CC BY
287С.К. ХАРБИХ аспирантка факультета глобальных _ процессов МГУ имени М.В. Ломоносова'
Международный имидж государства. Факторы формирования
Наряду с имеющимися концепциями формирования международного имиджа государства хотелось бы предложить интегрированную классификацию факторов, которые оказывают существенное влияние на страновое имиджирование, предопределяют некоторые его особенности и тренды развития. Эти факторы, как условия формирования, предлагается подразделять на внешние (факторы среды/ конъюнктурные факторы, общие для всех участников международных отношений) и внутренние (возникающие внутри страны и специфичные в каждом конкретном случае).
В качестве внешних факторов можно рассматривать такие процессы, как:
- интенсификация международной конкуренции (как фактор) и обособление и интенсификация имиджевой политики государства (как ответ на данный фактор);
- возникновение новых барьеров и проблем формирования международного имиджа (как фактор) и пути преодоления этих барьеров (ответ на фактор);
- формирование сверхкоммуникативного общества (фактор) и проведение информационной политики государства (как ответ на фактор);
- возникновение новых тенденций социального развития (как фактор) и актуализация маркетинговых и имиджевых технологий (ответ на фактор).
К внутренним факторам можно отнести следующие:
- наличие определенного противоречия между внутренним и внешним имиджами государства (как фактор) и меры, направленные на сглаживание данного противоречия посредством прораба-тывания имиджа государственного лидера (ответ на фактор);
- психосоциальный фактор и технологии позиционирования государства (как ответ на фактор);
- фактор культурного потенциала страны и создание креативной экономики (как ответ на фактор);
- фактор национальной идентичности и интенсификация
* Харбих Софья Константиновна, e-mail: [email protected]
идентификационных установок и идеологического компонента (как ответ на фактор).
В данной статье рассматриваются внешние факторы формирования имиджа государства и пути их преодоления или, напротив, использования с целью оптимизации представлений мирового сообщества о такой территориальной единице, как государство.
Интенсификация международной конкуренции. Одной из главных характеристик современного этапа социально-экономического, политического и культурного развития в мире можно считать наличие жесткой конкуренции за ограниченные инвестиционные ресурсы. Вследствие этого для успешной реализации стратегии развития территориальных и социально-экономических образований необходима имиджевая политика органов власти и/или управляющих структур соответствующих объединений, обеспечивающая эффективную обратную связь с общественностью, а также уделяющая особое внимание программам по повышению инвестиционной, культурной, социально-экономической, политической, - в целом имиджевой привлекательности.
В условиях открытого информационного общества политическая коммуникация осуществляется посредством обмена понятными конкретными образами и формами, которые становятся важными участниками процесса конструирования политической идентичности, ходовым «товаром» на политическом рынке, символической репрезентацией субъекта в сфере публичной политики, формируясь по принципу соотнесения реальных представлений о
1
носителе имиджа с его идеальным видением .
Успешная имиджевая политика государства как коммуникативно-информационная деятельность по формированию максимально эффективного имиджа и искусство целенаправленного управления впечатлением в системе властных связей и отношений2 дает государству возможность занять ведущие позиции на мировом рынке, заручиться более благоприятным общественным мнением; расширяет культурное пространство государства, популяризирует его национальную культуру и консолидирует население.
Возникновение новых барьеров и проблем в современном формировании международного имиджа государства. К данным проблемам, возникающим на современном этапе развития и оказывающим существенное влияние на формирование международного имиджа государства, во-первых, относится опасность возникновения ситуации когнитивного диссонанса, наблюдаемого, когда позитивная информация о государстве, продвигаемая имиджевой кампанией, вступает в противоречие с негативными стереоти-
1 См.: Семененко И. Образы и имиджи в дискурсе национальной идентичности // Полис, 2008, № 5.
2 Политическая имиджелогия / Под ред. А.А. Деркача, Е.Б. Перелыгиной и др. М., 2006, с. 16.
пами и оценками, существующими в его внешнем информационном и коммуникационном пространстве.
Во-вторых, проблематичными с точки зрения имиджестрои-тельства являются культурно-идеологические различия между «отправителем» и «получателем» информации, обусловленные социальной средой последнего, его коммуникационным пространством, ценностями, стереотипами и устойчивыми представлениями.
В-третьих, в современных условиях сверхразвитых информационных технологий опасность представляет злоупотребление виртуализацией объекта имиджирования. Сильный отрыв формируемого образа от реальной действительности может быть губителен для позитивной интерпретации имиджа государства.
Кроме того следует учитывать «барьеры имиджа страны», представляющие собой «стихийно возникающие или целенаправленно формируемые в общественном сознании корреляторы восприятия позитивного и привлекательного образа страны»1, среди которых О.Г. Леонова выделяет: негативные политические стереотипы; проблемные поля страны (глобального, мезоуровня и локального уровня); мифы и слухи о стране.
