Методы оценки стоимости бренда Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ПРОБЛЕМЫ. МНЕНИЯ. РЕШЕНИЯ

УДК 657.1

методы оценки стоимости бренда

ч. В. КЕРИМОВА,

ассистент кафедры экономического анализа E-mail: vkerimov@mail. ru Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

В статье освещается методика оценки бренда компании как объекта рекламы. Основное внимание уделено методу аккумуляции суммарных издержек, методу расчета деловой репутации (goodwill), методу анализа финансовых потоков, методу суммарной дисконтированной добавленной стоимости.

Ключевые слова: нематериальные активы, бренд, оценка, реклама, методика, эффективность.

В условиях современного рынка все чаще появляются новые продукты и услуги, значительно короче становится их жизненный цикл, и стремительно возрастает активность конкурентов. По мере изменения ориентиров в мировой экономике компании начали отходить от чисто производственных стратегий к приоритетному управлению собственной капитализацией. На первое место среди критериев эффективности начал выдвигаться рост нематериальных активов. Невзирая на строгие предупреждения директора Федеральной резервной системы США А. Гринс-пена о том, что «нематериальные активы - ничто, вечны лишь заводы», именно их начали усердно растить современные бизнесмены [4, с. 71]. Более того, всемерное увеличение нематериальных активов становится в последнее время главным критерием эффективности работы менеджмента компаний. В высокотехнологичных компаниях на долю нематериальных активов нередко приходится около 60-70 % от рыночной стоимости

компании. Поэтому нет сомнений в том, что доля нематериальных активов в рыночной стоимости компаний, применяющих новейшие достижения в области науки и техники, будет и далее демонстрировать тенденцию к росту [1, с. 143].

Нематериальными активами согласно п. 3 ст. 257 Налогового кодекса Российской Федерации признаются приобретенные и (или) созданные налогоплательщиком результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты интеллектуальной собственности (исключительные права на них), используемые в производстве продукции (выполнении работ, оказании услуг) или для управленческих нужд организации в течение длительного времени (продолжительностью свыше 12 мес.). Для признания нематериального актива необходимо наличие способности приносить налогоплательщику экономические выгоды (доход), а также наличие надлежаще оформленных документов, подтверждающих существование самого нематериального актива и (или) исключительного права у налогоплательщика на результаты интеллектуальной деятельности.

Согласно Положению по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007) к нематериальным активам относятся:

- произведения науки, литературы и искусства;

- программы для электронных вычислительных машин;

- изобретения;

- полезные модели;

- селекционные достижения;

- секреты производства (ноу-хау);

- товарные знаки и знаки обслуживания.

В составе нематериальных активов учитывается также деловая репутация, возникшая в связи с приобретением предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части).

Нематериальные активы весьма подвержены обесценению. Как показывает практика, при современном уровне развития технологий почти любая плодотворная идея может быть довольно быстро воспроизведена конкурентами. В этих условиях самым перспективным и выгодным нематериальным активом становится стоимость бренда, которая отражает степень приспособленности бизнеса к столкновению с неопределенным будущим, его готовность к изменениям.

Бренд - термин, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге, юридически защищенная символика какого-либо производителя или продукта. Слово «бренд» произошло от древнескандинавского brandr, которое переводится как «жечь», «огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных [6, с. 52].

Если ранее под брендом понимались лишь широко известные продукты, то в настоящее время данный термин выступает синонимом фирменного знака и торговой марки компании.

Торговая марка (марка обслуживания) нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Фирменный знак (т. е. реклама предприятия или организации, производящей продукцию) нацелен на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

В долгосрочной перспективе достижение указанной цели приводит к позитивным переменам в

реализации тех видов продукции, которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-производителя.

Управление брендом, направленное прежде всего на управление его стоимостью, предоставляет компаниям реальные возможности не только сохранять устойчивую группу лояльных потребителей, но и, создавая сильные и успешные бренды, благодаря их стоимости увеличивать свою. Например, стоимость таких мировых брендов, как Microsoft и IBM, в настоящий момент значительно превышает границу в 60 млрд долл. США, а стоимость бренда Coca-Cola в 24 раза превышает стоимость всех прочих активов компании, включая заводы, земельные участки, склады, офисы и прочую инфраструктуру.

Такая активная позиция бренда на современном рынке создает объективную потребность в углублении и расширении изучения методологических аспектов оценки бренда как объекта рекламной деятельности предприятия.

