CC BY
22
Методы поиска свободных ниш в рамках launch-маркетинга Methods for finding free niches in launch marketing
Воробьева А.И.
Студент 4 курса, ф-т рекламы и связей с общественностью, СПбГЭТУ «ЛЭТИ», РФ, г.Санкт-Петербург e-mail: Anna.vorobyeva2312@gmail. com
Vorobyeva A.
4rdyear student, faculty of advertising and public relations, Saint Petersburg Electrotechnical University "LETI",
Russia, Saint Petersburg e-mail: Anna.vorobyeva2312@gmail. com
Аннотация.
В статье рассматривается такой метод поиска свободных ниш как построение карты позиционирования. Одно из основных преимуществ использования карты позиционирования — возможность легко найти свободную рыночную нишу и закрепить товар компании в ней, значимо дифференцируясь от всех конкурентов. Научная проблема данной статьи заключается в неточности большинства классических методов поиска свободных ниш в рамках launch-маркетинга. Для успеха в бизнесе важно не просто правильно определить рынок, но и отыскать на нем ту узкую область и место, которые еще не заняты или недостаточно используются конкурентами. Новичкам в сфере бизнеса нужны простые, наглядные и, самое главное, точные методы при запуске нового продукта на рынок, ведь в эпоху усиления специализации и повышения компетентности в любой сфере, свободная ниша является важным конкурентным преимуществом.
Annotation.
This article discusses such a method for finding free niches as building a positioning map. One of the main advantages of using a positioning card is the ability to easily find a free market niche and secure a company's product in it, significantly differentiating itself from all competitors. The scientific problem of this article is the inaccuracy of most classical methods for finding free niches in launch marketing. For success in business, it is important not only to correctly identify the market, but also to find on it that narrow area and place that are not yet occupied or underused by competitors. Newcomers to the business sector need simple, clear and, most importantly, accurate methods when launching a new product on the market, because in an era of increased specialization and increased competence in any field, a free niche is an important competitive advantage.
Ключевые слова: маркетинг, поиск свободных ниш, launch-маркетинг, карта позиционирования.
Key words: marketing, search free niches, launch marketing, positioning map.
Научная проблема данного доклада заключается в неточности большинства классических методов поиска свободных ниш в рамках launch-маркетинга.
Обоснование актуальности исследования: Для успеха в бизнесе важно не просто правильно определить рынок, но и отыскать на нем ту узкую область и место, которые еще не заняты или недостаточно используются конкурентами. Новичкам в сфере бизнеса нужны простые, наглядные и, самое главное, точные методы при запуске нового продукта на рынок, ведь в эпоху усиления специализации и повышения компетентности в любой сфере, свободная ниша является важным конкурентным преимуществом.
В ходе выполнения исследовательской работы были поставлены следующие задачи:
• Предложить наглядный метод поиска свободных ниш в рамках launch-маркетинга.
• Разработать новый и более точный алгоритм построения карт позиционирования.
Launch-маркетинг - это выпуск на рынок нового продукта, сопровождающийся активной маркетинговой
кампанией.
Карта позиционирования - это метод, позволяющий наглядно понять, как все существующие бренды рынка расположены в сознании целевого потребителя, и реально оценить конкурентоспособность продукта.
Одно из основных преимуществ использования карты позиционирования — возможность легко найти свободную рыночную нишу и закрепить товар компании в ней, значимо дифференцируясь от всех конкурентов.
Каждый товар рынка занимает на карте позиционирования определенное место. Соответственно, расположив все товары по нужным ячейкам, можно найти наиболее конкурентные сегменты и незанятые свободные ниши.
Карты позиционирования нужно использовать больше для диагностических целей, все полученные данные должны анализироваться и подтверждаться другими исследованиями, поскольку рискованно запускать новый продукт, основываясь только на данных карты восприятия. [4]
В маркетинге данные карты позиционирования могут быть использованы:
• При разработке стратегии позиционирования товара или услуги.
• Для выявления привлекательных рыночных ниш для выпуска новых продуктов на рынок.
