CC BY
351
методы экономической оценки бренда при осуществлении операций по франчайзингу
С.В. Никифорова,
профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, доктор экономических наук [email protected]
А.В. Никифоров,
доцент кафедры экономической теории Северо-Западного заочного государственного технического университета (г. Санкт-Петербург),
кандидат экономических наук [email protected]
В статье рассматриваются вопросы оценки нематериальных активов компании, в том числе торговых марок (брендов) при их передаче в пользование третьим лицам в рамках сделок по франчайзингу. Авторы предлагают классификацию методов оценки нематериальных активов и обосновывают подход к расчету ставки роялти в операциях по франчайзингу.
Ключевые слова: нематериальные активы, бренд, стоимость бренда, расчет ставки роялти, франчайзинг
УДК 339.138 ББК У65
Развитие российской экономики показывает, что с каждым годом экономические субъекты все больше и больше внимания уделяют интеллектуальной собственности или нематериальным активам (НМА). Так, банки все чаще готовы выдавать под НМА (в качестве залога) кредиты, интеллектуальная собственность все больше становится предметом сделок купли-продажи, интеллектуальную собственность передают по наследству и т.п.
Рынок интеллектуальной собственности или нематериальных активов постоянно растет. Это обусловлено развитием инновационной экономики, внедрением нового оборудования и технологий, ростом рынка инновационных товаров, в том числе развитием нанотехнологий, рынком «франчайзинга» и др. Таким образом, интеллектуальная собственность и другие нематериальные активы становятся неотъемлемой частью деятельности различных экономических субъектов, ее вносят в уставный капитал, тем самым, делая бизнес более привлекательным.
Бренд (торговая марка) является составной частью интеллектуальной собственности организации и ее нематериальным маркетинговым активом.
Нематериальные активы (НМА) — объекты, используемые для получения дохода в течение длительного периода времени (не менее года), не имеющие материально-вещественной формы, либо материально-вещественная форма которых не играет существенной роли в процессе их эксплуатации. За рубежом к НМА относят: фирменные марки и имена; авторские права; обязательства не вступать в конкуренцию; лицензии; гудвилл; права на эксплуатацию; патенты; документированные консультации; торговые марки: технологии [1].
А.П. Аксенов определяет НМА как долгосрочные права, обеспечивающие владельцам определенный доход или иную пользу, обладающие стоимостью и не имеющие материальновещественного содержания [2].
НМА занимают особое место в составе имущественного комплекса собственника. В настоящее время мировой опыт свидетельствует, что значение НМА как инструмента повышения стоимости и конкурентоспособности организации неуклонно и динамично повышается. Наличие НМА в составе имущества организации, их интеллектуальная защищенность существенно повышают инвестиционную привлекательность организации.
На основании последних изменений в международных стандартах финансовой отчетности (МСФО 3) определение нематериальных активов было значительно расширено. Как правило, нематериальные активы подлежат амортизации в период до 20 лет. Особое место в НМА занимает «гудвил», который амортизации не подлежит, однако требуется его ежегодная переоценка.
В соответствии с МСФО 3 нематериальные активы включают пять основных категорий:
— маркетинговые активы (торговые марки, торговые знаки, доменные имена и др.);
— клиентские активы (клиентская база, клиентские контракты, система взаимоотношений с клиентами и др.);
— творческие активы (фотографии, книги, журналы и др.);
— договорные активы (патенты, лицензии, рекламные и сервисные контракты, франчайзинговые соглашения, трудовые договоры сотрудников и др.);
— технологические активы (программное обеспечение, know-how, торговые секреты, бизнес-процессы и др.).
НМА являются предметом интеллектуальной собственности. Интеллектуальная собственность — это материально выраженный результат умственной (интеллектуальной) деятельности, дающий право его обладателю (автору) исключительное право на него, защищаемое либо соответствующими официально выданными документами — патентами или свидетельствами (промышленная собственность), либо законодательно установленными нормами авторского права [3].
Интеллектуальная собственность включает в себя две основные сферы прав:
— права на промышленную собственность, под которой понимаются главным образом права на изобретения, промышленные образцы, товарные знаки, наименования месс происхождения товара, «ноу-хау» и программы ЭВМ;
— авторское право, под которым понимаются права на научные, литературные, музыкальные, художественные и аудиовизуальные произведения.
