CC BY
670
МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ 2020: ВЛИЯНИЕ COVID-19
И.А. Насонова, магистрант
Научный руководитель: Н.А. Бударина, д-р экон. наук, доцент Российская таможенная академия (Россия, г. Люберцы)
DOI: 10.24411/2411-0450-2020-10437
Аннотация. Современная ситуация в мире, связанная с коронавирусной инфекций, является одной из главных угроз для мировой экономики в начале 2020 года, в том числе и для рынка рекламы. Негативную роль на мировые рынки оказывают экономические последствия, связанные с мерами борьбы против распространения вируса. Крупные бренды адаптируют свои рекламные кампании к новым условиям, меняют структуру расходов на рекламу, а наиболее пострадавшие снимают рекламные бюджеты. Статья посвящена анализу влияния пандемии Covid-19 на мировой рекламный рынок.
Ключевые слова: международная реклама, мировой рекламный рынок, адаптация рекламы к Covid -19, влияние и последствия коронавируса.
В современном мире конкуренция товаропроизводителей в качественно новых условиях мирохозяйственного развития, включающих в себя интернационализацию, глобализацию мировой экономики, актуализирует проблему продвижения товаров и услуг на мировые рынки. Среди всех элементов маркетинговой политики международных компаний выделяется реклама, которая является инструментом производителей для проникновения на внешний рынок.
Реклама - это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичного пред-
ставления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием и т.п.) через различные средства распространения информации [1].
Международная реклама - реклама, нацеленная на рынки зарубежных стран [2].
Во всем мире наблюдается постоянный рост расходов на средства массовой информации и развлечения. Мировые затраты на рекламу увеличивались за период с 2010 по 2019 гг. (рис. 1). В конце 2019 г. они составили 596,7 млдр долл США, что на 30,5% больше чем в 2010г. (457,2 млрд долл США).
Рис. 1. Расходы рекламу по всему миру (печатная реклама, телевидение, кино, радио, наружная реклама, интернет) 2010-2019 гг., млрд долл США [3]
Это свидетельствует о неуклонном росте затрат на доступ в интернет, покупку газет и журналов, просмотр телевидения и прослушивания радио, а также на регулярные посещения кинотеатров. Рекламные бренды и компании всегда привлекают
внимание потребителей и постоянно увеличивают свои инвестиции в рекламу. Кроме того, в последние несколько лет наблюдается экспоненциальный рост интернет-рекламы (рис. 2).
Рис. 2. Структура расходов на рекламу по всему миру в 2010 и 2019 гг., % [4]
По прогнозам глобального офиса «ZenithOptimedia» объем мирового рынка рекламы должен был увеличиться до 666 млрд долл США в 2020 году, но пандемия Covid-19 изменила ситуацию на рынке.
Неожиданная по своим масштабам и значению вспышка азиатского коронави-руса стала основной новостной темой начала 2020 года. Ранее эпидемии, подобные коронавирусу, не выходили за рамки отдельных регионов и отраслей экономики. Теперь же вспышка инфекции подтолкнула мировую экономику к серьезному сбою.
Коронавирус сильно изменил привычное течение жизни, и это также повлияло на рекламу. Большинство маркетологов считают, что пандемия Covid-19 отразится на рекламных бюджетах сильнее кризиса 2008 года.
«Procter & Gamble», «Unilever», «Apple», «Microsoft», «Danone», и другие крупные рекламодатели уже понизили прогнозы по продажам на год вперед. В этой ситуации компании также приостановили свои рекламные кампании. В «The New York Times» ожидают, что уже в текущем квартале доходы от продажи рекламы из-за коронавируса сократятся на 10% [5].
По данным опроса 400 медиабайеров, планеров и брендов в США, который провела «Interactive Advertising Bureau» выяснилось, что большинство (63%) рекламо-
дателей изменят коммуникационные стратегии и станут уделять больше внимания ценностям (mission-based marketing, +42%) и ситуативному маркетингу (+41%) [6].
Многие бренды начали адаптировать свои рекламные кампании к нынешней ситуации и менять рекламные ролики. Например, сеть ресторанов быстрого питания «KFC» в 2019 году запустила рекламу с людьми, которые облизывают пальцы после того, как поели курицу. Компания получила 163 жалобы от жителей Великобритании. Люди назвали ее безответственной и сказали, что это может способствовать распространению COVID-19, поэтому представители «KFC» приостановили показ такой рекламы.
Кондитерский бренд «Hersheу» запустил в эфир рекламу, сконцентрированную на объятиях и рукопожатиях. Впоследствии ролик заменили кадры с изображением продукта в сопровождении озвучки и текста. Так представители бренда отреагировали на вспышку коронавируса и рекомендации ВОЗ уменьшить контакты с окружающими [7].
