CC BY
240
мирования организационно экономического механизма корпоративного управления; методические основы и инструментарий корпоративного управления и др.
Библиографический список
1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / пер. с англ. Санкт-Петербург: Питер, 1999. 416 с. (Серия «Теория и практика менеджмента»).
2. Орехов С.А., Селезнёв В.А. Основы корпоративного управления: учебник для вузов / под ред. С.А. Орехова. Наука и техника, 2006. 408 с.
3. Энтов P.M. Проблемы корпоративного управления в России и регионах / под ред. P.M. Энтова. М.: Институт экономики переходного периода, 2002. 214 с.
E.L Dolgih
Corporate governance role in development of economic subsystems
Article is devoted consideration of problems of economic management of economic subjects in the country. Functions and problems branch and corporate governance, their role in increase of efficiency of activity of the enterprises are stated
Key words, corporate governance, sectoral management, economy subsystems, the industry
УДК 338.486
Л.Г. Кирьянова, канд. ф. наук, доцент, (3822) 701-838, kiriyanova@tpu.riL (Россия, Томск, ТПУ)
МОДЕЛЬ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТУРИСТСКОЙ ДЕСТИНАЦИИ
Рассматривается применение концепции конкурентоспособности к развитию туристкой дестинации, формирование комплексной модели конкурентоспособности дестинации.
Ключевые слова• туристская дестинация, конкурентоспособность, привлекательность, конкурентные преимущества, сравнительные преимущества.
Стремительный рост мирового туризма вызвал принципиальные изменения в подходе к управлению туристскими дестинациями. Несколько лет назад туристские территории (страны, регионы, города) в основном полагались на деятельность самого туристического бизнеса в привлечении и обслуживании туристов. В современных условиях дестинации не могут занимать только пассивную позицию и вынуждены применять маркетинговый подход в своем развитии.
Согласно данным Всемирной туристкой организации, около 50 % туристских прибытий приходится на 10 ведущих мировых дестинаций, всем остальным приходится бороться за оставшихся туристов [1]. Очевидно, что для менее развитых и популярных дестинаций проблема повышения конкурентоспособности имеет повышенное значение, поскольку им приходится бороться за внимание и ресурсы туристов в ожесточенной конкурентной борьбе. Популярным развитым дестинациями также приходится проявлять повышенное внимание к своей конкурентоспособности, так как они начинают испытывать повышенное конкурентное давление со стороны растущего количества новых дестинаций.
Для того чтобы быть успешными в современных условиях туристского рынка, дестинации должны развиваться в новой парадигме — парадигме конкурентоспособности. Формирование и повышение конкурентоспособности дестинации должно стать основным направлением работы органов управления территорией. Проблема повышения конкурентоспособности дестинаций особенно актуальна для российских территорий, которые только начинают развивать свой туристский потенциал, но при этом сразу же вынуждены вступать в высококонкурентную борьбу с уже сложившимися дестинациями за обозначенные выше 50 % туристов. Отметим, что в отечественной туристкой литературе представлено неадекватно мало работ по данной проблематике. Косвенно проблем конкурентоспособности касаются лишь авторы, анализирующие систему управления туристскими территориями (Е, Джанджугазова, А. Александрова, А. Чудновский). Целями статьи является применение концепции конкурентоспособности к развитию туристкой дестинации, формирование комплексной модели конкурентоспособности дестинации.