Как известно, еще маржиналисты и К. Маркс в вопросе определения цены на товар подчеркивали ситуацию экономического дуализма, т. е. что является ценой: та сумма, за которую товар готовы купить (marketprice), или цена продавца, т. е. совокупность всех издержек плюс разнообразные надбавки последнего (mark-upprice) [3, с. 58-60].

Если бренд признать в качестве товара, то определение цены по первому способу (цена рынка) крайне затруднительно, поскольку постоянно действующего рынка брендов не существует. При этом следует учесть, что, во-первых, покупки носят единичный характер и, во-вторых, как правило, бренд продается вместе с компанией. В этих условиях в процессах подготовки и заключения таких комплексных сделок разобраться, во сколько конкретно оценен бренд, оказывается почти невозможно. Поэтому говорить о том, что только в ходе рыночных сделок можно абсолютно справедливо определять стоимость бренда, к сожалению, нельзя.

Второй способ - определение цены бренда методом так называемой эндогенной оценки -является одним из самых актуальных и распространенных в настоящее время. Такими методами решаются схожие по проблематике задачи, например, оценка интеллектуального капитала или моделирование экономической добавленной стоимости (EVA)

и т. д. В целом насчитывается несколько десятков таких методик, что почти точно совпадает с количеством основных консалтинговых агентств, специализирующихся на оценке стоимости торговых марок. С точки зрения принципиальных различий их можно свести к четырем основным методам:

• метод аккумуляции суммарных издержек;

• метод расчета деловой репутации (goodwill);

• метод анализа финансовых потоков;

• метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости [4, с. 75].

Сущность метода аккумуляции суммарных издержек состоит в том, что подсчитываются и суммируются все издержки по созданию и продвижению бренда:

- расходы на маркетинговые исследования и разработку марки;

- затраты на создание художественного решения и дизайн упаковки;

- все издержки по юридической регистрации и последующей защите;

- вся совокупность вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью и т. д.

Данный метод выгоден своей прозрачностью: практически все эти издержки, как правило, находят свое отражение в учете и отчетности, и их можно легко проверить по данным любого профессионального мониторинга рекламы. К недостатку метода относят то, что эффективность таких рекламных вложений не является постоянной и гарантированной. При равных финансовых вливаниях и даже при одинаковой коммуникационной стратегии два аналогичных по качеству продукта могут достичь совершенно разных результатов.

При применении метода аккумуляции суммарных издержек используют следующую формулу:

Pbrand = I a c ¿—i j '

Dbrand

где Pc - стоимость бренда;

a. - расходы по j-му типу (дизайн, реклама, юридическое оформление и т. д.). При методе расчета деловой репутации (goodwill) из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть все идентифицированные активы (т. е. которые мы способны однозначно идентифицировать и выделить: материальные, финансовые и нематериальные), не относящиеся к бренду. Разница между рыночной стоимостью

компании и суммой всех таких активов и составит искомую цену бренда. Данный метод, исходя из простоты расчетов, считается более надежным, однако имеет ограниченное применение, поскольку требует знания рыночной стоимости компании.

При применении метода расчета деловой репутации используют следующую формулу:

Cnd = K -I Ь

где К - рыночная стоимость бизнес-единицы; bh - различные идентифицированные активы (стоимость основных средств, свободные денежные средства и т. д.). Метод анализа финансовых потоков (известен еще как метод вмененной остаточной стоимости) в целом совпадает с предыдущим, однако использует в качестве отправной точки не условную рыночную стоимость компании, а оценку ее свободных денежных потоков. Это в значительной степени облегчает задачу, так как, во-первых, не требуется предварительно заказывать оценку компании целиком и, во-вторых, финансовые потоки рассчитываются на основе данных баланса - официального и (теоретически) открытого источника. Стоимость бренда при этом методе определяется по формуле

