CC BY
100
Экономико-математические методы и модели
УДК 330.133.7
В. В. Щеголев
Методы оценки потребительской ценности
ПРОМЫШЛЕННОЙ ПРОДУКЦИИ
Процесс оценки потребительской ценности товара основан на следующих предпосылках: во-первых, все покупатели должны принимать решение рационально на основе экономических расчетов выгоды; во-вторых, все покупатели должны обладать полной информацией обо всех конкурентных товарных предложениях. В случае с промышленной продукцией эти предпосылки выполняются в наибольшей степени. Эксперты фирмы-покупателя проводят тщательный анализ, чтобы определить, оправдывают ли характеристики более дорогих ресурсов их повышенную цену и наоборот. Несмотря на этот факт, ценностный подход в ценообразовании отвергается, как правило, под предлогом непрактичности и ошибок в определении потребительской ценности.
В современных условиях методы оценки потребительской ценности для применения их в целях ценообразования изучены мало. Исследований по систематизации этих методов и их использованию практически не проводилось. Менеджеры по ценностному ценообразованию вынуждены основывать свои ценовые решения зачастую на основе интуиции и собственных подходов.
Ценообразование на основе ценности означает, что цена должна зависеть от ценности товарного предложения. Ценность промышленной продукции представляет собой экономические, технические, сервисные, имиджевые и социальные выгоды в денежном выражении, которые фирма-покупатель получает в обмен на ту цену, которую она платит за товарное предложение. Потребительская ценность - это сравнительное понятие, в котором фирмы-покупатели оценивают ценность предложения относительно следующего лучшего предложения на рынке. Под «выгодами» понимаются воспринимаемые преимущества, учитывающие расходы, которые несет покупатель, желая получить эти преимуще-
ства помимо покупной цены. В данном определении цена не является частью потребительской ценности, поскольку если бы она рассматривалась как ее часть, мы могли бы значительно увеличить ценность предложения, просто урезав цену.
Ценообразование на основе ценности базируется на формуле
(Ценность* - Ценаф) > (Ценность3 - Ценаа), (1)
где Ценностьф и Ценаф - это ценность и цена промышленной продукции, предложенные конкретной фирмой; Ценность3 и Цена3 - это ценность и цена ближайшей лучшей альтернативной промышленной продукции, предложенные на рынке.
На практике перестановка элементов в неравенстве (1) лучше отражает схему принятия менеджерами фирмы-клиента решения в пользу одного из предложений:
(Ценностьф - Ценность3) > (Ценаф - Цена3). (2)
При типичном способе принятия решения менеджеры клиента в выборе между двумя товарными предложениями озадачиваются следующим: «какова разница в ценности этих двух предложений для моей компании и как ее можно сравнить с разницей в ценах?».
Ценностьф, Ценность3 и Ценаа никоим образом не указывают на какую-то определенную цену, которую должна выбрать фирма для товарного предложения:
Ценаф < Цена3 + (Ценностьф - Ценность3). (3)
При условии, что Цена3 известна, как в ситуации после «разведывательной» закупки, мы имеем возможность определить спектр цен, которых фирма могла бы придерживаться, сохраняя при этом свое отличие от других поставщиков.
^НаучнО-Технические^^ведомости^СПбГПу
Данное неравенство демонстрирует необходимость основывать ценообразование промышленной продукции на оценке потребительской ценности по следующим причинам:
1. Если разница между ценностью промышленной продукции фирмы и ценностью ближайшей лучшей альтернативы неизвестна, все разговоры с клиентами в процессе продажи сводятся к обсуждению цен. Автоматически снижается вероятность заключения сделки в процессе продажи промышленной продукции.
