CC BY
903
Многообразие бизнес-моделей в мире ИТ
Сергей Бабич,
старший специалист по тестированию ИООО «ЭПАМ Системз», магистрант БГУИР
УДК 334
Владимир Пархименко,
завкафедрой экономики БГУИР, кандидат
экономических наук, доцент
Бизнес-модель -концептуальная основа бизнеса
Термин «бизнес-модель» интуитивно воспринимается как нечто, во-первых, связанное с бизнесом - деятельностью по продаже товаров или оказанию услуг с целью получения прибыли, а во-вторых, имеющее отношение к моделям - к описанию какого-либо объекта, которое может быть использовано, например, в расчетах или прогнозировании. Объединив два понятия, мы получим следующее определение: абстрактное (концептуальное) описание механизма того, как именно компания посредством осуществления своей производственной и торговой деятельности зарабатывает деньги, и есть бизнес-модель [1].
Классическим ее примером может служить модель «крючок и наживка» (также известная как бизнес-модель «бритва и лезвия» или «связанные продукты»). Она была представлена в начале ХХ века
и включает в себя предложение базового продукта по очень низкой цене, а часто и в убыток («наживка»), что компенсируется доходами от продаж расходных материалов или иных связанных товаров и услуг («крючок»). Примеры: бритва и лезвия, мобильные телефоны и время разговоров, принтеры и заправка картриджей, фотокамеры и печать фотографий. В ИТ-сфере интересным примером является модель разработчика программного обеспечения Adobe, который распространяет программу для чтения документов (AdobeReader) бесплатно, а программу для написания документов (Acrobat X Pro) - по 199 долл. за одну лицензию.
В принципе, бизнес-моделям несть числа. Более того, по мере эволюции экономики возникают все новые и новые их схемы. Так, в 1950-е гг. новая бизнес-модель пришла из ресторанов McDonald's и компании Toyota. В 60-е новаторами были Wal-Mart и гипермаркеты. В 70-е - новые модели появились от FedExотToysRUs;
в 80-е - Blockbuster, Home Depot, Intel и Dell Computer; в 90-е - Southwest Airlines, Netflix, eBay, Amazon.com и Starbucks.
За последние годы бизнес-модели стали гораздо более изощренными. Сегодня их тип может зависеть от использования современных информационных технологий, в частности тех возможностей, которые предоставляют Интернет, мобильная связь, смартфоны, электронные платежные системы и т.п. [3].
Например, Джесси Шелл, профессор Университета Карнеги Меллон, приводит несколько подобных примеров [2]:
■ компания Zynga, провайдер социальных онлайн-игр, дает виртуальные деньги игрокам за заполнение формы для получения новой кредитной карточки. Клиент получает бесплатно виртуальную валюту для использования в игре, а доход Zynga получает от своего партнера, чью кредитную карточку не в виртуальной, а реальной действительности приобретет игрок;
СИНЕРГИЯ ЗНАНИЙ
■ онлайн-игра Club Penguin от New Horizon Interactive, где бесплатно играешь, выигрываешь виртуальные деньги, но, чтобы потратить их в магазине и приобрести реальные вещи, нужно купить («по-настоящему») членство в клубе;
■ компания Webkinz имеет очень интересную модель: дети покупают обычную мягкую игрушку Webkinz, регистрируют ее в онлайн-игре и начинают там
за ней ухаживать. Затем они получают виртуальные деньги за приобретение новых питомцев, за манипуляции с ними и прочую активность в игре. При этом ежегодно нужно приобретать новую игрушку, иначе аккаунт ликвидируется. Также с каждым новым питомцем добавляются новые возможности.
Шаблон для бизнес-модели?..
Пожалуй, наиболее детально и глубоко вопрос состава и структуры бизнес-модели был рассмотрен в работах Александра Остервальдера, в частности в его всемирно известной книге «Business Model Generation», вышедшей в 2010 г. Ученый переработал свою докторскую диссертацию и сделал из нее практическое руководство, в частности упростил бизнес-моделирование до девяти этапов, которые могут быть легко реализованы и даже визуализированы, например, с помощью клеящихся листков бумаги -стикеров.
