CC BY
16
УДК 331.103.32
Дымова С.С., к.э.н. первый проректор, доцент кафедра менеджмента и макретинга Бронникова Е.М., к. э.н.
доцент
кафедра менеджмента и маркетинга АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна»
Россия, г. Москва МОДЕЛЬ КОМПЕТЕНЦИЙ МЕНЕДЖЕРА В БРЕНДИНГЕ
Аннотация:
Статья посвящена компетенциям менеджеров в брендинге. В работе рассматривается сущность подхода «20 граней». Знание особенностей компетентности сотрудников и успешное применение подхода способны наиболее эффективно осуществлять управление персоналом организации в брендинге.
Ключевые слова: компетенции, менеджер, компетентность, управление персоналом, брендинг, управление брендингом, бренд-менеджер.
Dymova S.S., candidate of economic sciences Vice-rector, associate professor of management and marketing
Institute of Business and Design (B&D)
Russia, Moscow
Bronnikova E. M., candidate of economic sciences associate professor of management and marketing Institute of Business and Design (B&D)
Russia, Moscow MODEL OF MANAGER COMPETENCIES IN BRANDING
Annotation:
The article is about the competence of managers in branding. The author tells about the "20 facets". CEO should use model "20 facets in their ". The use of the models will lead to high efficiency of human resources management in branding..
Keywords: competences, manager, competence, human resources management, branding, management in branding, brand- management
В современном мире бренд - это явление, подразумевающее производство сходных эмоций как самостоятельного товара, предназначенного для распространения. Бренд - это совокупность определенных черт, представлений, ассоциаций, ценностей и характеристик продукта, товара, услуги, которые формируются в сознании потребителей.
Рисунок 1. Основные подходы к определению понятия «бренд» Брендинг представляет собой обоснованную маркетинговыми исследованиями совместную творческую работу рекламодателей, реализующей компании и рекламных агентств, в сферу данной работы входит создание внедрение в сознание приобретателей персонализированного имиджа бренда (торговой марки, совокупности ассоциаций и впечатлений от покупки и использования товаров или услуг данной марки).
Брендинг представляет собой деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка. Брендинг -высокоэффективная технология завоевания и удержания клиента.
Исследование рынка
1 Позиционирование продукта
Создание имени (brand name)
| Создание дескриптора, слогана
Создание системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д. )
1 Использование идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и ' транслирующих идею бренда
Продвижение и популяризация бренда
Рисунок 2. Комплекс работ по брендингу
Комплекс работ по брендингу представляет собой совокупность взаимосвязанных действий, включающих исследования рынка сбыта; разработку позиционирования продукта; создание имени (brand name); создание дескриптора; создание системы визуальной и вербальной идентификации бренда (разработку товарного знака, фирменного стиля, упаковки, аудиоряда, видеоряда, ассоциирующихся с брендом); использование идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда; мероприятия, направленные на продвижение и популяризацию бренда конечному потребителю. Можно сказать, что цель брендинга состоит в создании образа бренда и четком формировании направлений коммуникационной политики.
Комплекс работ и специфика брендинга налагают определенные требования на сотрудников брендинговых агентств. В частности, бренд-менеджеру необходимо уметь ориентироваться не только в ценовых характеристиках товара, немаловажным является умение разбираться в параметрах качества, а также в эксплуатационных параметрах, знать особенности, позволяющие при проведении сравнительного анализа с однородными товарами-конкурентами выявить преимущественные показатели. Можно сказать, что бренд-менеджер выступает представителем производителя товара, в этой связи немаловажными являются знания в области экономики, маркетинга, а также имв области технологии производства товара. Одной из основополагающих функций бренд-менеджера является повышение узнаваемости продукта или торговой марки. [2]
Продвижение бренда
• организация рекламных компаний
• проведение Ы1-акций
• продакт плейсмент
• организация мероприятий
• Повышение узнаваемости продукта
• Формирование спроса на продукт
• Разработка и внедрение сбытовой стратегии
Увеличение доли присутствия продукта на рынке
Рисунок 3. Профессиональная деятельность бренд-менеджера Профессиональная деятельность бренд-менеджера включает в себя два основных направления: создание и продвижение бренда. Под созданием бренда понимается комплекс работ по разработке, поддержанию, коррекции и развитию фирменного стиля. Под продвижением понимается комплекс работ, направленный на организацию различных рекламных компаний (с использованием различных СМИ), проведение ЬИ-акций, продакт плейсмент и организация тематических мероприятий. Данный комплекс мер способствует повышению узнаваемости бренда, формирует спрос на продукт у различных категорий клиентов в конечном итоге, достигается увеличение доли присутствия товара на рынке, что приводит к увеличению продаж и прибыли компании.
