CC BY
126
ния труда учителей и профессорско-преподавательского состава. При этом главной задачей и ориентиром осуществляемых реформ и кардинального повышения качества профессионального образования в республике, должно быть, по нашему мнению, резкое увеличение в составе привлекаемых в систему образования ресурсов удельного веса информационных образовательных ресурсов при одновременном повышении их качественных параметров, т.е. обеспечить их приоритетность по сравнению с другими видами ресурсов.
Развивая мысль о том, что формирование и развитые конкурентоспособной национальной экономики является процессом, требующим постоянного повышения качества профессионального образования, необходимо добиваться системного наращивания и эффективного использования информационного ресурсного потенциала образовательных учреждений как важнейшее условие решения этой стратегически важной для Узбекистана задачи.
Список литературы:
1. Ведомости Олий Мажлиса Республики Узбекистан. - 2004. - № 1-2. -Ст. 10.
2. Гринь А.М. Организационно-экономический механизм управления вузом: монография. - Новосибирск: Изд-во НГТУ 2006.
3. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - ИНФРА-М, 2006.
4. Нелюбин Л.Л. Толковый переводческий словарь. - 3-е издание, переработанное. - М.: Флинта: Наука, 2003.
МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ В РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЯХ
© Назарова О.А.
Самарский государственный экономический университет, г. Самара
Много написано о том как важно качество обслуживания покупателей в розничных торговых сетях. Но надо еще уметь измерить это качество, суметь зафиксировать удовлетворенность или наоборот неудовлетворенность покупателей. Наиболее популярными методами оценки качества торгового обслуживания являются метод «SERVQUAL» и метод «Mystery Shopping». Эти методы имеют как преимущества так и недостатки. На смену им приходят инновационные электронные методы исследования качества торгового обслуживания.
Ключевые слова: качество, методы, качество торгового обслуживания, розничная торговая сеть.
Много написано о том как важно качество торгового обслуживания покупателей в розничных торговых сетях. Но надо еще уметь измерить это ка-
чество, суметь зафиксировать удовлетворенность или наоборот неудовлетворенность покупателей.
Изучение экономической литературы по вопросу оценки качества торгового обслуживания позволяет сделать вывод, что большинство авторов сходятся во мнении, что наиболее эффективным, наглядным и полезным является использование методики «SERVQUAL», которая была разработанная американскими учеными В. Зейтамль, А. Парасураманом и Л. Берри. Впервые эта концептуальная модель была опубликована в 1985 г. Она была разработана с целью преодоления сложности перевода абстрактных рассуждений о качестве услуг в плоскость конкретных управленческих решений по улучшению качества обслуживания потребителей [1].
Одним из первых, кто предпринял попытку популяризации методики измерения качества SERVQUAL в России, был Э.В. Новаторов в своей работе [2]. Модель расхождения качества услуги или, как ее иногда называют, модель Gap (от англ. Gap - разрыв, промежуток, интервал, расхождение). Ниже приведено описание этих расхождений.
Первое расхождение в описываемой модели отражает незнание ожиданий потребителей и происходит из-за различия между потребительскими ожиданиями и представлением о них персонала организаций.
Второе расхождение возникает вследствие установления организациями стандартов качества услуг, не отражающих действительные требования, предъявляемые к ним.
Третье расхождение имеет место в том случае, если реально оказанная услуга существенно отличается от требуемой, вследствие неспособности или нежелания персонала организации выполнить ее в соответствии с установленными требованиями.
Четвертое расхождение возникает, если обещания, данные организацией потребителям, не соответствуют действительности.
Пятое расхождение складывается из того, что восприятие предоставляемой потребителем услуги не соответствует его ожиданиям.
Комплекс первых четырех расхождений привел к появлению пятого. Потребитель ожидает одного, а получает по его мнению совсем другое. Множество факторов влияют на потребителей, таких как общение с продавцами, личные потребности, прошлый опыт и сама торговая организация [3].
Пятое расхождение самое важное. Если потребитель считает, что он получил меньше чем предполагал, то он будет разочарован качеством обслуживания. Если же потребитель получает больше, чем он ожидал, то качество обслуживания его устраивает и восхищает.
Самая удобная методика SERVQUAL представляет собой анкету из трех частей «Ожидания», «Восприятие» и «Важность». Каждая часть анкеты состоит из 17 вопросов, относящихся к пяти характеристикам качества услуги: материальность, надежность, убежденность и сочувствие.
