CC BY
372
УДК 65.0 УДК 339.1 ББК 65.290-2
Кожухов В.И., Немцев А.Д., Шевлякова Е.М.
МОДЕЛЬ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ
Kozhukhov V.I., Nemtsev A.D., Shevlyakova E.M.
EVALUATION MODEL of ENTERPRISE COMPETITIVENESS
Ключевые слова: конкуренция, конкурентоспособность, показатели, доля рынка, эффективность деятельности, рентабельность.
Key words: business struggle, competitiveness, indexes, market share, performance, cost effectiveness.
Аннотация
В работе дано обоснование показателю конкурентоспособности предприятия и предложена модель его оценки.
Annotation
The paper proves the index of competitiveness of enterprise and offers evaluation model thereof.
Современный этап экономического развития страны ставит перед отечественными предприятиями задачу всесторонней интеграции в мировое разделение труда. Но успешная интеграция возможна тогда, когда предприятия обладают определенным уровнем конкурентоспособности.
Следует подчеркнуть, что в литературе предлагаются различные методы определения конкурентоспособности предприятия.
Основным критерием оценки конкурентоспособности хозяйствующих субъектов в течение первых тридцати лет XX века являлось соотношение между доходами и расходами организации, поскольку в этот промежуток времени существовала низкая дифференциация товарного ассортимента, а секрет успеха заключался в умении произвести продукцию с наименьшими затратами. С течением времени ситуация начала меняться. Это связано с внедрением новых технологий, ускоренным насыщением спроса, усилением государственного регулирования в отраслях первого поколения: сталелитейной, станкостроении, производстве сельскохозяйственной техники, когда отдельные оперативные способы и методы управления уже не приводили к увеличению объема продаж и повышению конкурентоспособности предприятия. Поэтому в 1950-1960 гг. возникла потребность в стратегическом планировании и управлении, в системном подходе к управлению предприятием и бизнесом.
Многолетний опыт показал, что имеющиеся подходы к оценке конкурентоспособности предприятия (фирмы), основанные на критериях качества продукции, размере доходов, организационной и управленческой эффективности, не позволяют оценить уровень конкурентоспособности предприятия в целом, так как каждый из них отражает только отдельные стороны деятельности предприятия.
Теория эффективной конкуренции рассматривает два основных подхода к определению конкурентоспособности организации: структурный и функциональный.
При структурном подходе конкурентоспособность выявляется на основе анализа монополизации, то есть концентрации производства и капитала, барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок компаний. При функциональном подходе главную роль играют экономические показатели деятельности фирм. Несмотря на довольно высокую информативность, данные методы не учитывают конкретные особенности рынка, поэтому оценка конкурентоспособности имеет большую долю неопределенности.
Выявлять конкурентоспособность предприятия можно также путем определения конкурентоспособности производителя по качеству продукции, который осуществляется «методом профилей». Этот метод позволяет получить информацию о конкурентоспособности предприятия в данный момент времени, но не учитывает динамические характеристики рынка.
Особое место занимают матричные методы анализа конкурентоспособности. Они основаны на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике. Теоретической базой этих методов служит концепция жизненного цикла товара и технология, разработанная Р. Верноном. На каждом этапе жизненного цикла производитель может реализовать товар или продукт данной технологии в тех или иных масштабах, что, несомненно, отразится и на динамике продаж. Матричная методика анализа конкурентоспособности реализована в известных моделях стратегического анализа и планирования. Это модель «роста - доли» (модель BCG), рыночной привлекательности и конкурентных позиций (модель GE/McKinsey), модель «рыночная привлекательность - конкурентная позиция» (модель Shell DPM), модель Хофера-Шендела, основанная на анализе эволюции рынка, и др.
Пользуясь данными моделями, можно оценить конкурентные позиции «стратегических единиц бизнеса», выработать стратегию поведения предприятия на рынке. Недостатки данных моделей широко обсуждались в литературе по проблемам стратегического анализа и планирования. Основными среди них являются чрезмерная сложность выбора оценочных показателей и неоднозначность получаемых рекомендаций[ 1 ].