Так, шаблон бизнес-модели Остер-вальдера представлен следующими бизнес-блоками:
Рис. 1. Бизнес-модели и типы товаров [5]
ТИП ПРЕДЛАГАЕМЫХ ПРОДУКТОВ/СЕРВИСОВ
Финансовые Материальные Нематериальные Человеческие
Творец Предприниматель Производитель Изобретатель
Дистрибьютор Финансовый трейдер Оптовый, розничный торговец Дистрибьютор нематериальных благ -
Арендодатель Финансовый арендодатель Арендодатель материальных благ Арендодатель нематериальных благ Подрядчик
Брокер Финансовый брокер Брокер материальных благ Брокер нематериальных благ Брокер человеческих ресурсов
Рис. 2. Наиболее распространенные бизнес-модели в ИТ-сфере [5]
ТИП ПРЕДЛАГАЕМЫХ ПРОДУКТОВ/СЕРВИСОВ
Финансовые Материальные Нематериальные Человеческие
Творец Предприниматель Производитель Изобретатель
Дистрибьютор Финансовый трейдер Оптовый, розничный торговец Дистрибьютор нематериальных благ -
Арендодатель Финансовый арендодатель Арендодатель материальных благ Арендодатель нематериальных благ Подрядчик
Брокер Финансовый брокер Брокер материальных благ Брокер нематериальных благ Брокер человеческих ресурсов
Рис. 3. Модели, редко встречающиеся в ИТ-индустрии
ТИП ПРЕДЛАГАЕМЫХ ПРОДУКТОВ/СЕРВИСОВ
Финансовые Материальные Нематериальные Человеческие
Творец Предприниматель Производитель Изобретатель
Дистрибьютор Финансовый трейдер Оптовый, розничный торговец Дистрибьютор нематериальных благ -
Арендодатель Финансовый арендодатель Арендодатель материальных благ Арендодатель нематериальных благ Подрядчик
Брокер Финансовый брокер Брокер материальных благ Брокер нематериальных благ Брокер человеческих ресурсов
■ основные процессы и операции, описание «процесса производства»;
■ ключевые ресурсы, используемые в данном бизнесе;
■ партнерская сеть;
■ предлагаемая потребителю ценность. Согласно Остервальдеру, это совокупность продуктов и сервисов, которые все вместе представляют ценность для конкретного сегмента потребителей; а согласно Википедии, это описание способа, с помощью которого компания дифференцирует себя от своих конкурентов, и причины, по которым покупаются продукты именно этой компании, а не какой-либо другой [3];
■ сегменты потребителей;
■ каналы доставки продуктов и сервисов потребителям;
■ описание процесса управления отношениями с клиентами;
■ структура и состав затрат;
■ источники доходов, способ, которым компания зарабатывает деньги.
Любой бизнес, например выпуск тракторов, можно описать с помощью данного шаблона и таким образом получить возможность осуществлять анализ проблемных аспектов производства, их совершенствование или, скажем, перенос всей бизнес-модели в другой регион мира.
Александр Остервальдер выделяет несколько основных типов бизнес-моделей, актуальных в настоящее время [4].
«Длинный хвост» (the Long Tail) -подразумевает фокусировку фирмы на нише (на рынке, который состоит из очень малого количества покупателей). Основной упор делается именно на предоставление большого количества продуктов, каждый из которых продается сравнительно редко. Пример: Lulu.com -печать по требованию. Доступ к читателям получают нишевые авторы, которые могут продавать всего-навсего 50 экземпляров своей книги в год.
Многосторонняя платформа (Multi-Sided Platform) является примером бизнес-модели, в которой объединяются две или более различные, но взаимозависимые группы клиентов. Такие платформы представляют ценность для одной из групп только в том случае, если другие на ней также присутствуют,
то есть платформа создает стоимость, облегчая взаимодействие между различными группами. Разрастаясь, модель привлекает все больше участников, что порождает феномен, известный как «сетевой эффект». К примеру, доход Google формируется от продажи контекстной рекламы, а чтобы привлечь широкую аудиторию, за которую готовы платить рекламодатели, компания создает массу бесплатных сервисов для обычных пользователей.
