CC BY
39
лодка привозит белую фигуру на остров навсегда, и впечатление мертвенности, безнадежности, безвозвратности создается именно самой картиной, а не ее названием. Таким образом, мы имеем дело именно с интермедиальной связью стихотворения с произведением изобразительного искусства, а не с обычной интертекстуальной связью с его словесной программой. Связь же эта, как видим, оказалась весьма изощренной и необычной.
Библиографический список
1. Дмитриева Н.А. Краткая история искусств. - М.: АСТ-ПРЕСС: Галарт, 2000.
2. ИвановВяч. Лирика. - Минск: Харвест, 2000.
3. Суханова И.А. Структура текста романа Б.Л. Пастернака «Доктор Живаго». - Ярославль: Изд-во ЯГПУ, 2005.
4. Художественная галерея. - 2007. - №163. (Бёклин).
УДК 659.123.4
Тельминов Геннадий Николаевич
Уральский государственный педагогический университет
telminov@aol. com
МИНИМИЗАЦИЯ ИМПОЗИТИВНОСТИ АМЕРИКАНСКОЙ И РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ
В статье выявлены особенности смягчения рекламного текста в Интернете посредством негативной и позитивной вежливости. Описано воздействие такого текста на потребителя.
Ключевые слова: Интернет, Интернет-реклама, позитивная вежливость, негативная вежливость.
Мы разберем правила негативной и позитивной вежливости применительно к Интернет-рекламе. Всякая реклама, как известно, по своей природе навязчива. Мы рассмотрим, как некоторые правила негативной и позитивной вежливости смягчают эту навязчивость. Эти правила существуют в повседневной культурной коммуникации и никогда еще не были исследованы в таком особом дискурсе, как рекламная коммуникация. Понятия негативной и позитивной вежливости были выделены П. Браун и С. Левинсоном и представляют собой систему коммуникативных стратегий вежливого общения [1; 2].
Кроме того, вследствие того что Интернет-реклама недорога, а сам Интернет является без-лимитным виртуальным пространством, то у рекламодателей появляется хорошая возможность использовать многочисленные языковые (в т.ч. и художественные) приемы смягчения воздействия на адресата (что, например, не всегда возможно использовать на щитовой рекламе или в печатной ввиду нехватки пространства или дороговизны печатной рекламы).
Негативная вежливость направлена на демонстрацию признания личной независимости собеседника, его автономии, это попытка убедить в том, что говорящий не нарушит границы, которые существуют между ним и адресатом. При
возникновении острой потребности посягнуть на свободу адресата, существуют определенные стратегии довести до минимума импозицию, прямое воздействие. Такие стратегии устремлены на блокирование излишнего сближения, демонстрацию дистанции между говорящими и, таким образом, проявление обоюдного уважения.
Правило 1. Выражайтесь косвенно (‘Be conventionally indirect’).
We hope you will join the more than 250,000 people who have paddled and hiked with us since 1978 (http://www.wildernessinquiry.org/).
You probably never really thought you would learn how to build a fire, it is one of those skills that isn’t used much these days (http:// www. outwardbound. org/index. cfm/do/are. parents).
Мы видим, что давление на потенциального клиента смягчено словами hope и probably. Такие приемы малоприменительны к российской Интернет-рекламе.
Правило 2. Задавайте вопросы (‘Question hedge’) и предоставляйте слушателю выбор, возможность не совершать действие (‘Give hearer the орШп not to do the act’).
Когда мы задаем общий вопрос, то мы «невольно» предоставляем клиенту возможность не выполнять нашу просьбу.
Do you want to enjoy summer when winter comes to your parts? (Реклама турфирмы, которая
194
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 3, 2010
© Тельминов Г.Н., 2010
предлагает клиентам провести зиму в теплой стране.) (http://www. cheapcaribbean. com/ attractions).
If you take the time to read some of these stories, you’ll realize that our travel agency is truly the first step of a journey that you will continue for the rest of your life (http://www. outwardbound. org/ index. cfm/do/obs. story).