Формы охраны интеллектуальной собственности могут быть различными: патенты исключительного права (на изобретения, полезные модели, промышленные образцы), свидетельства (на товарные знаки, знаки обслуживания и т.п.), регистрации (программы для ЭВМ, базы данных, наименование мест происхождения товара) и договора.
Во всех случаях создатель признаваемого охраноспособного объекта интеллектуальной собственности, защита которого оформлена надлежащим образом (вступившим в силу охранным документом, регистрацией, выпуском в свет и т.п.), приобретает тем самым исключительное право на его использование, реализацию в любой форме, передачу по договору (например, по лицензии) и т.п.
Вопросы обеспечения безопасности коммерческой деятельности от возможного нарушения прав охраняемой интеллектуальной собственности во всех ее формах чрезвычайно важны в условиях рыночных отношений. В РФ эти права постепенно становятся одними из самых конкурентоспособных товаров, которые при умелом их использовании способны принести наиболее высокие прибыли на современном рынке (внешнем и внутреннем).
Таким образом, бренд (торговый знак) должен быть обязательно зарегистрирован, чтобы он имел правовую защиту. Это необходимо для последующей продажи права (лицензии) на использование бренда другими лицами в рамках операций по франчайзингу.
Будучи нематериальным активом и объектом интеллектуальной собственности бренд товара в виде его торговой марки должен быть оценен. Экономическая оценка товарного бренда необходима для того, чтобы определять объективную стоимость лицензии на использование бренда другими субъектами.
Что касается экономической оценки НМА, то ее особенность заключается в том, что практически каждый объект интеллектуальной собственности уникален и требует индивидуального изучения и подбора соответствующего метода оценки. Помимо этого, каждый метод оценки требует сбора дополнительной специфической информации для его реализации. Например, в некоторых случаях придется искать на открытом рынке аналоги данного вида НМА, изучать рынок аналогичных активов и сделок с ними, в других — подробно изучать планы и прогнозы компании по использованию актива, возможности приносить дополнительные доходы и многое другое.
Экономическая оценка НМА предполагает определение их рыночной стоимости. Международными стандартами оценки рыночная стоимость собственности определена как расчетная величина — «денежная сумма, за которую имущество должно переходить из рук в руки на дату оценки между добровольным покупателем и добровольным продавцом в результате коммерческой сделки после адекватного маркетинга; при этом полагается, что каждая из сторон действовала компетентно, расчетливо и без принуждения» [4].
Экономическая оценка НМА осуществляется через ряд стадий (см. рис.1).
Рис. 1. Процесс оценки НМА
На этапе постановки задания на оценку осуществляется идентификация оцениваемого актива, определение целей и задач оценки, оцениваемых прав, вида оцениваемой стоимости, способа возможного использования и границ применимости результатов оценки.
На этапе описания и анализа объекта оценки выявляются количественные и качественные характеристики объекта.
Анализ конкурентного окружения предполагает исследование рынка, соотношения спроса и предложения, определение конкурентного контекста, динамики и перспектив развития рынка. Важным аспектом исследования является определение типичных участников рынка, их мотивации, изучение стандартных условий сделок. Помимо этого рассчитываются финансовые альтернативы с аналогичным риском инвестирования средств.
Выбор методов оценки связан с обоснованием одного их трех подходов, установленных Стандартами оценки, обязательными к применению субъектами оценочной деятельности в РФ: затратного, сравнительного и доходного.
Этап заключения о стоимости объекта осуществляется на основе сопоставления расчетных стоимостей, полученных при помощи использованных классических методов оценки. На данном этапе проводится анализ достоверности полученных величин стоимости и соответствия каждого подхода заявленным целям оценки.
Остановимся более подробно на анализе подходов к оценке объектов интеллектуальной стоимости. На рис. 2 представлены три подхода и метода оценки, применяемые в современной практике экономической оценки НМА.
