CC BY
153Организационно-экономические проблемы авиационно-космические комплексов
УДК 336.6
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА
А. Н. Старикова
Сибирский государственный университет науки и технологий имени академика М. Ф. Решетнева Российская Федерация, 660037, г. Красноярск, просп. им. газ. «Красноярский рабочий», 31
E-mail: aleksandra.star21@gmail.com
Рассматриваются методы оценки эффективности внутреннего маркетинга, отражающие мотивацию и лояльность персонала, удовлетворенность трудом, а также влияния других факторов.
Ключевые слова: методы оценки, внутренний маркетинг, внутренние коммуникации.
ASSESSMENT METHODS OF INTERNAL MARKETING EFFICIENCY
A. N. Starikova
Reshetnev Siberian State University of Science and Technology 31, Krasnoyarsky Rabochy Av., Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation E-mail: aleksandra.star21@gmail.com
This article discusses the assessment methods of internal marketing, reflecting motivation and allegiance of staff, work satisfaction and influence of other elements.
Keywords: assessment methods, internal marketing, internal communications.
Внутренний маркетинг (ВМ) представляет собой определенные усилия сотрудников отдела маркетинга компании, направленные на ориентацию ее персонала на потребителя и является необходимой частью ведения современного бизнеса. Он связан с ресурсами и деятельностью компании, которые влияют на ее корпоративную культуру и конкурентоспособность. Набор маркетинговых инструментов, направленный на мотивацию и контроль клиентоориентированного персонала, позволяет улучшить показатели деятельности предприятия. Для эффективного управления внутримаркетинговой деятельностью организациям необходимо проводить оценку ВМ на регулярной основе.
Для оценки эффективности ВМ необходимо определить, какие показатели требуется анализировать. Среди используемых методов оценки можно выделить следующие:
1) анализ «важность - исполнение» в сочетании с теорией мотивации труда Ф. Херцберга, Б. Моснера, Б. Блоха Снидермана;
2) метод измерения лояльности персонала «Organizational Commitment Questionnaire» (OCQ), который был разработан зарубежными учеными Р. Маудеем, Р. Стиирсом и Л. Портером;
3) метод консалтинговой фирмы по вопросам стратегического маркетинга «Marketing & Communications Agency» (MCA) (С. Дрейк и Т. Амблер);
4) оценка эффективности внутреннего маркетинга с помощью метрик, предложенных Т. Амблером;
5) исследование внутреннего маркетинга с точки зрения изучения потребностей персонала и мотиваци-онных факторов на основе «пирамиды потребностей» А. Маслоу.
Эффективный маркетинг создает нематериальные активы организации, и специалисты по маркетингу должны анализировать, что приносит пользу в краткой перспективе (в их стоимостном выражении), и обосновывать «нематериальные инвестиции» - рекламу, РЯ, мероприятия по продажам и др. Данные активы отражают «стоимость бренда» организации и должны стать предметом мониторинга [1].
При рассмотрении метрик, относящихся к внутреннему маркетингу, стоит заметить, что большинство имеет нефинансовые показатели, например, отношение персонала к работе, эффективность внутренних процессов, осведомленность о стратегии организации и др. Оценку внутренней среды можно также проводить с помощью анализа внедрения стратегии внут-риорганизационного маркетинга (СВМ), которая представляет собой комплексный набор инновационных инструментов. Можно вывести определенный коэффициент СВМ - обобщенный универсальный показатель внутриорганизационной среды и процессов, показывающий присутствие и эффективность следующих семи элементов:
1) видение, миссия, ценности, позиционирование и предназначение;
2) корпоративная стратегия;
3) процессы, стандарты обслуживания и измерение качества обслуживания;
4) управление знаниями;
5) внутренние коммуникации;
6) кадровая стратегия;
7) интеграция внутреннего, внешнего маркетинга и маркетинга взаимодействия.
