CC BY
446УДК 303.425.6 ББК 60.55.57
МЕТОДЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ АУДИТОРИИ И ИХ
ВОЗМОЖНОСТИ
Урбанаева Евгения Геннадьевна.
Иркутский национальный исследовательский технический университет, кафедра социологии и социальной работы, старший преподаватель, г.Иркутск,urbanaeva@mail.ru.
Аннотация. Данная статья посвящена опросным и неопросным методам изучения аудитории, раскрытию соотношения понятий аудитории и общественности, начала формирования индустрии изучения общественного мнения, познавательных возможностей контент-анализа, наблюдения, опроса в изучении аудитории.
Ключевые слова: контент-анализ, наблюдение, опрос, аудитория, СМИ, общественное мнение.
METHODS OF SOCIAL RESEARCH OF THE AUDIENCE AND ITS
OPPORTUNITIES
Urbanaeva Eugene.
Irkutsk State Technical University, Department of Sociology and Social Work, senior Lecturer, urbanaeva@mail.ru.
Abstract. The article is devoted to the questionnaire and non-questionnaire methods of audience research, disclosure of the relationship between the concepts of the audience and the public, the beginning of the formation of public opinion research industry, the cognitive capabilities of content analysis, observation and survey study of the audience.
Key words: content analysis, observation, survey, the audience, the media, public opinion.
Как справедливо отмечает Л.А. Мироненко [2; с. 158], в научной литературе понятие аудитории зачастую понимается как синоним понятия общественности, но на наш взгляд, понятие аудитории по своим характеристикам отличается от понятия общественности. Традиционно под общественностью понимается большая группа людей, обладающая общими значимыми свойствами и характеристиками.
Например, американский социолог Г. Блумер под общественностью понимал группу людей, которая сталкивалась с какой-либо проблемой, разделялась во мнениях, оценках, вступала в дискуссию относительно подхода к решению проблемы. Американский философ и социолог Д. Дьюи под
общественностью понимал группу людей, которая сталкивается с похожими проблемами, и вступает во взаимодействие между собой с целью решения данной проблемы. Общественность группируется по профессиональным и личным интересам, например - потребители, жители городов, представители общественных организаций, сотрудники промышленных организаций.
Понятие аудитории отражает более динамичные и изменчивые процессы, поскольку объединяющим признаком людей в аудиторию является наличие схожих потребностей, чаще - информационных. Под аудиторией понимаются люди, которые непосредственно включены в процесс восприятия информации и вступают в контакт с источником информации, например, читательская аудитория журнала «Жизнь», интернет-аудитория [3 с. 231], аудитория слушателей публичных лекций известного преподавателя и профессора.
Согласно мнению белорусского социолога и журналиста А.А. Грицанова аудитория - это устойчивая совокупность людей, возникающая на основе общности их информационных потребностей, интересов, а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей. По мнению доктора профессора МГУ, журналиста и публициста А.А. Шерель аудитория СМИ - это часть общества или общество в целом в их отношениях со СМИ. По мнению российских исследователей Леонида Сухотерина и Ивана Юдинцева аудитория -это совокупность людей, получающих информацию. В научной литературе по массовым коммуникациям и рекламе под аудиторией понимается группа людей с общими демографическими характеристиками и культурными вкусами и используется в целях изучения эффективности воздействия сообщений (например, рекламных) на различные группы населения.
Начало формирования современной индустрии изучения общественного мнения было положено в США в 1820 году, когда сотрудники местных газет поинтересовались у граждан и местных политиков, кого они хотели бы видеть на посту президента США. Большую роль в этом также сыграли исследования супругов Р. и Х. М. Линд (1929), появление и развитие журналов «Общественного мнения», «Литературного дайджеста», открытие Дж. Гэллапом Американского института общественного мнения, появление журнала по исследованию общественного мнения «Public Opinion Quarterly» (1937), создание (в странах Европы, Латинской Америки и Азии) и эффективное функционирование организаций, специализирующиеся на опросах общественного мнения.
В нашей стране современная индустрия изучения общественного мнения стала развиваться в конце XIX и начале XX века благодаря изучению губернских газет интересов читательской аудитории. Основными методами исследований читательской аудитории являлись анализ объемов книгопродаж, тиражей изданий и читательских формуляров в библиотеках, опросы читателей библиотек, почтовые и прессовые опросы читателей газет и журналов. В дальнейшем опросы стали посвящены таким темам, как социальная гигиена, условия труда и быта, бюджеты семей крестьян, рабочих и служащих, но к середине 30 -х опросы вовсе прекратили публиковать.
Новое дыхание в развитии индустрии опросов общественного мнения получила в связи с созданием Советской социологической ассоциации (1958), Института общественного мнения под руководством Б. А. Грушина (1960), Института конкретных социальных исследований Академии наук СССР (1968), а также с формированием различных исследовательских структур: групп, лабораторий, центров, например при ЦК ВЛКСМ создание (1964) группы социологических исследований молодежи под руководством В. Г. Васильева, создание фонда «Общественное мнение» (1992), открытие (2003) Аналитического центра Юрия Левады (Левада-центр), которые в своих исследованиях применяют телефонные опросы, методы контент-аналитического исследования, уличные опросы и др.