«Бесплатная» бизнес-модель (FREE asa Business Model) - базовый товар или услуга предоставляется бесплатно, а платит клиент только за дополнительные возможности /функции или виртуальные товары (например, виртуальные фишки в онлайн-казино или особую броню или вооружение для танка в онлайн-игре на военную тематику). Для обозначения данной модели также используется термин Freemium, происходящий от двух слов: free - бесплатный, premium - улучшенный, более высокого класса. Например, базовая услуга бесплатна для большинства пользователей и платная для премиум-пользователей: Skype, Linux.
«Открытая» бизнес-модель (Open Business Model) представляет собой концепцию ведения бизнеса за счет активного сотрудничества с внешними партнерами. Это может осуществляться «извне» - посредством использования внешних идей, или же «изнутри» - путем предоставления сторонним партнерам идей или активов, не востребованных фирмой. В рамках данной модели, как правило, не задействованы авторские права или патенты для интеллектуального вклада, который остается общественным достоянием. В качестве примера Остер-вальдер говорит о такой компании, как Procter & Gambler.
«Разделенная» бизнес-модель (Unbundling Business Model) - предполагает наличие трех фундаментальных форм бизнес-деятельности, ориентированных на клиентов, инновации и инфраструктуру. У каждой формы свои экономические, конкурентные и культурные правила. Три формы деятельности могут сосуществовать в пределах одной компа-
нии, но в идеале они должны быть «разделены» с целью исключения конфликтных ситуаций или нежелательного влияния.
Комбинируй, а то проиграешь!
Авторы книги «Profit from Software Ecosystems» («Прибыль экосистем программного обеспечения») Карл Попп и Ральф Мейер выделяют следующие модели ведения бизнеса (любого, не только в сфере ИТ) [5].
Создатель (creator) занимается тем, что разрабатывает собственный продукт. Примером является компания Apple и ее iPod, iPhone и iPad. Конечно же, создателем является Microsoft - разработчик всемирно известных офисных приложений и операционной системы Windows.
Поставщик (distributor) покупает продукт и предоставляет его своим клиентам. Это предприятия оптовой и розничной торговли: Sears, Saks, розничные магазины Apple, iTunes App Store.
Арендодатель (lessor) предоставляет временное право на использование, но не владение продуктом или услугой для клиентов (землевладельцы-арендодатели, финансовые кредиторы, консультанты и софтверные компании, предоставляющие лицензии для заказчиков на свое программные обеспечение).
Брокер (broker) выполняет посреднические функции между покупателями и продавцами, никогда не становится владельцем товаров и услуг. Примерами могут служить фондовые брокеры или рекламный бизнес Google, имеющий целью сведение рекламодателей с потенциальными клиентами, брокеры по персоналу, предоставляющие («сдающие в аренду») своих сотрудников клиентам (аутстаффинг).
По мнению Карла Поппа и Ральфа Мейера, создание бизнес-модели в общем виде включает в себя соединение ее архетипа, а также модели предоставляемых товаров и услуг (финансовые средства, материальные, или товарно-вещественные, нематериальные, человеческие ресурсы). На рис. 1 показаны все возможные комбинации в данном случае.
Очевидно, однако, что не все из вариантов («клеток») приведенной на рис. 1 модели в равной степени используются
в реальной действительности. Если взглянуть на архетипы бизнес-моделей в ИТ, то компании этого сегмента обычно в качестве продукта предлагают рынку нематериальный актив - программное обеспечение. При этом некоторые из них самостоятельно разрабатывают ПО и продают его отдельным клиентам вместе с правами собственности на него. В качестве примера может выступать любой поставщик, проектирующий и создающий решения для конкретного заказчика.
Другие софтверные фирмы (и их большинство), особенно в случае стандартного ПО, выступают в качестве арендодателя и предоставляют своим клиентам временное право на использование ПО, но не продают его заказчику в смысле передачи интеллектуальной собственности (Microsoft Corporation продает лицензии на пользование текстовым процессором Microsoft Word).
Если вендор предоставляет клиенту продукты не собственного производства, то такая компания выступает в качестве дистрибьютора нематериальных благ (SAP перепродает решения Adobe, а ОДО «Экономика-софт» продает решения российской компании «1С»).
