та рис.2. динамки середшх значень показниш для групи 47 найбiльших компанш iз рейтингу Fortune Global 500.
Рисунок 1. Динамка змiни показнимв ринково! вартостi (market value) та рiчноi виручки (turnover), якi в моделi прямо впливають на вартють бренду (brend vlue)
* Джерело: побудовано автором на основi даних Fortune Global 500 [20]
Рисунок 2 Динамка показникiв BapTOCTi активiв (total assets), цiни акцiй (price), коефiцieнту цша/прибуток (P/E-ratio), якi в моделi обернено впливають на BapTiCTb бренду (brend vlue).
* Джерело: побудовано автором на основi даних Fortune Global 500 [20]
Як можна побачити з аналiзу динамки основних дослщжуемих показнимв, наведених на рис.1 та рис.2., ринкова вартють компанм та рiчна виручка у середньому зростають разом Í3 вартiстю бренду. Тод^ як сукупнi активи, цша акци та вiдношення Р/Е у середньому рухаються у протилежному до вартосп бренду напрямк
Висновки. Отже, в результат проведеного дослщження обгрунтовано, що:
• одним Í3 головних факторiв недосконалост iснуючих пiдходiв до оцшки вартосп брендiв е - 'х майже повна вiдiрванiсть вщ звiтностi компанiй, вiд того, що е загальнодоступним ринковим мiрилом результатв дiяльностi. Саме iгнорування основного масиву публiчних даних на входi будь-яко'' моделi оцiнки створюе, на наш погляд, плацдарм для и критики.
• економетричний аналiз залежностi вартосп бренду вщ основних фiнансових показниш компанiй дозволяе пiдтвердити iснуючу точку зору щодо того, що вартють бренду е повноцшним фшансовим показником поряд з шшими публiчними показниками, а саме, вартють бренду цтком можна розглядати як фiнансовий показник, який безпосередньо впливае i на вартють компани, i на и виручку. Тому стандартиза^я оцшки вартосп бренду на базi публiчних даних та и публiкацiя у рiчних звiтах, на нашу думку, е ттьки питаннями часу.
• згщно результатв нашого дослiдження, вартiсть бренду найбльше залежить вiд ринково'' вартосп компани, а також мае пряму залежысть вщ виручки. В той же час даний показник обернено залежний вщ загальних активiв, цши акцi'' та P/E-ratio. Чистий та дивщендний дохiд були виключенi з моделi через незначущiсть.
• Побудована модель може використовуватись, як основа для побудови загально'' методики оцшки вартосп бренду, якщо до не' додати вплив якюних показниш.
Список використаних джерел
1. International Accounting Stand and 38 «Intangible Assets» [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.ifrs.org/IFRSs/IFRS-technical-summaries/Documents/IAS38-English.pdf.
2. Барух Лев - Нематериальные активы. Управление, измерение, отчетность. - М. ИД «КВИНТО-КОНСАЛТИНГ», 2003. - 240 с.
3. Smith G., Parr R. Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets // John Wiley&Sons.1983. Vol.3. P. 5 -12.
4. Fernandez P. What's In A Name? // The Journal of Brand Management. 2001. Vol.4. P.9-28.
5. Salinas G. The International Brand Valuation Manual / John Wiley and Sons, Ltd. 2009-04-17.
6. Хитчнер Дж.Р. Оценка стоимости нематериальных активов. - М. Маросейка. 2008. - 144 с.
7. Чернозуб О.Л. «Новый взгляд на стоимость брэнда». - Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №1 (27). Февраль, 2002.
8. Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования, №1-2, 2003.
9. Haigh D. and Knowles J. How to define your brand and determine its value // Marketing Manager. 2005. Vol.1. P.5-12.
10.Аакер Д. А. Создание сильных брендов - М.: ИД Гребенникова, 2003. - 440 с.
11.Brand Valuation, Interbrand Pbl., NY, March 2009, 54 p.
12.Interbrand World's Most Valuable Brand's 2009 Methodology. - Interbrand (www.interbrand.com).
13. Глобальна бренд-консалтингова агенця Interbrand: Методолог'я оц/'нки вартостi бренду [Електронний ресурс]. Режим доступу: www.interbrand.com/ru/Default.aspx.
14. Рейтинг Brand Finance Global 500 2016. [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://brandirectory. com/league_tables/table/global-500-2016.
15. Рейтинг Brand Finance Global 500 2009-2015. The annual report on the world's most valuable global brands, February 2009-2015 [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.brandfinance.com/images/ upload/brand_ finance_global_500_2015.pdf.