В сферу взаимодействия бренд-менеджеров входит целый ряд специалистов: маркетологи, специалисты по маркетинговым исследованиям, сотрудники отдела продаж, рекламы и дизайна, типографии, трейд-маркетологи, финансовые службы и целый ряд других отредов, служб и субподрядчиков. Результатом работы бренд-менеджера является повышение узнаваемости торговой нового или малоизвестного продукта (линейки продукции, бренда или товарного знак), формирование спроса и повышение интереса со стороны конечного потребителя, проработка сбытовой стратегии и, как следствие, увеличение доли присутствия товара на рынке. Также немаловажным и высокоэффективным инструментов в брендинге является продакт плейсмент, который позволяет сформировать имидж торговой марки через ассоциирование с персонажами кино, телевидения, взаимодействующими с продуктом. [3]
Зачастую в практике приходится сталкиваться с размытостью определения задач бренд-менеджера. Задачи напрямую связаны с компетенциями.
Создание бренда
•разработка фирменного стиля (ФС)
• подержание ФС
• коррекция ФС •развитие ФС
Компетенции приставляют собой комплекс качеств и моделей поведения, проявляемых сотрудниками в процессе достижения рабочих целей. Совокупность компетенций подразумевает способность к интеграции знаний и навыков, способов их использования в условиях изменяющихся требований внешней среды. Высокая конкуренция в сфере брендинга налагает высокие требования к уровню компетентности бренд-менеджеров.
Компетентность - интегральное личностно-когнитивное качество менеджера, базирующееся на сформированности системы профессиональных знаний (экспертности) и умении их эффективно использовать.[1]
Можно сказать, что компетентность - это демонстрируемое бренд-менеджером поведение, то есть осознанное проявление накопленных в ходе обучения и работы знаний, умений и навыков.
При формировании модели компетенции менеджера в сфере брендинга необходимо понимать роль менеджера и его место иерархической структуре (линейный, средний или топ-менеджмент). Как правило, модель компетенций выглядит достаточно громоздкой вследствие наличия большого количества необходимых бренд-менеджеру качеств, поэтому наиболее рациональным подходом будет вычленить отдельные ключевые компетенции для упрощения последующего применения модели при процедурах подбора претендента на занимаемую должность, оценки и контроля деятельности менеджера.
Модель компетенции является основой для разработки должностных требований к бренд-менеджеру, изложенных в частности в виде должностной инструкции. Далее приведена модель компетенций для менеджеров среднего звена применительно к сфере брендинга «20 граней», которая состоит из 20 компетенций, важных для успешной работы бренд-менеджеров. Модель предусматривает разбиение компетенций на 5 групп: управленческие навыки, навыки принятия решений, мотивация, индивидуальные черты и межличностные навыки.
Таблица 1. - Компетенции бренд-менеджера по модели _«20 граней»[4][5]_
Группы Компетенции Расшифровка
Управленческие навыки Планирование и организация Постановка целей перед организацией с фокусировкой на стратегической перспективе и развитии брендингового агентства. Разработка количественных и качественных показателей развития предприятия в долгосрочном периоде. Изучение особенностей продвигаемого продукта. Анализирует потребности клиентов на основе результатов проведённых маркетинговых исследований. Разработка стратегии продвижения
Группы Компетенции Расшифровка
продукта на рынок с учетом предложений подразделений маркетинга и рекламы по проведению рекламных кампаний, выставок, презентаций, иных РЯ-акций
Управление персоналом Применение инструментария HR-менеджмента
Развитие сотрудников «Выращивание» грамотной и квалифицированной смены. Передача опыта.
Лидерство Применение лидерских качеств. Влияние на сотрудников.