2. Разница между Ценностью* и Ценностью3 (далее - приростная ценность товарного предложения фирмы) определяет ценовую стратегию фирмы. Основным вопросом стратегии ценообразования становится решение о том, какую часть этой приростной ценности удержать в качестве прибыли, а какую разделить с клиентом. Ценовая стратегия концентрируется на том, где именно в пределах данного диапазона следует позиционировать товарное предложение. Поделившись частью приростной ценности с клиентом, поставщик создает ценность для клиента. Например, если вся приростная ценность передается клиенту, чтобы побудить его воспользоваться предложением, то мы имеем дело с ценовой стратегией проникновения. Данное обстоятельство позволяет сделать вывод: значение в абсолютном выражении высокой или средней цены промышленной продукции не означает, что компания лишается возможности «ценового прорыва».
Возникает вопрос: «почему при установлении цены так мало учитываются научные рекомендации специалистов в области маркетинга?». Как правило, при ценообразовании за основу берутся затраты, поскольку традиционно большую часть анализа выполняют финансовые аналитики или бухгалтеры [1]. Затратный подход к ценообразованию более популярен по следующим причинам:
- представляется менеджеру более простым и экономичным - зачем тратить деньги на все эти маркетинговые исследования, если расчетная цена с плановым уровнем надбавки не превышает среднерыночного уровня;
- представляется менеджеру более логичным и скоротечным - зачем изучать потребителей и их запросы, если можно быстро достигнуть це-
лей собственника, установив цену по плановой норме прибыли.
Для установления цены затраты играют важную роль, однако затратные методы ценообразования могут привести к установлению слишком низких либо слишком высоких цен по отношению к потребительской стоимости и, как следствие, к упущенной прибыли. Связано это с отсутствием данных о мнениях покупателей и данных о ценообразовании конкурентов. Затратные методы обладают недостатком еще и потому, что величину удельных затрат, как правило, сложно рассчитать не обладая решением по цене промышленной продукции. Цена определяет возможные объемы продаж, а следовательно, масштабы производства и удельные затраты.
Поскольку цена должна быть определена на этапе формулирования конкурентной стратегии, еще до момента инвестирования в средства производства, основным вопросом становится оценка потребительской ценности товарного предложения для определенного рыночного сегмента.
Для установления цен на промышленную продукцию могут быть использованы следующие методы оценки потребительской ценности:
1. Всесторонняя оценка потребительской ценности - расчет ценности в процессе использования; расчет воспринимаемой ценности; оценка ценности фокусной группой.
2. Обследование покупателей - опрос с использованием прямых вопросов о готовности купить; методы декомпозиции (опрос с использованием контрольных точек о готовности платить за изменение рассматриваемой характеристики; совмещенное измерение); композиционный подход.
3. Экспертная оценка.
4. Промышленные технические методы.
Рассмотрим методы оценки потребительской
ценности более подробно. Первая группа методов основана на всесторонней оценке потребительской ценности. При этом ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые в результате потребления продукции [2].
1. Всесторонняя оценка потребительской ценности (см. схему)
Расчет ценности в процессе использования. На рынках промышленной продукции необходимо искать путь снижения издержек для
»
Расчет ценности в процессе использования
Цена
Послепродажное обслуживание
Использование
Приобретение
Промышленная продукция конкурента
Потребительская
ценность _±_
Цена
Послепродажное обслуживание
Использование
Приобретение
Промышленная продукция фирмы
Расчет воспринимаемой ценности
Относительные выгоды
Воспринимаемая потребительская ценность
Цена
Неценовые издержки
Относительные издержки
Всесторонняя оценка потребительской ценности
потенциальных покупателей. Это не обязательно предполагает путь снижения цены. Если принять в расчет совокупные издержки, связанные с владением продуктом, которые приходится нести потребителям, фирма может достичь серьезной экономии, сохраняя высокую цену. Цена продукта может быть выше, чем цена аналогичного продукта конкурентов, но совокупные издержки фирмы, связанные с владением этим продуктом, будут ниже, чем фирм конкурентов. Поскольку издержки, связанные с приобретением, использованием и обслуживанием на протяжении жизненного цикла продукта оказываются ниже, ценность товарного предложения в процессе его использования получается выше, чем для аналогичных продуктов. Даже при более высокой цене потребитель будет экономить. Основной задачей становится определение той суммы экономии, которая имеет значение для потребителя.