Концепция конкурентоспособности получила широкое распространение в современном менеджменте — от конкурентоспособности товаров до коммерческих компаний и целых стран. В наиболее общем понимании конкурентоспособность — это комплексная сравнительная характеристика, отражающая преимущества предприятия по отношению к конкурентам, а также способность выпускать продукцию, способную лучше удовлетворить спрос потребителей, чем аналогичная продукция конкурентов. Конкурентоспособность дестинаций является частным случаем более комплексного понимания конкурентоспособности экономики страны, региона, города. В основе современного подхода к конкурентоспособности территорий лежат знаменитые работы М. Портера о конкуренции между странами и регионами, а также ежегодно публикуемый МВФ Мировой индекс конкурентоспособности стран. В основе этого подхода — ориентация на производительность и динамику ее роста. Согласно определению МВФ конкурентоспособность — это совокупность институтов, политик и факторов, которые обеспечивают уровень производительности страны [2]. Конкурентоспособность является величиной сравнительной, т. е. оценить кон-
курентоспособностъ страны можно, только сравнив ее показатели с аналогичными показателями других стран. Согласно теории Портера, используемой и МВФ, конкурентоспособность страны (региона) определяется совокупностью объективных факторов — имеющихся у территории природных, культурных и пр. ресурсов, а также субъективных факторов — политики органов власти по оптимальному использованию имеющихся ресурсов, формированию конкурентной среды для развития бизнеса. Эти объективные и субъективные факторы в рамках Мирового индекса конкурентоспособности представлены 12 слагаемыми конкурентоспособности стран: качество институтов, инфраструктура, макроэкономическая стабильность, здоровье и начальное образование, высшее образование и профессиональная подготовка, эффективность рынка товаров и услуг, эффективность рынка труда, развитость финансового рынка, технологический уровень, размер внутреннего рынка, конкурентоспособность компаний, инновационный потенциал. Несмотря на популярность Мирового индекса конкурентоспособности стран, Портер считает, что наиболее адекватно оценивать конкурентоспособность стран через призму отдельных отраслей [3, с. 210— 214]. Разные отрасли обладают разной структурой рынка, имеют свою товарную специфику, что принципиально влияет на факторы конкурентоспособности.
Формирование, поддержание и усиление конкурентоспособности для туристских дестинаций сопряжено с целым рядом комплексных факторов, определяющих специфику конкурентоспособности дестинации в отличие от рынков с классическими коммерческими продуктами и компаниями. Во-первых, принципиально отличается сам продукт, с которым дестинаций выходит на конкурентный рынок. Основу продукта дестинации составляют впечатления (эмоции, чувства, ощущения и пр.), которые дестинация предлагает туристу. Эти впечатления производятся не одной конкретной компанией, а формируются целой группой самостоятельных участников рынка, каждый из которых оказывает непосредственное влияние на общее качество и восприятие туристом путешествия как целостного продукта, — представителями туристического рынка (авиакомпании, туроператоры, отели, рестораны, туристские аттракции пр.), представители сопутствующих рынков (индустрия развлечения, отдыха и пр.), руководством дестинации (органы власти, частно-государственное партнерство, туристские информационные офисы и пр.), общественным сектором (дороги, здравоохранения, система безопасности и пр.), местными жителями и др. Сложность добавляет и комплексность самого продукта дестинации —- он состоит из значительного числа независящих друг от друга атрибутов: это и дорожное сообщение, и качество обслуживания в отеле, и уровень развития туристских аттракций и пр. [4]. Более того, продукт дестинации для каждого туриста будет в определенной степени индивидуальным, так как впечатления всегда индивидуальны. Комплексность продукта дестинации
и большое число акторов делает процесс управления конкурентоспособностью дестинации значительно более сложным и многофакторным, чем управление конкурентоспособностью фирмы или традиционного продукта.
Вторая отличительная особенность управления конкурентоспособностью дестинации заключается в неоднозначности конечных целей повышения конкурентоспособности и критериях ее эффективности. Если в коммерческом продукте и фирме конечным критерием конкурентоспособности будет себестоимость, объем продаж, прибыль и пр. экономические эффекты, то в случае туристкой дестинации ее устойчивое развитие затрагивает и неэкономические параметры — социальные аспекты, влияние на экологическую ситуацию и культурную память и пр. Существует целый ряд критериев, по которым можно измерять конкурентоспособность дестинации. Это могут быть как объективные показатели — число туристских прибытий, доля рынка, средние затраты одного туриста, занятость, произведенная туристкой индустрией добавленная стоимость, так и трудно поддающиеся измерению субъективные факторы — качество и уровень туристских впечатлений, привлекательность аттракций и пр.
