CC BY
48
■ ■ ■ МИФОЛОГИЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Авторы: РОМАТ Е.В., КИСЛОВ Д. В.
РОМАТ Евгений Викторович - доктор наук государственного управления, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы Киевского торгово-экономического университета, редактор журнала "Маркетинг и реклама", глава Союза рекламистов Украины. Адрес: 02156, Украина, г. Киев, ул. Киото, 19. Tel.: +38 (044)531-48-37. E-mail: romatev@i.ua
КИСЛОВ Денис Васильевч - кандидат политических наук, докторант Национальной академии государственного управления при Президенте Украины, доцент кафедры маркетинга и рекламы Киевского торгово-экономического университета, старший учредитель «Международного бюро корпоративной аналитики и консалтинга». Адрес: 02156, Украина, г. Киев, ул. Киото, 19. Tel.: +38 (097)354 54 43.
Аннотация. В статье рассматриваются особенности функционирования современных маркетинговых коммуникаций. Показана роль мифологической составляющей при репрезентации информационного продукта некоммерческих государственных маркетинговых коммуникаций. Представлена версия усиления мифологической составляющей методов манипуляции сознанием масс.
Отдельное внимание в работе отведено влиянию на сознание населения Украины, а также реальности взаимоотношений Украины и ЕС и их мифи-зации.
Результаты работы могут приобрести в процессе дальнейшей обработки свое воплощение в маркетологии, имиджелогии, права в сочетании с информатикой, для интеграции научных, отраслевых и управленческих возможностей. Выводы, полученные в результате основного материала статьи, подтверждают, что миф как инструментарий маркетинговых коммуникаций выполняет функции оператора и апеллирует к уровню всеобщности через понятия массовости, «подавляющего большинства», а также он может выступать как обоюдоострое информационное оружие, которое может быть использовано в целях дестабилизации социально-политической обстановки в стране.
Ключевые слова: государство, маркетинговые коммуникации, миф, мифологическая составляющая, общество.
Мифология, мифологическая составляющая, некоторые элементы мифа, так или иначе, но присутствуют в большинстве современных видов некоммерческих государственных маркетинговых коммуникаций. Однако роль и место таких специфических форм маркетинга требует по-
стоянного осмысления в различных условиях их использования и применения. Необходима объективная оценка пропорциональных, этических, социально-значимых и многих других параметров, которые отражали бы эффективность и правомерность встраивания элементов мифотворчества в структуру маркетинговых коммуникаций, которые предназначаются для целевых аудиторий, отдельных групп населения или общества в целом.
Роль и значение мифа в социальной и политической деятельности были предметом фундаментальных исследований многих известных ученых и мыслителей. Это направление стало перспективным с учетом того, что мифология и мифотворчество изучались такими авторами как: Аристотель, К. Абрахам, А. Анисимов, Л. Аннинский, С. Антонен-ко, Х. Арендт, Р. Барт, М. Бердяев, М. Вебер, В. Вундт, К. Гаджиев. В. Ф. Гегель, А. Геде, Е. Гуссерль, А. Донини, М. Элиаде, Э. Кассирер, З. Ко-сидовский, Л. Леви-Брюль, К. Леви-Стросс, С. Московичи, В. Нечаев, Х. Ортега-и-Гассет, О. Панарин, К. Поппер. Г. Почепцов, Ж. Сартр, Г. Тард, С. Токарев, З. Фрейд, Э. Фром, В. Халипов, К. Хюбнер, Г. Шиллер, К. Юнг К. Ясперс и многими другими исследователями.
Среди современных украинских ученых следует отметить работы, касающиеся политической мифологии: В. Бебика, М. Головатого, Д. Дуцик, М. Кармазина, И. Кресиной, Н. Михальченко, Ю. Романенко, Ю. Шайго-родского и других авторов.
Однако, мифотворческие подходы в теории и практике формирования государственных систем маркетинговых коммуникаций в условиях современных трансформационных тенденций, постмодернистских веяний, резких конкурентных противоречий, обострения политической борьбы за власть, быстрых социально-экономических изменений, внешних вызовов и угроз рассмотрены пока недостаточно и без должного учета ментальных и психологических последствий от воздействия таких мифотворческих экспериментов на население.
