CC BY
482Методы интернет-продвижения образовательных услуг вузов Methods of internet-promotion of educational services of higher education institutions
Ь А московский
■p ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
УДК 338.46:378:004.738.5 DOI 10.24411/2413-046Х-2019-19022 Муратова Елена Андреевна,
к.э.н., доцент, зав. кафедрой информационных технологий и программной инженерии, Факультет экономики и информационных технологий, Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова, 614990, Пермь, ул. Петропавловская, 23.
Muratova Elena Andreevna, CSc, Information Technology and Software Engineering Department, Faculty of Economics and Information Technologies, Perm State Agro-Technological University named after Academician D.N. Pryanishnikov. 614990. Perm, st. Petropavlovskaya, 23, [email protected] Аннотация: В статье раскрываются преимущества рекламы в интернете, особенности продвижения услуг образовательного характера через сайты-визитки. В материале описываются составляющие успеха рекламной кампании в сети, приведен перечень наиболее доступных способов продвижения образовательных услуг охарактеризованы этапы поисковой оптимизации и методы анализа поведенческих факторов и действий посетителей сайтов, выделены стратегии поведения вуза при наборе студентов и идентифицированы барьеры для применения интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
Summary: The paper considers the benefits of advertising on the Internet, especially the promotion of educational services through sites, business cards. The material describes the components of the success of the advertising campaign in the network, provides a list of the most affordable ways to promote educational services. The paper describes the stages of search engine optimization and methods for analyzing behavioral factors and actions of site visitors, outlines the strategies of university behavior when recruiting students, and identifies barriers to the use of integrated marketing communications.
Ключевые слова: internet marketing, internet promotion, promotion of educational services, educational service.
Keywords: интернет-маркетинг, интернет-продвижение, продвижение образовательных услуг, образовательная услуга.
Сфера предоставления образовательных услуг в России активно развивается и трансформируется - популяризируется заочная и дистанционная формы обучения, большим спросом начинают пользоваться программы дополнительной профессиональной подготовки, переобучения и повышения квалификации. Эта тенденция стимулирует формирование кадрового потенциала, но одновременно усиливается внутренняя конкуренция образовательных учреждений, особенно ярко это проявляется в области коммерческого обучения.
ВУЗы для привлечения внимания к своим услугам сегодня используют не только традиционные дни открытых дверей, курсы профориентации и рекламу в СМИ, но и обращаются к цифровым технологиям. Основной целевой сегмент высших учебных заведений - молодежь, самым быстрым и действенным способом довести информацию до этой группы населения является интернет. Продвижение образовательных услуг через интернет отличается низким ценовым барьером и высокой скоростью распространения информации, отсутствием территориальных границ охвата целевой аудитории.
Реклама в интернете обладает рядом преимуществ по сравнению с традиционными методами привлечения внимание:
- низкая себестоимость;
- рекламные акции могут быть направлены как на узкий круг пользователей, так и на максимальное число лиц из разных слоев населения;
- разнообразие форм интернет-таргетинга;
- возможность проводить целевые маркетинговые исследования для анализа ожиданий населения, потребностей рынка труда;
- оперативность донесения информации;
- реклама работает в круглосуточном режиме;
- контакт с потенциальными клиентами не ограничивается односторонним информационным потоком, при необходимости рекламную кампанию можно проводить в интерактивном формате;
- объем передаваемой информации может быть любым;
- максимальный охват целевой аудитории, чему способствует постоянный прирост числа пользователей интернета. [1]
Потребность населения в получении высшего и дополнительного образования в России ежегодно увеличивается. Но при этом сохраняется низкий процент удовлетворения такого спроса - запрос на образовательные услуги покрывается не более чем на 10%. Соотношение спроса и предложения на рынке образовательных услуг можно изменить, если активизировать работу по расширению перечня программ обучения в рамках дистанционной формы подготовки специалистов. Популярность именно такого формата обучения обусловлена ограниченностью студентов по территориальному и временному признаку. Дополнительным сдерживающим фактором применительно к традиционной системе очного и заочного обучения является низкая пропускная способность учреждений образования. Преодолеть барьеры в получении образования, связанные с отдаленностью ВУЗов или нехваткой свободного времени, призвано дистанционное обучение. [2]
Использование интернета для продвижения образовательных услуг осуществляется через разработку программы обучения и публикацию ее в сети. На последующих этапах внимание должно быть сконцентрировано на привлечении целевой аудитории к рекламному ресурсу. Для этой цели ВУЗы создают собственные сайты, размещают на них исчерпывающую информацию о предлагаемых направлениях обучения, набор связанной с процессом учебы методического и правового материала. Чтобы удержать внимание посетителей на свои сайты образовательные организации выкладывают аналитические и научные работы, создают простую структуру разделов сайта с использованием внутренней перелинковки. Процесс пользования сайтом оставит положительное впечатление, если на ресурсе будет органично сочетаться система навигации, ненавязчивый дизайн и поисковые формы. Преимуществом становится и регулярно обновляемый контент, при помощи которого можно контролировать посещаемость сайта, оценивать эффективность рекламных акций и анализировать предпочтения посетителей ресурса. [2]
Главная проблема в использовании интернета в качестве основного инструмента популяризации образовательных услуг заключается в необходимости привлечения квалифицированных кадров на этапе создания сайта, его наполнения и дальнейшей раскрутки. Чтобы привлечь на страницу ВУЗа посетителей из числа целевой аудитории недостаточно зарегистрировать сайт в поисковых системах, необходимо сформировать семантическое ядро, подобрать тематический и уникальный контент, создать базу ссылок на раскручиваемый ресурс с сайтов с повышенной релевантностью.