При помощи If рекламодатель дает выбор своему клиенту: если тот хочет совершать действие, то он может это сделать, а если не хочет, то может и не делать.
В российской рекламе тоже есть похожие случаи.
Вы хотите сделать подарок родственникам или знакомым, осуществить перевод делового характера, оказать материальную помощь близким ?(http://www. skbbank.ru/personal/ transfer/).
Если вас интересует местная экзотика, непременно сходите в Национальный театр Японии (http://vanillacoast.e-toptour.ru) (подразумевается: а если не интересует, то не ходите).
Правило 3. Выводите говорящего и слушающего из дискурса (‘Dissociate speaker and hearer from the discourse’), представляя «угрожающий лицу» речевой акт как общее правило (State the face-threatening act as a general rule).
Рекламодатель, побуждая клиента совершить действие, представляет рекламное объявление как общепринятую норму, а не как свое собственное высказывание. Это очень хороший способ завуалировать побуждение к действию клиента (в рекламном дискурсе - к покупке) со стороны рекламодателя.
This surcharge must be paid directly to the hotel. Check Out (HH:MM). 12:00 (www.agoda.com/asia/thailand/samui/ muang samui spa resort.html).
Internet access needs to be paid (www.agoda.com/middle east/united arab.../ dubai/versailles hotel.html).
Guests are requested to get in touch with the resort at +66 84 4665554 to book a scheduled transfer. The cost of the transfer is payable directly to the travel agency (www. agoda. com/asia/thailand/koh kood.../ away koh kood resort.html).
Как мы видим из примеров, в этих случаях используется страдательный залог (must be paid, needs to be paid, are requested), который вуалирует заставляющее лицо (рекламодателя).
В российской Интернет-рекламе тоже существуют подобные случаи. При покупке необходимо взять в магазине специальный чек (http:// vanillacoast.e-toptour.ru/?ctsuide id=1df51bb3-e077-4 771-9353-37fa75cfd679&ct guide desctype=desc).
Второй экземпляр (желтого цвета) необходимо хранить вместе с паспортом вплоть до выезда из страны. Ввоз иностранной конвертируемой валюты не ограничен, но необходимо декларировать общую сумму, превышающую 5000 долларов США (http://vanillacoast. e-toptour.ru/?ctsuide id=5bfa1cf0-77f1-4c25-94a9-69dc02ca3d0e&ctsuide desctype=desc).
В русском языке используются слова необходимо и (тоже страдательный залог) не ограничен.
Сейчас рассмотрим свойства позитивной вежливости. Позитивная вежливость подразумевает внимание к окружающим. Она широко применяется и в Интернет-рекламе. Внимание к собеседнику, как одна из черт этого коммуникативного поведения, отражена в лексической системе английского языка. Особенность американского коммуникативного поведения - внимание к окружающим - проявляется в том, что незнакомые люди часто здороваются друг с другом; придерживают дверь при входе или выходе, выказывают желание помочь и т.д. Внимание к окружающим применяется у русских в меньшей степени, чем у американцев. Русские коммуниканты не здороваются на улице друг с другом, не предлагают помочь, если вы потеряли дорогу в городе, не улыбаются друг другу в нейтральной обстановке (а только когда есть обстоятельства, действительно вызывающие улыбку). Но, как было выявлено, в рекламном дискурсе русские очень похожи на американцев.
Рассмотрим виды проявления позитивной вежливости через некоторые правила.
Правило 1. Уделяйте внимание интересам и желаниям слушающего, дарите ему коммуникативные подарки (‘Attend to hearer, his interests, his needs, give him gifts’).
Например, американская Интернет-реклама может приветствовать клиента на сайте: Welcome to Whitney National Bank’s online banking services (https://secure.whitneybank.com/onlinebankins/ Personal Enrollment Initial.htm).
Реклама может прощаться с клиентом: THANKS FOR LOOKING AND GOOD L UCK! (http:/ /shopping. aol. com/perfect-products/).