• Для репозиционирования существующих продуктов.
• Для выявления основных конкурентов и их позиционирования.
• При оценке сильных и слабых сторон товара по отношению к конкурирующим.
• При выявление конкурентных преимуществ бренда.
Различают два основных вида карт позиционирования: построенных с помощью двух осей и с помощью множества осей.
Гигиенические
Рисунок 1. Построение с помощью двух осей [3]
Для женщин
Рисунок 2. Построение с помощью множества осей [3]
Первый способ является наиболее распространенным. Он заключается в том, чтобы расположить все товары рынка на двух осях X и Y. В основе такой карты позиционирования заложены только две основные характеристики товара, которые можно описать двумя противоположностями.
Второй способ представляет собой построение карты позиционирования с множеством возможных характеристик товара. Такие карты строятся с помощью специальных статистических программ, не имеют четких осей и бывают сложны в интерпретации.
Далее перейдем к рассмотрению нового метода построения карты позиционирования и карты позиционирования, разработанной для салона оптики с необычной для Санкт-Петербурга концепцией.
Проблема большинства классических алгоритмов заключается в том, что они предполагают лишь примерное расположение компаний-конкурентов на карте.
В ходе написания научной статьи, автором был разработан ещё один способ построения карты позиционирования - точечная диаграмма в Excel.
Данный метод имеет следующие преимущества:
• Отображение и сохранение всех критериев оценки в единой таблице.
• Точность расположения конкурентов на карте позиционирования.
Название Ценовой сегмент Стиль и бренд
От-5 до 5 Значение От-5 до 5 Пояснение
OptikaWorld -3 От 4 ООО руб. до 55 ООО руб. 1 Дистрибьютор.
GCO -2 От 2 ООО руб. до 344 500 руб. 1 Дистрибьютор.
Refaced 4 От 1 500 руб. до 49 ООО руб. 5 Бутик дизайнерской оптики.
Renome -3 От 13 ООО руб. до 200 ООО руб. 5 Клуб оптики.
Зайди Увидишь и ZEISS -1 От 300 руб. до 500 ООО руб. 3 Вытаскивают засчет нескольких оптик под названием известной немецкой компании, специализирующейся в области оптики и основаной как мастерская по производству точной оптики.
Зоркий глав -5 От 490 руб. до 4 500 руб. -5 Дистрибьютор.
Eta Ion Optic -4 От 2 900 руб. до 9 500 руб. -4 Дистрибьютор.
Rocking Look -4 От 1 ООО руб. до 12 ООО руб. -1 Дистрибьютор.
Точка зрения -5 Не указаны -4 Дистрибьютор.
Невская оптика -4 От 4 ООО руб. до 9 ООО руб. -2 Известный бренд среди пожилых людей.
Черника Оптика -2 От бОО руб. до 50 ООО руб. -3 Дистрибьютор. Американские и европейские бренды.
Кос ми Оптика -2 От 2 ООО руб. до 55 ООО руб. -3,2 Дистрибьютор.
Оптика Нева -5 Не указаны -4,8 Поставщик китайских брендов.
Harry Cooper 3 От 5 500 руб. до 9 500 руб. 4 Современные оправы собственного дизайна, в стоимость которых уже включены линзы, дружелюбный сервис и отсутствие навязанных услуг.
P.Y.E. 2 От 5 500 руб. до 10 ООО руб. 4 Свой бренд очков. Удобный интерфейс, актуальный дизайн, понятная услуга и человеческий сервис. Два раза в год выпускают специальные коллекции, а в остальное время делают универсальные, но не скучные модели, с комфортной посадкой и раз в год делают коллаборацию с кем-то, кто близок по духу.
CULTURA 1 От 4 S00 руб. до 5 500 руб. -1 Ручная работа, небольшая фабрика.
Spunky 2 От 1 500 руб. до 4 500 руб. -2 Свой бренд с уникальным дизайном.
Wooden Trend 2 От 2 800 руб. до 3 200 руб. -1 Магазин экологичных аксессуаров из дерева.
Merry's 5 Менее 1 ООО руб. -4,7 Продавец на Али.
