CC BY
258
стр. 147 из 262
ИННОВАЦИИ
УДК 339.1 DOI: 10.12737/7476
МОДЕЛЬ КАСТОМИЗИРОВАННОГО ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА
Вапнярская Ольга Игоревна, кандидат экономических наук, доцент кафедры бизнес-технологий в туризме и гостеприимстве, [email protected]
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
Автор приводит результаты анализа эволюции научных представлений о кастомизации в приложении к туристской индустрии, доказывая формирование новой системной парадигмы кастомзиации, выражающейся в создании условий для вовлечения потребителя в процессы проектирования, создания и реализации продукта. В статье показано, что в условиях индивидуализации потребностей кастомизация туристского продукта затрагивает не только сопутствующие или дополнительные элементы, но и само ядро продукта. В данных условиях возникает целесообразность разработки отдельных инструментов, которые позволили бы адаптировать деятельность современных туристских компаний к условиям и внедрению системной кастомизации. В качестве одного из таких инструментов автор предлагает модель кастомизированного туристского продукта, построенную на основе известной модели Т. Левитта. В основу сформированной модели кастомизированного туристского продукта положен базовый принцип кастомизации - предоставление потребителю возможности участвовать в формировании нужного ему продукта на любом из уровней этого продукта посредством использования разнообразных возможностей сервиса. Изменен подход к определению сущности продукта - в модели он рассматривается как комплекс функций и возможностей, лучшим образом удовлетворяющих индивидуализированные потребности конкретного потребителя. Сервис определяется как основной инструмент кастомизации, обеспечивая вовлечение потребителя в проектирование, производство, сбыт и др. процессы, связанные с продуктом.
Ключевые слова: кастомизация, модель, продукт, маркетинг, туризм
Тенденция сформировать уникальную потребительскую практику отмечалась и становилась предметом исследования в различных отраслях научных знаний. Желание потребителя удовлетворить свои индивидуализированные потребности, в т.ч. путем влияния на производство нужного ему продукта, а также стремление производителей предоставить ему такую возможность обусловили предложение ряда разнообразных возможностей вовлечения потребителя в проектирование, производство и сбыт продукта. Данный тренд характерен для многих отраслей и видов деятельности, особенно ярко в настоящее время он проявляется в индустрии туризма и гостеприимства.
стр. 148 из 262
Ретроспективный анализ эволюции научных представлений о сущности кастомизации показывает тенденцию к расширенному толкованию ее сущности. Если начало изучения кастомизации было связано с технологическими и производственными процессами, тактикой маркетинга, управлением затратами, то современный этап развития этой концепции опирается на понимание кастомизации как стратегии деятельности компании, что придает ей системный характер.
Кастомизация как тенденция маркетинга и предпринимательства появилась вследствие развития концепции массовой кастомизации [8]. Опыт применения кастомизации при решении отдельных маркетинговых задач, обобщенный и проанализированный учеными, доказал свою эффективность как в производстве, так и в сфере услуг. Поэтому компании стали активно внедрять массовую кастомизацию и переходить к мелкосерийному производству, индивидуализировать предложения на более глубоком уровне [3]. В сфере туризма массовая кастомизация выразилась в поиске более узких целевых сегментов и ниш, разработке для них специальных турпродуктов или программ. Наряду с социально-демографическими критериями сегментации стали использоваться поведенческие признаки, позволившие значительно углубить
сегментацию целевых рынков и предлагать для каждой ниши кастомизированный турпродукт. Например, в индустрии гостеприимства появились концептуальные отели: экоотели, агроотели, бутик-, арт-, дизайнерские и необычные отели [2].
Одновременно развитие и совершенствование инструментов кастомизации и маркетинговых коммуникаций обусловили целесообразность распространения тактики кастомизации не только на решения в области ядра и дизайна продукта, но и на многие другие аспекты в деятельности компании: отношения с партнерами и поставщиками, общение с потребителями, обслуживание потребителей при покупке, сервисе в процессе потребления турпродукта и т.д. [1, 6, 7].