Некоторая промышленная продукция обладает качествами, влияние которых на ценность сложно оценить количественно. Однако эти свойства имеют серьезную значимость и поэтому анализируются в процедуре расчета воспринимаемой ценности.
Расчет воспринимаемой ценности. Преимущества, которые потребитель ищет в самой промышленной продукции, связанным с ней сервисом и в репутации корпоративного бренда,
обеспечивают определенный уровень совокупных выгод. Совокупные издержки в восприятии потребителя складываются из цены, назначенной к уплате, условий оплаты и всех неценовых издержек, связанных с владением промышленной продукции. Разница между выгодами и издержками в восприятии потребителя и есть воспринимаемая ценность [3].
Оценка ценности фокусной группой. Как правило, участниками фокус-группы становятся хорошо осведомленные сотрудники компаний, являющиеся целевыми клиентами по изучаемому товарному предложению. Модератор просит дать компромиссную оценку с указанием тех перспективных изменений, которые могли бы максимально увеличить ценность предложения.
Фокус-группы для оценки потребительской ценности промышленной продукции рекомендуется создавать во время отраслевых мероприятий.
Для того, чтобы определить потребительскую ценность в денежном выражении, могут быть дополнительно использованы методы обследования покупателей, экспертные оценки и промышленные технические методы.
2. Обследование покупателей
Опрос с использованием прямых вопросов о готовности купить. В ходе опроса задают вопросы следующего характера: «сколько вы
склонны уплатить за данный товар?» или «какова вероятность вашей покупки этой продукции при цене 1 млн р.?» или «при какой разнице в цене вы переключились бы с продукции А на продукцию Б?».
Данный метод больше подходит к продукции промышленного назначения, поскольку покупатели здесь, как правило, обладают информацией обо всех товарных предложениях на рынке и делают рациональный выбор. На рынках товаров широкого потребления покупатели могут, например, завышать свои возможности в случае если исследуются престижные товары.
Методы декомпозиции. Опрос с использованием контрольных точек о готовности платить за изменение рассматриваемой характеристики. Еще одним методом, широко используемым в сфере промышленной продукции, является опрос с использованием контрольных точек о готовности платить за изменение рассматриваемой характеристики по сравнению с ее значением у какого-либо контрольного товара той же категории.
Совмещенное измерение как метод оценки компромиссного отношения потребителей к характеристикам товара. Это процедура, которая может широко использоваться применительно к промышленной продукции.
Совмещенное измерение затрагивает суть реакции на цену, поскольку при этом выявляет ценность отдельных свойств товарного предложения для покупателей. При этом товарное предложение надо содержательно охарактеризовать с помощью набора свойств: получают количественное выражение вроде бы не поддающиеся измерению факторы, например торговая марка, технические характеристики или обслуживание. Они служат основой для ценообразования, ориентированного на ценность товарного предложения.
Превосходство этого метода объясняется тем, что задаваемые респондентами вопросы воспроизводят реалистичную картину, когда покупатель сталкивается с рядом конкурирующих альтернатив с различными свойствами и ценами, между которыми ему предстоит выбирать. Для каждого свойства определяется несколько уровней, ценность которых для покупа-
теля выясняется. С помощью совмещенного измерения свойства соотносятся с ценой и выделяется, сколько промышленный покупатель склонен уплатить, например, за меньшее потребление топлива или улучшение экологических характеристик.
Совмещенное измерение можно применять на стадии разработки концепции изделия, до начала НИОКР, имея в виду определение целевых значений ценности для характеристик промышленной продукции.
Композиционный подход. Предполагает опрос с использованием прямых вопросов потребителю о ценности свойств товара.
3. Экспертные суждения
Лучше всего этот метод подходит для новых ситуаций, например вывода промышленной продукции на рынок. Метод представляет собой опрос экспертов, поэтому считается наиболее простым в проведении и не требует больших расходов. Однако он часто связан с субъективной оценкой: суждения менеджеров, специалистов маркетинга и работников сбыта могут совпадать и не совпадать с тем, что думают покупатели и как они поступают.