GM 5 Менее 1 ООО руб. -5 Продавец на Али.
Рисунок 3. Таблица с критериями оценки
« Карта позиционированийсаломев оптики СПб •
* • *
• • 1
■Ь ■4 « -1 Л л û i J -1 * •
« .2 *
%
* *
* « •S • «
Рисунок 4. Макет карты позиционирования салонов оптики СПб
Далее перейдем к карте позиционирования, которая была разработана для салона оптики. Поскольку в будущей компании будут услуги по двум направлениям: изготовление очков по индивидуальным параметрам и оптометрическое обследование, были разработаны следующие карты позиционирования:
• Карта позиционирования салонов оптики Санкт-Петербурга.
• Карта позиционирования клиник Санкт-Петербурга, которые предоставляют офтальмологические
услуги.
Рисунок 5. Карта позиционирования салонов оптики СПб
Рисунок 6. Карта позиционирования клиник СПб
Данные карты позиционирования были построены, исходя из следующих критериев:
• В анализе салонов оптики оценивался основной ассортимент и стоимость оправ без учёта линз.
• Анализ клиник был проведен на основе средней стоимости услуги «Первичная диагностика зрения», так как критерии и составляющие приёма в каждой клинике разные.
Перейдем к более детальному рассмотрению карты позиционирования салонов оптики Санкт-Петербурга.
В данном блоке салоны оптики СПб были сегментированы на:
• Мультибрендовые премиум-класса (оптики без явного позиционирования, где акцент делается на представленных марках. Стоимость оправ: 15 000 - 20 000 руб.);
• Мультибрендовые экономкласса (оптики без явного позиционирования, где акцент делается на низкой стоимости оправ. Стоимость оправ: 3 000 - 8 000 руб.);
• Монобрендовые премиум-класса (оптики с явным позиционированием и акцентом на экологичность, материалы, идею и т.д. Стоимость оправ: 9 000 - 35 000 руб.);
• Монобрендовые экономкласса (оптики с явным позиционированием и невысокой ценой. Стоимость оправ: 1 000 - 5 000 руб.).
Далее наиболее близкие конкуренты были рассмотрены по следующим критериям:
• Географическое положение;
• Посыл;
• Стоимость;
• Фирменный стиль;
• Методы продвижения. Выводы
• Рынок Санкт-Петербурга перенасыщен мультибрендовыми салонами всех классов;
• В Санкт-Петербурге достаточно много монобрендовых салонов оптики среднего и экономкласса.
• Наиболее перспективной нишей является верхний правый квадрант (монобрендовые салоны оптики премиум-класса).
Заключение
В ходе выполнения исследовательской работы был предложен наглядный метод поиска свободных ниш в рамках launch-маркетинга и был разработан новый и наиболее точный алгоритм построения карт позиционирования. Данный метод был апробирован в одном из маркетинговых проектов и будет использоваться в дальнейших проектах агентства. Помимо этого, на основе общего документа с анализом рынка, в который включены карты позиционирования, заказчик определил свой ценовой сегмент.
Список используемой литературы:
1. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль /
Ф. Котлер; Под ред. О. Третяк и др.; Пер. с англ. М. Бугаева и др. - 9-е международное изд. -СПб. : Питер, 1998. - 887 с.
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Филип Котлер; пер. с англ. В.Б. Боброва. - СПб. : Коруна : Литера плюс, 1994. - 698 с.
3. Разрабатываем perceptual map [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://powerbranding.ru/pozicionirovanie/perceptual-map/ - Дата доступа: 15.05. 2020
4. Разрабатываем perceptual map [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: https://costper.ru/razrabatyvaem-perceptual-map - Дата доступа: 16.05. 2020
5. Построение карты позиционирования [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://marketopedia.ru/52-karta-sxema-pozicionirovaniya-vospriyatiya.html - Дата доступа: 15.05. 2020
6. Райс, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость/ Э. Райс, Дж Граут. - СПб.: Питер, 2001. -249 с.
7. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. -Выпуск №1/ 2001.