Следствием такой экспансии практики кастомизации стала ее трансформация в стратегический инструмент. Кастомизация перестала быть массовой, в настоящее время туркомпании стремятся к индивидуальным решениям практически во всех сферах деятельности. Практика современного предпринимательства доказывает, что
конкурентоспособность и успех на рынке во многом обусловлены способностью компании удовлетворить индивидуализированные потребности конкретного туриста. В свою очередь, это порождает потребность выстроить различного рода кастомизированные процессы при производстве нужного турпродукта.
стр. 149 из 262
Согласно опросам, проводимым в Евросоюзе [9], потребность в уникальном турпродукте во многом обусловила перераспределение спроса европейских туристов. Так, из значимых категорий турпродукта «все включено», «пэкидж-тур» или «поездка, для которой различные туристские услуги были приобретены отдельно» последняя становится все более популярной. В частности, четыре из десяти респондентов (41%, +5 по сравнению с 2013 г.) предпочли приобретать туристские услуги отдельно. Причем, из них 18% отдыхали так только один раз, 10% дважды, в 5% - три раза, 3% - четыре раза, и 5% - пять и более раз. Более трети европейских туристов (36%, +3 по сравнению с 2013 г.) выбрали пэкидж-тур. Из них 19% отдыхали так только один раз, 8% дважды, 4% - три раза, 2% - четыре раза, и 3% - пять и более раз. Более четверти респондентов (28%, +2 по сравнению с 2013 г.) выбрали «все включено». Большинство делали такой выбор один раз (20%) или два раза (5%). Аналогичная тенденция проявляется и в российском внутреннем туризме, в т. ч. при переходе от жесткой туристской программы экскурсионного или круизного тура к модульному предложению, когда посредством выбора членов туристской группы разнообразных экскурсий на маршруте могут быть в равной степени удовлетворены потребности различных категорий туристов.
Таким образом, можно увидеть переход от маркетинговой парадигмы кастомизация к системной. В рамках маркетинговой парадигмы место кастомизации ограничено маркетинговой функцией управления в компании. Строго говоря, маркетинговая парадигма объединяет представления о кастомизации как об инструменте, тенденции и тактике маркетинга, что соответствует первым трем этапам эволюции научных представлений о кастомизации. В рамках данного подхода, решения в области кастомизации строятся, прежде всего, на результатах сегментации рынка и являются следствием маркетинговой ориентации на потребителя и рынок. В этой парадигме источником решений по кастомизации выступает сама компания-поставщик продукта. Поэтому эффективность кастомизационных решений будет определяться пониманием своих потребителей и корректностью исследований и сегментации. Кроме того, как правило, в рамках данного подхода реализуется один из видов кастомизации или их взаимосвязь.
Если положения маркетинговой парадигмы кастомизации достаточно хорошо изучены российскими и зарубежными исследователями, то вторая парадигма требует более глубокого осмысления, поскольку ее сущность и основные постулаты практически не разработаны. Формирующаяся системная парадигма кастомизации опирается на взгляды на кастомизацию как на одну из базовых стратегий развития компании и как
стр. 150 из 262
философию бизнеса. Предполагается, что кастомизации подвергается не только сам продукт, но и практически все аспекты и/или направления деятельности компании. Областями для кастомизации становятся отношения с поставщиками, партнерами, процесс сбыта посредникам и конечным покупателям, проектирование продукта, сервиса и т.д. В данной парадигме складываются предпосылки для того, чтобы источником решений по кастомизации стали сами потребители. На рисунке 1 показано развитие парадигм кастомизации в индустрии туризма.
Рисунок 1 - Развитие парадигм кастомизации в индустрии туризма
Кастомизация как инструмент решения отдельных маркетинговых задач может выражаться, например, в разнообразии каналов сбыта услуг туристских компаний, активную роль в этом процессе играют онлайн- и smart-сервисы.
Как тенденцию кастомизацию можно рассматривать в формировании турпродуктов для узких ниш туристов. Например, туроператоры массовых туристских направлений уже рекомендуют отдельные отели для размещения различных категорий туристов (отдых с детьми, отдых в одиночестве, молодежный отдых и т.д.).
Тактика кастомизации в туристском обслуживании выражается, как правило, в развитии инструментария CRM-маркетинга, внедрении программ лояльности.
