CC BY
38
4. Черников, Б.В. Информационные технологии управления: Учебник / Б.В. Черников. - М.: ИД ФОРУМ, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 368 c
5. Ефимова, Е.Г. Экономическая теория в схемах, таблицах, графиках и формулах. Учебное пособие / Е.Г.Грязнова. - М.: Флинта, 2003. - 156 с
References
1. Golicyna, O.L. Informacionnye tehnologii: Uchebnik / O.L. Golicyna, N.V. Maksimov, T.L. Partyka, I.I. Popov. - M.: Forum, INFRA-M, 2013. - 608 c
2. Kiselev, G.M. Informacionnye tehnologii v jekonomike i upravlenii : Uchebnoe posobie /G.M. Kiselev, R.V. Bochkova, V.I. Safonov. - M.: Dashkov i K, 2013. - 272 c
3. Informa Fedotova, E.L. Informacionnye tehnologii v nauke i obrazovanii: Uchebnoe posobie / E.L. Fedotova, A.A. Fedotov. - M.: ID FORUM, NIC INFRA-M, 2013. - 336 c
4. Chernikov, B.V. Informacionnye tehnologii upravlenija: Uchebnik / B.V. Chernikov. - M.: ID FORUM, NIC INFRA-M, 2013. - 368c
5. Efimova, E.G. Jekonomicheskaja teorija v shemah, tablicah, grafikah i formulah. Uchebnoe posobie /E.G.Grjaznova. -M.: Flinta, 2003. - 156 s
DOI: 10.18454/IRJ.2016.49.107 Волкова М.В.1, Кузнецов А.С.2, Волкова Т.И.3
1 ORCID:0000-000I -9096-2753, Кандидат экономических наук, доцент кафедры «Промышленная логистика» МГТУ им. Н.Э. Баумана;
2ассистент кафедры «Лазерные и оптико-электронные системы» МГТУ им. Н.Э. Баумана;
3
ORCID: 0000-0001-6995-4986, старший преподаватель кафедры «Экономика и организация производства»
МГТУ им. Н.Э. Баумана
МЕТОДЫ И МОДЕЛИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В УПРАВЛЕНИИ ПОРТФЕЛЕМ ПРОДУКЦИИ
ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Аннотация
Разработан метод оценки восприятия товара потребителями как комплексный показатель оценки конкурентоспособности продукции. Представлен алгоритм ее проведения. Предложены составляющие оценки, конкретизирован метод расчета показателей, приведены примерные значения. Определены модели оценки рыночной привлекательности выпускаемых видов изделий. Приведен ряд мероприятий, необходимых для формирования современной стратегии маркетингового управления портфелем продукции с целью повышения рентабельности производства. Освещены вопросы корректировки маркетинговой стратегии предприятия. Выбрана базовая модель реконфигурации портфеля продукции промышленного предприятия в соответствии с критерием его сбалансированности во времени.
Ключевые слова: портфель продукции, номенклатура выпуска, конкурентоспособность продукции, стратегическое управление, товарная политика.
Volkova M.V.1, Kuznetsov A.S.2, Volkova T.I.3
I0RCID:0000-000I-9096-2753, PhD in Economics, associate Professor of "Industrial logistics" of the Bauman MSTU;
2assistant of the Department "Laser and optical-electronic systems" of the Bauman MSTU;
30RCID: 0000-0001-6995-4986, senior lecturer of the Department "Economics and organization of production"
of the Bauman MSTU
METHODS AND MODELS USED IN THE MANAGEMENT OF THE PRODUCT PORTFOLIO
OF THE INDUSTRIAL ENTERPRISE
Abstract
Developed method for assessing perceptions of a product by consumers as a complex indicator for assessing the competitiveness ofproducts. The algorithm of its implementation. Proposed components of the evaluation specified the method of calculation of the indicators are indicative of the value.
It identifies the models of assessment of market attractiveness of manufactured products. Given the number of events required for the formation of modern strategy of marketing management of the product portfolio with the aim of increasing profitability. The questions of adjusting of the marketing strategy of the company. The base model is the reconfiguration of the portfolio ofproducts of industrial enterprises in accordance with the criterion of its balance in time.
Keywords: product portfolio, the product release, product competitiveness, strategic management, product policy.
В современных условиях хозяйствования, когда для повышения организационно-экономической устойчивости зачастую необходимо диверсифицировать производственные процессы, на первый план выходит проблема эффективного комплектования и управления портфелем продукции. Особенно это характерно для высокотехнологичных производств, где диверсификация производится по линии основной специализации в области наработанных технологий и ноу-хау [1]. В этих условиях вывод на рынок новых видов продукции существенно меняет бизнес-портфель предприятия и очень важной становится оценка конкурентоспособности отдельных номенклатурных позиций. На первый план выдвигается задача повышения степени удовлетворенности клиентов [2]. И задача производителя - добиться соответствующего запросам конкретного рынка и конкретных потребителей уровня конкурентоспособности выпускаемых изделий [3].