/
Рис. 2. Классификация методов оценки НМА
При оценке интеллектуальной собственности (ИС) всегда имеется возможность применить затратный подход и построить рыночную стоимость объекта с учетом издержек на оформление правовой охраны и других необходимых затрат. Однако в большинстве случаев результат такой оценки оказывается не адекватным действительной ценности объекта.
Г. Смит и Р. Парра предложили наиболее адекватные подходы к оценке различных видов НМА, что представлено в табл. 1.
Таблица 1
Рекомендуемая предпочтительность применения подходов к оценке НМА и объектов ИС
Виды НМА и ОИС В первую очередь Во вторую очередь Редко приме- ним
Патенты, и технологии Доходный Рыночный Затратный
Товарные знаки Доходный Рыночный Затратный
Объекты авторского права Доходный Рыночный Затратный
Квалифицированная рабочая сила Затратный Доходный Рыночный
Информационное программное обеспечение менеджмента Затратный Рыночный Доходный
Программные продукты Доходный Рыночный Затратный
Дистрибьюторские сети Затратный Доходный Рыночный
Базовые депозиты (Core deposits) Доходный Рыночный Затратный
Права по франчайзингу Доходный Рыночный Затратный
Корпоративная практика и процедуры Затратный Доходный Рыночный
Источник: Gordon V. Smith, Russel L.Parr, Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets, Second edition, John & Sons, 1994.
Рассмотрим каждый из методов более подробно.
1. Сравнительный подход. Основной рабочей процедурой является метод сравнения продаж. В оценке объектов интеллектуальной собственности используется редко в силу отсутствия информации об аналогичных сделках и стоимости объектов.
Использование сравнительного подхода осуществляется при наличии достоверной и доступной информации о ценах аналогов объекта оценки и действительных условиях сделок с ними. При этом может использоваться информация о ценах сделок, предложений и спроса.
Определение рыночной стоимости собственности осуществляется на основе внесения в цены объектов-аналогов корректировок (поправок), учитывающих имеющиеся существенные отличия аналогов от объекта оценки. К элементам сравнения относятся факторы стоимости объекта оценки (факторы, изменение которых влияет на рыночную стоимость объекта оценки); и сложившиеся на рынке характеристики сделок с интеллектуальной собственностью.
2. Затратный подход. Затратный подход к оценке интеллектуальной собственности основан на определении затрат, не-
обходимых для восстановления или замещения объекта оценки с учетом его износа. «Восстановительная стоимость» — затраты замещения с учетом износа. Применимы только к узкой группе НМА. Главное, что объединяет методы затратного подхода — это то, что в них в качестве меры стоимости принимается прежде всего сумма затрат на создание и последующую продажу объекта, т.е. его себестоимость.
Затратный подход к оценке в общем случае определяет стоимость воспроизводства. Логика расчета этой стоимости строится в такой последовательности. Сначала с помощью того или иного метода определяют полную стоимость воспроизводства, затем рассчитывают коэффициент износа (как правило, совокупного) и далее остаточную (с учетом износа) стоимость воспроизводства.
Метод суммарных издержек или исходных затрат. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению НМА (например, брэнда):
— расходов на исследования и разработку,
— расходов на художественное решение и упаковку,
— расходов на юридическую регистрацию и защиту,
— инвестиций в рекламу, продвижение и связи с общественностью и т.п.
Согласно А.П. Аксенову, методики затратного подхода считаются неперспективными и на практике используются крайне редко. Применяется данный подход либо в качестве проверочного при оценке нематериального актива другими методиками, либо тогда, когда по каким-либо причинам все прочие подходы и методики применить невозможно [5].
3. Доходный подход. Применение доходного подхода строится на оценке инвестиционной привлекательности собственности, от которой в будущем ожидается получение вполне определенных (соответствующих вероятной цене продажи объекта) выгод. А поскольку рыночная стоимость, согласно её определению, всегда выражается в денежном эквиваленте, под этими выгодами следует понимать потоки денежных средств, направленных непосредственно к владельцу оцениваемой собственности.
Таким образом, реальная оценка рыночной стоимости используемых в бизнесе НМА, сводится к применению методов доходного подхода. При этом используются две группы классификационных признаков: во-первых, это способы выделения денежного потока (экономического эффекта), а во-вторых, это применяемый математический аппарат.