Способы продвижения образовательных услуг в Интернет
Интернет-продвижение разных видов услуг, в том числе в сфере образования, отличается от традиционных способов более низкой себестоимостью. В числе наименее затратных методов рекламы, подходящих для ВУЗов, следующие направления:
- создание официального сайта учебного учреждения;
- продвижение через поисковые системы на основании предварительного анализа метаданных сайта; [3-4]
- реклама на образовательных порталах;
- интерактивное общение и рассылки в социальных сетях;
- сотрудничество с тематическими сайтами для рекламы на них услуг образовательного заведения;
- размещение положительных рекомендаций на сайтах отзывов;
- рассылка на электронную почту. [5]
Реклама может быть размещена на интернет-ресурсах в виде баннеров, отзывов или информационных статей. Высокой эффективностью в продвижении услуг через интернет обладает СЕО-оптимизация. Создание сайта института или другого образовательного учреждения помогает не только довести до пользователей информацию о существовании такой организации, но и показать весь спектр предлагаемых услуг, раскрыть преимущества обучения именно в этом заведении.
Реклама образовательных услуг в интернете осуществляется с обязательным выполнением всех этапов поисковой оптимизации:
1. Структура сайта образовательного учреждения должна быть максимально простой и понятной.
2. Необходимо исключить ошибки в работе сайта, в HTML-коде его страниц.
3. Контент надо добавлять уникальный и максимально полезный для читателей. Пользователей будет интересовать, в первую очередь, информация о направлениях и условиях обучения, правилах поступления в ВУЗ. Обязательно должны быть приведены контактные данные или предусмотрена форма связи с сотрудником организации в режиме онлайн. Эффективным способом привлечь внимание является создание на сайте профессионального форума. [6]
4. Рекомендуется составить схему внутренней перелинковки между статьями на сайте.
5. Раскрутка сайта для выдачи его в первых строках поисковых систем. Это осуществляется путем наращивания ссылочной массы на сайт организации со страниц внешних ресурсов, которые индексируются поисковиками. Особое внимание в этом аспекте необходимо уделить оптимизации семантического ядра, продвижению сайта по целевым запросам.
6. Заключительный этап - удержание достигнутых результатов, составление стратегии и тактики дальнейших действий для расширения охвата аудитории и повышения эффективности рекламы. Для этого проводится регулярный мониторинг и анализ поведенческих факторов посетителей ресурсов, подбираются новые ключевые фразы с учетом изменения ожиданий потенциальных клиентов и их текущих запросов.
Соцсети пользуются меньшим авторитетом в вопросах доведения информации, но их преимущество в удобстве обратной связи и широком спектре инструментов по интерактивному продвижению услуг. Для реализации такого метода продвижения необходимо создать группу, страницу или канал в соцсетях, привлечь подписчиков и регулярно размещать интересный контент - информацию лучше подавать в сжатом виде, чтобы пользователи могли быстро ознакомиться с ней, но одновременно с этим текст должен быть цепляющим, мотивирующим подробнее ознакомиться с организацией, оказывающей рекламируемые услуги.
Рассылка на электронную почту позволяет максимально точно идентифицировать целевую аудиторию и охватить ее. Недостаток этого метода в сложности определения точки невозврата - когда поток информации станет избыточным, адресат начинает воспринимать его как спам.
Для продвижения образовательных услуг может использоваться контекстная реклама. Этот метод позволяет обеспечить избирательный показ рекламного текста - информация будет активно предлагаться тем пользователем, чья сфера интересов по последним поисковым запросам совпадает с направлением оказываемых организацией услуг. Это позволяет экономить средства на рекламных затратах и обеспечить высокий процент откликов на информацию.