Для преодоления данных барьеров предлагается использовать такие виды механизмов, как опровержение, замещение и создание новых (альтернативных) стереотипов; интериоризация новой информации об объекте, ее реинтерпретация, обеспечение гражданской лояльности и консенсуса вокруг ее качественных характеристик, осуществление публичного диалога.
Формирование сверхкоммуникативного общества. Сегодня мы наблюдаем появление новой информационной сверхкоммуникативной действительности, обуславливающей возникновение новых реальностей и новых субъектных миров, изобилующей огромным количеством информации, коммуникационных взаимодействий и отправляемых сообщений, в которой становится все сложнее добиться правильной интерпретации кодовой конструкции имиджа.
В этих условиях имиджа демократического и надежного государства в глазах мировой общественности может добиться только та страна, которая придерживается идеи коммуникационной открытости, ставит приоритетом уважение основных прав и свобод человека, свободу политических выборов, гласность и свободу прессы. Огромную важность приобретает умение влиять на мнение мировой общественности посредством правильно выверенных идей и информационных потоков, осуществлять массовое производство и распространение позитивной информации, формирующей положительный образ страны, образ ее народа, политики, представление о которых соответствует государственной стратегии.
1 Леонова О.Г. Барьеры имиджа страны // Социально-гуманитарные знания, 2014, № 1, с. 135.
Данные задачи осуществляются в рамках информационной политики государств, которая включает: дипломатические усилия (например, чилийский опыт «ПроЧили», «публичная дипломатия» США); реализацию информационных, образовательных и культурных программ; развитие национальной системы коммуникаций; преодоление барьеров государственного имиджа; «обеспечение международных контактов и связей государства и общества, встраивающих институты и структуры власти в наднациональные глобальные информационные процессы»1; территориальный брендинг; информационное обслуживание зарубежных аудиторий; развитие массовых коммуникаций и информационных обменов; проведение мер предупреждения и защиты от внешних информационных угроз и эрозии имиджа в ходе конкурентной борьбы и «черного пиара», мер по обеспечению «информационной безопасности»; работу по своевременной актуализации и имплемен-тации новых форм внешнеполитической имиджевой деятельности.
Внешнеполитическая составляющая информационной политики для каждой отдельно взятой страны определяется сложившимся соотношением сил в глобальном информационном пространстве, ее собственной ролью и степенью вовлеченности в данные процессы, участием в глобальных информационных потоках.
Успешная информационная политика создает благоприятные условия для интеграции страны в мировое сообщество, в систему мирохозяйственных связей, в процесс международного разделения труда, способствует установлению добрососедских отношений с окружающими странами и созданию возможности их дальнейшей интеграции, а также обеспечивает участие страны в глобальной политике на позициях влиятельного и надежного игрока.
Возникновение новых тенденций социального развития. Сегодня мы наблюдаем структурирование новой среды взаимодействия, обусловленное последствиями «структуралистской революции», названной так французским социологом П. Бурдье и произошедшей в недалеком прошлом. Данная революция привела к тому, что социальная реальность начала формироваться не столько самими субстанциями/объектами, сколько взаимосвязями, имиджами и вызываемыми ими социальными иллюзиями. Имиджи становятся главными игроками на международной арене, их актуализации способствует ряд феноменов современности.
1. Глобализация. В экономической сфере глобализационные процессы проявляются в интенсификации товарных и денежных потоков в сторону стран, обладающих большими «конкурентными», имиджевыми преимуществами; как следствие происходит формирование транснациональной экономики, узлами которой становятся наиболее стабильные страны с неопровержимой репу-
1 Соловьев А.И. Политические коммуникации. М., 2004, с. 208.
тацией надежных и ответственных игроков. Происходит увеличение числа и размеров ТНК (которые становятся важными проводниками имиджа государства за рубежом, но в то же время сами испытывают на себе влияние этого имиджа). Углубляется международное разделение труда, где в случае специализации ряда стран на одной и той же категории товаров/услуг преимущество получает страна, имеющая более привлекательный имидж в глазах потребителя.
Данные процессы неразрывно связаны с имиджевыми характеристиками акторов международных экономических отношений. Не ставя целью произвести конкретные акты купли-продажи, страновой маркетинг и работа над имиджевой составляющей становятся некоммерческими инструментами внешнеэкономической политики государства, включая фактор «человеческого потенциала, как бы объединяющего воедино предпринимательство, труд и инфор-мацию»1. Деловой имидж страны и ее населения определяет ее конкурентоспособность, инвестиционную привлекательность, движение миграционных потоков, развитие туристической отрасли.
В политической сфере действие глобализационных процессов проявляется в формировании транснациональной политики; отчуждении части национального суверенитета государств в пользу МПО наднационального уровня, НПО и транснациональных организаций субнационального уровня; росте числа МПО и НПО и как следствие развитии международной бюрократии; переориентации целей этих организаций с решения политических проблем на гуманитарные проблемы, проблемы прав человека. В данных условиях международные акторы вынуждены все больше заботиться о собственных имиджевых характеристиках как ключевых для проведения успешной внешнеполитической деятельности, консолидации собственного населения, сохранения его национальной идентичности.