В литературе не встречается единого понимания конкурентоспособности туристкой дестинации. Одни авторы (Г. Кроуч, Д. Ричи, Д. Бухалис) анализируют конкурентоспособность в терминах экономических последствий для жителей территории (в данном случае конкурентоспособность дестинации рассматривается как способ достижения общего экономического развития и роста благосостояния территории). Другие (Л. Двайер, С. Ким) исследователи предполагают, что конкурентоспособность дестинации — это способность дестинации производить товары и услуги, которые по наиболее важным для туристов параметрам будут выгодно отличаться от конкурентов [5, с. 375]. С. Хасан определяет конкурентоспособность как возможность дестинации создавать такие товары с высокой добавленной стоимостью, которые сохраняют устойчивость ее ресурсов и одновременно увеличивают рыночную долю дестинации [6, с. 239].
Для того чтобы сформировать модель конкурентоспособности туристкой дестинации, принципиально важно проанализировать применительно к дестинации такие ключевые составляющие, как сравнительные и конкурентные преимущества. Согласно определению Международного Экономического Форума конкурентоспособность — это сочетание ресурсов и процессов, где к ресурсам относится природная данность (например, природные ресурсы, география и пр.) и созданные активы (инфраструктура), а процессы трансформируют эти ресурсы в экономические результаты [7, с. 20]. Таким образом, важно различать сравнительные преимущества и конкурентные преимущества. Применительно к дестинации сравнительные преимущества представляют собой все виды ресурсов дестинации, а конкурентные преимущества — способность дестинации эффективно исполь-
зовать ресурсы в течение длительного времени. К ресурсам дестинации, определяющим ее сравнительные преимущества, можно отнести:
- природно-географические ресурсы. Они играют ключевую роль в конкурентоспособности дестинации. Разнообразие, уникальность, численность, доступность, привлекательность природных ландшафтов, рекреационных зон, физических природных элементов — гор, озер, рек, моря, пустыни и пр. — часто является одним из основных факторов при принятии решения о посещении конкретной дестинации. Климат дестинации, ее географическое положение относительно основных регионов-поставщиков туристов также играет важную роль в привлекательности дестинации. Исследователи отмечают, что природно-географические ресурсы начинают играть меньший вес в формировании общей конкурентоспособности дестинации. Туристы ищут большей «экзотики», новых ощущений, эмоций, которые физические ресурсы больше дать не могут [7].
- исторические и культурные ресурсы. Эти ресурсы могут быть как осязаемыми (здания, памятники, музеи, галереи и пр.), так и неосязаемыми (язык, традиции, стиль жизни, ценности и пр.). Очевидно, что в наиболее выигрышном положении относительно конкурентов находятся дестинации с богатым историческим прошлым, территории, которые являлись центрами культурной и экономической жизни прошлого. Однако количество исторических и культурных ресурсов зависит не только от прошлого территории, но и отношения населения и властей к их ценности, стремления к сохранению.
-человеческие ресурсы. Доступность квалифицированной рабочей силы, ее стоимость оказывают значительное влияние на общее восприятие дестинации туристами и ее конечную конкурентоспособность. К человеческим ресурсам относятся гостеприимство жителей, их отношение к туристам, готовность развивать туризм в своем регионе, стремление и готовность к сохранению культурных и исторических памятников.
-финансовые ресурсы. Способность дестинации развивать необходимую туристскую инфраструктуру напрямую зависит от наличия в регионе необходимого финансового капитала. Часто низкий уровень развития туризма в регионе определяется отсутствием инвестиционного капитала.
- инфраструктура. Она относится к созданным ресурсам дестинации и включает транспортную инфраструктуру, систему дорог, водоснабжение, электричество, здравоохранение, рестораны и пр.
Сравнительное преимущество может основываться на использовании природных ресурсов дестинации (например, морское побережье), в то время как конкурентное преимущество на маркетинговых способностях дестинации может превратить морское побережье в привлекательный морской курорт. Дестинация, обладающая богатыми ресурсами, может быть менее конкурентоспособной по сравнению с дестинацией, у которой их значительно меньше, но которая использует их более эффективно. Дестинация, у
которой есть концепция развития туризма, есть взаимопонимание между ключевыми игроками (государством, бизнесом, жителями) относительно направления развития дестинации, четко определен целевой рынок и изучены потребности туристов, сформирован продукт под нужды туристов, реализуется целенаправленная кампания по продвижению, может быть гораздо более конкурентоспособна на рынке, чем дестинация, которая никогда не занималась стратегическим планированием развития туризма [7, с. 23]. Ярким примером того, как сравнительные преимущества дестинации не превращаются в конкурентные, является Россия. Обладая одними из самых богатых культурных и исторических туристских ресурсов, Россия не входит в число ведущих мировых дестинаций, В то же время Китай смог превратить часть своих ранее даже незаселенных территорий в популярные ныне курорты. Как справедливо отмечает Портер, нации, которые ограничены в ресурсах, часто мотивированы к поиску инновационных путей продления своих сравнительных недостатков путем развития конкурентных преимуществ [8, с. 83].