Pbrand = a -Ib,

/

где А - сумма активов организации;

bl - различные идентифицированные активы (стоимость основных средств, недвижимости, свободные денежные средства и т. д.). Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости (иногда в литературе его можно встретить под названием метода оценки дополнительного (премиального) дохода) основывается на подсчете дополнительной премиальной цены, которую покупатель готов платить за обладание товаром под данной конкретной маркой (premium price). Другими словами, поскольку известно, что бренд увеличивает стоимость товара, значит, эту добавку можно подсчитать, а потом умножить на общее количество товара. В итоге формируется совокупная дополнительная прибыль, которую приносит оцениваемый бренд. Для реализации этого метода либо определяется средняя цена товара в данной категории и сравнивается с брендированной ценой, либо определяют товар, максимально похожий на наш (в идеале -

h

аналог), не являющийся брендом, и сравнивают их продажные цены. После этого полученную разницу (предполагается, что она в нашу пользу, ведь у нас брендированный товар) умножают на прогнозируемый объем продаж в будущем и в итоге получают стоимость бренда. Этот метод предпочтителен своей экономической логикой. Действительно, если бренд призван увеличивать стоимость товара и приносить за счет этого дополнительную прибыль, то именно так стоимость бренда и нужно рассчитывать. Недостатки метода

Данные о финансовом состоянии компании

Экспертные оценки

Стоимость, создаваемая брендом

Расчет весовых коэффициентов по семи позициям

V

Ставка дисконта

и

7У

v

Прогноз доходов

Стоимость бренда

Нормативы

Рис. 1. Алгоритм методики оценки стоимости бренда по версии Interbrand

Ставка дисконта

10 20 30 40 50 60 70

80

«Сила торговой марки»

Рис. 2. Модель iS-образной кривой Interbrand

состоят в том, что мы вынуждены несколько раз полагаться на довольно неоднозначные и субъективные оценки: во-первых, насколько удачно подобран аналог; и, во-вторых, насколько точно мы рассчитали прогнозируемый объем продаж и т. д. Кроме того, описание метода в общем виде не дает ответа на вопрос: на какой период мы должны рассчитывать будущие продажи (и, следовательно, экстраполировать добавленную брендом стоимость) - на год, на два или на десять? Ведь симпатии потребителей под влиянием различных факторов имеют тенденцию к изменению.

При применении метода оценки дополнительной стоимости используется следующая формула:

' ' Pb;and = (Лух - Ay,) • х',

где Ayx и Ay - разница в прибылях между товаром х и аналоговым товаром i;

X' - планируемый объем продаж.

Наиболее распространенными на практике можно признать методики расчета стоимости бренда, разработанные международными агентствами Interbrand и Brand Finance.

Методика Interbrand преимущественно основывается на методе анализа финансовых потоков. Ее структура представлена на рис. 1.

Согласно данной методике сначала оценивается состояние компании, которая выпускает продукцию данной марки. На этом этапе изучаются ее финансовые потоки за последние 3 года, выделяется прибыль, которую создает непосредственно бренд, и т. д. Затем производится прогноз тех доходов, которые бренд принесет в будущем. Далее полученный результат дисконтируется в соответствии с величиной силы бренда. Она получается из фирменной ^-образной кривой Interbrand (рис. 2).

90 100 %

0

Результаты таких расчетов можно увидеть в таблице, где приведена оценка стоимости 25 крупнейших брендов мира за 2010 г.

Из анализа таблицы видно, что стоимость самой дорогой и знаковой марки в мире Coca-Cola в 2010 г. увеличилась по отношению к 2009 г. на 2 %.

К преимуществам представленной методики относят использование большого числа поправочных коэффициентов, что позволяет учитывать множество влияющих на состояние бренда факторов и довольно гибко подходить к любому рынку. Однако эти же преимущества одновременно являются и

Стоимость брендакрупнейшихкомпаниймира*

2009 2010 Бренд Страна происхождения Сектор Стоимость бренда, млн долл. США Изменение стоимости бренда, %

1 1 СтШ United States Beverages 70,452 2

2 2 United States Business Services 64,727 7

3 3 ШсяоаоА United States Computer Software 60,895 7

7 4 Googir United States Internet Services 43,557 36

4 5 © United States Diversified 42,808 -10

6 6 /Л United States Restaurants 33,578 4

9 7 United States Electronics 32,015 4

5 8 NOKIA Finland Electronics 29,495 -15

10 9 United States Media 28,731 1

11 10 ф United States Electronics 26,867 12

8 11 Japan Automotive 26,192 -16

12 12 © MjKi^ijiiri Germany Automotive 25,179 6

13 13 С№№ United States FMCG 23,298 2

14 14 iih'iii« CISCO. United States Business Services 23,219 5

15 15 Germany Automotive 22,322 3

16 16 Ж France Luxury 21,860 4

20 17 * United States Electronics 21,143 37

17 18 Маг Ьпго United States Tobacco 19,961 5

19 19 South Korea Electronics 19,491 11

Окончание таблицы

2009 2010 Бренд Страна про- Сектор Стоимость бренда, млн Изменение стоимости

долл. США бренда, %

18 оп rtTj wowra. Jcpcn Automotive г8,епп е

01 01 Sweden Hp parel 1е,гоп г

ое 2о United Stater TuHinerr Sorvicer 10,881 8

03 03 е United Stater Beverages 13,еег о

00 ое United States Financial Servicer 4Р,П44 а7

оп 05 United Stater Sporting Goodr 1о,епп е

* Источник: http://www. interbrand. com.