Выбор стратегии продвижения
Стратегия и тактика продвижения образовательных услуг в сети интернет напрямую зависят от влияния поведенческих факторов. Проанализировать действия пользователей ресурса, выявить их предпочтения можно при помощи счетчиков трафика, анализаторов логов, пост-клик-анализаторов, систем интернет-статистики с функцией многоуровневых фильтров, систем отслеживания звонков и контактов. Переходы пользователей по страницам сайта, характер осуществляемых действий в период нахождения на страницах ресурса можно отследить посредством пост-клик-анализа. Статистика посещаемости сайта или портала при помощи следующего набора инструментов:
- Cookie, помогающие разработать систему индивидуального подхода к пользователя, протестировать результативность размещенной баннерной рекламы, этот метод сопровождается высокими рисками несоблюдения принципа приватности действий;
- счетчики удобны в использовании и предоставляют доступ к оперативным информационным сводкам, но они не отображают данные по статистике скачиваний и подвержены периодическим сбоям в работе;
- лог-файлы дают возможность анализировать все случаи сбоев в работе сайта, отражают максимально точные сведения об уровне посещаемости сервиса, но для работы с ними нужна соответствующая квалификация администратора ресурса. [7]
Для продвижения своих образовательных услуг организация может применять разные стратегии поведения. Первый вариант - ВУЗ объявляет о приеме фиксированного числа абитуриентов. При этом данные об уровне спроса на обучение по конкретному направлению не учитываются, не принимаются во внимание и сведения об активности конкурентов. Вторая стратегия - ориентация на репутацию ВУЗа и сравнение позиций учреждения в рейтинге популярности, в соответствии с этими показателями регулируется и число принимаемых в конкретном году абитуриентов. Третий вариант - осуществление набора студентов по остаточному принципу, что характерно для учебных заведений с низкой популярностью, так как они нацелены на спрос абитуриентов, не попавших в другие ВУЗы. В числе возможных стратегий и проведение набора с учетом прошлогодних данных и динамики спроса на образовательные услуги по конкретному направлению за последние несколько лет. [8]
Эффективным способом привлечения внимания абитуриентов является использование инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций. Но в российских реалиях существует ряд факторов, препятствующих развитию этого сегмента рекламы в сфере образования:
- персонал не всегда готов к изменению стиля поведения и работы;
- учебное заведение применяет традиционные методы планирования, отличающиеся малой гибкостью;
- организационная структура отличается консервативностью;
- в России нет достаточной наработанной методологической базы по внедрению ИМК;
- в ряде случаев отсутствует сплоченность коллектива, налицо борьба разных отделов институтов за финансирование в большем объеме;
- применение ИМК требует финансовых вложений. [9]
Таким образом, интернет-технологии дают возможность образовательным организациям с минимальными вложениями доводить до потенциальных студентов нужную рекламную информацию о своих услугах. Для этой цели используются сайты-визитки, группы в соцсетях, баннерная реклама, поисковое продвижение статьями, размещение положительных рекомендаций на сторонних сайтах-отзовиках. Конкретный метод популяризации образовательных услуг во многом зависит от избранной стратегии поведения ВУЗа в вопросах набора студентов и путей преодоления барьеров для применения ИМУ.
Список литературы
1. Захарова Е.А., Кобылина Е.В. Возможности и перспективы сети Интернет как средства продвижения образовательных услуг на рынок // Вестник ГУУ. 2013. №13. - с. 149-152.
2. Фролов А. Г., Гаврилов А. В. Маркетинг образовательных услуг в сфере дистанционного обучения преподавателей высшей школы // ОТО. 2006. №4. - с. 276-283.
3. Плотников А.В., Черданцев В.П. Анализ сайтов сельскохозяйственных академий Приволжского федерального округа // В сборнике: Агротехнологии XXI века. Материалы Всероссийской научно-практической конференции с международным участием. Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования "Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова". 2017. С. 56-58.
4. Плотников А.В., Черникова С.А., Черданцев В.П. Анализ внутренних факторов сайтов аграрных вузов в ПФО // В сборнике: Информационные технологии в стратегии реиндустриализации АПК региона. материалы. Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова. 2018. С. 187-192.
5. Губина О.Н. Современные низкозатратные интернет-технологии продвижения образовательных услуг вузов // Сервис +. 2015. №1. - с. 42-47.
6. Сухенко Н.В. К вопросу о «Продвижении» образовательных услуг (на примере факультета коммуникативных технологий НГТУ им. Р. Е. Алексеева) // Вестник НГТУ им. Р.Е. Алексеева. Серия «Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии». 2013. №3. - с. 96-107.
7. Прохорова А.М. Анализ поведения пользователей с помощью методов интернет-маркетинга, как способ продвижения образовательных услуг // Наука, техника и образование. 2015. №1 (7). - с. 36-38.
8. Шемякин А. С. Выбор оптимальной стратегии продвижения образовательной услуги // Труды Кольского научного центра РАН. 2010. №3. - с. 84-86.
9. Неретина Е.А., Макарец А.Б. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении образовательных услуг вуза // ИТС. 2013. №1 (70). - с. 3-12.