В последнее время появились методики оценки конкурентоспособности предприятия, основанные на применении различных коэффициентов для анализа производственной деятельности, финансового положения, эффективности инвестиций и т.д.
Из изложенного следует, что до настоящего времени отсутствует общепринятый подход к оценке конкурентоспособности предприятия, что затрудняет выработку стратегии, ориентированную на постоянное его развитие.
При определении конкурентоспособности предприятия важное значение имеет обоснованный выбор факторов, определяющих ее (конкурентоспособность).
Разные авторы, исходя из своих научных взглядов, обосновывают различные группы факторов, которые необходимо учитывать при определении конкурентоспособности предприятия.
Авторы настоящей работы считают, что при определении конкурентоспособности предприятия необходимо основываться на том, что реальная конкурентоспособность любого предприятия определяется рынком. Одно и то же предприятие на разных рынках может иметь неодинаковую конкурентоспособность, так как условия ведения бизнеса разные. Конкурентоспособность предприятия определяется, прежде всего, внутренними факторами, к которым относятся ресурсы предприятия, включающие в себя не только ресурсы в финансовой и материальной форме, но и персонал, и состояние управления, и организацию маркетинга и т.п. Каждое предприятие обладает определенными ресурсами, от которых и зависит потенциальная конкурентоспособность. Внешние факторы одинаковы для всех однотипных предприятий, действующих на одних и тех же рынках. Поэтому при определении конкурентоспособности предприятия следует учитывать только внутренние факторы, определяющие его потенциальную конкурентоспособность. Фактическая же конкурентоспособность предприятия выявляется только на рынке. Причем обобщающей характеристикой ее будет доля продукции в совокупных продажах всех сравниваемых предприятий или темп роста доли. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции предприятия. Позиции предприятия с большей долей рынка в конкурентной борьбе предпочтительны. Поэтому одним из решающих факторов обеспечения конкурентоспособности является принадлежащая предприятию доля рынка.
Следует подчеркнуть, что система показателей для определения конкурентоспособности конкретного предприятия зависит от специфики предприятия и тех условий, в которых оно функционирует.
При этом во всех случаях показатели должны отвечать определенным требованиям, основными из них являются: простота в определении, информативность, отражение эффективности использования ресурсов.
Конкурентоспособность предприятия, которая измеряется занимаемой долей рынка, зависит от многих показателей, характеризующих успешность функционирования на рынке.
Для определения конкурентоспособности исследуемых предприятий предлагается модель, которая основывается на подходах, изложенных в работах [2,3,4].
В общем виде конкурентоспособность может быть представлена как функция многих переменных, в разной степени влияющих на конечный результат (1):
к=/ *,к,; (1)
где ' - частные (учитываемые) показатели конкурентоспособности отдельных сторон
Ж „
деятельности предприятия; ! - весомость отдельных показателей.
В качестве частных (учитываемых) показателей конкурентоспособности приняты следующие:
1. Эффективность производственной деятельности предприятия Эп. Эффективность производственной деятельности Эп определяется издержками производства на единицу продукции И (руб), фондоотдачей Ф (руб), которая характеризует эффективность использования основных производственных фондов, рентабельностью товара Рт (%) (характеризует степень прибыльности производства товара), производительностью труда П ( руб/чел ) (отражает эффективность организации производства и использование рабочей силы).
Эп = 0,31 И + 0,19 Ф + 0,40 Рт + 0,10 П, где 0,31; 0,19; 0,40; 0,10 - коэффициенты весомости показателей.
2. Финансовое положение предприятия Фп.
Показатели, отражающие финансовое положение: коэффициент автономии Ка, характеризующий независимость предприятия от заемных источников; коэффициент платежеспособности Кп, отражающий способность предприятия выполнять свои финансовые обязательства и оценивает вероятность банкротства; коэффициент абсолютной ликвидности Кл, отражающий качественный состав средств, являющихся источниками покрытия текущих обязательств; коэффициент оборачиваемости Ко, характеризующий эффективность оборотных средств.
Фп = 0,29 Ка + 0,20 Кп + 0,36 Кл + 0,15 Ко,
где 0,29; 0,20; 0,36; 0,15 - коэффициенты весомости показателей.