Потребители заполняют анкету при помощи пятибалльной шкалы Лайкер-та «полностью согласен - полностью не согласен». Первая часть анкеты говорит об ожиданиях потребителей в услугах по пяти критериям качества некой идеальной организации. Вторая часть анкеты показывает потребительское восприятие конкретной организации и дает оценку соответствия данной организации своим ожиданиям по 17 позициям. Третья часть анкеты фиксирует мнение потребителей о важности критериев конкретной услуги. В результате рассчитывается коэффициент качества услуги. Далее графически в виде четырех зон изображают зависимость коэффициента от важности критериев качества. Удовлетворительным результатом для торговой организации является отрицательное значение коэффициента качества стремящегося к нулю Неудовлетворительным считается отрицательное значения коэффициента качества стремящегося от нулевого значения в отрицательную сторону. Положительное значение коэффициента качества говорит о том, что качество услуг превосходит ожидания и считается суперкачеством, но это бывает редко в подобных исследованиях. Преимущества метода SERVQUAL:
- прост в использовании;
- результаты представлены наглядно графически;
- при использовании не требуется специальной подготовительной работы;
- можно использовать собственными силами торговой организации, без привличения специальных агенств.
Недостатками даннного метода являютя:
- пересечение отдельных измерений, в особенности сочувствия и отзывчивости;
- утверждения начинаются с отрицания;
- потребителям кажется, что в анкете присутствует повтор вопросов. Им кажется, что у них три раза спрашивают одно и то же.
Следующим по популярности методом исследования качества торгового обслуживания являтся метод «Тайного покупателя» (Mystery Shopping). Этот метод, как и метод SERVQUAL пришел к нам из-за рубежа. Этот метод включает в себя сбор информации о качестве обслуживания в торговой организации с помощью специально обученных людей, которые выступают в роли обычных покупателей. Данные о качестве обслуживания заносятся в специальную анкету. Полученная информация используется для оценки выполнения стандартов обслуживания покупателей с целью их улучшения. Данный метод может быть использован как долгосрочная программа контроля качества обслуживания, а также являться основой мотивации персонала. Метод исследования качества торгового обсмлуживания «Тайный покупатель» гармонично интегрируется в систему управления персоналом розничной торговой сети. Разработанные собственные стандарты качества обслуживания являются фундаментом успешного развития розничной торговой сети и залогом ее будущего процветания.
Оценку достижения эффективности применения метода «Тайный покупатель» можно дать посредством ряда критериев (табл. 1).
Таблица 1
Критерии достижения эффективности применения метода исследования качества торгового обслуживания «Тайный покупатель»
Критерий Характеристика критерия
Связь с системой материальной мотивации Необходимо обеспечение связи материальных интересов работников и руководителей компании с итогами оценок по методу Mystery Shopping. Если этого не будет, не стоит надеяться на высокую эффективность программы. Поэтому важным представляется интегрирование программы в систему оплаты деятельности сотрудников
Позитивная мотивация Чтобы мотивация была позитивной, необходимо акцентирование внимания персонала торгово-розничной компании на тех преимуществах / выгодах ее, на которые могут претендовать персоны, задействованные в программе. Всем работникам торговых компаний целесообразно подчеркивать позитивность программы, ее нацеленность не на наказание или поиск виновных, а на улучшение деятельности и совершенствование системы оплаты труда
Оптимальная выборка Чрезмерность числа оценок ведет к излишним расходам компании, инициирующей исследование. При недостаточной выборке аналитические выводы (к примеру в отношении рейтингов торговых точек либо динамики / тенденций развития сервиса) могут оказаться неверными. Принято осуществлять определение количества оценок, учитывая штат обслуживающего персонала
Оперативность обратной связи Произведенные Таинственными Покупателями оценки должны побыстрее стать доступными для применения. От этого зависит уровень эффективности программы
Соответствие профиля Таинственных Покупателей и реальных клиентов компании К оценке не следует привлекать людей, далеких от услуг, предоставляемых данной торговой компанией. Если привлекать таких людей, то не стоит ожидать отражения реальной ситуации с обслуживанием и вызова доверия у торгового персонала
Ротация Таинственных Покупателей На роли Таинственных Покупателей следует назначать от раза к разу новых лиц. Если привлекать одних и тех же - персонал предприятия их узнает «в лицо»
Системность и комплексность Когда компания не занимается обучением персонала, совершенствованием зарплаты, практикует частое изменение стандартов, внедрение программы Mystery shopping бессмысленно
Применение техник сокрытия идентичности Таинственными Покупателями и других техник Необходимо, чтобы Таинственные Покупатели себя не выдавали. Для этого их нужно соответствующим образом подготовить с использованием разных техник. Нужна также отработка техник визуализации оценивания (чек, фотография, видеозаписи)
Выполнение оценок внешними сотрудниками Лучше всего привлекать людей из внешних агентств, поскольку их специально обучают, они имеют соответствующие знания, опыт и навыки
Связь критериев оценок состандартами, которые приняты в компании Эти стандарты известны продавцам (по крайней мере, должны быть известны). Это важно, поскольку требования к продавцам должны быть однозначными
Объективность формата критериев оценки Оценку надо осуществлять на базе фиксирования конкретных действий сотрудников (улыбнулся или нет и т.д.), а не субъективных ощущений и впечатлений тех особ, которые производят оценку
Разработанаяя инновационная электронная система оценки качества обслуживания покупателей, позволяет самому покупателю непосредственно оценить качество работы магазина.