Методы доходного подхода
К методам выделения реального экономического эффекта относят:
— Метод преимущества в прибылях основан на предположении, что НМА позволяет увеличивать цену или снижать издержки на производство по сравнению со среднерыночными ценами и издержками на аналогичные товары. Именно эта разница и есть та стоимость, которая создается за счет использования НМА (например, товарного знака). Рассчитывается дополнительный процент рентабельности, на основе ретроспективного анализа строится прогноз продаж предприятия и определяется текущая сумма «сверхприбыли».
— Метод избыточной прибыли применяется для оценки «гудвилла» (goodwill) — деловой репутации фирмы.
- Метод дисконтированных денежных потоков предусматривает прогноз денежных потоков для всего предприятия, а затем — выделение доли денежного потока, которая генерируется оцениваемым НМА.
Выделение реального экономического эффекта, образующегося непосредственно от использования НМА, в большинстве практических ситуаций представляет собой достаточно сложную и ресурсоемкую аналитическую проблему. Поэтому в основном, используются методы искусственного построения экономического эффекта.
Такие процедуры (метод освобождения от роялти и метод выделения доли лицензиара в прибыли лицензиата) основываются на общем исходном предположении о том, что было бы, если бы оцениваемая интеллектуальная собственность не принадлежала её сегодняшнему владельцу.
Метод освобождения от роялти основан на том, что владелец НМА может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи, как правило, в виде роялти. Построив прогноз объема выпуска продукции, и применив ставку роялти — среднестатистическую (стандартную), можно рассчитать доходы, которые получит в будущем владелец оцениваемого ноу-хау. Стоимость ноу-хау рассчитывается как чистая текущая стоимость доходов, которые ноу-хау способно принести в будущем. Данный принцип расчета используется в том случае, если компания стремится повысить капитализацию своего бизнеса в целом, в том числе и за счет максимально эффективного использования объектов интеллектуальной собственности.
В российских условиях основным источником отраслевых ставок роялти до настоящего времени служат публикации, в основе которых лежат либо данные зарубежных источников, либо данные, собранные в свое время Лицензинторгом и в последующем пополнены Российским отделением лицензионного общества [6].
Метод выделения доли Лицензиара в прибыли Лицензиата («правило 25%») предполагает сочетание элементов сравнительного и доходного подхода к оценке активов. Для того, чтобы воспользоваться правилом для стоимостной оценки, необходимо иметь способ, которым и покупатель и продавец могут вычислять «выгоду»: экономия затрат или дополнительный доход. Вариант с экономией затрат реализуется тогда, когда лицензированная технология (НМА) позволяет покупателю сделать продукт или обеспечивать обслуживание более дешево, чем без технологии. В случае дополнительного дохода покупатель должен иметь возможность получать больше за сделанный продукт (потому что он имеет некоторое новое преимущество в результате обладания лицензированной технологией) или создаст полностью новый продукт или даже категорию продукта.
«Правило 25%» проявляется как обычно цитируемое число, которое является полезным на многих переговорах. Однако для достижения предполагаемого соглашения должны быть проанализированы конкретные обстоятельства каждой стоимостной оценки, чтобы определить, заслуживает ли она большей, той же самой или меньшей доли, чем заданная «правилом 25%».
Отметим, что предпочтительными в практике оценке НМА являются методы доходного подхода. При этом следует учитывать, что эти методы фактически можно классифицировать по
Таблица 2
Классификация методов доходного подхода
Классификационные признаки Используемый математический аппарат
Способ выделения экономического эффекта от использования НМA Методы, основанные на дисконтировании денежных потоков Методы, основанные на прямой капитализации
Методы выделения реального экономического эффекта 1. Сверхнормативная прибыль 2. Реальные лицензионные платежи 3. Преимущество в цене 4. Выигрыш в себестоимости в части переменных затрат 5. Преимущество в объеме реализации продукции Методы преимущества в прибыли Метод избыточной прибыли
Методы искусственного выделения экономического эффекта 6. Метод освобождения от роялти 7. Метод выделения доли лицензиара в прибыли лицензиата («правило 25%») Методы приблизительной оценки (экспресс-оценки)
двум критериям: по способам выделения денежного потока от НМА (экономического эффекта) и по применяемому математическому аппарату (дисконтирование или прямая капитализация (табл. 2).