3. Эффективность организации сбыта и продвижения товара Эс.
Она определяется через рентабельность продаж Рп, коэффициент затоваренности готовой продукцией Кз, коэффициент загрузки производственной мощности Км, коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта Кр:
Эс = 0,37 Рп + 0,29 Кз + 0,21 Км + 0,13 Кр,
где 0,37; 0,29; 0,21; 0,13 - коэффициенты весомости показателей.
4. Конкурентоспособность товара Km определяется соотношением качества К и цены товара Ц:
Кт = К/Ц.
Весовые коэффициенты определены экспертным путем.
Состав отдельных показателей по приведенному алгоритму представлен в таблице 1.
Авторы внесли определенные уточнения в изложенную методику оценки конкурентоспособности предприятий. Это обусловлено следующими причинами.
Во-первых, при определении эффективности производственной деятельности (Эп) и эффективности организации сбыта и продвижения товара (Эс) используются показатели, имеющие различные единицы измерения (таблица 1).
Во-вторых, предлагаемый в литературе метод исчисления показателя, отражающего эффективность производственной деятельности предприятия (Эп), не учитывает долю экспортного рынка, занимаемую данным товаром. Для устранения этого недостатка необходимо включить показатель - удельный вес экспортной продукции (Уэп). На эффективность производственной деятельности влияет также доля административных расходов (Ра), так как они зачастую бывает необоснованно завышенными.
Таблица 1 - Содержание показателей конкурентоспособности
пп/п Показатели Учитываемые факторы Состав
1 Эффективность производственной деятельности предприятия Эп 1.1. Издержки производства на единицу продукции II, pvo. Валовые издержки
1. 2. Фондоотдача Ф, руб Объем выпуска продукции; среднегодовая стоимость основных производственных фондов
1.3. Рентабельность товара Рт. % Прибыть от реализации: полная , себестоимость продукции
1.4. Производительность труда П, руб/чел Объем выпуска продукции; среднесписочная численность работников
2 Финансовое положение предприятия Фп 2.1. Коэффициент автономии Ка Собственные средства предприятия; общая сумма источников финансирования
2.2. Коэффициент платежеспособности Кн Собственный капитал, общие обязательства
2.3. Коэффициент абсолютной ликвидности Кл Денежные средства и быстрореализуемые бумага; краткосрочные обязательства
2.4. Коэффициент оборачиваемости Ко Выручка от реализации продукции: среднегодовой остаток оборотных средств
3 Эффективность организации сбыта и продвижения товара Эс 3.1. Рентабельность продаж Рп. % Прибыль от реализации: объем продаж
3.2. Коэффициент затоваренности готовой продукцией Кз Обьем нереализованной продукции; объем продаж
3.3. Коэффициент загрузки производственной мощности Км Объем выпуска продукции: производственная мощность
3.4. Коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта Кр Затраты на рекламу и стимулирование сбыта; прирост прибыли от реализации
4 Конкурентоспособность товара Кт 4.1. Относительный показатель качества К, % Доля брака в общем объеме производства
4.2. Цена товара Ц руб. Цена товара
В-третьих, предлагаемый в литературе подход для исчисления интегрального показателя, отражающего финансовое положение, включает коэффициент автономии (Ка), коэффициент платежеспособности (Кп), коэффициент абсолютной ликвидности (Кл) и коэффициент оборачиваемости (Ко). Это дает не полную картину о состоянии финансового положения с учетом имеющегося имущества предприятия, а характеризует только его оборотные средства. Поэтому предлагаем дополнительно включить в расчет интегрального показателя, отражающего финансовое положение, коэффициент обновления основных фондов (Коб) и коэффициент финансового риска (Кфр).
В-четвертых, считаем, что эффективность организации сбыта и продвижения товара (Эс) следует оценивать через показатели прибыли, так как основная задача организации сбыта и продвижения товара сводится к реализации продукции. Поэтому в расчет следует включить показатели - прибыль торговых операций (коммерческая маржа) Пто (руб.); прибыль, приходящаяся на 1 работника отдела маркетинга, Прм (руб.); расходы по рекламе на 1 руб. отгруженной продукции Рр (руб.) и прибыль на 1 руб. заработной платы Пзп (руб.).
