Научная статья на тему 'Методы оценки удовлетворенности при формировании программ взаимоотношений с потребителями'

Методы оценки удовлетворенности при формировании программ взаимоотношений с потребителями Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
468
267
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Катунина Наталья Владимировна

The Study degree to buyer's complacency costs on butting and behaviours of the users, and marketing, and psychologies so appears the row of the problems at highlighting and development of the methods, but in the same way instrument of the study to complacency of the users, on base which possible develop the program of increasing to their loyalty to organizations.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Методы оценки удовлетворенности при формировании программ взаимоотношений с потребителями»

Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2008. № 1. С. 108-110.

© Н.В. Катунина, 2008 УДК 338.2

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ ПРОГРАММ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

Н.В. Катунина

Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского

The Study degree to buyer's complacency costs on butting and behaviours of the users, and marketing, and psychologies so appears the row of the problems at highlighting and development of the methods, but in the same way instrument of the study to complacency of the users, on base which possible develop the program of increasing to their loyalty to organizations.

Параллельно с интенсивным развитием рынка и маркетинговой концепции управления появилась современная концепция маркетинга отношений, суть которой заключается в установлении диалога компании с потребителями. В основе долгосрочных взаимоотношений с покупателями лежит их высокая степень удовлетворенности производимым предприятием товаром, оказываемыми работами либо предоставляемой услугой. Именно полностью удовлетворенные потребители составляют наиболее важный актив компании - лояльных потребителей. Поскольку исследование степени покупательской удовлетворенности стоит на стыке и пове-

С целью большей наглядности данные потребительского индекса можно отразить на диаграмме, отложив на одной оси важность тех или иных характеристик товара, а на другой - реальные показатели того, насколько эти характеристики выражены в продукте компании.

Еще один метод, аналогичный определению индекса С81, основан на анализе удовлетворенности потребителей и анализе коэффициентов «эффективность/важность» [3, с. 253-256]. Согласно этому методу, интервьюирование проводится в три этапа: сначала выясняется общий уровень

дения потребителей, и маркетинга, и психологии, то возникает ряд проблем при выделении и разработке методов, а также инструментов исследования удовлетворенности потребителей, на основе которых возможно разработать программу повышения лояльности.

Одним из наиболее распространенных инструментов оценки взаимоотношений «клиент-компания» является индекс CSI (customer satisfaction index) - индекс удовлетворенности потребителей [1, с. 115]. Он рассчитывается на основе данных маркетинговых исследований, проводимых в следующей последовательности (см. таблицу).

удовлетворения респондента товаром или компанией; затем по 10-балльной шкале оцениваются важность и эффективность (степень воспринимаемого присутствия) каждого свойства в оцениваемом товаре; на последнем этапе измеряют намерение совершить повторную покупку.

На основе собранных данных рассчитывают среднюю оценку восприятия эффективности (удовлетворенности) каждого свойства, а также ее среднеквадратичное отклонение. Полученные оценки сравнивают со средними показателями в изучаемом сегменте или с оценками удовлетво-

Последовательность маркетинговых исследований для определения индекса удовлетворенности CSI

Этап Описание этапа

Идентификация потребителей Определить, кто принимает решение о покупке и кто оказывает влияние на принятие такого решения

Анализ потребителей Оценить вес и относительную важность лиц, принимающих решения (т. е. их значимость для компании)

Выявление атрибутов Определить, что в понимании этой аудитории является характеристикой, вызывающей удовлетворенность продуктом

Оценка важности атрибутов Взвесить относительную важность каждой из этих характеристик в понимании лица, принимающего решение

Оценка выраженности атрибутов Оценить, как сильно представлены данные характеристики в работе компании

ренности от продукции главных конкурентов. В результате сравнения можно понять, как рынок воспринимает товар, представленный в виде набора выгод.

Оценки восприятия эффективности распределяются по двум осям: по горизонтальной оси откладываются средние оценки удовлетворенности, по вертикальной - среднеквадратичные отклонения этих оценок. Большое отклонение означает, что мнения респондентов сильно расходятся, малое - что большинство потребителей придерживаются одного мнения. В качестве «нуля» используют средний показатель в секторе или показатель главного конкурента. Таким образом, получаются четыре квадранта.

Правый нижний квадрант - «однородная удовлетворенность» - свойства торговой марки (компании) имеют более высокую усредненную оценку, чем в среднем по сектору, и их разброс меньше среднего, т. е. все потребители заявляют о своем удовлетворении.