Система состоит из терминалов голосования, размещаемых в прикассо-вых узлах. Терминал голосования представляет собой прямоугольную панель с пятью кнопками, которые визуально разделены на две группы - «ТЕКУЩАЯ ОЦЕНКА» и «ТЕНДЕНЦИИ». Кнопки имеют различную цветовую подсветку и снабжены соответствующими пиктограммами (смайликами).
Группа «ТЕКУЩАЯ ОЦЕНКА» содержит три возможных варианта оценки - «ПЛОХО», «ХОРОШО» и «ОТЛИЧНО». Такие варианты ответов в данной группе выбраны, чтобы избежать «крайностей» и излишней эмоциональности в оценке качества обслуживания. Помимо этого преобладание положительных ответов настраивает покупателя на конструктивный, деловой лад. В группу «ТЕНДЕНЦИИ» входят две оценки - «СТАЛО ХУЖЕ» и «СТАЛО ЛУЧШЕ». Оценки этой группы, рассчитаны на постоянных покупателей которые регулярно делают покупки в данном магазине.
Терминалы для голосования рекомендуется размещать в прикасовой зоне для голосования покупателей стоящих в очереди к кассе или в районе самой кассы для покупателей с которыми производится расчет.
При помощи системы озвучания информация о правилах голосования может быть доведена до покупателей. Также можно дублировать информацию листовокой рядос местом размещения терминала
Включение системы производится с центрального терминала. В течение 10 секунд после подачи питания, абонентские терминалы производят процедуру самодиагностики, в ходе которой на центральный пульт поступают сведения о количестве подключенных терминалов голосования и возможных неисправностях. О готовности терминала к работе говорит непрерывная подсветка всех пяти кнопок. Терминалы, не прошедшие процедуру самодиагностики по тем или иным причинам являются неактивными и их кнопки остаются неподсвеченными.
Чтобы оценить качество обслуживания покупатель должен выбрать любую оценку в одной из двух групп и нажать соответствующую кнопку. После голосования в одной группе, кнопки этой группы гаснут и становятся неактивными. У покупателя остается возможность поставить оценку в другой группе, кнопки которой остаются активными (подсвеченными) в течение некоторого времени называемого циклом голосования. При этом очередность выбора групп голосования не имеет значения.
После того как покупатель выбрал первую оценку и не проголосовал во второй группе (не выбрал вторую оценку) в течение 15 секунд, на терминале загорается надпись «СПАСИБО» и процедура голосования для данного покупателя считается законченной. Результаты голосования сохраняются в памяти устройства и затем пересылаются в центральную систему сбора и визуализации результатов.
Система сбора и визуализации данных осуществляет сбор, хранение и визуализацию (различное графическое представление) данных, поступающих с терминалов голосования. Помимо общего количества проголосовавших покупателей, рассчитывается средняя оценка в каждой группе. На основании этих оценок система производит расчет текущего индекса покупательской удовлетворенности.
Кроме автономного режима работы, терминалы голосования могут быть интегрированы с кассовыми аппаратами, внося оценку выставленную покупателем в дополнительные поля кассового чека. При этом сбор и обработка информации, а также последующий расчет индекса покупательской удовлетворенности могут осуществляться уже установленными системами автоматизации.
Список литературы:
1. Parasuraman A.A. Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research / A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry // Journal of Marketing. - 1985. - Vol. 49 (4). - P. 41-50.
2. Новаторов Э.В. Концептуальные и методологические основы маркетинговых исследований качества в сфере услуг / Э.В. Нноваторов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2000. - № 5 (29). - С. 4-13.
3. Кистенева Н.С. Потребительская ценность как основа управления качеством услуг // Вестник Самарского государственного экономического университета. - 2012. - № 4 (90). - С. 46-50.
ОЦЕНКА ПЕРСПЕКТИВ РЕАЛИЗАЦИИ ПОЛИТИКИ ИМПОРТОЗАМЕЩЕНИЯ В МЯСНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ РОССИИ
© Орешко И.И.*, Аброськин Д.А.*, Шичков А.В.*
Новосибирский государственный университет, г. Новосибирск
В рамках развития государственного стратегического планирования Правительством РФ была утверждена государственная программа «Развитие сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2013-2020 гг.». Установленные программой приоритеты и цели развития сельского хозяйства направлены на преодоление зависимости от импорта и увеличение производства отечественной сельскохозяйственной продукции. Однако размеры государ-
* Кафедра «Финансовый менеджмент». Научный руководитель: Мельтенисова Е.Н., доцент, кандидат экономических наук.