Представлены три подхода и целая совокупность методов оценки НМА. Теперь задача состоит в том, чтобы обосновать подход и способ оценки бренда товара с учетом возможностей для передачи прав на пользование им другим экономическим субъектом в рамках сделок по франчайзингу.
Франчайзинг представляет собой передачу лицензии на технологию и товарный знак. Фирма, имеющая широкую известность на потребительском рынке, продает право пользования своей торговой маркой (и соответственно контролирует технологию) небольшой и неизвестной потребителю фирме. При этом фирма-франчайзи получает эксклюзивное право использования этой собственности на определенной территории на определенный срок.
По сравнению с патентной лицензией франчайзинг более всеобъемлющий: по контракту строго оговаривается характер деятельности получателя франчайзинга и взаимные обязательства, связанные с обслуживанием, бухгалтерским, финансовым и технологическим консультированием со стороны фирмы, представляющей франчайзинг.
Размер платежей по франчайзингу (роялти) может составлять до 15% от суммарных годовых продаж. В платежи по франчайзингу так же могут включаться: первоначальный взнос (за право вступления во франчайзинговую сеть), плата за обучение, консалтинг, отчисления в общий фонд рекламы.
Помимо этого франчайзер строго оговаривает приобретение у него определенных товаров (например, концентрат Кока-кола, Кодак — препараты, бумага и т.п.).
Франшиза — право на использование имени, репутации, способов ведения бизнеса, обслуживания клиентов с использованием рекламы и торговой марки франчайзера или право на продажу определенных товаров.
Роялти — размер платы за использование интеллектуальной собственности, исчисляется в процентах от объема продаж лицензиата (покупателя лицензии).
Одним из наиболее общих способов для оценки компенсации является способ «разумных роялти», которые, как определяет суд, должны быть уплачены ответчиком патентовладельцу, как если бы тот первоначально представил добровольную лицензию. При этом специалисты считают, что не существует каких-либо определенных формул или точных правил, в соответствии с которыми патентное ведомство или суд могли бы принять справедливое решение о том, какое вознаграждение «разумно» [7].
Наиболее широко в международной лицензионной торговле используются два ведущих метода расчета цены лицензии: на основе размера прибыли лицензиата и на базе роялти.
При расчете цены на основе размера прибыли лицензиата исходят из того, что размер выплат лицензиару определяется как часть (доля) прибыли, получаемой лицензиатом от изготовления и реализации продукции по лицензии. При этом доля лицензиара колеблется довольно в широких пределах — от 10 до 50% прибыли лицензиата — и зависит от целого ряда ценообразующих факторов, главными из которых являются объем передаваемых прав, наличие и действительность патентной охраны и размер прибыли [8].
При этом считается, что если объект лицензии еще не готов к промышленному или коммерческому использованию, а основную ценность представляют передаваемые по лицензионному соглашению патентные права, то доля лицензиара в прибыли лицензиата составляет 20%. Если объектом является промышленно освоенное изделие или технологический процесс, то при исключительной лицензии (при передаче всех прав) доля лицензиара может составлять 35-50%, а при неисключительной лицензии до 20-30% [9].
При использовании лицензии на базе роялти расчетную цену лицензии и соответственно размер выплат владельцу ин-
теллектуальной собственности (лицензиару) традиционно определяют как конкретный процент отчислений (роялти) в зависимости от стоимости произведенной и реализованной продукции по лицензии. В практике международной торговли лицензиями размер роялти обычно определяют не расчетным, а эмпирическим путем — с помощью установленных в мировой практике для различных отраслей промышленности усредненных размеров роялти, так называемых «стандартных» ставок роялти [10].