недостатком: слишком много отдано на откуп экспертам, и нет уверенности, что все возникающие погрешности будут взаимно погашаться.

Основным недостатком методики Interbrand считается игнорирование специфичности различных брендов. Например, марка Gillette, обладающая большим количеством марок второго уровня (саб-марок или саб-брендов - от sub-marks или sub-brands), оценивается как мономарочная, аналогично, например, Marlboro. Кроме того, в способ расчетов Interbrand совершенно не входят такие важнейшие параметры бренда, как известность его для целевой аудитории, лояльность покупателей к нему и т. д.

Следуетотметить, что наиболее крупные бренды сосредоточились в следующих видах деятельности (рис. 3).

Легкая и пищевая промышленность;

13%

IT; 22%

Прочее; 10%

Автомобили; 11%

Рис. 3. Распределение брендов из 1:ор100 по различным видам деятельности

От пороков методики Interbrand в значительной мере избавлен, например, подход агентства Brand Finance. Алгоритм его методики оценки стоимости бренда представлен на рис. 4.

В основе подхода Brand Finance леяшт сов-местныйанализтрех главных блоков разнородной информации, описывающей бренд:

- финансовое состояние компании-владельца марки;

-данныеорынке, на котором оперирует эта бгз нес-единиц а;

- данные о целевой аудитории, которая потребляет тогар под этой маркой.

Зде сь необходимо обратить внимание на определенное новшество: на даоные о состоянии целевой аудитории. По определению П. Дойля, «прибыль - показатель э0>феппивности деятельности фирмы за истекший период времени, степень удовлетворенности потребителей - показатель будущей ппибыли» [2, с. 157]. Значит, данные о опстоянии целевой аудитории компа -еои имеют двоякое значение: они по-мо гают опред елить

Электроника; 12%

Финансы; 17%

Алкоголь и табак; 8% Товары роскоши; 7%

54

МЕЖДУНАРОДНЫЙ БУХГАЛТЕРСКИЙ УЧЕТ

Рис. 4. Алгоритм методики оценки стоимости бренда по версии Brand Finance

текущую оценку бренда и уточняют наш прогноз. Отметим, что эти включенные в общую методику данные не очень сложны. Если под информацией о состоянии рынка понимается просто доля, занимаемая компанией, и отношение ее цен к среднему уровню по сегменту, то целевая аудитория изуча-

Рис. 5. PrandPeta Axis по версии Brand Finance

ется в Brand Finance только на предмет того, насколько бренд важен для нее при выборе данной марки, т. е. или простой иерархией факторов выбора марки, или элементарным факторным анализом.

Следующий важный элемент в модели - это фирменный и зарегистрированный за Brand Finance «Бренд- Р-анализ®» (Prand-Peta®). Его принцип похож на тот, что использует Interbrand: есть набор параметров оцениваемой марки, но уже из 10 позиций: время существования марки, дистрибуция, доля рынка, позиция на рынке, динамика роста продаж, добавочная стоимость, ценовая эластичность, маркетинговые затраты,

известность марки и узнаваемость рекламы. Каждый из этих параметров эк-спертно (но с учетом прежних рыночных сделок) оценивается в баллах по целочисленной шкале от 1 до 10. Баллы суммируются, и ставка дисконта выходит из подстановки этой суммы в расчетный график, но уже совершенно другого рода, нежели ^-кривая (рис. 5).

Согласно модели Brand Finance бренды попутно оцениваются по типу кредитных индексов Standard&Poor's или Moody's:

- АЛА - наиболее сильный (надежный, идеальный) бренд;

- АА - менее сильный и т. д. до D - наиболее слабый бренд.