16. Рейтинг Interbrand: Best Global Brands. [Електронний ресурс]. Режим доступу:http://www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=37&nav=category.
17.Overview of ISO 10668: Brand Valuation. Requirements for Monetary Brand Valuation, 10 August 2011[Електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.brandfinance.com/images/upload/iso0668_overview_ ami_brandfinance_1.pdf, або: http://brandfinance.com/images/upload/iso_10668_overview.pdf
18.Гед T. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики/Пер. с англ.- СПб., 2001.228 с.
19.Лук'яненко 1.Г. Сучасн економетричнi методи у фнансах / 1.Г. Лук'яненко, Ю.О. Городнченко // Навчальний посбник. - К.: Лтера ЛТД, 2002. - 352 с.
20. Fortune Global 500 2009-2014 [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.ft.com/intl/indepth/ft500.
References
1. International Accounting Stand and 38 «Intangible Assets» [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.ifrs.org/IFRSs/IFRS-technical-summaries/Documents/IAS38-English.pdf.
2. Lev B. Intangible. Management, Measurement and Reporting. - Washington, DC: Brookings Institution Press, 2001. 231 p.
3. Smith G., Parr R. Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets //John Wiley&Sons.1983. Vol.3. P. 5 -12.
4. Fernandez P. What's In A Name? // The Journal of Brand Management. 2001. Vol.4. P.9-28.
5. Salinas G. The International Brand Valuation Manual / John Wiley and Sons, Ltd. 2009-04-17.
6. James R. Hitchner. Otcenka stoimosty nematerialnyh activov. - M. Maroseyka. 2008. - 144 s.
7. Tchernozub O.L. Noviy vzgljad na stoimost Brenda. - Zhurnal «(Marketing I Marketingovie issledovanija». No 1 (27). Fevral, 2002.
8. Tchernozub O.L. Stoimost Brenda: Realnost prevoshodit Mify // Marketing I Marketingovie issledovanija, No 1-2, 2003.
9. Haigh D. and Knowles J. How to define your brand and determine its value // Marketing Manager. 2005. Vol.1. P.5-12.
10.Aacker, David A. Building Strong Brands. - N.Y.: The Free Press, 1996. 400s.
11.Brand Valuation, Interbrand Pbl., NY, March 2009, 54 p.
12.Interbrand World's Most Valuable Brand's 2009 Methodology. - Interbrand (www.interbrand.com).
13.Globalna Brend-consaltingova agencija Interbrand: Metodologija ocinky vartosti Brendu: www.interbrand.com/ru/Default.aspx.
14.Brand Finance Global 500 2016.: http://brandirectory.com/league_tables/table/global-500-2016.
15.Brand Finance Global 500 2009-2015. The annual report on the world's most valuable global brands, February 2009-2015: http://www.brandfinance.com/images/upload/brand_finance_global_500_2015.pdf
16.Reiting Interbrand: Best Global Brands.: http://www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx? rankingID=37&nav=category
17. Overview of ISO 10668: ¡Brand Valuation. Requirements for Monetary Brand Valuation, 10 August 2011: http://www.brandfinance.com/images/upload/iso0668_overview_ami_brandfinance_1.pdf, або: http://brandfinance.com/ images/upload/iso_10668_overview.pdf
18. Thomas Gad. 4D BRANDING. Cracking the corporate code of the network economy / Per. s angl. - SPb., 2001. -228 s.
19.Lukianenko I.G. Suchasny econometrychni metody u finansah / I.G. Lukianenko, Yu.O. Gorodnichenko // Navchalny posibnyk. - K.: Litera LTD, 2002. - 352 s.
20.Fortune Global 500 2009-2014: http://www.ft.com/intl/indepth/ft500.
ДАН! ПРО АВТОРА
Токарчук Вштор Васильович, кандидат фiзико-математичних наук, доцент кафедри фшанав Нацюнальний ушверситет «Киево-Могилянська академiя» вул. Сковороди, 2, м. Ки'''в, 04655, Укра'на e-mail: fivalet@gmail.com
ДАННЫЕ ОБ АВТОРЕ
Токарчук Виктор Васильевич, кандидат физико-математических наук, доцент кафедры финансов Национальный университет «Киево-Могилянская академия» ул. Сковороды, 2, м. Киев, 04655, Украина e-mail: fivalet@gmail.com
DATA ABOUT THE AUTHOR
Tokarchuk Viktor Vasiliovich, Ph.D. in Physics and Mathematics National University of «Kyiv-Mohyla Academy» 2, Skovorody street, Kyiv, 04655, Ukraine e-mail: fivalet@gmail.com
