CC BY
349
Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2009. № 3. С. 147-150. © Н.А. Шарипова, 2009
УДК 338.2
международный опыт использования конкурентной разведки
В ПРАКТИКЕ БИЗНЕСА COMPETITIVE INTLLIGENCE: WORLD BUSINESS EXPERIENCE
Н.А. Шарипова N.A. Sharipova
Российский государственный торгово-экономический университет (Омский филиал)
Разведывательная деятельность в бизнесе - не «новинка». На современном этапе развития бизнеса компании стали широко применять стратегическое планирование своей деятельности, важными составляющими процесса являются анализ поставщиков, конкурентов, клиентов. В последние 10-15 лет развивается новое направление разведывательной деятельности - конкурентная разведка (competitive intelligence).
Business intelligence activity is not new. Currently businesses increasingly apply strategic planning of their activities where a supplier, competitors, customers analysing is the key factor. Competitive intelligence as a new branch of intelligence activity has been developing the last 10-15 years.
Ключевые слова: стратегическое планирование, разведывательная деятельность, конкурентная разведка, экономическая разведка.
Keywords: strategy planning, the prospecting activity, competitive investigation, economic intelligence.
Разведка возникла одновременно с зарождением человека. Уже в первобытную эпоху людям приходилось осуществлять «тайное обследование со специальной целью», чтобы обезопасить себя от нападения врага или хищного зверя. Умение тайно выведывать намерение врага и избегать опасности является составной частью емкого понятия «разведка».
О разведывательной деятельности в древности говорят надписи на камнях, папирусах, глиняные письма в глиняных конвертах (VII век до н. э.), дошедшие до нашего времени. Основоположником разведки можно считать автора книги «Искусство войны» китайского полководца Сунь Цзы (V век до н. э), который в своей работе рассматривает основы разведдеятель-ности, использование тайных агентов, работу конрразведки и другие аспекты искусства разведки, сохранившиеся до наших дней практически без изменения.
Александр Македонский за время своего правления вводит почтовую цензуру для сбора разведданных.
Монгольский вождь Чингисхан использовал массовый шпионаж, внедрил систему гонцов, создал службу контрразведки.
В позднее средневековье наряду с государственной экономической разведкой в торговых городах Средиземноморья зародилась и частная разведка. Венеция и Генуя стали центрами экономической разведки, где коммерческие тайны ценились выше, чем политические. Первая настоящая частная разведслужба была создана флорентийскими купцами-банкирами в XIV в.
Жозеф Фуше был главой секретной полиции и конрразведки при Наполеоне, создал картотеку и досье подозрительных лиц [1].
Экономическая разведка как неотъемлемый компонент исторического развития производительных сил меняла характер, формы и проявления в соответствии с эволюцией способа производства и уровнем развития науки и техники [6].
В настоящее время во всех странах в государственных и негосударственных структурах существуют специальные подразделения по защите интересов организаций.
Предприниматель принимает решения на основе анализа информации, которой располагает на данный момент. Если имеющаяся информация полная и достоверная, а анализ проведен быстро и качественно, то решения оказываются верными. Ошибки в выборе стратегического партнера, поставщика могут привести к большим потерям. Поэтому в последние 10-15 лет развивается новое направление разведывательной деятельности - конкурентная разведка (competitive intelligence).
Примером развития корпоративной разведки является служба компании Procter & Gamble. Организационная структура из центральной, а затем децентрализованной, стала радиальноосевой, что позволило оптимизировать взаимодействия между подразделениями компании.
Конкурентная разведка решает различные задачи, в том числе сбор бизнес-информации, изучение потребительских запросов с учетом научных разработок фирмы, это помогло при
создании и выпуске брендов ставшими глобальными лидерами.
Современная конкуренция заставляет компанию Р&О выделять инновацию, скорость выведения нового товара на рынок, как новые категории конкурентоспособности. На основании этого были изменены и задачи конкурентной разведки - выявление внутреннего потенциала сотрудников, анализ новых информационных технологий, получение дополнительных инноваций, анализ новых моделей бизнеса конкурентов. Конкурентная разведка перешла от простого сбора, анализа и распространения информации к модели деятельности, помогающей организации использовать информацию и знания для разработки победной стратегии.
При децентрализованной структуре управления конкурентная разведка фирмы недостаточно взаимодействовала с другими подразделениями, уменьшая эффективность работы. Новая «радиально-осевая» структура позволяет многочисленным информационным отделениям разных регионов (стран) осуществлять единую миссию во всей организации.