ИТ-корпорации также оказывают консалтинговые услуги клиентам, к примеру: по настройке и внедрению ИТ-решений, по поддержке уже установленного программного обеспечения (компания Accenture) [6].
Если поставщик ПО предоставляет SaaS, он выступает как арендодатель физического дискового пространства и компьютеров (физический арендодатель), а также в качестве арендодателя нематериальных благ (интеллектуальной собственности) в виде используемого ПО (почтовый сервис Gmail от компании Google).
Эти наиболее распространенные комбинации архетипов бизнес-моделей и типов товаров в ИТ-сфере выделены цветом на рис. 2.
Некоторые поставщики ПО, особенно такие крупные, как IBM, SAP, Microsoft, могут использовать и иные бизнес-модели и предлагают «нетрадиционные» дополнительные товары или сервисы, а соответственно, и особые модели бизнеса (рис. 3).
СИНЕРГИЯ ЗНАНИИ
Финансовый арендодатель: компании кредитуют клиентов для оплаты лицензий (SAP предоставляет заем покупателям своего ПО).
Брокеры нематериальных благ: крупные производители ПО имеют места на рынке партнеров, которые используются последними, чтобы рекламировать свои решения в формате крупных поставщиков ПО (SAPEcohub).
Розничные (или оптовые) торговцы: производители ПО имеют собственные магазины («Microsoft Store» у Microsoft и «Apple Retail Store» у Apple).
Как видно, существуют почти безграничные возможности в образовании бизнес-моделей в софтверной индустрии. В сочетании с различными моделями коммерческого использования создание ИТ-компании в действительности становится захватывающим бизнесом.
Продукт, услуга или... гибрид?
Автор книг «The Business of Software: What Every Manager, Programmer, and Entrepreneur Must Know to Thrive and Survive in Good Times and Bad» [7] и «Finding Your balance in the Products and Service Debate» Майкл Кузумано и автор статьи «Why Service Business are not Product Businesses» [8] Сатоши Намбисан разделяют ИТ-компании на сервисные и продуктовые, то есть в соответствии с тем, что они предлагают рынку - программный продукт или услугу в сфере информационных технологий. Кроме того, они говорят о гибридной бизнес-модели, находящейся где-то «между» двумя первыми видами, и полагают целесообразным выделить интенсивно развивающуюся модель «Программное обеспечение как услуга» (Softwareasa Service, или SaaS).
Продуктовые компании занимаются разработкой собственного лицензируемого ПО, которое устанавливается и используется на серверном оборудовании заказчика. Доходы в такой модели обычно возникают от продажи лицензий и обновлений к уже проданным программным продуктам. Основной целью таких компаний во все времена является продажа полностью стандартизированного продукта. Эту
модель также можно назвать «печатный станок», потому что репликация программных пакетов похожа на печатание денег или книг и характеризуется огромной экономией на масштабе и существенной прибылью.
Венчурные капиталисты обычно предпочитают вкладывать инвестиции в стартапы, у которых есть потенциал стать продуктовыми компаниями, поскольку при правильной стратегии они смогут получить огромную отдачу. Microsoft, Adobe, Intuit, Business Objects являются хорошими примерами такого рода бизнес-модели. Даже такая скромная продуктовая компания, как Netscape, просуществовавшая как независимая фирма ограниченный срок, заработала более 10 млрд долл. для инвесторов.
Бизнес сервисных компаний основан на разработке ПО на заказ или осуществление таких услуг, как ИТ-консалтинг (в частности, внедрение ИТ-решений от сторонних производителей), поисковое продвижение сайтов (SEO) и т.п. Таким образом, услуги варьируются от консалтинга и системной интеграции до настройки продуктов и обслуживания пользовательских систем. Сервисные компании могут также получать часть своих доходов от программного обеспечения, которое двигает некоторые или все их услуги. Даже «чистые» сервисные компании, например Pricewaterhouse Coopers, EDS, CapGemini Ernst&Young, and Accenture, обычно полагаются на внутренние программные продукты и повторно используемые каркасы разработки, чтобы обеспечить большинство функционала в пользовательских системах и поддержать отдельных клиентов.