Размер известных из литературных источников «стандартных» ставок роялти чаще всего заключен в диапазоне от 0,5 до 14%. Однако в литературе практически отсутствует информация о том, как обосновывать и рассчитывать величину роялти, поэтому предлагается выбирать определенное значение роялти из диапазона «стандартных среднестатистических» значений с учетом «ценообразующих факторов». К примеру, стандартные ставки роялти для электронной промышленности составляют 4-10%, электротехнической 1-5%, фармацевтической 2-7%, самолетостроения 6-10%, автомобильной 1-3%, станкостроительной 4,5-7,5%, производств потребительских товаров длительного пользования — 5%, потребительских товаров с малым сроком использования 0,2-1,5% [11].
В отечественной практике лицензионной торговли из-за отсутствия достоверных среднестатистических данных чаще всего размер роялти выбирают из таблиц ставок роялти в зарубежных источниках информации без какого-либо расчетного обоснования. В большинстве случаев это приводит к субъективному выбору роялти. Неопределенность ситуации значительно возрастает, когда в литературе отсутствуют данные по конкретной отрасли промышленности или конкретному объекту лицензии.
В связи с этим, для определения ставки роялти мы воспользовались практическим опытом оценщиков интеллектуальной собственности Компании патентных поверенных «ПЕТРОПАТЕНТ» и Ассоциации оценщиков интеллектуальной собственности (г. Санкт-Петербург) по расчету ставок роялти по лицензионным соглашениям с учетом уровня рентабельности промышленного производства и доли лицензиара в прибыли лицензиата [12].
Согласно данному подходу, ставка роялти определяется по формуле:
г = (И х Д)/( 1 + И) х 100%, где г — ставка роялти, %
И — рентабельность производства, в долях единицы
Д — доля лицензиара в прибыли лицензиата, в долях единицы.
Долю лицензиара в прибыли лицензиата можно определить исходя из «правила 25%», предусматривающего, что 25% от прибыли лицензиата разумно перечислять лицензиару.
Можно также использовать другой подход к установлению доли лицензиара в прибыли лицензиата. Так, доля лицензиара в прибыли лицензиата может быть увеличена, если:
— передается больший объем прав лицензиату (например, эксклюзивные или монопольные права на торговый знак) — до 75% прибыли;
— лицензиар обеспечивает высокую рыночную силу бренда, что способствует снижению коммерческих рисков лицензиата — до 50%.
Высокая рыночная сила бренда обеспечивается, прежде всего, его высокой узнаваемостью и стоимостью.
Таким образом, если использовать «правило 25%», то ставка роялти рассчитывается следующим образом:
г = (0,25 х 0,25)/(1 + 0,25) х 100% = 5%
Рекомендуется в каждом конкретном случае подробно изучать структуру затрат лицензиата и уровень прибыльности его бизнеса, который существенным образом повлияет на определение ставки роялти. Но сам подход (расчет ставки роялти с учетом уровня рентабельности производства и доли лицензиара в прибыли лицензиата «по правилу 25%») может рассматриваться как универсальный.
Литература
1. Большой бухгалтерский словарь [электронная версия]. — 2011. — Режим доступа: http://www.slovopedia.eom/7/192/860935.html
2. Аксенов А.П. Нематериальные активы: структура, оценка, управление. — М.: Финансы и статистика, 2007. — С. 55.
3. Там же.
4. Выдержка из Международного стандарта МСФО. — 2010.
23 1
5. Аксенов А.П. Нематериальные активы: структура, оценка, управление. — М.: Финансы и статистика, 2007.
6. Таблицы отраслевых ставок роялти опубликованы в учебных пособиях под руководством Н.Н. Карповой и Институте профессиональной оценки Финансовой академии при правительстве РФ.
7. Золотых Н. Ценообразование в практике международного обмена // Интеллектуальная собственность. — 1996. — № 1-2. — С. 8-15.
8. Сесекин Б.А. Определение расчетной цены лицензии. — М.: ВНИИПИ, 1987. — С. 44.
9. Как рассчитать цену лицензии. МП «ДжИПЛА лимитед». — М., 1992.
10. Мухопад В.И. Лицензионная торговля: маркетинг, ценообразование, управление. — М.: ВНИИПИ, 1997.
11. Сесекин Б.А. Определение расчетной цены лицензии. М.: ВНИИПИ, 1987. — С. 44.
12. Новосельцев О.В. Расчет ставки роялти при оценке интеллектуальной собственности // Система Гарант, платформа F1.