«Burger King» создал два ролика, рассказывающие об усилении требований к гигиене в его заведениях. «Microsoft» напомнил всем людям, работающим на дому, о функции размытия фона в программе «Teams». «Nike» и «Guinness» поощряют социальное дистанцирование с помощью
простых, но выразительных слоганов и картинок. «Jack Daniel's» взял за основу видеозвонки между друзьями и родственниками и показал другие способы общаться во время изоляции.
Также практически все мировые бренды изменили структуру своих рекламных расходов, то есть перенаправили финансовые вложения с наружной рекламы на онлайн-площадки и телевидение. Так как на этих рекламных площадках сейчас наблюдается оживление трафика по причине того, что миллионы людей по всему миру перешли на удалённую работу. Интернет-трафик в странах, которые приняли меры, чтобы остановить пандемию, вырос в разы [8].
Торгово-промышленная палата РФ предложила правительству включить наружную рекламу в перечень отраслей, наиболее пострадавших из-за распространения коронавируса, так как по оценкам экспертов в 2020 году снижение рынка наружной рекламы может превысить 70%.
Однако не все компании могут адаптироваться к нынешней ситуации в мире. Многие снимают рекламные кампании из-за невозможности продолжать производ-
ство - в связи с отсутствием комплектующих или же импортируемого сырья, или в связи с банкротством.
Рекламные кампании снимают все авиаперевозчики, туристические агентства и непродуктовые ритейлеры, которые пострадали от ситуации больше всего в силу специфики своей деятельности.
Также некоторые компании отменяют рекламу из-за повышенного спроса - например, на продукты питания, так как для них нет необходимости рекламировать товар - все «уходит» с полок и так» [9].
В настоящий момент в полной мере невозможно определить ущерб для мирового рекламного рынка. Сейчас рекламодатели просто ждут момента, когда исход пандемии станет более ясным.
Последствия для рекламного рынка зависят от того, будет ли коронавирус влиять на потребительские привычки в течение 12-18-месячного цикла, или же его эффект окажется краткосрочным и ограниченным. Но, принимая во внимание экономическую историю рекламного бизнеса, ситуация не предвещает полностью положительный исход.
Библиографический список
1. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2006. -С. 97.
2. Сейфуллаева Э.Б. Концепция международной рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №6. - С. 116-125.
3. По данным рекламного агентства «ZenithOptimedia». - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://adforecast.zenithmedia.com/Charts/ChartsWP.aspx?chartType=Chart4LineMultiGeograph ySpendByMediumOverTime. Дата обращения: 15.05.2020.
4. По данным рекламного агентства «ZenithOptimedia». - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://adforecast.zenithmedia.com/Charts/ChartsWP.aspx?chartType=Chart3PieSpendInSingleY ear. Дата обращения: 18.05.2020.
5. Как коронавирус влияет на медиаиндустрию // Блог о нативной рекламе. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://blog.relap.ru/2020/03/coronavirus-hits-advertising-and-media/. Дата обращения: 18.05.2020.
6. IAB оценило влияние коронавируса на рекламные бюджеты в первом полугодии // Новости рекламы и маркетинга. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://adindex.ru/news/researches/2020/03/31/280567.phtml. Дата обращения: 10.05.2020.
7. Как бренды меняют свои рекламные кампании из-за коронавируса // Блог Supa. -[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://supa.ru/blog/posts/kak-briendy-mieniaiut-svoi-rieklamnyie-kampanii-iz-za-koronavirusa. Дата обращения: 17.05.2020.
8. Сокрушительный удар. Как коронавирус поставил под угрозу весь интернет // Новости России и мира сегодня. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://lenta.ru/articles/2020/03/25/broken. Дата обращения: 18.05.2020.
9. Из-за кризиса и коронавируса рекламные кампании на ТВ отменяют или переносят на осень // Новости рекламы и маркетинга. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/reklamnye-kampanii-na-tv-otmenyayutsya-iz-za-koronavirusa-42552.html. Дата обращения 19.05.2020.
GLOBAL ADVERTISING MARKET: IMPACT OF COVID-19 I.A. Nasonova, Graduate Student
Supervisor: N.A. Budarina, Doctor of Economic Sciences, Associate Professor Russian Customs Academy (Russia, Lyubertsy)
Abstract. The current situation in the world related to coronavirus infection is one of the main threats to the world economy at the beginning of 2020, including the advertising market. The economic consequences associated with measures to combat the spread of the virus have a negative impact on global markets. The large brands adapt their advertising campaigns to new conditions, change the structure of advertising costs, and the most affected companies remove their advertising budgets. The article analyzes the impact of the Covid-19 pandemic on the global advertising market.
Keywords: international advertising, global advertising market, advertising's adaptation of Covid-19, impact and consequences of coronavirus.