2. Коммуникационная революция, в рамках которой происходит небывалое развитие кардинально новых информационных технологий, устраняющих пространственные и временные ограничения при передаче и распространении информации (в том числе имиджевой); формирование сверхкоммуникативного общества, в котором количество производимой информации в десятки раз превышает ментальные возможности ее абсорбции потребителями, а потому вынуждает оперировать имиджами как «свернутыми сообщениями», объем информации которых сводится к эмоционально окрашенным оценочным символам.
3. Мультикультурализм как сосуществование различных культур на территории одного государства и культурная револю-
1 Асхабалиева Ю.В. Пути повышения конкурентоспособности производства продукции виноградарства // Управление экономическими системами, 2012, № 6.
ция, главными трендами которой являются консьюмеризм и распространение стандартизированных символов, эстетических и поведенческих образцов, оказывают значительное влияние на разноплановость формируемого имиджа, превращение его в своего рода «культурный гибрид».
4. Эволюция общественной парадигмы, переход от модерна к постмодерну. Современная философия постмодерна в социокультурном аспекте отличается критичностью; утверждением относительности истины или полным агностицизмом; стремлением не к истине, а к профессиональному, экономическому или статусному успеху; иррациональностью; прагматизмом; философским релятивизмом (субъективной переоценкой ценностей каждым ин-дивидумом и, как следствие, плюрализмом в понимании базовых ценностей). Постмодерн предполагает постепенный отход от стандартизированного массового потребления к потреблению индивидуальному, на смену реальным объектам приходят знаки и символы этих объектов (их имиджи), начинают потребляться не субстанции, а отношения и взаимосвязи. Современное общество становится все более иллюзорным и невещественным, превращаясь, согласно Ж. Бодрийяру, в «общество симуляции и спектакля», где доминирующую роль играют масс-медиа как единственное средство социального контроля и навязывания знаковых моделей.
Отмеченные социальные феномены оказывают сильное влияние и на сферу политики, где борьба за политическую власть начинает разворачиваться на уровне образов и имиджей политических игроков, их рейтингов и позиций в сознании широкой общественности. Политическая сфера на этапе постмодерна определяется тенденциями к миноритизации и анархо-демократизму, в международном масштабе возникает все больше неправительственных организаций, общественных движений, политических клубов.
Данные факторы и особенности современного социального развития объясняют динамику наращивания символического капитала во всех сферах жизнедеятельности страны, возрастание значения позитивного и функционального имиджа, а также усиление внимания к процедурам его формирования, в первую очередь к позиционированию и территориальному маркетингу. В современных условиях имиджирование приобретает качественно новые черты, наблюдается:
- переход от традиционного маркетинга территорий к кастоми-зированному, выстраиваемому на основе гуманитарных технологий;
- повышение качественной информированности целевых аудиторий;
- ориентация на создание нематериальной, духовной, социальной, символической ценности позиционируемого объекта с целью повышения его статусности и престижности в обществе;
- усовершенствование инновационных коммуникативных стра-
тегий (особенно в рамках Интернет-маркетинга);
- применение манипулятивных технологий и методов нейро-лингвистического программирования, оказание эмоционально-психологического воздействия на потребителя;
- разработка управленческих концепций в системе маркетинга для генерации нематериальных активов и долговременной позитивной стратегии взаимодействия с потребителями.
Главная особенность современных подходов к формированию государственного имиджа заключается в том, что центральное место в данной деятельности смещается с имиджируемого объекта на реципиента коммуникации при одновременном учете особенностей коммуникационных взаимодействий между ними. Позитивный отклик со стороны целевой аудитории выступает главной целью имиджевой политики государства и ее коммуникаций, технология позиционирования становится ядром коммуникационной стратегии. Позиционирование - это «не то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование - это операция на соз-
~ i
нании потенциальных покупателей» .
Харбих С.К. Международный имидж государства. Факторы формирования. Автор выделяет внешние и внутренние факторы формирования международного имиджа государства. Основное внимание уделяется внешним факторам как общим для всех участников международных отношений, а также соответствующим мерам, предпринимаемым государством в ответ на данные факторы.
Ключевые слова: международный имидж государства, факторы формирования, позиционирование, глобализация, страновой маркетинг, территориальный брендинг.
Kharbikh S.K. International image of the State. Formation factors. The author marks external and internal factors of international image formation of the State. The special attention he devotes to the external factors, which are common for every international relations actor, and also to the correspondent measures, undertaken by the State in response to them.
Key words: international image of the State, formation factors, positioning, globalization, State marketing, territorial branding.
1 Траут Дж, Райс Эл. Позиционирование: битва за умы, М., 2010, с. 16.