Созданная сеть в компании Р&О «Глобальная сеть знаний» позволила быстро собирать и распространять аналитические материалы, новые идеи, подключать определенных специалистов. Группа конкурентной разведки повысила качество анализа возможных путей развития корпорации Р&О, разработала устойчивую по отношению к конкурентам стратегию на основе использования конкурентных преимуществ. Была изменена корпоративная культура фирмы по отношению к конкурентной разведке: сделан переход от принципа индивидуальной организации работы и жесткой функциональной специализации к работе в «командах», составленных из специалистов различного профиля, что дало положительный эффект при планировании действий компании. Представители конкурентной разведки и исполнительного комитета на основе анализа имеющейся информации разработали планы развития компании до 2010 г. с учетом развития каналов сбыта, тенденций изменения потребностей покупателей. Конкурентная разведка приобрела в компании весомую роль благодаря повышенной роли информации, усилению конкуренции, сокращению времени внедрения новых товаров в современном мире [4].
На решающую роль конкурентной разведки в своей деятельности указывает и компания Ки1ха8^'ее1 При продвижении своего продукта компания столкнулась с рядом проблем. Целью развития фирмы становится усиление конку-
рентных позиций за счет снижения цены и высокого уровня спроса. Конкурентные преимущества компании в сфере маркетинга, производства, организационной структуры и финансов связаны со способностью команды конкурентной разведки собирать необходимую информацию. Для отдела маркетинга собирались данные о действиях конкурентов в области рекламы, продвижения, стратегии ценообразования, о новых продуктах конкурентов, об удовлетворенности потребителей существующими товарами конкурентов и т. д. Для отдела производства конкурентная разведка предоставила информацию о производственных возможностях конкурентов, о внедрении производственных мощностей, способных изменить соотношение сил на рынке.
Финансовая структура компании также связана с конкурентной разведкой - отслеживание слабых и сильных сторон конкурентов, кто осуществляет капиталовложения для удовлетворения потребностей клиентов, кто может предложить более низкие цены на товар, кто обладает достаточными средствами для достижения уровня мировых стандартов. При этом руководство компании предъявляет службе конкурентной разведки следующие требования: информация должна быть свежая, удобная в использовании, в неискаженном виде, собранная законными и этичными методами.
Для большей эффективности работы конкурентной разведки компания NutraSweet выделила ее в отдельную организацию, члены которой отвечают исключительно за профессиональный сбор, классификацию, анализ и распространение информации о действиях конкурентов, дают сбалансированную оценку маркетинговым стратегиям фирмы, оказывают помощь при принятии правильных решений [5].
В октябре 2007 г. Европейский форум «Конкурентная разведка» (специалистов из бизнеса и промышленности) впервые объединил профессионалов Общества конкурентной разведки и Немецкого форума разведки. Это объединение усилий стало кульминацией для двух организаций. В качестве экспертов выступают не только ученые, но и корпоративные практики, специалисты конкурентной разведки. Открывая Европейскую встречу на высшем уровне «Конкурентная разведка 2007», господин М. Rainer перечислил основные темы встреч, сессий, презентаций: бизнес-планирование, анализ, конкурентная и экономическая разведка, прогнозирование рынка, изучение рыночной конъюнктуры, исследование рынка, возможности слияния и приобретений компаний, раз-
работка нового продукта, получение научнотехнических разведывательных данных, сбор первичной и вторичной информации, варианты стратегий и др.
На форуме были представлены известные бренды различных корпораций: Cisco, Ford, SAP, Sara Lee, Shel. Доктор M. Horst дал краткий обзор различных элементов конкурентной разведки и представил структурированный и многогранный подход к ее организации в корпораций Cisco. В Китае, как утверждает Hans Fuchs, президент CHINABRAND, сложившаяся политическая система и бизнес-практика китайского рынка создают условия для недобросовестной конкуренции, поэтому западным компаниям требуется больше информации о поставщиках, партнерах, клиентах. Для многих западных компаний в Китае конкурентная разведка является важным инструментом конкурентоспособности и незаменимой основой для решения стратегических и тактических мер в повседневном бизнесе. Соответствующая информация помогает компенсировать недостатки и помочь защитить свои интересы.
А. Barnea, консультант фирмы Starbucks, представил историю развития своей компании и назвал ряд факторов, которые привели к потере компанией рынка Израиля. Фирма имела сильные преимущества перед конкурентами (с 2003 г. Starbucks - мировой лидер на рынке кофе, товары более 6000 наименований представлены по всему миру), но после двухлетней продолжительной борьбы за рынок сбыта закрыла 6 магазинов на территории этой страны. И, как указал господин А. Barnea, произошло это из-за отсутствия первичной информации о рынке, неправильном понимании действий конкурентов и нерешительных действий руководства компании. Служба конкурентной разведки помогла бы фирме понять динамичную среду рынка и выбрать правильную бизнес-стратегию [7].
Конкурентная разведка - занятие для украинских предприятий относительно новое. Собственники крупных украинских компаний занялись формированием аналитических групп, способствующих принятию выверенных стратегических решений, четыре года назад. Однако в условиях кабинетной конкуренции методы эффективного управления не прижились.