Цель данной публикации - оценить состояние и условия функционирования мифологической составляющей в структуре некоммерческих государственных маркетинговых коммуникаций и дать характеристику тенденциям развития данных процессов.
Исторически миф был и остается существенным элементом частной, общественной и государственной жизни. Он выполнял и будет выполнять роль регулирующего механизма и рычага влияния на общественное и индивидуальное сознание. В условиях доминирования рыночной парадигмы мифологическая составляющая маркетинговых коммуникаций выполняет особую роль в системах взаимоотношений органов государственной власти и социума, что может существенным образом сказываться на характере социально-политических противостояний, осложняя их до резко протестных уровней.
Уравновешивание составляющих рационального и мифологического в сфере государственного управления, в частности, для формирования сбалансированного и устойчивого мировосприятия населением страны неизбежных социально-политических изменений должно являться обязательной формой взаимодействия органов государственного управления с гражданским обществом. В противном случае, при длительном игнорировании данного требования возникает жесткий дисбаланс между декларируемыми установками власти и осознанием смысла социально-политической жизнедеятельности гражданами. Опыт украинской действительности второй половины 2013 года и первой половины 2014 года это наглядно и трагически продемонстрировал.
Мифология, которая использовалась в технологиях управления общественным сознанием украинского населения, балансировала между иррациональным в своей природной сущности и рациональным с точки зрения маркетинговой деятельности. Например, длительные и постепенные евроинтеграционные идеи, которые декларировались населению непрозрачно и отвлеченно, осуществлялись на дипломатическом и внешнеполитическом уровне государственной деятельности, отражались в массовом сознании как колебания в границах статистической или заангажированной погрешности в классических соотношениях «40 на 60», то есть - около 40 % опрошенных были за ассоциацию с Евросоюзом, а 60 %, наоборот, против. Затем, соотношение этих рейтингов вышло на уровень «фифти-фифти». Перелом в сознании опрашиваемых групп населения достигался за счет интенсификации такой деятельности, отражаемой в средствах массовой информации, за счет концентрации мифологической составляющей перспектив евроинтегра-ции на принципах ассоциативного членства с ЕС. При этом мифологическая составляющая маркетинговых средств влияния на сознание населения стала превалировать над представлениями о реальности взаимоотношений Украины и ЕС.
Воздействие мифологемы заключалось в подсознательном внедрении в мыслительные процессы масс автоматического переноса уровня и качества жизни в ведущих странах ЕС в украинскую действительность сразу после подписания соответствующих международных соглашений. Следовательно, ожидание весьма отдаленного «светлого» будущего как бы проектировалось на ближайшее время, что совершенно не соответствовало реальности. Но данная мифологема сумела развернуть соотношение рейтингов в прямо противоположных сочетаниях «60 на 40». (То есть, большинство, по данным специальных социологических опросов, оказалось сторонником ассоциации своей страны с ЕС за счет определенных молодежных аудиторий центральных и западных регионов страны). Резкий отказ властных структур от ассоциации вырвал мифологему из сознания, определившегося в своих предпочтениях, прежде все-
го, молодого населения страны. У них как бы «вырвали» мечту и надежду, пусть и иррациональную, что тут же резко воплотилось во вполне реальные протестные настроения. При этом государственные структуры не были нацелены на снятие, демпфирование или подавление таких настроений. Мало того, власть даже не обладала механизмами, соответствующими этим целям государственных коммуникаций, которые могли бы быстро и эффективно снять данную конфликтную ситуацию с повестки дня гражданского общества.
Таким образом, совершенно беспочвенный миф о близком и беззаботном европейском процветании при его резком формальном крушении послужил «спусковым крючком» для достаточно обыденных мирных протестных акций. Однако ими тут же воспользовались как внутренние, так и внешние политические силы и для активизации борьбы за власть оппозиционных группировок, и для осуществления интересов конкурирующих олигархических кланов, и для реализации определенных геополитических устремлений. Отсутствие концепции четких и действенных государственных коммуникаций, способных нести рациональные и доходчивые для масс идеи принципов развития страны, позволило проявиться и стать вскоре доминантным мифу о всесилии «майдана», как формы изъявления некой народной воли непосредственно на улицах и площадях столицы.