На основе всего вышеизложенного предлагаем следующую модель конкурентоспособности туристкой дестинации (рис. 1).
Модель предполагает, что конечной целью повышения конкурентоспособности дестинации является социально-экономическое развитие всей территории. Туризм в данном случае выступает как отрасль с высоким мультипликативным эффектом, способная при сохранении ресурсов (в частности, природных) обеспечить устойчивое развитие региона. Исходными условиями в формировании конкурентоспособности дестинации играют сравнительные преимущества дестинации — ее ресурсы. Именно они составляют основу туристского продукта дестинации. Ресурсы как сравнительные преимущества дестинации можно поделить на ресурсы, наличие которых не зависит от самой дестинации (природно-географические, культурные, исторические), а также ресурсы, созданные в процессе современного развития и функционирования дестинации. Это различного рода аттракции (музеи, парки развлечении, предприятия как мотиваторы деловых поездок), специальные мероприятия, средства размещения, транспорт и транспортная доступности дестинации, система общественного питания. Важную роль при формировании сравнительных преимуществ дестинации играют местные жители. Они как носители особенной культуры, религии, традиций могут выступать самостоятельным туристским ресурсом и обеспечивать факт наличия других туристских ресурсов дестинации. Например, архитектурные сооружения только тогда смогут быть полноценным туристским ресурсом, когда обеспечивается их достаточная сохранность; сохранность традиций также полностью зависит от отношения к ним местных жителей.
Местные жители: Гостеприимство Отношение к сохранению культурных и исторических ресурсов
ПопттРГУЖЯНМ'* чктшпгии
£
1 а
у!
||
I I
Исходные условия
I I
Органы управления
Туристский бизнес
Население
ОЙ тг £ О Я й япя рховад
X б
к 5 « к
Ьа д
| I
х 2
Высокая конкурентоспособность туристкой дестинации
а» а а« ч о о X м
5 8 а | 2 Я ф II Ё зз да « о £ 0 1 а а 3 о •81
г * ' в 1 ' 1 1 Л «Г * 1 г э ' Г
Улучшение социально-экономического развития территории, устойчивое развитие территории
Принципиально важно понимать, что туристские ресурсы дестина-ции являются лишь исходными, но не достаточными условиями высокой конкурентоспособности дестинации. Сравнительные преимущества дести-нации еще должны стать ее конкурентными преимуществами, что является исключительно субъективным фактором и полностью зависит от системы управления развитием дестинации. Представленная модель предполагает, что наибольших результатов при формировании конкурентных преимуществ дестинации можно добиться при согласовании целей и усилий всех ключевых стейкхолдеров — органов управления, туристского бизнеса и населения, так как в конечном счете органы власти только планируют и принимают стратегические решения, а непосредственное взаимодействие с туристами осуществляют туристские предприятия и население.
Формирование конкурентных преимуществ — целенаправленная комплексная деятельность, которая должна основываться не только на имеющихся ресурсах, но и учитывать ожидания и потребности потенциальных туристов. Конкурентоспособная туристская дестинация — это дес-тинация, которая может привлечь туристов и удовлетворить их пожелания. Конкурентоспособность дестинации определяется как специфическими характеристиками самой туристкой дестинации и имеющимися у нее природными, историческими и культурными ресурсами, так и способностью дестинации сформировать из этих ресурсов целостный туристский продукт, востребованный туристами, грамотно позиционировать его на конкурентном рынке и предложить туристам удобные для них каналы распространения. Прямое влияние на конкурентоспособность дестинации оказывают и сами туристы, приезд которых является одним из индикаторов конкурентоспособности. Предъявляя спрос на те или иные виды ощущений, эмоций, впечатлений, туристы определяют маркетинговую политику дестинации, ранжируют по важности те или иные ресурсы дестинации, заставляют разрабатывать и запускать новые аттракции. Создание конкурентоспособного туристского продукта возможно только при обязательном постоянном анализе потребностей целевого рынка.