При разработке оценки эффективности СВМ стоит заметить, что никакая организация не опрашивает
Решетневские чтения. 2017
своих сотрудников, эффективна ли корпоративная стратегия или согласны ли они с кадровыми изменениями [2]. Для оценки эффективности СВМ торговая сеть «Командор» учитывает, скорее, не то, насколько эффективен каждый элемент, а насколько эффективно его внедрение: знает ли персонал о существующей практике, разделяет ли принятые ценности, использует ли существующие стандарты и процессы в своей работе. Для получения обратной связи используются внутрикорпоративные ресурсы: корпоративный портал, электронная почта, мессенджеры Viber, What's up, курсы повышения квалификации, рабочие встречи.
В заключение стоит подчеркнуть, что оценка эффективности ВМ в компании должна быть направлена на выяснение мотивирующих факторов отношения персонала к труду и позволяет решить следующие задачи:
- определение приоритетных потребностей персонала;
- выяснение отношения сотрудников к своей работе, к коллективу и к организации;
- исследование личностных возможностей персонала развиваться в организации [3].
Благодаря исследованию компания получает информацию, на базе которой можно улучшить такие показатели, как текучесть кадров, производительность труда, снизить уровень халатного и пренебрежительного отношения к своим обязанностям [4-8]. В долгосрочной перспективе проведение подобных анализов с определенной периодичностью и выполнение методологических рекомендаций позволяет на постоянной основе улучшать внутреннюю среду и повышать эффективность деятельности организации в целом. Полученные в ходе исследования результаты также позволяют прояснить ситуацию в отношении основных причин ухода сотрудников из компании и создать конкурентное преимущество в виде продвижения бренда на рынке.
Библиографические ссылки
1. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. М. : Финансы и статистика, 2003. 248 с.
2. Новаторов Э. В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа «важность - исполнение» // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1. С. 11-15.
3. Херцберг Ф., Моснер Б., Блох Снидерман Б. Мотивация к работе. М. : Вершина, 2007. 240 с.
4. Lome А., Thomson K. The buy-in benchmark // The Marketing & Communication. London : Agency Ltd and Market & Opinion Research International, 1998. P. 171.
5. Dunmore M. Inside-Out Marketing. How to Create an Internal Marketing Strategy. London : Kogan Page Ltd., 2002. 256 p.
6. HerzbergF., Mausner B., Snyderman B. B. The Motivation to Work. N. Y. : John Wiley, 1959. 157 p.
7. Herzberg F., Mausner B., Snyderman B. B. The Motivation to Work: with a new introduction by Frederick Herzberg 20th edition. New Brunswick ; N. Jersey : Transaction Publishers, 1993. P. 201-212.
8. Mowday R., Steers R. & Porter L. The measurement of organizational commitment // Journal of Vocational Behavior. 1979. № 14. Р. 224-227.
References
1. Ambler T. Marketing i finansovyy rezul'tat: novyye metriki bogatstva korporatsii. M. : Finansy i statistika, 2003. 248 р.
2. Novatorov E. V. Audit vnutrennego marketinga metodom analiza «vazhnost' - ispolneniye» // Marke-ting v Rossii i za rubezhom. 2000. № 1. Р. 11-15.
3. Khertsberg F., Mocner B., Blokh Sniderman B. Motivatsiya k rabote. M. : Vershina, 2007. 240 р.
4. Lorrie А., Thomson K. The buy-in benchmark // The Marketing & Communication. London : Agency Ltd and Market & Opinion Research International, 1998. P. 171.
5. Dunmore M. Inside-Out Marketing. How to Create an Internal Marketing Strategy. London : Kogan Page Ltd., 2002. 256 p.
6. HerzbergF., Mausner B., Snyderman B. B. The Motivation to Work. N. Y. : John Wiley, 1959. 157 p.
7. Herzberg F., Mausner B., Snyderman B. B. The Motivation to Work: with a new introduction by Frederick Herzberg 20th edition. New Brunswick ; N. Jersey : Transaction Publishers, 1993. P. 201-212.
8. Mowday R., Steers R. & Porter L. The measurement of organizational commitment // Journal of Vocational Behavior. 1979. № 14. Р. 224-227.
© Старикова А. Н., 2017
