CC BY
334
менеджмент в здравоохранении
МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ОЦЕНКА ЦЕНОВЫХ РАЗВИТИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО ИЗМЕНЕНИЙ НАФАРМРЫНКЕ РЫНКА ДАЛЬНЕГО ВОСТОКА
Ad discendumí non ad docendum.
Для того чтобы учиться, а не для того чтобы учить.
Е.О.ТРОФИМОВА, д.ф.н., С.-Петербургская химико-фармацевтическая академия
Методы прогнозирования
РАЗВИТИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА
Аналогично тому, как научные знания в конечном итоге направлены на предвидение будущего, так и знания о рынках, полученные в результате маркетингового анализа, нужны прежде всего для того, чтобы иметь возможность предсказать их будущее состояние. Автор статьи, рассматривая совокупность основных методов прогнозирования, определяет методологические подходы к футуристическим исследованиям фармацевтического рынка, базирующимся на вторичной информации.
ИМИ
ф ИНСТРУМЕНТ ОПЕРЕЖАЮЩЕГО МЫШЛЕНИЯ
В связи с тем, что одним из основополагающих принципов методологии маркетинговых исследований является принцип научности, прогноз развития целевых рынков должен представлять собой научно обоснованную гипотезу. Однако взгляд на прогноз в строго научном понимании как на вероятностное суждение ограничивает совокупность применяемых методов прогнозирования, поскольку при этом не остается места для неопределенности, которая объективно возникает при прогнозировании социально-экономических процессов. В практической сфере рыночные прогнозы редко имеют вероятностные оценки, а их точность и достоверность довольно часто определяются не количественными, а качественными характеристиками или задаются интервалом без указания вероятности попадания прогнозируемой величины в эти границы. В связи с этим, по
мнению С.Г.Свистунькова, не сужая рамки самого понятия, прогноз следует рассматривать как «суждение о возможных состояниях объекта прогнозирования в будущем» (а не как «вероятностное суждение» об этом объекте) [1]. В условиях турбулентной экономической среды прогнозы сбываются реже, чем этого хотелось бы. Однако процесс прогнозирования имеет большое значение не только как средство предвидения, но и как инструмент, побуждающий менеджеров компаний мыслить стратегически, толкающий их к исследованию внешней среды не только в краткосрочной, но и долгосрочной перспективе, создающий предпосылки для повышения адаптивных возможностей компаний в сложной экономической среде. Согласно высказыванию Ж.-Ж Ламбена, «прогноз — это... инструмент опережающего мышления» [2].
ф СТАТИСТИКА И ИНТУИЦИЯ
Чаще всего маркетинговые прогнозы носят поиско-
The author of the article tells about the combined use of a number of forecasting methods and describes methodology approaches to futuristic research of the pharmaceutical market based on secondary data.
E.O.TROFIMOVA, Ph.D., Saint-Petersburg State Chemical Pharmaceutical Academy. Pharmaceutical market development and forecasting methods.
вый характер. В этом случае они опираются на прошлое и настоящее состояние рынка. Однако прогноз может иметь также нормативно-целевой характер, т.е. исходить из целей на рынке, которые определяет для себя компания. Сравнивая эти два вида прогнозов, необходимо признать, что поисковое прогнозирование является приоритетным для определения перспектив развития целевых рынков как таковых, в то время как нормативный подход применим для оценки ожидаемых позиций компании и ее продукции на целевом рынке (поскольку во втором случае планы компании по освоению рынка, в том числе с точки зрения привлекаемых ресурсов, имеют важное значение). Необходимо также отметить, что в фармацевтической сфере нормативное прогнозирование занимает особое место, поскольку используется для оценки рынков тех ЛС, потребление которых осуществляется в соответствии с
2010 февраль РШШ1ШМ
установленными нормами (как в случае наркотических препаратов) [3]. Е.П.Голубков считает, что методы прогнозирования, как и все прочие методы, используемые в маркетинговых исследованиях, можно разделить на два основных класса — эвристические и экономико-математические [4]. В эвристических методах доминируют субъективные основания, в то время как экономико-математические методы носят объективный характер. Эвристические методы не отделимы от лица, составляющего прогнозы, и не могут быть полностью воспроизведены другими исследователями. Они мало формализованы и базируются прежде всего на опыте, интуиции и креативных способностях исследователя. Экономико-математические методы, напротив, формализованы и могут воспроизводиться любым специалистом и неизбежно приведут к одному и тому же результату. Для Е.П.Голубкова характерно широкое понимание термина «эвристические» методы, аналогичное термину «экспертные». Однако в узком понимании эвристические методы рассматриваются только как одно из направлений экспертных методов, представляющее собой логическую цепочку рассуждений и расчетов, базирующихся на фактических данных и приводящее к прогнозным значениям анализируемых показателей [2].