стр. 151 из 262
Кастомизацию как стратегию развития реализуют обычно компании, предлагающие индивидуальные туры, состав которых разрабатывается исходя из запросов конкретного туриста или группы.
Кастомизацию как философию бизнеса практикуют немногие туристские компании. Как правило, это требует персонализации практически всех бизнес-процессов компании: от проектирования до работы с отзывами туриста после путешествия.
Обращаясь к теории маркетингового продукта, видим, что указанные направления маркетинговой парадигмы кастомизации осуществляются на 3-4 уровнях модели маркетингового продукта Т. Левитта. Ключевым аспектом различия концепций маркетинга и кастомизации выступает, по мнению автора, взгляд на продукт. Известно, что многоуровневая модель продукта и ее последующие доработки и усовершенствования базируются на развитии фундаментальной идеи (предназначения, функций) товара/услуги путем накопления неких атрибутов, представляющих ценность для потребителей. Причем, формирование этих атрибутов может быть реализовано за счет различных инструментов, в т. ч. технических, дизайнерских решений, маркетинговых стимулов, сопутствующих услуг и пр.
Однако в условиях системной кастомизации данная модель должна быть уточнена в двух аспектах:
— переходе от товара/услуги/комплекса к понятию «продукт» в отношении каждого из уровней модели;
— интеграции сервиса как инструмента персонализации в каждый из уровней модели.
На основе модификации четырехуровневой модели продукта модель кастомизированного продукта будет выглядеть следующим образом (рис. 2). Например, чтобы обеспечить возможность для потенциального туриста влиять на ядро продукта, необходимо предоставить сервис выбора соответствующих элементов — отеля, транспорта и трансфера, экскурсий и других услуг. Однако этот выбор должен сопровождаться необходимой и достаточной информацией, технологией выбора, расчета стоимости и т.д. Техническая и технологическая реализация этих возможностей и образуют сервис первого уровня кастомизированного продукта. На втором уровне потребитель может воспользоваться сервисом, обеспечивающим расширенные возможности тура, например, выбор мест в салоне самолета и пр. На уровне дополнительного кастомизированного продукта предоставляемый сервис позволяет наполнить тур иными продуктами и
стр. 152 из 262
сервисами, в т.ч. по доставке и оплате тура. Наконец, потенциальный продукт означает появление сервиса, имеющего и отсроченную ценность.
Ядро кастомизированного продукта: продукт тсервис
Расширош ый кастомизированный продукт: ядро I сервис
Дополни 1ельный кастомизированный продукт: расширенный продукт тсервис
Потенциальный кастомизированный продукт: дополнительный продукт тсервис
Рисунок 2 - Модель кастомизированного продукта
Меняется взгляд на сущность продукта: если раньше ядром продукта выступали товар или услуга, то, рассматривая кастомизированные продукты, целесообразно считать таковым непосредственно продукт, представляющий собой комплекс функций и возможностей, лучшим образом удовлетворяющих индивидуализированные потребности конкретного потребителя. На каждом уровне может формироваться уникальный сервис продукта, в создание и реализацию сервиса могут быть вовлечены вместе с производителем и субъекты торговли, партнеры и др. Наряду с функцией повышения ценности от приобретения, эксплуатации или избавления от продукта, в этой модели сервис выступает как основной инструмент кастомизации, обеспечивая вовлечение потребителя в проектирование, производство, сбыт и др. процессы, связанные с продуктом. Следовательно, данная модель может быть использована для решения двух взаимосвязанных задач: проектирования сервиса для потребителя на различных уровнях продукта, а также определения и предоставления возможностей потребителю влиять на содержание продукта и сервиса определенного уровня.
Литература
1. Азоев, Г.Л., Старостин, В.С. Персонализация продуктовых предложений // Маркетинг. - 2012. - № 6 (128). - С. 19-41.
стр. 153 из 262
2. Бурнацева, Э.Р. Тенденции специализации и индивидуализации сервиса отелей на рынке гостиничных услуг, виды специализированных средств размещения // Маркетинг услуг . - 2011. - №2 (26).
3. Тамберг, В., Бадьин, А. Как кастомизировать продукт и не остаться при этом у разбитого корыта // Продвижение Продовольствия. Prod&Prod. - 2009. - №6(8).