Для бизнеса сервисных компаний характерны:
■ неосязаемость: вместо материальных продуктов производятся услуги, в силу чего инновации могут быть легко скопированы конкурентами;
■ быстрая устареваемость: нельзя произвести заранее, поэтому спросом и предложением трудно управлять;
■ неоднородность: пересечения сервисов уникальны, а потребности заказчика меняются, по причине чего сервисный бизнес также трудно масштабировать.
Основной фокус гибридных компаний сосредоточен на продаже «сочетания» продуктов и услуг. Такие организации, занимаясь продажами и используя различные технологии, должны уделять значительное внимание отдельным клиентам в области консалтинга, настройки, внедрения, обучения, интеграции с другими системами, а также поддержки и совершенствования. Многие поставщики корпоративного ПО проходят через гибридную стадию на пути от продуктовых фирм к сервисным.
Гибридные компании, продающие заказные и полузаказные решения, напоминают бизнес-модель «банк» или «управление активами» в сравнении с «печатным станком» продуктовых компаний. Фирмы, предоставляющие гибридные или заказные системы, обычно имеют установившуюся клиентскую базу, связанную долгосрочными контрактами на обслуживание и обновление. Последние обеспечивают периодические доходы, что во многом схоже с тем, как банковский депозит генерирует проценты. К тому же некоторые сервисные компании (People Soft, SAP) приближаются к этой модели, потому что подавляющее большинство их дивидендов приходится на контракты поддержки и обслуживания, а не на лицензионные платежи (продажи новых продуктов).
Хорошим примером гибридной компании является IBM. Сейчас она имеет большой электронный бизнес и открытую систему консалтинговых операций, что не связано с продажами оборудования и программного обеспечения.
По мнению Кузумано, гибридным компаниям необходимо выбрать стратегическое направление в отношении того, что они хотят продавать - продукты или сервис. Смогут ли они отделить продажи сервиса от продаж продуктов? Причина таится в том, что организационные особенности у сервисных и продуктовых фирм значительно различаются. Некоторые поставщики корпоративного ПО остаются в модели гибридных продаж более или менее постоянно в зависимости от используемых технологий. Тем не менее гибридные компании могут застрять между продуктами и услугами и делать и то и другое плохо.
Монетизация - это важно
Павел Черкашин - генеральный директор департамента потребительской стратегии и онлайн-сервисов Microsoft -предлагает развернутую классификацию бизнес-моделей в ИТ, правда, делая упор только на одну из сторон бизнеса - схему монетизации.
Суть концепции заключается в выделении четырех моделей.
Модель извлечения постоянного дохода, или модель самообеспечения. Реализуется в двух формах:
■ подписка: с конечного пользователя взимается регулярная, периодическая плата либо фиксированная величина (ежемесячно за доступ), либо как переменная (доступ к «облачным» сервисам по мере загрузки);
■ поддержка сторонних лиц: конечный пользователь получает сервис бесплатно, оплачивают его сторонние лица. Это могут быть: реклама на сайте или
в приложении, спонсорская поддержка, рекламно-редакционные материалы, платное размещение в списке или обзоре, реферальная система с оплатой за переходы, лицензирование контента.
Модель «Платежи», предполагающая единоразовую оплату лично пользователем за тот или иной «объект». Возможные варианты:
■ микроплатежи, процент за транзакцию, внутренние валюты и кредиты;
■ продажа реальных «физических» товаров;
■ продажа виртуальных товаров, включая игровые артефакты, подарки, цифровой контент;
■ сопутствующие товары и услуги, оплачиваемые в дополнение к основным;
■ добровольные пожертвования конечных пользователей.
Модель «Долгосрочный доход», суть которой выражается фразой «инвестируй сейчас - получай позже». То есть перед непосредственной монетизацией своего продукта или сервиса фирме необходимо создать устоявшуюся аудиторию, что существенно повысит ценность продукта или сервиса в глазах рынка. В качестве таких операций могут выступить:
■ перепродажа/повторное использование контента;
■ создание платформы и продажа доступа к ней;
■ брендирование и лицензирование;
■ продажа аудитории целиком.