При наиболее часто используемом подходе к систематизации методов прогнозирования, на первом уровне классификации их принято разделять на: 1) фактографические (формализованные), базирующиеся на фактически имеющейся информации об объекте прогнозирования и его прошлом развитии, 2) экспертные (интуитивные), источниками информации в которых выступают компетентные лица, и 3) комбинированные [5, 6]. Среди фактографических методов основное место занимают методы математической статистики, которые делятся на методы экстраполяции и моделирования. При использовании эктраполяци-онных методов исходят из предположения, что рынки развиваются эволюцион-но, и в качестве базы прогнозирования используют временные ряды, причем тенденции прошлых лет распространяются на будущие периоды. Экстраполя-
ционные методы включают методы анализа трендов, скользящей средней, экспоненциального сглаживания, оценки сезонности и других циклических изменений. Методы моделирования предполагают построение прогнозных моделей, характеризующих зависимость изучаемого параметра от ряда факторов, на него влияющих. Выделяются методы, использующие аппарат регрессионного и корреляционного анализа, а также факторный анализ. Из числа методов математического моделирования в маркетинговых исследованиях чаще всего используются парные и множественные регрессии. Несмотря на то что математические модели основываются прежде всего на статистических закономерностях, применение многофакторного прогнозирования требует решения сложной проблемы выбора факторов, которая не может быть решена чисто статистическим путем, а связана с необходимостью глубокого изучения экономического содержания рассматриваемых явлений или процессов. В данном случае подчеркивается примат экономического анализа перед чисто статистическими методами изучения [7].
ф МЕТОДЫ ФУТУРИСТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА
Основные методы прогнозирования, используемые в маркетинговых исследованиях фармацевтического рынка, базирующихся на вторичной информации, включают статистические математические методы, основанные преимущественно на методах экстраполяции, регрессии и корреляции, а также экспертные методы, среди которых основными являются аналитические экспертные оценки, эвристические методы прогнозирования и метод составления сценариев. Каждый из этих методов прогнозирования обладает определенными достоинствами и недостатками. Их объединяет то, что все они в той или иной степени базируются на ретроспективной фактографической информации или накопленных знаниях и опыте. В то же время простой перенос выявленных в прошлом тенденций на перспективные периоды (как в результате статистических методов прогнозирования, так и экс-
пертных), который возможен в силу инерционности экономических процессов, не учитывает всех возможных вариантов развития событий. Поэтому чем более отсроченным является прогноз, тем чаще учитывается возможность изменения условий функционирования рынка и параметры прогноза имеют не точечный, а интервальный или многовариантный вид (т.е. результаты представляются в виде интервала или варьирующейся величины) [9]. В реальности рассмотренные методы не являются альтернативными и в эффективной системе прогнозирования дополняют друг друга. Интеграция экспертных и фактографических методов исследования, качественной и количественной информации происходит при сценарном прогнозировании, который по своим «истокам» относится к экспертным методам, но в действительности воплощает комбинированный подход. Этот вид прогнозирования лишен недостатков точечного прогноза, что определяет адекватность его широкого использования как инструмента прогнозирования в современных условиях российского фармацевтического рынка [10].