Мифы «народного вече» и вольницы «майданов» и «евромайданов», являясь по сути ярким выражением управляемых охлократических процессов, но широко пропагандируемые средствами массовой информации, находящихся в частном владении медиакратов страны, сравнительно быстро привели к тому, что псевдореволюционные идеи охватили массы. Это, в свою очередь, стало результатом «управляемого хаоса» и насильственной смены власти в стране в условиях трагической гибели сотен людей и тысяч пострадавших. И светлый, вечный, и казалось бы безвинный миф «о лучшей жизни» вновь окрасился кровью реальных жертв.
Следовательно, проблема соотношения рационального и мифологического в современных социально-политических процессах развития социума является ключевой с точки зрения эффективности и результативности, необходимости и достаточности использования технологических средств мифотворчества в системах коммуникаций органов государственного управления. Решения такого типа управленческих задач возможны только при условии их комплексного рассмотрения как междисциплинарных с различных позиций политологии, психологии, социологии, права, а также теории информации, маркетологии и коммуникологии.
Практицизм, различные постмодернистские течения не дают ответов для наций, народов и правительств многих стран на вопросы о на-
правлениях путей поиска, о нахождении адекватных методов и способов успешно противостоять современным цивилизационным вызовам, о разработке действенных моделей преодоления возможных негативных последствий. По мнению, например, ряда ведущих украинских исследователей соотношений политики, государства и права это происходит потому, что почти невозможно определить какую-то определенную тенденцию их развития, и, тем более, - единую парадигму исследований и политического дискурса относительно ныне существующих трансформационных процессов [1]. При этом все отечественные и зарубежные исследователи ссылаются на неоднозначность и неопределенность изменений и даже на то, что «человечество испытывает себя неизведанным» [2, с. 85].
В этих условиях старые политические мифы и мифологемы соединяются с современным мифотворчеством как стихийно массами, так и целенаправленно коммуникаторами масс-медиа ради «закрытия амбразур», с которых на человечество обрушиваются все новые и новые «залпы» сложнейших социальных и экономических проблем, вызовов и угроз.
Следовательно, специфические формы маркетинга, которые вошли в качестве нового инструментария в системы государственного управления на смену традиционным формам влияния на сознание граждан-потребителей (агитации и пропаганде), должны также активно использовать все уже известные приемы мифотворчества и их комбинации, переработки, интерпретации в облачении модных философских, популистских, постмодернистских и других течений. Такие разработки должны, прежде всего, иметь в виду главные принципы их создания - целенаправленность и действенность их использования в качестве наступательных механизмов государственного управления.
Поскольку миф является средством усвоения информации коллективным сознанием, он может стать, как показано выше, эффективным манипуляционно-политическим обоюдоострым оружием в противоборстве государственных и протестных коммуникаций. При этом миф выполняет функцию перенацеливания психических реакций человека от случайного к постоянному и стабилизирует его мышление, самооценку и самоопределение в данных условиях существования [3, с. 93]. Поэтому первенство мифотворческого влияния будет знаменовать победу тех или иных противоборствующих политических сил.
Х. Ортега-Гассет в своей работе «Восстание масс» писал, что современность характеризуется появлением нового типа культуры - «мозаичной». Она отличается от гуманитарной культуры, характеризующейся упорядоченностью и иерархичностью идей и знаний тем, что такая новая культура представляет собой некую слабоструктурированную фрагментарность случайных, плохо связанных между собой понятий [4]. Такая мозаичная культура и приводит к появлению «человека массы» как
идеального объекта манипуляций над его сознанием [5]. При этом миф становится оперативным инструментом, реализующим цели и задачи, которые ставят перед мифотворцами-коммуникаторами политические игроки и медиакраты ради осуществления своих, зачастую эгоистических и узких интересов.
