CC BY
64УДК 33
Каштанова А.А.
магистрант 2 курса Новосибирский государственный университет экономики и управления
«НИНХ» (г. Москва, Россия)
Научный руководитель: Теренина Н.Л.
канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга, рекламы и связей с общественностью Новосибирский государственный университет экономики и управления
«НИНХ» (г. Москва, Россия)
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ СТЕПЕНИ ВОСПРИЯТИЯ БРЕНДА ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Аннотация: статья посвящена рассмотрению маркетинговых исследований, использующихся для оценки восприятия брендов потребителями. Выделены основные методы, которые используются при изучении реакции потребителей на тот или иной бренд. Приведена классификация особенностей методов исследования потребительских предпочтений.
Ключевые слова: бренд, маркетинговые исследования, потребители.
Методы оценки степени восприятия бренда потребителями представляют собой систему инструментов и процедур, призванных определить, как потребители воспринимают и взаимодействуют с брендами. Это важно для определения конкурентоспособности продуктов и услуг на рынке, а также для
оптимизации стратегии продвижения бренда. В данной статье будут рассмотрены различные методы маркетинговых исследований для оценки степени восприятия бренда потребителями, обоснована их эффективность и приведены примеры их применения на практике.
Одним из основных методов оценки степени восприятия бренда потребителями является проведение опросов [1]. Опросы могут быть количественными и качественными, они позволяют получить информацию о том, какие ассоциации вызывает бренд у потребителей, их уровень удовлетворенности, степень лояльности и так далее. Например, методика Brand Equity Ten [6] предполагает анализ десяти аспектов восприятия бренда: брендовое осведомление, ассоциации, восприятие качества, лояльность, сильные и слабые стороны, источники уникального брендового преимущества, мнения экспертов, подразумеваемые гарантии, ценовые стратегии и прогнозирование будущего успеха.
Методы оценки степени восприятия бренда потребителями также могут включать проведение глубинных интервью, фокус-групп и этнографических исследований [2, с. 21]. Глубинные интервью и фокус-группы позволяют получить детальную информацию о мнениях и предпочтениях потребителей, а также выявить их мотивы и ценности. Этнографические исследования основаны на долгосрочном наблюдении за поведением потребителей в их естественной среде, что позволяет получить ценную информацию о том, как они взаимодействуют с брендами в повседневной жизни.
Кроме того, для оценки степени восприятия бренда потребителями используются методы анализа вторичных данных, такие как контент-анализ и анализ социальных медиа. Контент-анализ предполагает изучение различных текстовых материалов, таких как статьи, обзоры и рекламные материалы, чтобы выявить ключевые аспекты восприятия бренда и общественное мнение. Анализ социальных медиа позволяет изучать мнения потребителей, выраженные в
комментариях, постах и рецензиях, а также измерять уровень их вовлеченности и лояльности к бренду.
Оценка степени восприятия бренда потребителями также может быть проведена с помощью экспериментальных методов, таких как методы A/B-тестирования и конъюнктурного анализа [4, с. 78]. A/B-тестирование предполагает сравнение реакции потребителей на две или более версии рекламных материалов или других элементов маркетинговой стратегии, чтобы определить, какая из них эффективнее влияет на восприятие бренда. Конъюнктурный анализ используется для оценки предпочтений потребителей в отношении различных атрибутов продукта или услуги, что позволяет определить, какие аспекты бренда наиболее важны для целевой аудитории.
Важным этапом оценки степени восприятия бренда потребителями является анализ полученных данных и их интерпретация. В рамках этого процесса используются различные статистические и аналитические методы, такие как дескриптивный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ и многомерное шкалирование [9]. Эти методы позволяют выявить основные закономерности и зависимости в данных, определить степень влияния различных факторов на восприятие бренда и сделать выводы о его конкурентоспособности и потенциале развития.
Примером применения методов оценки степени восприятия бренда потребителями может служить маркетинговое исследование, проведенное для компании Apple [3]. В ходе этого исследования были использованы опросы, глубинные интервью, анализ социальных медиа и экспериментальные методы, чтобы определить, как потребители воспринимают бренд Apple и его продукты. Результаты показали, что бренд ассоциируется с высоким качеством, инновациями и стильным дизайном, что является ключевыми факторами его успеха на рынке.
Качественные методы маркетинговых исследований направлены используются для анализа и изучения мнений, отношений, интересов и
покупателей. К качественным относят такие методы маркетинговых исследований как фокусирование в группе, интервью, тестирование, работу с экспертами. Рассмотрим данные методы подробнее.
Фокус-группа - это вид группового интервью, «сфокусированный на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленный на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта, выявления мотивации тех или иных действий покупателей» [8, с. 65]. Фокус-группа как правило состоит из 8-12 человек (организаций), отбор которых производится на базе конкретных количественных, финансовых и прочих факторов. Такое исследование проводит квалифицированный специалист, задачи которого - понять истинное отношение участников фокусированного интервью к обсуждаемым вопросам и выявить потенциально полезные идеи.
Интервью - «формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя. Для проведения интервью составляется анкета, каждый вопрос которой задается с целью определить необходимую информацию о потребителе» [5, с. 54].
Экспертная оценка проводится людьми, которые в силу полученного образования, знаний, доступа к данным, занимаемой должности, статуса, личного опыта являются более авторитетными специалистами в некоторой области, чем обычные потребители.