На конкурентоспособность дестинации оказывают прямое влияние общая экономическая ситуация, которая определяет платежеспособность целевой аудитории, и существующие модные тенденции в отдыхе. Эти факторы могут как поддержать конкурентоспособность дестинации, так и понизить значение имеющихся у нее ресурсов и аттракции.
Модель конкурентоспособности туристской дестинации не будет полной, если не учесть в ней еще один важный аспект — привлекательность дестинации (рис. 2).
Предложение
Спрос
Рис. 2. Взаимосвязь конкурентоспособности и привлекательности
дестинации
Конкурентоспособность и привлекательность характеризуют две разные стороны функционирования дестинации — привлекательность с точки зрения туриста, конкурентоспособность с точки зрения органов управления самой дестинации. Привлекательность дестинации говорит о ее способности понимать потребности туристов, притягивать их, побуждать к совершению поездки, в то время как конкурентоспособность демонстрирует качество предлагаемого дестинацией продукта по сравнению с аналогичными дестинациями. Привлекательность — это характеристика дестинации, предъявляемая «со стороны спроса»; конкурентоспособность формируется «со стороны предложения». Привлекательность отражает чувства и мнения туристов о способности дестинации удовлетворить их потребности. Чем в большей степени дестинация отвечает запросам туристов, тем более привлекательной она кажется туристу и тем больше вероятность, что он ее посетит. Эта привлекательность формируется определенными атрибутами дестинациями, которые помогают туристам оценить дестинацию и принять соответствующее решение. Именно привлекательность дестинации притягивает туристов, стимулирует их поездки, является первоочередным основополагающим фактором развития туризма.
Понимание модели конкурентоспособности дестинации является необходимым условием формирования эффективной политики развитая туристского региона. Современные дестинации существуют в условиях повышенной конкуренции за туристские потоки и ресурсы туристов, что ставит необходимость маркетингового подхода к управлению дестинацией,
управлению в парадигме конкурентоспособности. Конкурентоспособность — это не природная данность дестинации. Наличие богатых туристских ресурсов не дает дестинации гарантии в успехе на туристском рынке. Данные природой, географией, культурой и историей туристские ресурсы еще должны превратиться из сравнительных в конкурентные преимущества дестинации. Разработка туристского продукта, способного более качественно, чем конкуренты удовлетворить потребности туристов, оправдать их ожидания и стимулировать к повторной поездке, должна стать основным направлением туристской политики региона. Конкурентоспособность характеризуется не только краткосрочной способностью дестинации привлечь внимание туриста, но и обеспечить стабильное устойчивое социально-экономического развитие территории.
Библиографический список
1. UNWTO Tourism Highlights 2010. [Electronic resource]. Mode of access:
www.unwto.org/facts/eng/.. ./highlights/UNWTO Highlights 10_en_HR.pdf.
2. The Globai Competitiveness Report 2009-2010, P. 4. [Electronic resource]. Mode of access: http://www.weforum.org/issues/global-competitiveness.
3. Портер M. Конкуренция, M.: Вильяме, 2005. 608 с.
4. Кирьянова Л.Г. Маркетинг дестинаций как современный подход к управлению туристским регионом // Известия Томского политехнического университета. 2010. Т. 316. № 6. С. 35-41.
5. Dwyer L., Kim С. Destination competitiveness: determinants and indicators // Current Issues in Tourism. 2003. № 6(5). P. 369-414.
6. Hassan S.S. Determinants of market competitiveness in an environmentally sustainable tourism industry // Journal of Travel Research. 2000. № 38(3). P. 239-245.
7. Ritchie J.R., Crouch G. I. The competitive destination: a sustainable tourism perspective. CABI Publishing, 2003.
8. Porter M.E. The Competitive Advantage of Nations. New York: Free Press, 1990.
L.G. Kiriyanova
Destination competitiveness model
The article is devoted to destination competitiveness model, examines difference and interrelation between destination competitiveness and attractiveness.
Key words■ tourism destination, destination competitiveness, destination attractiveness, competitive advantages, comparative advantages
