CC BY
166Решетневскуе чтения. 2014
ностью персонала); заинтересованность руководите- ресурсов; рациональное и эффективное использова-
лей предприятий (собственников) в результатах тру- ние результатов деятельности предприятия. да, что создаст предпосылки для оптимизации численности работников и перераспределения трудовых © Улицкая Т. Р., 2014
УДК 339.138
МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТОРГОВОЙ КОМПАНИИ
Н. В. Федорова, А. А. Кожова
Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева Российская Федерация, 660014, г. Красноярск, просп. им. газ. «Красноярский рабочий», 31
E-mail: fedorova@sibsau.ru
Рассматриваются вопросы разработки маркетинговой стратегии. Изложены методы разработки маркетинговой стратегии компании, ориентированной на рынок.
Ключевые слова: маркетинг, стратегия, методы и инструменты разработки стратегии.
DEVELOPMENT METHODS OF MARKETING STRATEGIES FOR A TRADING COMPANY
N. V. Fedorova, A. A. Kozhova
Siberian State Aerospace University named after academician M. F. Reshetnev 31, Krasnoyarsky Rabochy Av., Krasnoyarsk, 660014, Russian Federation E-mail: fedorova@sibsau.ru
The issues of developing marketing strategy are examined. Methods of developing a strategy for a market-oriented trading company are specified.
Keywords: marketing, strategy, methods and tools to develop strategies.
Стратегию организации можно считать маркетинговой, если она ориентирована на рынок, иначе говоря, если ориентированы на потребности рынка и корпоративная культура, и внутренние процессы организации. Признается, что конкурентное преимущество организации основано на создании исключительной (высокой) ценности для потребителей. То есть корпоративную стратегию формируют рынок и потребители [1].
Маркетинговая стратегия представляет собой одну из частей общей стратегии компании (корпоративной стратегии), которая описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.
Для разработки маркетинговой стратегии используются количественные методы сбора маркетинговой информации: SWOT-анализ и PEST-анализ.
SWOT - это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя - в О и Т. SWOT-анализ является этапом разработки маркетинговой стратегии [2].
Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз и, во-вторых, установление связей между ними.
Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).
PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании [3].
Традиционно PEST-анализ касается изучения исключительно макросреды, которая включает в себя достаточно большое количество факторов, поэтому из общего их числа принято рассматривать только четыре узловых направления, которые оказывают наиболее существенное влияние на деятельность организации:
- политические факторы (Р): какие возможности и угрозы для бизнеса создает динамика политической ситуации; каковы главные тенденции, которые могут повлиять на деятельность компании;
Организационно-экономические проблемы авиационно-космических, комплексов
- состояние экономики (Е): каковы наиболее существенные ожидаемые события в экономике и как влияет экономическая ситуация на перспективы бизнеса;
- социально-культурные особенности (8): в чем особенности социального, демографического, культурного свойства, которые должны учитываться в работе;
- научно-техническая среда (Т): в какой степени бизнес зависит от нововведений и изменений; насколько динамичны темпы научно-технического прогресса в отрасли; какова доля функции НИОКР в деятельности предприятия.
Для разработки маркетинговой стратегии с помощью качественных методов используется несколько методов сбора маркетинговой информации. К ним относятся:
- сбор первичных данных;
- сбор вторичных данных.
В качестве основных методов используются экспертные методы сбора информации: опрос и глубинное интервью [4].
Вспомогательными являются методы кабинетных исследований: поиск необходимой информации в банке данных фирмы, а также в журналах, газетах, Интернете и т. д. Такие методы, как наблюдение, эксперимент, фокус-группа и панель, в силу своих особенностей применяются реже и обычно в виде предварительных, сопровождающих или последующих исследований в целях детального уточнения отдельных вопросов.
Основной методологической предпосылкой указанной приоритетности методов получения информации служит тот факт, что в стратегическом анализе важно не столько получить точную и полную информацию, сколько выявить причинно-следственные связи, тенденции, корреляции.
Существует множество частных методов получения экспертной информации. Применение каждого из них определяется конкретной ситуацией, и в частности, временными и экономическими ограничениями. Методы получения экспертной информации четко классифицированы.
Важнейшими инструментами для разработки маркетинговой стратегии являются:
- модель «продукт-рынок» (вЛР-анализ от английского слова «брешь»);
- матрица Бвв (Бостонской консультативной группы);
- модель Томпсона и Стрикланда;
- портфельная модель «Мак-Кинси» (матрица БРЫ);
- модель комплексного делового анализа ПИМС (РШБ).
Традиционно считается, что формирование стратегии является преимуществом высшего руководства. Однако это относится к принятию стратегического решения, т. е. к выбору стратегии. Выбор и формирование стратегии маркетинга определяется положением, потенциалам, претензиями и традициями пред-
приятия на рынке. Многое зависит от структуры и методов управления предприятия.
Таким образом, стратегия маркетинга направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинга, который позволил бы реализовать это конкурентное преимущество.
Особую роль играет прогнозная оценка эффективности предлагаемой к реализации стратегии компании, и разрабатываются управленческие мероприятия по контролю за ее реализацией.
Прогнозная оценка эффективности стратегии содержит обоснование затрат на мероприятия стратегии, проводится экономическая эффективность затрат на предлагаемые мероприятия в сравнении с приносимым эффектом. Основным критерием, показывающим эффективность стратегии, является цель разрабатываемой стратегии.
Стратегические цели обозначают действия, которые компании необходимо выполнить для достижения миссии компании, на что направлена стратегия.
Реализация всего комплекса стратегических целей в области кадровой политики, внутренних процессов, клиентского сервиса и финансов направлены на достижение двух целей: удовлетворение потребностей покупателей для успешного ведения бизнеса и достижение и сохранение лидерских позиций на рынке спортивной одежды.
Каждая стратегическая цель должна быть ограничена параметрами ключевых показателей эффективности для бизнес-процессов и мероприятий. Также необходимо определить показатели, с помощью которых компания сможет отследить степень достижения поставленной цели. Чем ближе будут фактические числовые показатели к целевым, тем реалистичней будет достижение целей.
Библиографические ссылки
1. Арутюнова Д. В. Стратегический менеджмент : учеб. пособие. Таганрог : Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. 122 с.
2. Брижашева О. В. Маркетинг торговли : учеб. пособие. Ульяновск : УлГТУ, 2007.
3. Панкрухин А. П. Маркетинг : учебник. М. : Омега-Л, 2009. 656 с.
4. Шкардун В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика : монография. М. : Дело, 2005. 376 с.
References
1. Arutyunov D. V. Stratégie management. Textbook. Taganrog UnivTsure, 2010. 122 p.
2. Marketing Trade: Tutorial / O. Brizhasheva V. Ulyanovsk: UlSTU, 2007.
3. Pankrukhin A. P. Marketing: A Textbook. M .: ICF "Omega-L", 2009. 656 p.
4. Shkardun V. D. Marketing basies of strategic planning: theory, methodology, practice: Monograph. M .: Business, 2005. 376 p.
© Федорова Н. В., Кожова А. А., 2014