Примером применения наблюдения в исследованиях СМИ является пример Л.Н. Федотовой, которая пишет, что «исследователи рекламы, крайне заинтересованные в знании реакции потребителя, приглашают группу людей на демонстрацию рекламного ролика. Наблюдатель фиксирует реакцию (реплики, смех, отвлечение внимания и т. п.), документирует ее. Иногда в такой обстановке может проходить деловая игра, а социолог из интервьюера, из участника, превращается в наблюдателя» [4]. Также этот метод используется современными журналистами для более глубокого постижения социальных проблем.
Международную известность приобрел опыт немецкого телевизионного публициста Г. Вальрафа. Загримированный под турка, он прожил несколько месяцев как турецкий рабочий-иммигрант в ФРГ. Опыт, приобретенный им, позволил Вальрафу представить общественности факты вопиющей эксплуатации в наши дни бесправных рабочих из других стран, вынужденных продавать свой труд на других рынках.
Метод контент-анализа начал применяться разными исследователями (журналистами, литературоведами, социологами) разных стран (Швеция, США, Франция) в разные периоды времени не только для различных научных, но и практических целей. Например, методом контент-анализа изучались степень еретичности книжных изданий (XVIII в.), распространенность вражеской пропаганды (Вторая мировая война), рейтинг популярных песен, эффективность политических слоганов, рекламных объявлений, отличия эротики от порнографии, отличия трактовок и освещения одного и того же значимого социального события в разных СМИ, трансформация концептуальных взглядов исследователей во временном аспекте, или сравнение научных позиций различных исследователей по одной изучаемой социальной проблеме.
Впервые данный метод стали использовать в конце XIX - начале XX вв. американские журналисты Б. Мэтью, А., Тени, Д. Спиид, Д. Уилкинс. В более разработанном виде методика контент-анализа была представлена в работах Ж. Кайзера, Г. Лассуэла, Э. Морэн, Б. Берельсон. Кроме перечисленных американских исследователей, важнейший вклад в развитие методологии и методики контент-анализа внесли также такие отечественные социологи и психологи, как В.А. Кузьмичев, Н.А. Рыбников, И.Н. Шпильрейн,А.Н. Алексеев,
Б.А. Грушин, Т.М. Дридзе, а также эстонские исследователи Ю. Вооглайд, П. Вихалемм, М. Лауристин.
Примером анкетирования, используемого в СМИ является проект ведущих общеевропейских и мировых изданий («Юропиен», «Экономист», «Файненшл Тайме», «Ньюсуик», «Нэшнл Джиогрэфик» и др.), Панъевропейский обзор (PanEuropeanSurvey- PES), который примерно раз в три года, начиная с 1978 г., осуществляет исследование читательской аудитории по всей Европе в 16 странах. Наиболее точную картину аудитории телеканалов, радиостанций и печатных изданий дает анкетирование с помощью дневников [5; с. 109]- анкет, которые ежедневно заполняются респондентами по месту жительства, регистрируя телесмотрение, радиослушание, чтение прессы. Традиционно дневник содержит список, например, телеканалов и разбивку на 15 минутные интервалы. Увеличение числа СМИ привел к аппаратным методам сбора информации об аудитории, к так называемому счетчику, или электронному записывающему устройству, подключенном к телевизору и фиксирующем, когда он включен и какой телеканал просматривается. Однако счетчик не позволял получать информацию о демографических характеристиках аудитории. Для решения проблемы стали применять пиплметр (PM), который позволил фиксировать не только то, что просматривается в течение определенного времени, но и вводить демографические характеристики респондентов.
Использование социологических методов исследования позволяет собрать мощную базу данных, обнаружить много неизвестного в характере социальных процессов современной России, а также придать результатам исследования точность, обоснованность, научную валидность. Необходимость изучения различных типов аудитории, их информационных потребностей и интересов вызвана появлением и развитием новых СМИ. Изучение социальных характеристик и построение типологических моделей аудитории, выработка практических рекомендаций для сотрудников СМИ позволит совершенствовать свою деятельность с учетом знания специфики потребителя информации. Например, исследователь А.Б. Алдакушева [1, с. 384], установила, что низкая эффективность размещения рекламы на телевидении детерминирована несоответствием целевой аудитории рекламодателя и зрительской аудитории телеканала (телепередачи).
Библиографический список:
1. Алдакушева А.Б. Исследование целесообразности размещения рекламных сообщений в телевизионных передачах и степени совместимости их зрительской и целевой аудитории. // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2010. - № 3-1. - С. 108-113.
2. Мироненко Л.А. Аудитория, общественность: традиции исследования. // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология, искусствоведение. Вопросы теории и практики. - 2011. - №2 7-3. - С. 158-161.
3. Радкевич А.Л. Интернет-аудитория: состояние, динамика, тенденции. // Знание. Понимание. Умение. - 2009. - № 1. - С. 230-236.
4. Федотова Л.Н. Социология массовых коммуникаций. Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2003. -400 с.
5. Якубенко Е.Н. Недельные дневниковые исследования телевизионной аудитории. // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2010. - №2 3-1. - С. 108-113