В-пятых, предлагаемая нами модель включает показатели использования негосударственных инвестиций и НИОКР. Также дополнительно она включает долю сертифицированной (Усп) и бракованной (Убр) продукции в общем объеме реализованной продукции.
Таким образом, исходя из представленных рассуждений, для оценки конкурентоспособности предприятий нами предлагается модель оценки конкурентоспособности предприятия с использованием следующих показателей.
1. Эффективность производственной деятельности предприятия Эп
Эп = 0,31 Узп + 0,19Рк + 0,40Рск + 0,10Ра,
где Уэп - удельный вес экспортной продукции, %, Рк - рентабельность всего капитала,%, Рск - рентабельность собственного капитала,%, Ра - доля административных расходов,%.
2. Финансовое положение предприятия Фп
Фп = 0,29Км + 0,20Кси + 0,36Кфр + 0,15Коб,
где Км - коэффициент маневренности, Кси - коэффициент обеспечения запасов и затрат собственными источниками их формирования, Кфр - коэффициент финансового риска, Коб - коэффициент обновления основных фондов.
3. Эффективность организации сбыта и продвижения товара Эс
Эс = 0,37Пто + 0,29Прм + 0,21Рр + 0,13Пзп,
где Пто - прибыль торговых операций (коммерческая маржа), руб , Прм - прибыль, приходящаяся на одного работника отдела маркетинга, руб, Рр - расходы по рекламе на 1 руб отгруженной продукции, руб, Пзп - прибыль на 1 руб заработной платы, руб.
4. Конкурентоспособность товара Кт
Кт = 0,28Ки + 0,22Рниокр + 0,30Усп +0,20Убр, где Ки - коэффициент использования государственных инвестиций, Рниокр - доля расходов НИОКР в текущих затратах на производство, %, Усп - удельный вес сертифицированной продукции в общем объеме реализованной продукции, %, Убр -удельный вес бракованной продукции в общем объме реализованной продукции,%.
Ранее было принято, что интегральной оценкой конкурентоспособности предприятия является занимаемая им доля рынка, а также обоснованы факторы, от которых зависит занимаемая доля рынка. В аналитическом выражении, по которому можно рассчитать конкурентоспособность, неизвестными являются только весовые коэффициенты Wi. Данная задача решена на основе статистического материала группы предприятий, которые выпускают одноименную продукцию и реализуют ее в основном на одном рынке, т.е.
являются конкурентами. Нами была принята зависимость доли рынка (как показателя конкурентоспособности предприятия) от учитываемых показателей финансовохозяйственной деятельности в виде мультипликативного вида (2)
где Дь доля рынка ьго предприятия; Ку - конкурентоспособность по отдельным показателям, wi - весовой коэффициент учитываемого параметра.
Расчет данного показателя по приведенному выражению показал хорошую сходимость со статистическими данными.
По предлагаемой модели можно оценить конкурентоспособность любых предприятий, но при этом необходимо будет определить значения весовых коэффициентов Wi. Весовые коэффициенты учитываемых показателей в предложенной модели определены по фактическим данным исследуемых предприятий, поэтому она (модель) применима только для этих предприятий.
1. Бендинов, М.А., Фролов, И.Э. К проблемам выбора стратегии развития авиационной промышленности [Текст] / М.А, Бендинов, И.Э. Фролов // Менеджмент в России и за рубежом. - 2006. - № 3. - С. 76.
2. Максимов, И.Ю. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия [Текст] / И.Ю. Максимов // Маркетинг. - 1993. - № 3. - С. 33-39.
3. Зулькарнаев, И.И., Ильясов, Л.Р. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий. [Текст] / И.И. Зулькарнаев, Л.Р. Ильясов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №4. - С.17-
4. Мошнов, В.А. Комплексная оценка конкурентоспособности предприятия: www^fm.m/management/stratgy^stimate competiteveves.shtmi/.
(2)
Библиографический список
27.