целевые группы, функции и измерители результативности внутреннего маркетинга МЕСТ
К.Л. Рожков,
профессор кафедры маркетинга фирмы Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»(г Москва), доктор экономических наук [email protected]
В статье рассматриваются элементы комплекса маркетинга мест, направленные на потенциальных жителей и местное население территории. Анализируются основные теоретические взгляды на проблему маркетинга населения, сформировавшиеся к настоящему времени. Приводится авторская точка зрения на состав целевых групп, функций и критериев результативности внутреннего маркетинга мест.
Ключевые слова: внутренний маркетинг территорий, целевые группы, показатели результативности.
УДК 339.138 ББК 65.049(2)
Применение философии и инструментария маркетинга к управлению территорией к настоящему моменту имеет свою научную историю. Термины, ранее применявшиеся лишь к коммерческой сфере: «рынок», «конкуренция», «конкурентоспособность», «маркетинг», «бренд», «имидж» уже в конце 90-гг. прошлого века начали употребляться вместе с терминами «территория», «город», «регион», «место», «страна».
При этом в исследованиях больше внимания уделяется практике и инструментарию привлечения внешних ресурсов, меньше — удержанию и развитию внутренних ресурсов развития территории. Туристы, гости, внешние инвесторы как целевые группы территориального маркетинга изучаются гораздо более пристально, чем бизнес, уже работающий на территории, и население на ней проживающее.
Между тем, как показывает опыт, на определенном этапе роста города жертвы интересами жителей в пользу интересов внешних целевых групп может стать серьезным фактором, сдерживающим дальнейшее местное развитие.
Ниже мы рассмотрим особенности некоторых элементов маркетинга места, направленного на его жителей.
Примечательно, что исследователи маркетинга территорий сосредоточивают внимание в первую очередь на потенциальных жителях как на целевой группе — особенно тех, которые своими способностями могли бы развить в городах новые виды деятельности и способствовать получению связанных с ними частных и общественных выгод.
Сформировалась концепция, рассматривающая территориальную мобильность людей как важнейшую часть их личного капитала [13]. Вот концептуальный тезис Ф. Котлера отражающий функцию маркетинга мест, связанную с привлечением новых жителей: «Опираясь на понимание жизненных укладов, место должно научиться продавать себя различным индивидуальным сегментам в соответствии с их образом жизни» [1, с. 243]. У такого подхода есть фундаментальные основания, связанные как со
свойствами людей, так и с характеристиками территорий, востребованными в условиях глобализации. Действительно, относительно большая территориальная мобильность часто присуща людям, обладающим высокими профессиональными достижениями и талантами, которые теоретически могут быть применены в любом месте. Будучи мобильными, таланты ищут наиболее подходящие себе места жизни, формируя тем самым спрос на территории [5]. Задача территорий, заинтересованных в собственном развитии
— привлекать таких мобильных людей, создавать для них конкурентоспособное предложение на рынке территорий.
Из этого следует, что продуктом, который территории предлагают нерезидентам, являются условия ведения привычного для них или желаемого образа жизни. Такая точка зрения согласуется с большим пластом исследований, в которых качество местной жизни ассоциируется с чувством удовлетворенности, которое у людей вызывают и поддерживают атрибуты окружающей местной среды.
Атрибуты окружающей местной среды являются тем «отличительным преимуществом»[1, с. 44] территории, которое должно быть и объективной реальностью (воплощенной в ее природе, климате, объектах инфраструктуры, достопримечательностях), и элементом ее паблисити. Территория, чтобы продать себя нерезидентам, т.е. привлечь наиболее ценных мобильных жителей, должна «подстроить» свои материальные атрибуты и свой имидж под их образ жизни.
Методологическое воплощение этой концепции территориального маркетинга отражают сравнительные исследования мест (рейтинги мест), рассматривающие в качестве важнейшего конечного измерителя конкурентоспособности территории показатель иммиграции [8, 12, 18, 19]. Иммиграция высокопрофессиональных и состоятельных жителей, является одновременно и причиной, и следствием открытости территории, адекватной глобальному процессу стирания территориальных границ и снижения барьеров для перемещения экономических