Мотивация Инициативность Продвижение идей. Креативность. Вовлечение сотрудников. Разработка схем сбыта продукта (от создания новых сбытовых подразделений до реконструкции имеющихся каналов сбыта)
Нацеленность на качество Руководство направлениями анализа рынка, определение направлений работы на целевых потребительских сегментах. Руководство работой по контролю качества продукта, товара или процесса предоставления услуги. Организация обратной связи с клиентами с целью выявления «узких мест» и повышения качества.
Ориентация на результат Амбициозность и стремлении достичь высот. Настойчивость в преодолении препятствий.
Саморазвитие Открытость знаниям и опыту. Грамотная оценка достоинств и недостатков в работе. Развитие профессиональных качеств. Решение сложных задач с целью профессионального развития.
Навыки принятия решения Комплексный анализ проблем Всесторонний системный и ситуационный анализ. Прогнозирование сценариев развития событий по пессимистическому, оптимистического и наиболее вероятному сценарию.
Сбор информации Владение информацией о ситуации на рынке продукта-заказчика. Определение приоритетных направлений сбора информации. Обращение к различным источникам сбора информации (проведение полевых исследований, анкетирования и других методов маркетингового сбора
информации)
Разрабатывает направления для проведения анализа рынка товара или услуги. Выявление неудовлетворительных
параметров товара, требований клиентов к товару.
Передача выявленной информации заинтересованным сторонам предприятия-заказчика.
Коммерческое мышление
Ориентация на максимизацию прибыли и минимизацию затрат (без потери качества). Составление бюджета продукта, осуществление расчета ожидаемой прибыли и рентабельности. Определение возможностей убытков для предприятия на первых этапах продвижения продукта и разработка предложения по их минимизации. Организация договорной работы в подразделении, занимающимся
продуктом.
Ведение учета платежных операций, анализ оперативных данных о продажах._
Системность мышления
Анализ ситуации в широком контексте. Определение причин возникновения проблем.
Разработка сценариев предотвращения проблем в перспективе.
Анализ влияния последствия решений на сотрудников компанию в целом._
Индивидуальные черты
Стрессоустойчивость
Способность справляться с эмоциональными, интеллектуальными, волевыми и эмоциональными нагрузками и перегрузками._
Адаптивность
Способность приспосабливаться к условиям внешней среды без потери выносливости и работоспособности_
Ответственность
При принятии решения, берет на себя ответственность за свои действия и действия своих подчиненных.
Межличностные навыки
Межличностное понимание
Понимание необходимости активного слушания для эффективного
взаимодействия и понимания точки зрения других людей в достижении собственных целей и задач.
Командная работа
Понимание важности открытости и прозрачности в работе и руководстве, общего информационного поля, признания ошибок.
Исполнение смежных обязанностей
Группы Компетенции Расшифровка
сотрудников, включая продвижение и продажу продуктов.
Эффективная коммуникация Умение воздействовать на подчиненных с помощью аргументов, склонять в сторону собственной точки зрения.
Следует сказать, что формирование перечисленных компетенций в виде модели упрощает подбор квалифицированных кадров. Сфера брендинга динамична, требования к персоналу высоки. Выделение ключевых компетенций упрощает подбор, адаптацию, стимулирование и дальнейшее развитие сотрудников.
Использованные источники:
1. Зайцева Н.А. Менеджмент в сервисе и туризме. М.: Инфра-М, 2017.
2. Мельников И. Маркетинг. Реклама и связи с общественностью, Управление персоналом. Режим доступа: velib.com/read_book/melnikov_ilja/specialisty_sfery_torgovli/brend_menedzher/ (дата обращения: 18.12.2017)
3. Оришев А.Б. Реклама в обществе потребления. Бизнес и дизайн ревю. 2017. Т. 1. № 2 (6). С. 6.
4. Симоненко С. Исследование компетенций успешных менеджеров в России. Модель «20 граней» - Режим доступа: http://hrm.ru/issledovanie-kompetencijj-uspeshnykh-menedzherov-v-rossii--model-20-granejj (дата обращения: 23.11.2017)
5. Шевченко Д.А. О профессии: кто такой бренд - менеджер - Режим доступа: https://www. marketologi.ru/publikatsii/stati/o-professii-ili-kto-takojj -brend-menedzher/ (дата обращения: 23.11.2017)