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 3, 2010
195
Реклама может предлагать дополнительную помощь в поиске товара: If you still have questions, contact a mortgage loan officer at 1.800.909.8217 for expert assistance (http:// homeloans.bankofamerica.com/en/home-loan-options/borrow/home-equity-line-of-credit.html).
В российской рекламе эти правила тоже применяются, хотя и в меньшей степени, но тем не менее в виду глобальности Интернета российские рекламодатели невольно тоже придерживаются этих правил. Приведем примеры.
Здравствуйте, уважаемые путешественники по Египту! (http://story. travel. mail. ru/story/show/ 137070/) Данный сайт приветствует клиента.
Уральский Банк Реконструкции и Развития поздравляет с наступающим Новым Годом! (http://www. ubrr. ru/). Этот сайт уделяет внимание клиенту через поздравление, таким образом пытаясь его привлечь.
Счастливого пути! (Сайт, продающий автомобили http://auto. mail. ru/market/.) А здесь рекламодатель прощается с клиентом, желая ему везения в дороге на купленном автомобиле.
Правило 2. Преувеличивайте интерес (‘Exaggerate interest’).
Как привлечь ненавязчиво покупателя и красиво ему преподнести свои товары или услуги? Один из верных способов - преувеличение.
Our Really Big Adventure (http:// www. absolutelycostarica. com/).
We arrange short trips over the weekend to Lake Garda Italy with fantastic boating (http:// www. aventuras panama. com/links/ austriaadventures. html).
The fastest cars you can buy under $50,000 (http://www.msnbc.msn.com/id/30607318/ns/ business-autos/).
The Cleverest of Intelligent Vehicles (http:// www.smartcarofamerica. com/smart news/info/ the cleverest of intelligent vehicles/).
Мы видим, что в данных примерах для преувеличения используются такие языковые средства, как интенсификатор really, лексические су-перлативы big, fantastic, грамматические супер-лативыfastest, cleverest.
В российской Интернет-рекламе эта стратегия тоже применяется широко. Вот несколько примеров.
Абсолютно новый Jaguar XJ привносит дух смелости и свободы в мир роскошных автомобилей (http://avtoavto. ru/news. mhtml?PubID=6483).
Кардинал (магазин) - что может быть лучше! (http://www. kardinal. ru/Article. aspx?id=182).
ВОСХИТИТЕЛЬНЫЙ ОТДЫХ В ОАЭ. Вас ожидает теплое чистое море, белоснежные песчаные пляжи, завораживающие пейзажи пустыни и современных мегополисов (http:// firms. turizm.ru/tours/3546/).
Отличный шопинг. 499 $ ОАЭ Лучшие цены!! Индивидуальный подход. Отели на выбор от эконом до VIP. 499 $ ОАЭ (http://firms. turizm. ru/ tours/3546/).
Самый популярный вид спорта на острове Пхукет - ныряние с аквалангом. Побережье Андаманского моря с чудесными морскими и подводными пейзажами, коралловыми зарослями и пещерами - незаменимое место для любителей подводного плавания (http:// www.chemodans. ru/country/?country = 46&article=165).
В российской рекламе тоже используются интенсификатор абсолютно, лексические супер-лативы восхитительный, завораживающий, отличный, грамматические суперлативы лучший, самый популярный.
Правило 3. Утверждайте общую точку зрения, включайте говорящего и слушающего в действие (‘Claim common point of view, include both hearer and speaker in the activity’).
When you visit our banking centers, our knowledgeable associates and welcoming environment will make you feel at home (http:// www. bankofamerica.com/accessiblebanking/ index.cfm?template=ab banking centers).
Let's go on a 1 - 3 day family rafting adventure with Kookaburra Rafting on the Salmon River out of Salmon, Idaho, a premier White Water Rafting adventure (www. aventuraspanama. com/links/ idahowhitewaterriverraftingvacations. html).
Enter your email address and we’ll send you our regular promotional emails (www. agoda. com/).
Рекламодатель во всех этих примерах включает и себя и потенциального клиента в действие fyou visit/our knowledgeable associates, let’s go, enter your/ we'll send you our).
