CC BY
30МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
Усманова З.И.
PhD, доцент кафедры Маркетинг, СамИЭС
Рашидов М.А.
Студент СамИЭС
Аннотация. В данной статье авторами освещена суть методов совершенствования коммуникационной политики в современном маркетинге, определения и оценки эффективности коммуникаций.
Ключевые слова. маркетинг, коммуникации, система маркетинговых коммуникаций, оценка.
Abstract. In this article, the essence of the methods of improving the communication policy in marketing today, determining and evaluating the effectiveness of communication is highlighted by the authors.
Key words. marketing, communication, marketing communication system, assessment.
Оценка эффективности маркетинговых действий базируется на информации, которое дает исследование. Полученные данные необходимо обобщить, а затем провести их анализ, используя методы:
Количественные — они подвергаются статистической обработке. Сюда относятся опросы и анкетирование. Наиболее достоверные данные дает опросник с предоставленными вариантами ответов, к тому же на такого рода опрос респонденты скорее согласятся.
Качественные — информацию получают путем наблюдения за поведением потребителя и его реакцией. Анализ данных проводят без участия компьютерных технологий. Процесс включает также интерпретацию данных. Такие методы дают возможность сделать экономическую оценку эффективности маркетинга.
Но чтобы результат был максимально точным, необходима комплексная оценка данных, поэтому использовать необходимо и количественные и качественные методы.
Следует учесть, что обработать информацию, полученную от качественных исследований, сложнее, поскольку затруднительно будет использовать статистические методы. Чтобы произвести такой анализ, необходимо сначала разбить ответы на три категории: положительные, негативные и нейтральные. Зато такое исследование выявляет, как именно люди реагируют на мероприятия маркетинга.
В ходе осуществления любого мероприятия маркетинга, нужно произвести:
• подсчет количества контактов с выбранным средством коммуникации;
• оценку качества восприятия текста;
• определение эффекта коммуникации: как потребитель теперь относится к торговой марке, готов ли совершить покупку;
• подсчет объемов продаж и установление рыночной доли;
• измерение марочного капитала и доходности.
Коммуникативная эффективность маркетинговых коммуникаций
Коммуникативная (информационная) эффективность маркетинга
оценивается до, в ходе и спустя некоторое время после проведения мероприятия.
Оценка до нужна для того, чтобы проверить, как потребитель воспринимает данный тип взаимодействия. Можно провести опрос и на основе полученных данных принять оптимальное решение.
Во время действия кампании нужно проводить анализ восприятия информации в естественных условиях. Это поможет выявить минусы и внести коррективы.
После реализации маркетинговых мероприятий нужно узнать, насколько кампания достигла целей. К тому же, это демонстрирует сильные и слабые аспекты выбранного инструмента коммуникации и позволяет учесть их в дальнейшем.
Способы измерения эффективности:
1. Наблюдение. Дает возможность увидеть, насколько потребитель заинтересован в информации, получаемой через определенное средство коммуникации.
2. Эксперимент. Создание ситуации, благодаря которой желает получить нужные показатели.
3. Опрос. Помогает установить, насколько информация была замечена и усвоена потребителем.
4. Эксперимент и опрос предполагают применение различных методик:
5. Тест на запоминаемость информации.
6. Тесты на убедительность и формирование доверия.
7. Подсчет реакций.
8. Коммуникативный тест.
9. Исследование фокус-групп.
10. Физиологический тест.
11. Внутрирыночный тест.
Список использованных источников
1. Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2005. - 736 с.
2. Баранова Н.А. Маркетинг (часть 1). Учебное пособие. - Костанай: КГУ им. А. Байтурсынова, 2016. - 103 с.
3. Баранова Н.А. Маркетинг (часть 2). Учебное пособие. - Костанай: КГУ им. А. Байтурсынова, 2016. - 114 с.
4. Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для вузов / Е.Н. Голубкова. - 3-е изд., перераб. и доп. -М.: Издательство Юрайт, 2020. - 363 с.
5. Григорьев, М.Н. Маркетинг: учебник для прикладного бакалавриата / М.Н. Григорьев. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Юрайт, 2019. -559 с.