Правый верхний квадрант - «распределенная удовлетворенность» - свойства торговой марки имеют оценки выше средних, а среднеквадратичное отклонение велико, т. е. потребители высказали разные мнения. Это может быть обусловлено непостоянством качества предлагаемых услуг. В этом случае важно выявить неудовлетворенных клиентов и причины их недовольства, а также предпринять индивидуальные меры, прежде чем потребители переключатся на продукцию конкурентов.

Левый верхний квадрант - «распределенная неудовлетворенность» - свойства имеют оценки ниже средних при высоком среднеквадратичном отклонении. Это ситуация, когда большинство потребителей неудовлетворены, но одни в большей степени, другие - в меньшей, что можно объяснить плохой адаптацией продукции к некоторой группе (группам) потребителей.

Левый нижний квадрант - «однородная неудовлетворенность» - все потребители заявляют о своей неудовлетворенности. Ситуация - самая неблагоприятная из всех.

Однако стоит заметить, что в Омске процесс такого сравнения может быть затруднен в силу того, что не накоплена статистика необходимых показателей в различных отраслевых сегментах, в которых работают компании, а также обычно в компаниях отсутствуют показатели удовлетворенности потребителей продукцией конкурентов. В лучшем случае для этого требуется проведение дополнительного исследования, в частности опроса среди потребителей относительно степени удовлетворения продукцией конкурентов.

Вместе с оценками важности свойств товара матрица «удовлетворенность/неудовлетворенность» может служить инструментом принятия решений. Сопоставлять показатели важности и эффективности необходимо для определения соответствия набора выгод товаров и услуг ожиданиям потребителей. Чтобы измерить степень соответствия товара, используется метод, в основе которого заложен анализ соотношения «эффективность/важность» (Э/В) [3, с. 73].

По горизонтальной оси откладываются значения коэффициента, по вертикальной - среднеквадратичное отклонение оценок удовлетворенности. Точка пересечения осей фиксирована: это отклонение, равное единице, и значение коэффициента Э/В, равное 0,9. Горизонтальная ось делится на четыре зоны.

Зона 1: Э/В более 100 %, значит, эффективность данного свойства выше ожиданий в его отношении, т. е. компания «перестаралась», выделив слишком много ресурсов на какой-то один атрибут.

Зона 2: Э/В - от 90 до 100 % - удовлетворенность важными атрибутами высока.

Зона 3: Э/В - от 80 до 90 %. Это означает, что по сравнению со значимостью свойства уровень его эффективности недостаточен.

Зона 4: Э/В ниже 80 %, т. е. эффективность свойств намного ниже их важности.

На основе анализа полученных результатов можно сделать вывод не только об общем уровне удовлетворенности потребителей товаром/услугой компании, но и о степени соответствия различных характеристик товара ожиданиям покупателей.

Следующий метод определения степени удовлетворенности потребителей конкретной маркой товара и ее влияния на лояльность к этой марке применим для товаров, число покупок которых за исследуемый интервал времени можно достаточно точно определить [2, с. 363]. Кроме того, эта методика используется только тогда, когда нет дефицита или каких-то других внешних по отношению к потребителю ограничений на покупку товара и покупка конкретного товара определяется только его выбором. Сбор исходных данных при таком методе осуществляется на основе проведения выборочных исследований или экспертных опросов среди потребителей изучаемой группы товаров. Расчет конечных показателей лояльности и построение результирующих графиков осуществляется следующим образом.

На основе статистической обработки собранных данных определяются средние оценки

объема закупок товаров разных марок и степени удовлетворенности ими.

Рассчитывается процент повторной покупки различных марок от общего количества купленных товаров данного типа.

Строится график: процент повторной покупки - степень удовлетворенности товарами данной марки, и определяется место товара этой марки (производителя) среди товаров других марок (производителей).

Итак, можно сделать вывод о том, что в настоящее время мнения большинства авторов сводятся к тому, что основой лояльности является степень удовлетворения клиентов потребляемой маркой товара и уровнем сервиса со стороны производителя или продавца данной марки. Кро-

ме того, не существует универсального механизма оценки удовлетворенности. Выбор тех или иных инструментов зависит как от типа товара/ услуги, предлагаемой компанией, так и от общей ситуации на рынке.

1. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Пер. с англ. В. Егорова. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. -512 с.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2000. - 365 с.

3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: пер. с англ. / Под ред. В.Б. Кол-чанова. - СПб.: Питер, 2004. - 800 с.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.