CC BY
484
УДК 65
М.А. Машьянова
магистр,
Институт «Торгово-экономический университет», ФГАОУ ВПО «Санкт-Петербургский политехнический университет имени Петра Великого»
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Аннотация. В статье представлено авторское определение понятия «канал распределения», дается общий перечень критериев, определяющих эффективность каналов в современных условиях по различным признакам, а также определяются наиболее значимые критерии оценки каналов распределения.
Ключевые слова: канал распределения, канал сбыта, критерии эффективности канала, оценка эффективности канала.
М.А. Mashyanova, Saint Petersburg State Polytechnic University
METHODS FOR EVALUATING THE EFFECTIVENESS OF DISTRIBUTION CHANNELS
Abstract. The article presents the author's definition of «distribution channel» provides a general list of criteria for determining the efficiency of channels in the current conditions, on various grounds, and identifies the most important criteria for the evaluation of distribution channels.
Keywords: distribution channel, distribution channel, the channel performance criteria, evaluation of the effectiveness of the channel.
В настоящее время каналы распределения (сбыта) на производственных предприятиях формируются спонтанно. Поэтому для их результативной работы предприятиям-производителям необходимо время от времени устраивать всестороннюю оценку каналов сбыта с целью их отбора для сотрудничества на более выгодных условиях. И для правильного выбора необходимого канала сбыта нужно определить цель его построения [1].
Важнейшей целью построения каналов распределения является обеспечение доступности продуктов производителей предельно большому числу покупателей при наименьших удельных издержках для обслуживания данной системы. Поэтому, чем проще система сбыта, тем быстрее товары дойдут до потребителя [1; 2]. Таким образом, канал распределения (сбыта) - это совокупность юридических лиц, вовлеченных в процесс передачи другому лицу права собственности на определенный товар или услугу на пути их следования от производителя к потребителю [3; 4].
В связи с этим на предварительной стадии оценки эффективности системы распределения важно собрать максимально полную информацию обо всех используемых каналах сбыта. Затем следует определить наиболее значимые для предприятия группы оценочных критериев, выделив внутри каждой из них небольшие подгруппы, используя определенно обусловленный критерий [2]. Например, группа: форма торгового обслуживания, подгруппа: наличие кассовых терминалов и т.п. Необходимо, чтобы каждый из критериев соответствовал деятельности предприятия, иначе оценочную проверку без погрешностей провести будет невозможно.
Следует отметить, что дальнейшая оценка каналов сбыта должна производиться после установления рыночной направленности предприятия (то есть, отнесения его к стратегической группе конкурентов), определения его стратегии развития и поведения на рынке. И только после этого можно выделить критерии эффективности.
Основными критериями эффективности каналов распределения являются:
1. скорость товародвижения;
2. уровень удельных издержек обращения;
3. объёмы продаж.
Скорость товародвижения обусловливает время, которое показывает действие от момента готовности продукта до зачисления на счет компании денежных средств от его продажи.
Незамедлительное зачисление денежных средств на счёт компании сокращает надобность компании в оборотном капитале и использование дополнительных источников финансирования. Тем самым компания может внедрять неизрасходованные денежные средства на обновление технологического оборудования, рекламу и т.д. [2].
Уровень удельных издержек формируется из торговых надбавок или величины комиссии, выплачиваемой на всех стадиях движения товара по маркетинговому каналу. Величина удельных издержек соразмерна числу промежуточных звеньев канала и скорости товародвижения за счёт повышения издержек на хранение с увеличением среднего срока оборачиваемости. Высокие удельные издержки заставляют предприятия повышать цены на продукт, снижая его конкурентоспособность на рынке и удельную прибыль предприятия с единицы продукта [2].
Считается, что эффективность выбираемых предприятием каналов сбыта тем выше, чем короче период времени, затраченный на доведение товаров от места производства до места их реализации (продажи) конечному потребителю. Так как в этом случае у предприятия уменьшаются расходы на организацию, то увеличиваются объёмы реализации товаров и полученная прибыль от их продажи.
На основании вышеизложенного, выделим группы критериев, применяемых для оценки каналов распределения:
1. рентабельность каналов;
2. уровень удовлетворения требованиям потребителей;
3. возможность дальнейшего управления и контроля со стороны предприятия-производителя за товародвижением и ценами;
4. уровень конкуренции;
5. перспективность каналов [1].
Если для оценки канала выбрать группу критериев «рентабельность канала», то к подгруппам критериев можно отнести:
1. объем продаж;
2. процент продаж целевым клиентам;
3. темпы роста продаж товаров;
4. оборачиваемость товарных запасов;
5. средний уровень товарных запасов и т.д. [1].
Выделив для предприятия необходимый критерий, нужно определить систему баллов. Можно взять 10-бальнную шкалу, где 1 балл показывает, что критерий имеет минимальное значение, а 10 баллов - максимальное значение, а также ввести весовой коэффициент для каждого критерия. Весовой коэффициент - это числовой коэффициент, показывающий вес определенного значения или показателя в сравнении с другими оценивающими критериями, влияющий на определенный процесс [3]. Заключительный балл каждого канала, с учетом весовых коэффициентов, представит ясную картину приоритетности того или иного канала.
Рассмотрев и оценив каждый из существующих или планируемых каналов, нужно собрать итоговую таблицу с данными по каждому из них. Каналы, итоговый балл которых максимальный, являются наиболее результативным. С такими каналами предприятию будет работать выгодно и эффективно по сравнению с минимальными значениями. Каналы с низким итоговым баллом надо закрыть и перенаправить поток товаров в другие, более перспективные каналы сбыта [3; 4].
Каналы сбыта, находящиеся по сумме баллов в центре, говорят о том, что компания-производитель по отношению к ним может быть различной в зависимости от ее маркетинговой стратегии. Такие каналы можно закрыть или сконцентрировать внимание на работе с целью увеличения их эффективности. Но для этого понадобится время и финансовые вложения. Предприятие может идти на риски, с учетом того, что когда-нибудь такой канал распределения
окупится и будет показывать благоприятные результаты для компании [3; 4].
Если провести подробный анализ перечня возможных критериев оценки каналов распределения, то можно сделать вывод, что не существует единого универсального критерия. Необходимо использовать комплексный подход, сочетающий перечень оценок, с учетом их достоинств и недостатков. Также при выборе нужно учитывать специфику деятельности предприятия и возможности среды, в которой оно функционирует. Помимо этого, необходимо обратить внимание на результативность и условия появления канала, определяющие степень влияния на результаты деятельности. Поэтому предприятие-производитель должно самостоятельно реализовывать принятую стратегию выбора рационального канала распределения, с учетом повышения его эффективности в ближайшей перспективе.
Список литературы:
1. Сорокина Т. Оценка эффективности каналов сбыта // Е-журнал по маркетингу. - Режим доступа: www.4p.ru. - 18 июля 2014 г.
2. Курочкин, Д.В. Логистика: [транспортная, закупочная, производственная, распределительная, складирования, информационная]: курс лекций. - Минск: ФУАинформ, 2012. - 268 с.
3. Дыбская, В.В. Логистика складирования: учебник: по специальности 080506 «Логистика и управление цепями поставок». - М.: Инфра-М, 2012. - 557 с.
4. Голубчик, А.М. Транспортно-экспедиторский бизнес: создание, становление, управление. - М.: ТрансЛит, 2012. - 317 с.