Рассмотрим составляющие конкурентоспособности на рисунке 1.
Показатель конкурентен пособнос тн продукции
п О с
Показатели качества шделня Цена приооретення изделия Экономическая составляющая оценки
Техннко- эконо:мнческне показатели качества продукции
Качество технологии изготовления продукции
Эксплуатационные К^ характеристики шделня
Маркетинговая составляющая цены продукта
Ко^герческая составляющая цены \^/взделн1
Расходы на эксплуатацию утилизацию изделия
Рис. 1 - Структура показателя оценки конкурентоспособности продукции
Основной составляющей конкурентоспособности выпускаемого изделия является его качество. Этот параметр складывается из нескольких составляющих. Сюда относятся технико-экономические показатели качества продукции, качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики изделия, а именно: показатели назначения продукции, надежности и долговечности, трудоемкости, материалоемкости, наукоемкости [3].
Но, немаловажными моментами реализации и эксплуатации промышленных изделий являются маркетинговая и коммерческая составляющие продаж. Маркетинговая составляющая оценивает степень соответствия изделия запросам потребителей, степень эффективности работы по продвижению продукта на рынок, стимулированию продаж, рекламной деятельности, учету жизненного цикла товара, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и др. [3].
Коммерческая составляющая позволяет оценить уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговых сделок, в выборе форм и методов поставки товара, в обсуждении условий контракта, в частности определении цены продукта, его качества, способов удовлетворения возможных рекламаций, согласовании условий и форм платежа, сроков и условий поставки товара, технического обслуживания и т.д. [3].
Также конкурентоспособность изделия характеризуется и экономической составляющей, включающей оценку изделия с точки зрения расходов на его эксплуатацию и утилизацию: количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии, расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастями, количество рабочих, требуемых для обслуживания данного товара, расходы на их заработную плату, обучение и повышение квалификации и др. [3].
Итак, на основе вышеизложенного теоретического подхода строится метод оценки конкурентоспособности промышленного изделия. Последовательность расчета показателей представлена на рисунке 3. Метод оценки соответствия продукции запросам потребителей базируется и предполагает использование методов экспертной оценки.
Опредтение значений ощущаемого качества продукции
О
Формализацияоценки потребителями цены приобретая изделий
_^_
Определение показателя оценки экономической состаляюшей конкурентоспособности продукции
Установление значений весов для каждой из составлящих оценки конкурентоспособности продукции
Расчет средневзвешенной оценки соответствия продукции запросам
потребителей
Рис. 3 - Последовательность определения показателя конкурентоспособности продукции
Остановимся поподробнее на некоторых из этапов оценки и рассмотрим возможные значения показателей. При формализации оценки покупателями цены приобретения изделия структура оценки может быть, например, следующая: реклама и стимулирование сбыта - до 3 баллов; сервисная политика - до 5 баллов; организация сбыта -до 1 баллов; качество коммерческой работы - до 1 балла.
При этом оценка результативности сервисной политики может строится по шаблону, приведенному в табл. 1. Сервисная политика предприятий включает в себя техническое обслуживание реализованных изделий и сервисное обслуживание, а именно - предоставление покупателю различного рода услуг по доставке и транспортировке товара и т.д.
Таблица 1 - Пример данных по оценке потребителями сервисной политики предприятия, балл
Номенклатурная группа Составляющие оценки сервисной политики Суммарная оценка
Предпродажное обслуживание (максимальное значение - 1) Послепродажное обслуживание (максимальное значение - 3,5) Сервисное обслуживание (максимальное значение - 0,5)
Продукция А 0,5 1,5 0,5 2,5
Продукция Б 0 1,5 0 1,5
Невысокая оценка технического обслуживания может быть, например, связана с неразвитостью системы специальных учебных центров и демонстрационных залов, станций технического обслуживания и ремонтных мастерских, компьютеризованных складов запасных частей.
Таблица 2 - Пример данных по оценке потребителями цены потребления продукции предприятий отрасли, балл
Номенклатурная Составляющие оценки цены продажи п] родукции
группа реклама и качество
стимулиров сервисная организа- коммерческ Суммарная
ание сбыта политика ция сбыта ой работы оценка
Продукция А 2 2,5 1 1 6,5
Продукция Б 0,5 1,5 1 1 4
Например, распределение произведенной продукции по многоканальной системе сбыта позволило получить максимальную оценку по статье «Организации сбыта» - 1 балл (табл. 2). Качество коммерческой работы оценивается покупателями продукции, например, как высокое для всех видов выпускаемых изделий - 1 балл.
Оценка соответствия продукции запросам покупателей по каждому виду продукции предприятия рассчитывается как арифметическая средневзвешенная величина (табл. 3). Весовые коэффициенты значимости той или иной составляющей устанавливаются экспертным путем.