Среди основных признаков современного социально-политического мифа выделяют архетипность и всеобщность, символичность и синхронность, универсальность и целостность [3, с. 358]. Отражение этих признаков и свойств мифа в имиджевом, маркетинговом, государственном и партийном исполнении описал Г. Почепцов [6, с. 150]. Он утверждал, что миф разворачивается в масс-медиа как сценарий, в котором сразу обозначаются роли друзей и врагов главного героя. А такового на практике целенаправленно выделяет и наделяет символическими добродетелями соответствующее конкретное средство массовой информации, например, популярный телеканал. Таким главным героем телеканала может выступать, например, кандидат на должность президента страны в соответствующей выборной кампании, который одновременно является владельцем или совладельцем данного телеканала. Следовательно, рейтинг такого телеканала становится рейтингом и такого «главного героя».
Г. Почепцов так же отмечал, что «миф представляет собой особые условия коммуникации, поскольку в нем есть слушатель, но нет автора сообщения; также и по этой причине миф становится неопровержимым, так как не с кем спорить» и при этом он является цельной конструкцией. Следовательно, мифы такого рода задаются аксиоматически и не подлежат проверке на соответствие действительности [6, с.151]. Именно этот фактор и доминирует в стране, охваченной волнениями и эмоциями, которые, однако, приводят к совершенно противоположной направленности поведения: от нейтрально-пацифистского до крайне агрессивного. Поэтому практически в одно и то же время и в одном и том же месте можно наблюдать и сугубо мирные выступления, и жесткие вооруженные противоборства.
Используя весь обширный арсенал механизмов и инструментари-ев информационно-психологических операций, масс-медиа, ориентируясь на волю частных медиакратических кругов, задают мифологемы, смысл и содержание которых доводится объектам - массам, аудиториям, группам населения, военным формированиям - для наиболее эффективного влияния на их сознание и дальнейшее поведение [7, с. 182]. Это довольно типичные формы и методы, используемые как в маркетинговых коммуникациях, так и при ведении широкомасштабных информационных войн.
Заключение и направление дальнейших исследований.
1. Исследование современного мифотворчества, используемого в государственных и политических маркетинговых коммуникациях, не-
обходимо вести комплексно в контексте синтезированного междисциплинарного подхода.
2. Миф в таких маркетинговых коммуникациях выступает неким универсальным оператором и апеллирует к уровню всеобщности через понятия массовости, «подавляющего большинства», основных ценностей и т.д.
3. Миф в современных маркетинговых коммуникациях приобретает все более расплывчатые, дискурсные, постмодернистские формы, однако в условиях государственных и протестных коммуникаций вновь тяготеет к более конкретным и к более четким формам.
4. Миф в таких маркетинговых коммуникациях выступает ныне, в том числе, в качестве реализатора конкретных задач борьбы за власть, как политическими, так и насильственными методами в условиях жестких противостояний между действующими управленческими структурами и представителями протестных сил общества.
5. Миф в целом выступает своеобразным способом интерпретации миропонимания, методом моделирования мировых и национальных тенденций развития, конкретной социальной жизнедеятельности масс. Он может выступать как обоюдоострое информационное оружие, которое может быть использовано в целях дестабилизации социально-политической обстановки в стране.
Список литературы
1. Ю.1. Римаренко, М.М. Вiвчарук, О.В. Картунов, 1.О. Креана, С.Ю. Римарен-ко, С.О. Телешун, Л.в. Шкляр Етнос. На^я. Держава: УкраУна в контекст свтового етнодержавницького досвщу: монографiя. К. : 1н-т держави i права НАН УкраУни, 2000. - 516с.
2. Иноземцев В. Л. Расколотая цивилизация. М., 1999. 740 с.
3. Ю.Ж. Шайгородський Полiтика: взаeмодiя реальност i ммфу. - К. : Знання УкраУни, 2009. 400 с.
4. Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс / Интернет ресурс:
http: //www/gumer.info/bogoslov_Buks/Philos/gas_voss/index/php.
5 Верхоглазенко В. Общественное сознание как объект манипуляции (обзор приемов манипуляции с общественным сознанием) / Интернет ресурс: http: //mmpk2. appach.ru/?q=node/151.
6. Почепцов Г.Г. Имиджелогия . - М. : «Рефл-бук», К. : «Ваклер», 2004. - 576 с. -Серия «Образовательная библиотека».