Сценарный прогноз представляет собой футуристическое поисковое исследование, при котором обычно составляется несколько вариантов сценариев, реализация которых возможна при различных допущениях о действии макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды. Наиболее вероятный вариант сценария обычно рассматривается в качестве базового, на основе которого принимаются стратегические решения. Этот сценарий обычно является «промежуточным» по отношению к пессимистическому и оптимистическому вариантам. Планирование сценариев предполагает прохождение нескольких этапов анализа, включающих определение ключевых факторов влияния на спрос, выработку правдоподобных сценариев возможного развития событий на базе исходных предположений и, наконец, определение влияния ключевых переменных на спрос в каждом из сценариев. Важным преимуществом этого метода является то, что он расширяет видение компании в отношении будущего состояния рынка, а так-
■
РЕМЕОШМ 2010 февраль
МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ РАЗВИТИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА
рисунок 1
Подходы к прогнозированию целевых рынков
ПРОГНОЗ НАТУРАЛЬНЫХ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ОБЪЕМА РЫНКА
Прогноз ценовой динамики, прогноз ПРОГНОЗ
СТОИМОСТНЫХ
структурных изменений, нормативы ПОКАЗАТЕЛЕЙ
потребления, прогнозируемый
уровень цен
КРУПНЫЕ АГРЕГИРОВАННЫЕ РЫНКИ
Территориальные фармацевтические рынки (национальные и региональные) Розничный, госпитальный, возмещаемый
секторы рынка Рецептурный и безрецептурные секторы Крупные фармакотерапевтические сегменты
ПРОГНОЗ МАКРОЭКОНОМИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ И ФАКТОРОВ ОТРАСЛЕВОЙ СРЕДЫ
ПРОГНОЗ СТОИМОСТНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ОТДЕЛЬНЫХ СЕКТОРОВ (в т.ч. на основе
прогноза натуральных объемов, динамики цен, структурных изменений, нормативных показателей)
таблица 1| Прогнозирование целевых рынков в зависимости от стадии их развития
Стадии развития рынка Основные показатели, на которых базируется прогноз Основные используемые методы прогнозирования
Начальная стадия формирования Расчетные показатели потенциала рынка. Факторы конкуренции (маркетинговое давление представленных на рынке компаний) Экспертные методы (эвристическое прогнозирование). Методы «исторических» аналогий. Математическое моделирование
Рост Наблюдаемые тенденции развития. Потенциал рынка Статистические экстраполяционные методы
Турбулентность Наблюдаемые тенденции развития. Потенциал рынка. Факторы конкуренции. Макроэкономические факторы и факторы отраслевой среды Математическое моделирование. Экспертные методы прогнозирования
Зрелость Факторы конкуренции. Макроэкономические факторы и факторы отраслевой среды Экспертные методы прогнозирования. Математическое моделирование
же повышает ее гибкость и адаптивность, поскольку изучение различных сценариев дает возможность быстро менять свою стратегию в зависимости от реального развития событий [2].
ф МАСШТАБЫ РЫНКОВ
И ПОДХОДЫ К ПРОГНОЗИРОВАНИЮ
В случае оценки перспектив развития целевых рынков, а также прогноза продаж конкретных анализируемых препаратов сценарные прогнозы строятся на основании заключений относительно стадии развития рынка, текущих и рет-
роспективных показателей его объема, действия факторов конкуренции, характерных для рынка тенденций, выявленных причинно-следственных связей, а также прогнозируемых изменений ключевых факторов социально-демографической, экономической и отраслевой среды (рис. 1). В том случае, когда велики возможности компании по влиянию на целевой рынок, прогнозы учитывают не только объективные условия функционирования рынка, но и планируемые действия компании.
Подходы к прогнозированию целевого рынка отличаются в зависимости от его
масштабов. В случае, если речь идет о национальных или региональных рынках, их основных секторах или крупных агрегированных фармакотерапевтичес-ких сегментах, основными параметрами прогноза выступают стоимостные показатели. В то же время в ходе прогнозирования относительно небольших и в достаточной степени однородных рынков, сформированных на базе определенной группы конкурентов, в качестве ведущего параметра прогноза выступают натуральные объемы рынка, имеющие, как правило, сопоставимые единицы измерения (ст. упак. и пр.). Именно
такой прогноз является базовым для оценки динамики целевого рынка в стоимостных показателях, а также для составления прогноза продаж продукции компании, которая представлена или планируется для запуска на оцениваемом целевом рынке. Стоимостный прогноз целевых рынков, кроме прогноза натурального объема, строится на основе прогнозов ценовой динамики, структурных изменений, уровня средних цен, планируемых нормативов потребления и пр. прогнозных показателей, которые варьируются в зависимости от стадии развития целевых рынков, а также их специфики.
В ходе прогнозирования не только крупных агрегированных рынков, но и рынков групп аналогичных конкурирующих препаратов учитывается ожидаемое действие макроэкономических факторов, факторов отраслевой среды (в том числе макропрогнозы динамики фармацевтического рынка), факторов конкуренции (в том числе прогнозов ее развития). Во всех случаях, как правило, используется сценарное прогнозирование. Для территориальных рынков (национальных и региональных) прогнозы строятся в разрезе отдельных секторов и далее суммируются. Прогнозы сектора льготного лекарственного обеспечения базируются на предполагаемой численности участников социальных программ, ожидаемом уровне потребления и цен на фармацевтическую продукцию, прогнозируемом объеме финансирования. Перспективы розничного рынка оцениваются, исходя из установившихся тенденций стоимостной динамики, макроэкономических прогнозов, новаций в области регулирования фармацевтической отрасли, действия конкуренции. Прогноз развития госпитального рынка строится на базе макроэкономических прогнозов и, прежде всего, ожидаемом объеме финансирования здравоохранения и доли затрат на лекарственное обеспечение.