«Мета-модели», предполагающие
дополнительные возможности монетизации, сочетаемые с моделями, приведенными в предыдущих четырех случаях. Ими могут быть:
■ разделение доходов (например, автор контента - продающий сервис);
■ возможность для пользователя выступать реселлером (перепродавать продукт или сервис);
■ пользователь получает плату за направление потребителей (аффилиатная система);
■ частная марка - предоставление сервиса под чужой маркой [9].
Как не потеряться в многообразии?..
Завершая обзор существующих взглядов на бизнес-модели в ИТ-сфере, хотелось бы отметить, что количество успешно используемых бизнес-моделей на самом деле очень велико и принципиально не ограничено. Порой новая компания возникает даже не путем разработки нового продукта, а всего лишь за счет создания новой бизнес-модели по отношению к уже существующему продукту. Конечно, продумывая идею того или иного бизнеса, следует помнить, что такой подход должен быть системным и комплексным. В этом случае следует опереться на шаблон Александра Остервальдера. Если компания ищет варианты развития своего бизнеса, то удобная классификация К. Поппа и Р. Мейера может выступать как своеобразная таблица Менделеева: позволит понять, какие в принципе виды бизнеса возможны в сфере ИТ.
Подход Кузумано и Намбисана достаточно традиционен для литературы по ИТ-бизнесу. Широко используют их классификацию и практики, говоря о сервисных (в частности, аутсорсинговых) и продуктовых компаниях. Данная классификация, пожалуй, носит фундаментальный характер: она не объясняет, как конкретно должен функционировать бизнес, а заостряет внимание на двух принципиально разных парадигмах в ИТ-мире: продуктовой и сервисной. А вот П.
Черкашин, наоборот, делает упор на очень конкретный аспект бизнеса - монетизацию (коммерциализацию) продукта или услуги компании. ■
Статья поступила в редакцию 22. 07. 2012 г.
Summary
The article «Business Models Diversity in the IT world» gives several definitions to business model from different perspectives, represents a role and place of business-models in enterprises architecture development. There are such concepts & works investigated as «Business Model Generation» by Alexander Osterwalder, «Profit from Software Ecosystems» Karl Popp & Ralf Meyer, «The Business of Software» by Michael Cusumano, «Project monetization strategies in the Internet» by Pavel Cherkashin. There are real BMs examined of such companies as Microsoft, Google and SAP in the paper. The article can be interesting for srart-up creators and experienced entrepreneurs in IT sphere.
Литература
1. Alexander Osterwalder. Origin, Definition, Place and Role of Business Models in the Firm // The Business Model Ontology -a Proposition in a Design Science Approach, Lausanne,2004, P. 14.
2. Джесси Шелл. DesignOutsidetheBox // Бизнес-блог в Интернете // http://prokopenya.org/2012/06/18/джесси-шелл-desig n-outside-the-box.
3. Бизнес-модель // Википедия - свободная энциклопедия: http://ru.wikipedia.org/wiki/Бизнес-модель.
4. Александр Остервальдер. Построение бизнес-моделей: настольная книга стратега и новатора // Путь воина. Менеджерами не рождаются, менеджерами становятся: http:// bag uzin.ru/wp/?p=1999.
5. Karl M. Popp, Ralf Meyer. ProfitfromSoftwareEcosystems: BusinessModels, Ecosystems and Partnerships in the Software Industry. Norderstedt, Germany, 2010, 242 p.
6. Accenture // The Free Encyclopedia [Electronic resource: http://en.wikipedia.org/wiki/Accenture.
7. Cusumano M.A. The Business of Software: What Every Manager, Programmer, and Entrepreneur Must Know to Thrive and Survive in Good Times and Bad. New York, USA: Free Press, a Division of Simon & Schuster, Inc., 2004.
8. Nambisan S. Why Service Business are not Product Businesses, MIT Sloan Management Review. Vol. 42:4, 2001.
9. Павел Черкашин. Лекция №3. Бизнес-модели для ИТ-проектов // Открытый университет Сколково: http://openu. ru/event/lekciya-no3biznes-model i-dlya-it-proektov.