7. Кюлов Д.В. 1нформацмн вмни : монографiя. - К. : КиУв. Нац. торг.-екон. ун-т, 2013. - 300с.
kommyhmkoflornq - communicology
■ ■ ■ MYTHOLOGICAL COMPONENT OF MARKETING COMMUNICATIONS
Authors: ROMAT E.V., KISLOV D.V.
ROMAT Evgeniy Viktorovich, Doctor of public administration sciences, professor,
head of marketing and advertising department, Kiev National University of Trade
and Economics (KNTEU), Editor of the Journal "Marketing & Advertising", Head
of the Union of Advertisers.
Address: 02156, Ukraine, Kiev, Kyoto St, 19.
Tel.: +38 (044)531-48-37
KISLOV Denis Vasilyevich, PhD in Political Sciences, Associate Professor, Doctoral Student of the National Academy for Public Administration under the President of Ukraine, Associate Professor of the Department of marketing and advertising, Kiev National University of Trade and Economics (KNTEU), founder of the Limited Liability Company «Corporate Research and Consulting International Bureau» (LLC «CRC IB»)
Address: 02156, Ukraine, Kiev, Kyoto St, 19. Tel.: +38 (097)354 54 43
Abstract. The article discusses specific features of functioning of contemporary marketing communications. It depicts the role of a mythological component in representing the information product of non-commercial state marketing communications. The article presents a version of intensification of the mythological component of mass consciousness manipulation methods. Special attention in this article is paid to the impact on the minds of Ukrainian population, to the reality of relations between Ukraine and the EU and their mythologizing.
The results of this article can be further developed and used in marketology, imageology, and law combined with computer science, for the integration of scientific, industrial and managerial opportunities. The conclusions received from the primary material of the article confirm that the myth as a marketing communications tool serves as an operator and appeals to the level of universality through such notions as the mass character and the "vast majority", and it can also function as a double-edged information weapon that can be used to destabilize the socio-political situation in the country.
Key words: state, marketing communications, myth, mythological component, society.
References
1. Rymarenko Yu.I., Vivcharuk M.M., Kartunov A.V., Kresina I.A., Rymarenko S.Yu., Teleshun S.O., Shkliar L.E. Nacia. Derzava: Ukraina v konteksti svitovogo etnoderzavnyckogo dosvidu: monografia. - Kiev: Inst.derzavy I prava NAN Ukrainy, 2000. - 516 s.[ Rymarenko YI., Vivcharuk M.M., Kartunov A.V., Kresina I.A., Rymarenko S.Y, Teleshun S.O.,
L.E. Shkliar. Ethnicity. Nation. Country: Ukraine in the context of international ethnic and state experience: monograph. - Kiev. Institute of State and Law of Ukraine, 2000. 516p.]
2. InozemtsevV.L. Raskolotaya tsivilizatsiya. M., 1999. 740 p. [Inozemtsev V.L. (1999) Broken civilization. Moscow].
3. Shayhorodskyy Yu J. Polityka: vzaemodia realnosti i mafu. - Kiev: Knowledge of Ukraine. 2009. [ShayhorodskyyYu J. (2009) Policy: the interaction of reality and myth. Kiev].
4. Ortega-y-Gasset, H. Vostanie mass // Internet resurs: http: //www/gumer.info/ bogoslov_Buks/Philos/gas_voss/index/php. [Ortega-y-Gasset, H. Revolt of the Masses / URL: http: //www/gumer.info/bogoslov_Buks/Philos/gas_voss/index/php].
5. Verhoglazenko V. Obchestvennoe soznanie kak obekt manipulacii (obzor prbemov manipuljacii s obshestvennym soznaniem) / Internet resurs: http: //mmpk2.appach. ru/?q=node/151. [Verhoglazenko V. Public consciousness as object of manipulation (survey methods manipulate public opinion) / Internet resource: http: //mmpk2.appach. ru/?q=node/151.].
6. PocheptsovG.G. (2004) Imidgelogia. Moscow: "Refl-book,". Kiev: "Vakler". (series of "educational library.") [Pocheptsov G.G. (2004) Imagelogy. Moscow, Kiev)].
7. Kislov D.V. (2013) Informacijni vijny: monographia. - Kyiv: Kyiv. Nat. torh.-economical. University Press. [Kislov D.V. (2013) Information War: monograph. Kyiv].