4. Промышленные технические методы
Эти методы предполагают внутреннюю техническую оценку и физические испытания в собственной лаборатории фирмы [4]. Возможно также применение опросов с использованием косвенных вопросов о влиянии изменения характеристик товара на деятельность фирмы.
Все перечисленные методы могут быть использованы для оценки потребительской ценности промышленной продукции.
Важным преимуществом ценообразования на основе потребительской ценности является использование его в ситуации формулирования конкурентной стратегии и стратегии позиционирования и предоставление возможности фирме ясно и вовремя определить приоритеты в своем будущем дифференцировании.
Таким образом, обоснована важность изучения оценки потребительской ценности промышленной продукции для применения ее в ценообразовании. Мы дали определение потребительской ценности для условий, возможных только на рынках промышленной продукции: во-первых,
»
все фирмы-покупатели промышленной продукции принимают решения рационально, на основе изучения ценности предложения; во-вторых, для покупателя промышленной продукции важна, главным образом, не цена приобретения, а затраты и выгоды на протяжении жизненного
цикла использования промышленной продукции.
Кроме того, знание подходов к расчету потребительской ценности позволит поставщикам промышленной продукции быстрее адаптироваться к маркетинговому ценообразованию.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Долан, Р. Дж. Эффективное ценообразование [Текст] : пер. с англ. / Р. Дж. Долан, Г. Саймон. - М.: Экзамен, 2005. - 416 с.
2. Липсиц, И.В. Ценообразование [Текст] : учебник / И.В. Липсиц. - М.: Экономиста, 2006. - 448 с.
1. Бест, Р. Маркетинг от потребителя [Текст] : пер. с англ. / Р. Бест. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. - 760 с.
2. Леман, Д.Р. Управление товаром [Текст] / Д.Р. Леман, Р.С. Винер. - 3-е изд. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2004. - 624 с.
УДК 330.47
Х.Р. Алиев
Комбинированная модель оценки трудоемкости разработки
ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ
Экономические исследования в сфере разработки информационных систем в последнее время становятся весьма актуальными. Затруднения в развитии методов и процессов технико-экономического обоснования проектов программных средств обусловлены, в частности, их сложностью и, в ряде случаев, неопределенностью характеристик предполагаемого программного продукта, технологических этапов и процессов разработки, производства и применения программ.
При разработке программных изделий на различных этапах выполнения проекта его участники сталкиваются с задачами оценивания. Прежде всего, это задачи оценки трудозатрат и ресурсов, потребных для их успешной реализации: время и финансирование, выделенное на решаемую задачу, инструментальное обеспечение, обеспеченность разработчиками и т. п. Причем одним из определяющих факторов успешности выполняемого проекта является точность полученных оценок. Тематика оценки трудоемкости и стоимости разработки программного обеспечения (ПО) на всех стадиях жизненного цикла в полной мере в нашей стране еще не раскрыта. Также стоит остро вопрос средств оценивания. К сожалению, еще присутствует и такой
негативный фактор, как настороженное отношение к средствам оценки. К примеру, исследования Software Engineering Institute (SEI) [7] показывают, что около 80 % всех внедренных систем количественной оценки процесса разработки ПО оказываются практически невостребованными на протяжении первых двух лет.
Таким образом, можно отметить несомненность необходимости исследований в сфере разработки и оценки программного обеспечения и информационных систем на фоне быстрорастущего рынка IT и такого сервиса, как «IT-аутсорсинг».
Построение прототипа приложения в конструктивной модели
Первой фазой разработки проекта согласно положений COCOMO II (Constructive Cost Model)1 является этап построения прототипа приложения (Application Composition) [3]. Для оценки трудоемкости разработки в рамках этой
1 COCOMO - наиболее известная модель оценки трудозатрат на разработку ПО, конструктивная модель стоимости, разработанная в конце 70-х гг. Барри Боэмом (Barry Boehm). Данная модель усовершенствована в 1999 г., - COCOMO II.