Адаптация комплекса мероприятий индивидуальной разведки к условиям ведения бизнеса в Украине - дело затратное и во многом неблагодарное. Профессиональный сбор информации стоит дорого, а ее обработка и анализ -еще дороже. Одна из принципиальных особенностей работы украинских резидентов - раз-
ветвленность их организационной структуры: с целью обеспечения безопасности бизнеса собственники зачастую разделяют материальную и юридическую ответственность между ответственными лицами, что существенно затрудняет работу конкурентной разведки.
Многие из руководителей регулярно отслеживают ценовую политику конкурентов, анализируя их прайс-листы, с одной лишь целью -не потерять клиентов. В компании «Прага Авто» топ-менеджер занимается сбором и анализом информации профессионально: регулярно отслеживает прайс-листы, движения конкурентов на базе сведений, взятых из деловой, специализированной, общественно-политической прессы, интернета, автомобильных выставок, пресс-релизов производителей и т. д. Из этих источников была получена информация не только о тенденциях автомобильной моды, уровне оптовых и розничных цен на продукцию конкурентов, но и стратегически важные сигналы.
К таким сигналам относилась информация о намерениях Hyundai развернуть производство в Словакии. При этом Hyundai ориентируется не только на европейский, но и на восточные рынки. В условиях, когда стоимость кредитных ресурсов в Украине значительно выше, чем в Европе, конкурировать с Hyundai, вкладывающей в производство от 300 до 500 млн долл., сложно. На основании анализа можно предположить стратегические действия конкурентов, некоторые украинские компании пойдут на оптовые закупки Hyundai, несмотря на проблемы с банковским кредитованием [2].
Эволюция разведывательной деятельности, зародившейся в доисторический период, пошла по двум направлениям. Первое - разведка и контрразведка государства, второе - частная разведывательная деятельность, т. е. собственно деловая разведка [1, c. 70].
Сегодня рынок конкурентной разведки условно можно разделить на несколько частей: специализированные подразделения крупных корпораций, российские подразделения иностранных компаний, небольшие независимые компании, специализирующиеся на поиске конкурентной информации. Например, московское и питерское представительства французской государственной страховой корпорации Coface. Независимые компании часто объединяются в формальные или неформальные сети. В качестве примера можно привести ассоциацию «Безопасность предпринимательства и личности». Оставаясь экономически независимыми, члены ассоциации используют рамки сети своих партнеров для расширения предоставления услуг конкурентной разведки.
Оценить масштаб деятельности конкурентных разведчиков в России не представляется возможным, рекламы они практически не дают, а клиенты приходят в основном по рекомендации. Исследование, проведенное международным центром конференций «On conference» в 2005 г. на территории европейской части России, дало приблизительную оценку в «несколько сотен» организаций, но здесь учитывались консалтинговые и маркетинговые агентства, декларирующие услуги конкурентной разведки. А вот серьезных компаний в этой области по оценкам экспертов можно ограничить тремя - четырьмя десятками [3].
В Европе и США, законы обеспечивают открытость экономической информации, в отличие от России. Это тысячи доступных баз данных, где можно ознакомиться не только со списками мошенников, но и найти в открытом доступе материалы судебных заседаний, связанных с той или иной фирмой или с прецедентом в любом из штатов США. Можно использовать американские базы данных водительских прав, Американского общества промышленной безопасности, аналогичные европейские базы данных, включая таможенную. Находясь в офисе в Москве, можно свободно работать с материалами по компаниям из Франции, Германии, с Ближнего и Дальнего Востока, а вот получить напрямую значитель-
ную часть информации по российским компаниям не представляется возможным.
В современный период резко возросло значение нетрадиционного шпионажа, т. е. сбор сведений открытого характера, которые не подпадают под определение «тайны», при этом скрываются истинные цели сбора информации [1, с. 18].
Итак, современный отечественный и зарубежный опыт показывают, что организации не могут эффективно действовать в условиях острой конкурентной борьбы без глубокого и всестороннего понимания рыночной среды. Следовательно, разведывательная деятельность должна являться составной частью коммерческой деятельности организации.
1. Землянов В.М. Своя контрразведка: практическое пособие / под общ. ред. А.Е. Тараса. - Минск: Харвест, 2002.
2. http://bezpeka.desant.com.ua/ stat38.html
3. http://www.dailycourse.ru/Currency-Maket/ Shtirlicy-biznesa-Tainye-boicy-kommercheskoi-voiny-uznajut-o-vas-vse/
4. http://www.it2b.ru/it2b4.view1.page20.html
5. http://www.it2b.ru/it2b4.view1.page21.html
6. http://www.sec4all.net/doronin_gl1.htm
7. http://www.scip-czech.cz/files/07_scip_ european_summit.pdf