В российской Интернет-рекламе эта стратегия тоже встречается.
Давайте пройдем по узким улицам Афин! (http://travel. mail. ru/search).
На нашем сайте Вас ждет один из самых удобных в интернете магазинов косметики, где не только разнообразие товаров, но и их цены
196
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 3, 2010
будут для Вас приятной неожиданностью (http://www. 4ou.ru/).
Что мы знаем о дешёвых европейских гостиницах? Так ли плох этот вариант, особенно для студентов или тех, кто предпочитает предельно скромный образ жизни в турпоездке? Давайте заглянем в одно- и двухзвёздочные отели солнечной Италии, которая манит гостей из России вот уже не первое столетие (http:// t2t. ru/blog/t2tru/chto-my-znaem-o-deshevykh-evropeiskikh-gostinitsakh).
По многочисленным просьбам наших клиентов в нижней части этой страницы мы публикуем список всех отелей по странам в алфавитном порядке. Иногда это позволяет быстрее найти нужный вам отель. Не забывайте - наше предложение несравнимо шире и полнее, чем наша база данных! (http://www. touristic. ru/).
Из этих примеров видно, что рекламодатель включает себя в действие го своим потенциальным клиентом. Данная стратегия сближает рекламодателя и клиента и уменьшает степень навязчивости в рекламе.
Мы разобрали наиболее важные правила негативной и позитивной вежливости применительно к Интернет-рекламе. Эти правила достаточно широко применяются рекламодателем для привлечения потенциальных покупателей.
Библиографический список
1. Brown P., Levinson S. Politeness: Some universals in language usage. Cambridge. - UK: Cambridge University Press, 1987. - 352 p.
2. Brown P., Levinson S. Universal in language usage: Politeness phenomena // Questions and politeness: Strategies in social interaction // Eds. Goody E.N. - Cambridge; Cambridge University Press, 1978. - Pp. 56-289.
УДК 81.432.1
Титова Ольга Анатольевна
Московский городской педагогический университет
titov-pv@yandex.ru
CМЫСЛООБРАЗУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ ВНУТРЕННЕЙ ФОРМЫ АНГЛИЙСКИХ КОМПОЗИТНЫХ НОМИНАЦИЙ СПЛЕТНИКОВ И ПУСТОСЛОВОВ
Статья содержит анализ внутренней формы метафорических субстантивных композитов, называющих сплетников и пустословов. Автором предпринимается попытка выявить наиболее продуктивные типы метафор, мотивирующих актуальное значение данных эмоционально-оценочных номинаций.
Ключевые слова: субстантивные композиты, метафора, внутренняя форма слова, когнитивные процедуры, фразеологизм.
В центре внимания современной лингвистики как когнитивно ориентированной науки находится соотношение языковых явлений с памятью, восприятием, мышлением, представлением и использованием знаний и опыта человека.
С целью выявления глубинных представлений носителей англо-американской лингвокультуры о таких понятийных категориях, как злословие и пустословие, нами был проанализирован ряд единиц, объективирующих на лексико-фразеологическом уровне концепт «privacy» (по способу нарушения норм приватности). Все исследуемые единицы являются субстантивными композитами по форме и метафорами по содержанию. Метафоризация является одним из продуктивных способов формирования фразеологизмов - наи-
менований человека. Это обусловлено особенностями ассоциативно-образного мышления человека, его способностью улавливать сходство конкретных и абстрактных признаков предметов окружающего мира. Фразеологическое значение формируется на основе различных мотивирующих признаков, которые, как правило, актуализируют физические свойства одушевлённых или неодушевлённых объектов, воспринимаемых с помощью органов чувств. В создании фразеологической семантики могут участвовать потенциальные семы, находящиеся на периферии лексического значения слов-компонентов. Потенциальные семы возникают на основе ассоциаций, они отражают не основные признаки явления, а все то, что может характеризовать предмет с большей полнотой. Потенциальные семы мо-
© Титова O.A., 2010
Вестник КГУ им. KA. Некрасова ♦ № З, 2010
197