4. Ульянченко, Л.А. Содержание процессов формирования туристских кластеров // Научный вестник МГИИТ. - 2011. - № 2. - С. 48-54.
5. Ульянченко, Л.А. Повышение качества корпоративного управления туристскими кластерами // Научный вестник МГИИТ. - 2011. - № 6. - С. 33-37.
6. Челенков, А.П., Азоев, А.Г. Индивидуализация спроса потребителей // Маркетинг. - 2013. - № 2 (129). - С. 39-56.
7. Челенков, А.П., Азоев, А.Г. Персонализация маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. - 2013. - № 3 (130). - С. 67-76.
8. Davis S.M. Future Perfect. Addison Wesley Publishing Company. Reading, MA,
1987.
9. Flash Eurobarometer 392 - TNS Political & Social “Preferences of Europeans towards tourism”. DOI 10.2769/12757.
A MODEL OF THE CUSTOMIZED TOURISM PRODUCT
Vapnyarskaya Olga Igorevna, PhD (Candidate of Science) in Economics,
Associate Professor at the Department of Business Technologies in Tourism and Hospitality,
Russian State University of Tourism and Service,
Moscow, Russian Federation
The author gives an analysis of the evolution of scientific concepts of customization in relation to the tourism industry, proving the establishment of a new system paradigm of customization which manifests in the creation of conditions for the involvement of consumers in the process of designing, creating and implementing product. The paper shows that, in the individualization of the needs of the tourist product customization affects not only related or additional elements, but also the core of the product. In these circumstances, there is the desirability of individual instruments that would adapt the activities of modern tourist companies to the conditions and implementation of system customization. As one of such tools the author proposes a model of customized tourism product built on the basis of the model of T. Levitt. The basis of the generated model of the customized tourism product is the basic principle of customization - providing the customer an opportunity to participate in the formation of the desired product at any level of the product through the use of a variety of opportunities for service. Changed is the approach to the definition of the product - in the model it is considered as a set offunctions and features, the best way satisfying individualized needs of each customer.
стр. 154 из 262
Service is defined as the main tool of customization, ensuring the involvement of consumers in design, production, marketing, and others processes associated with the product.
Keywords: customization, model, product, marketing, tourism
References
1. Azoev, G.L., Starostin, V.S. Personalizatsiia produktovykh predlozhenii [Personalization of product offerings] // Marketing. - 2012. - № 6 (128). - pp. 19-41.
2. Burnatseva, E.R. Tendentsii spetsializatsii i individualizatsii servisa otelei na rynke gostinichnykh uslug, vidy spetsializirovannykh sredstv razmeshcheniia [Trends of specialization and individualization of hotel services, types of specialized accommodation facilities] // Marketing uslug . - 2011. - № 2 (26).
3. Tamberg, V., Bad'in, A. Kak kastomizirovat' produkt i ne ostat'sia pri etom u razbitogo koryta [How to customize the product and not to stay at the same time at the broken trough] // Prodvizhenie Prodovol'stviia. Prod&Prod. - 2009. - № 6(8).
4. Ul'ianchenko, L.A. Soderzhanie protsessov formirovaniia turistskikh klasterov [Contents of the formation of tourism clusters] // Nauchnyi vestnik MGIIT. - 2011. - № 2. - pp. 48-54.
5. Ul'ianchenko, L.A. Povyshenie kachestva korporativnogo upravleniia turistskimi klasterami [Improving the quality of corporate governance for tourism clusters] // Nauchnyi vestnik MGIIT. - 2011. - № 6. - pp. 33-37.
6. Chelenkov, A.P., Azoev, A.G. Individualizatsiia sprosa potrebitelei [Individualization of consumer demand] // Marketing. - 2013. - № 2 (129). - pp. 39-56.
7. Chelenkov, A.P., Azoev, A.G. Personalizatsiia marketingovykh kommunikatsii [Personalization of Marketing Communications] // Marketing. - 2013. - № 3 (130). - pp. 67-76.
8. Davis, S.M. Future Perfect. Addison Wesley Publishing Company. Reading, MA,
1987.
9. Flash Eurobarometer 392 - TNS Political & Social “Preferences of Europeans towards tourism”. DOI 10.2769/12757.