Таблица 3 - Пример экспе
ртной оценки конкурентоспособности продукции
Номенклатурная группа Оценка показателей качества Оценка цены приобретения Оценка экономической составляющей Суммарная оценка
В* К** О*** В* К** О*** В* К** О***
Продукция А 0,5 9,0 4,51 0,3 6,5 1,95 0,2 10,0 2,00 8,46
Продукция Б 0,5 6,0 3,00 0,3 4,0 1,2 0,2 6,0 1,20 5,40
*Весовой коэффициент; ** Количественное выражение; *** Оценка с учетом веса
Проведя оценку соответствия выпускаемой продукции ожиданиям и предпочтениям потребителей необходимо особое внимание необходимо уделить вопросу эффективности реализации этих продуктовых линий.
Для формирования стратегии управления портфелем продукции с целью повышения рентабельности производства и его организационно-экономической устойчивости, необходимы не только определение продуктов и сопутствующих процессов производства, в которых предприятие специализируется и имеет преимущества над конкурентами, но и реализация комплекса мероприятий [2] :
• вычисление затрат на производство продукции и определение степени окупаемости каждого вида продукции;
• проведение маркетинговых исследований для определения потребностей покупателей в каждой группе продукции;
• позиционирование предприятия на рынке и определение его рыночной привлекательности.
В рамках определения рыночной привлекательности выпускаемых видов изделий проводится анализ отдельных направлений продуктового портфеля предприятия с использованием матричных методов [4,5]. Оценка степени привлекательности номенклатуры выпускаемых изделий обычно осуществляется по двум направлениям: привлекательность рынка или отрасли (матрица Бостонской консультационной группы), и сила позиции данной фирмы на данном рынке или в данной отрасли (матрица Мак-Кинзи).
Зачастую, в результате проведенного анализа, возникает необходимость корректировки маркетинговых стратегий. В результате чего у предприятия возникает необходимость реконфигурировать портфель продукции, соблюдая рад требований. Одно из важнейших требований к набору портфеля продукции фирмы - его сбалансированность во времени. Это означает, что необходимо избегать синхронного начала и окончания жизненных циклов отдельных видов продукции. Желательно соблюдать условие несовпадения этапов жизненных циклов различных продуктов, что обеспечит равномерное, без спадов развитие деятельности предприятия и его организационно-экономическую устойчивость в долгосрочной перспективе. В качестве рабочей процедуры можно использовать Матрицу балансировки набора портфеля продукции предприятия [5].
Затем последовательно необходимо конкретизировать выбранные стратегии промышленного предприятия. В ходе разработки программы реконфигурации бизнес-портфеля эти стратегии трансформируются в мероприятия по их реализации. Для каждого вида продукции разрабатывается свой комплекс маркетинга.
Литература
1. Конина П.Д., Волкова М.В. Управление портфелем продукции II Современные концепции научных исследований: сборник научных работ по материалам XII Международной научно-практической конференции 27-28 марта 2015 г. I Ответственный редактор Д.П. Каркушин. - М.: Евразийский союз ученых. - №3(12), 2015. - Часть 2. -171 с. (C. 13б - 137). ISSN 2575-7999
2. Полусмакова Н.С., Совершенствование маркетингового управления корпоративным портфелем продукции предприятия. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Волгоград: Вестн. ВолГУ., 2008. - 145-150 с.
3. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу I Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Юристь, 2000. - 568с.
4. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Гардарика, 1998. — 296 с.
5. Гольдштейн Г.Я. Стратегические аспекты управления НИОКР: Монография. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2000. -315 с.
References
1. Konina P.D., Volkova M.V. Upravlenie portfelem produkcii II Sovremennye koncepcii nauchnyh issledovanij: sbornik nauchnyh rabot po materialam XII Mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii 27-28 marta 2015 g. I Otvetstvennyj redaktor D.P. Karkushin. - M.: Evrazijskij sojuz uchenyh. - №3(12), 2015. - Chast' 2. - 171 s. (C. 13б - 137). ISSN 25757999
2. Polusmakova N.S., Sovershenstvovanie marketingovogo upravlenija korporativnym portfelem produkcii predprijatija. Dissertacija na soiskanie uchenoj stepeni kandidata jekonomicheskih nauk. Volgograd: Vestn. VolGU., 2008. - 145-150 s.
3. Marketing: Uchebnik, praktikum i uchebno-metodicheskij kompleks po marketingu I R.B. Nozdreva, G.D. Krylova, M.I. Sokolova, V.Ju. Grechkov. - M.: Jurist', 2000. - 568s.
4. Vihanskij O.S. Strategicheskoe upravlenie: Uchebnik. — 2-e izd., pererab. i dop. — M.: Gardarika, 1998. — 296 s.
5. Gol'dshtejn G.Ja. Strategicheskie aspekty upravlenija NIOKR: Monografja. - Taganrog: Izd-vo TRTU, 2000. - 315 s.