ф ДЛЯ КАЖДОЙ СТАДИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА — СВОЙ НАБОР МЕТОДОВ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ
Используемые методы прогнозирования в значительной степени зависят от стадии развития рассматриваемых целевых
рынков (табл. 1). Так, перспективы рынков, находящихся на ранних стадиях формирования, оцениваются экспертным образом, исходя из расчетных показателей их потенциала (на основе заболеваемости и пр.) и темпов развития первичного спроса, зависящих от совокупного маркетингового давления компаний, осваивающих целевой рынок (эвристическое прогнозирование). Оценка развития первичного спроса может также базироваться на исторических аналогиях, демонстрирующих закономерности формирования рынков, имеющих близкие характеристики и уже находящихся на более продвинутых этапах эволюции. Данные о таких рынках могут также использоваться в целях формирования математической модели. Фаза роста характеризуется относительно стабильными тенденциями развития рынков, что позволяет использовать статистические экстраполяционные методы прогнозирования. Фаза турбулентности с точки зрения прогнозирования менее предсказуема, требует привлечения экспертных методов в совокупности с методами математического моделирования (регрессии и корреляции, факторные модели). В данном случае в прогнозах, помимо наблюдаемых установившихся тенденций, учитываются показатели потенциала рынка, прогнозы влияния на целевой рынок факторов макро- и отраслевой среды, динамики всего фармацевтического рынка и его отдельных секторов, действия факторов конкуренции (долгосрочных и краткосрочных), характерных для рассматриваемого целевого рынка.
2010 февраль РШШ1ШМ
Прогноз развития рынка, находящегося в фазе зрелости, строится на основе ожидаемых перспектив изменения внешних по отношению к нему факторов (макроэкономических и отраслевых), а также его внутренних аспектов (структурные изменения, конкуренция и пр.). При этом используются как экспертные методы прогнозирования, так и математическое моделирование. В целом можно сделать заключение, что в прогнозах фармацевтического рынка, независимо от масштабов оцениваемых сегментов, наиболее адекватным является использование метода сценарного прогнозирования, сочетающего в себе эвристические и экономико-математические методы исследования. Важным преимуществом сценарного прогнозирования является возможность использования комбинации методов прогнозирования, широкий взгляд на перспективы развития рынка, а также повышение адаптивных возможностей реализуемой компанией стратегии. Прогнозы развития целевых рынков строятся на основании комплекса аналитических исследований, охватывающих оценку достигнутого этими рынками состояния и наблюдаемых на них тенденций, состояния и перспектив развития конкуренции, достигнутой стадии развития рынка, действия макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды, а также планируемых действий компаний — в случае, если они могут повлиять на целевой рынок как таковой.
ЛИТЕРАТУРА
1. Свистуньков С.Г Методы маркетинговых исследований/ Свистуньков С.Г — СПб.: Издательство ДНКб, 2003.— 352 с.
2. Ламбен, Ж.-Ж Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг/ Ламбен Ж.-Ж / Перев. с англ. — СПб.: Питер, 2004. — 800 с.
3. Управление и экономика фармации: Учебник/ Под ред. В.Л. Багировой. — М.: Издательство «Медицина», 2004. — 720 с.
4. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Голубков Е.П. — М.: Изд-во «Финпресс», 2000. — 464 с.
5. Рабочая книга по прогнозированию / Под ред. И.В.Бестужева-Лада.-М.: Мысль, 1982.— с. 29.
6. Мазманова, Б.Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта/ Мазманова Б.Г. // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — №1. — С. 15—35.
7. Бушуева, Л.И. Методы прогнозирования объема продаж / Бушуева Л.И. // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — №1. — С. 15—29.
8. Четыркин Е.М. Статистические методы прогнозирования/ Четыркин ЕМ. — М.: Статистика, 1997. — 241 с.
9. Статистика рынка товаров и услуг/ Под ред. Беляевского И.К.. — М.: Финансы и статистика, 1995.— 432 с.
10. Бойко В. Валидность прогноза продаж / Бойко В. // Бизнес-продажи. — 2005. — №5. — С. 72—76.