Анализ позиционирования - метод, используемый для определения степени узнаваемости SMM агентства - потребителем. Основными задачами исследования позиционирования выступают:
- определение уровня осведомленности потребителя о самой фирмы и её преимуществ на рынке SMM услуг;
- определение уровня ассоциативности услуги с компанией;
- определение степени информированности о преимуществах, предлагаемых услуг данной компанией;
- определение потребности в оказании данных услуг (реклама, PR).
Количественные методы исследований направлены на численную оценку
изучаемой темы. Данные исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные показатели. В основе таких методов всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Исследования с использованием методов данного типа - это основной инструмент получения необходимой данных для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения покупателей уже сформированы при помощи качественных исследований. Так, к количественным методам относят эксперимент, массовый опрос (анкетирование), мониторинг.
Среди инструментов, используемых для изучения предпочтений покупателей и их ценовой чувствительности, одним из основных является совместный анализ. «Методология базируется на установлении оптимальных характеристик услуги и цен на неё на основе моделирования поведения покупателей путем определения относительной важности, которую потребители придают данным характеристикам, а также полезности, которую они связывают с уровнями этих характеристик» [7, с. 328].
С помощью данной модели, в зависимости от поставленной задачи, можно определить идеальные позиции для отдельных покупателей или для сегментов рынка. В таблице 1 представлены особенности, характерные для анализа предпочтений потребителей.
Таблица 1. Особенности методов исследования потребительских предпочтений
Метод Особенность метода
Личное интервью Непосредственное общение интервьюера с респондентом. Позволяет получить ответы на вопросы повышенной сложности. В ходе личного интервью интервьюер может заинтересовать респондента, установить с ним наиболее качественный контакт, уменьшить вероятность отказа от ответов.
Телефонное интервью Самый экономичный метод сбора данных (низкая стоимость). Опрос может быть проведен достаточно быстро. Данные полученные от респондента данным методом, заносятся в базу данных в течение беседы с ним.
Электронный опрос Заполнение анкеты занимает меньше времени, респонденты могут обдумать и взвесить вопросы. Проверка введенных значений, контроль за обязательным заполнением вопросов. Демонстрация видео и аудиоматериалов, а также изображений любых форматов. Низкие затраты.
Глубинное интервью Позволяет получить неформализованную информацию качественного характера. Изучение труднодостижимых респондентов (лица с высоким уровнем доходов).
Фокус-группа Разговор ведется в непринужденной обстановке. Возможность честно и свободно высказывать свое мнение. Возможна демонстрация продукта, его вкуса, запаха и прочих свойств. В ходе дискуссии можно обнаружить достоинства и недостатки, скрытые прежде.
Таким образом, методы оценки степени восприятия бренда потребителями являются важными инструментами маркетинговой аналитики, которые позволяют определить конкурентоспособность бренда, выявить его
сильные и слабые стороны и разработать эффективные стратегии продвижения. Разнообразие методов и подходов, таких как опросы, глубинные интервью, анализ социальных медиа, экспериментальные методы и статистический анализ, обеспечивает гибкость и адаптивность исследовательского процесса и позволяет получить максимально полную и объективную информацию о восприятии бренда потребителями.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов / пер. с англ. Старова С. А. 2-е изд. М.: Изд. дом Гребенникова, 2008. 439 с
2. Большаков Н. В. Сочетать, комбинировать, смешивать: качественные и количественные методы в современной исследовательской практике // Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены. 2017. № 3. С. 21-29.
3. Гобэ М. Эмоциональный брендинг. Новая парадигма, соединяющая брэнды с людьми. СПб.: BestBusinessBoоks, 2014. 438 с.
4. Диденко Н. И. Международный маркетинг. Практика: учебник для вузов / под ред. Д. Ф. Скрипнюк. М.: Издательство Юрайт, 2021. 406 с.
5. Карасев А. П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: учебник и практикум для вузов / А. П. Карасев. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство Юрайт, 2021. 315 с.
6. Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. 2-е издание, пер. с англ. Пилявского О.Л. М.: Издательский дом "Вильямс", 2005. 704 с
7. Коноваленко В. А. Основы интегрированных коммуникаций: учебник и практикум для академического бакалавриата / под ред. Н. Г. Швед. М.: Издательство Юрайт, 2021. 486 с.
S. Корнеева И. В. Маркетинг: учебник и практикум для вузов / под ред. В. Е. Хруцкого. М.: Издательство Юрайт, 2021. 436 с.
9. Малхорта Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: пер. с англ. Ганиевой А. Р. М.: Издательский дом "Вильямс", 2002. 960 с.
Kashtanova A.A.
2nd year undergraduate Novosibirsk State University of Economics and Management
(Moscow, Russia)
Scientific advisor: Terenina N.L.
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Marketing, Advertising and Public Relations Novosibirsk State University of Economics and Management
(Moscow, Russia)
METHODS FOR ASSESSING THE DEGREE OF BRAND PERCEPTION BY CONSUMERS
Abstract: the article is devoted to the consideration of marketing research used to assess the perception of brands by consumers. The main methods that are used in studying the reaction of consumers to a particular brand are highlighted. The classification of features of methods of research of consumer preferences is given.
Keywords: brand, marketing research, consumers.