Однако это побочный эффект. Тем не менее все перечисленные выше методы дают нам пусть, возможно, и различную - эндогенную финансовую оценку стоимости бренда. Следовательно, если в качестве критерия успешности менеджмента компании выступает рост стоимости ее торговой марки, а для решения этой задачи (как правило) активно используется реклама, то мы вправе применить следующую формулу для оценки эффективности этой работы:

^рЪтапС

Е = -

I

где Е - эффективность работы;

рЪгапС - приращение стоимости бренда и выражается как р+1ЪгапС - рЪгапС; I - понесенные издержки. В данном случае затраты на рекламу выступают и как база для оценки эффективности рекламной деятельности, и как фактор формирования стоимости бренда (в сопоставлении с приростом стоимости

Рис. 6. Оценка марочного капитала по системе Д. Аакера [4, с. 86]

бренда). При этом необходимо учитывать, что в данной формуле не столь важна методика, по которой рассчитывалась стоимость бренда, а гораздо важнее, чтобы она давала финансовую оценку и принципиально не менялась за отрезки времени ^ и +1.

При оценке стоимости бренда отдельные экономисты предлагают учитывать также нефинансовые подходы, так называемые оценки марочного капитала. Они не дают четкой денежной оценки того, сколько может стоить изучаемый бренд, и их нельзя включить ни в один бухгалтерский баланс, но с их помощью можно, например, оценить стоимость бренда в каких-либо условных величинах (а потом изучить динамику этого процесса) или спозиционировать различные бренды относительно друг друга.

Например, новаторство подхода крупнейшего специалиста в области брендинга Д. Аакера состоит в том, что он позволяет дать некую финансовую оценку, при этом полностью отказавшись от использования данных бухгалтерского учета и отчетности. Все исходные знания о бренде Д. Аакер предлагает черпать исключительно из наших знаний о состоянии его целевой аудитории и отталкиваться от ее отношения к бренду. Для этого автор выделяет пять оценочных факторов, из совместного анализа которых и проистекает многокритериальная оценка марочного капитала (рис. 6).

Нетрудно заметить, что модель Д. Аакера, которая опирается целиком на мнение целевой аудитории и на информацию, получаемую исключительно опросным путем, оказывается довольно неустойчивой. Если качество товара снижается или возникает нежелательный скандал, то оценка стоимости бренда согласно данной методике сразу падает очень сильно (теоретически до нуля). Такая ситуация в принципе невозможна при учете и совместном анализе разнородной информации: финансовой, экономической, социологической и т. д. Кроме того, при всех своих достоинствах данная технология оказывается весьма ограниченной в использовании, в первую очередь из-за того, что она дает только статичную оценку и

Текущая сила торговой марки (известность + потребительская оценка) Жизнеспособность (потенциал) торговой марки (дифференциация + значимость)

Высокая Низкая

Большая Canon Nokia Apple BMW Starbucks Heineken

Малая Oracle E-bay BlackBerry Hewlett-Packard Kellogg's Reuters

Рис. 7. Оценка марочного капитала по системе Young&Rubicam

не способна выдать прогноз будущего состояния бренда, что, как мы отмечали, весьма неудобно для возможных приобретателей этой марки.

В заключение остановимся на подходе, разработанном агентством Young&Rubicam. Предложенная методика не дает численных оценок стоимости бренда (рис. 7), а следовательно, плохо укладывается в общеизвестную основную дробь: прирост неких благ, деленный на понесенные затраты. Однако это хороший пример того, что необязательно придерживаться только проверенных моделей и методик. Всегда можно разработать и использовать ту модель, которая наиболее точно решает конкретно поставленную задачу.

Обобщая вышеизложенное, отметим, что в российской практике к приведенным выше

методикам оценки стоимости бренда следует относиться с некой долей осторожности, поскольку они не учитывают влияния такого важного фактора, как компетентность менеджмента, т. е. способности управленческого персонала извлекать дополнительную прибыль из стоимости бренда за счет его грамотного управления. К сожалению, в представленных методиках, априори, существует предположение, что качество менеджмента везде одинаково и им можно пренебречь.

Список литературы

1. Бухгалтерский учет: учебник / под ред. проф. В. Г. Гетьмана. М.: ИНФРА-М, 2010.

2. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб. : Питер, 2001.

3. Курс экономики: учебник / под ред. Б. А. Райзберга. М.: ИНФРА-М., 1997.

4. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2005.

5. Kevin Lane Keller «Strategic Brand Management», 3-rd edition, 2010.