Методология управления формами и методами ценовой и неценовой конкуренции Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Банковское дело

УДК336

МЕТОДОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ ФОРМАМИ И МЕТОДАМИ ЦЕНОВОЙ И НЕЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ

Н. К. САВЕЛЬЕВА, кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга E-mail: lutoshkinank@inbox.ru Вятский государственный университет

В статье отмечается, что кредитные учреждения предоставляют стандартный набор банковских продуктов, ассортимент которых зависит исключительно от возможностей банка. Поэтому для завоевания клиентов банкам необходимо вступать в конкуренцию между собой. Банковская конкуренция -одна из разновидностей рыночной, у которой есть свои особенности, проявляющиеся в процессе создания и реализации банковских услуг. Исследование конкурентной среды кредитного учреждения - это оценка барьеров входа и выхода с рынка, конкурентного окружения банка и мотивации конкурентов.

Ключевые слова: маркетинг услуг, банковская конкуренция, ценовая конкуренция, неценовая конкуренция, методики оценки эффективности банка, конкурентоспособность банковских услуг.

Конкурентоспособность услуги представляет собой комплекс стоимостных и качественных характеристик, способных отличить ее от аналогичных услуг по степени и уровню удовлетворенности конкретной потребности покупателя на рынке независимых хозяйствующих субъектов, свободно соперничающих между собой.

Можно выделить три основных подхода к определению конкурентоспособности банковского продукта.

1. Конкурентоспособность - это комплекс взаимосвязанных характеристик выпускаемых банком продуктов, направленных на раскрытие

их потребительской ценности с точки зрения потребителей.

2. Конкурентоспособность - это совокупность показателей, характеризующих положение банка на рынке.

3. Конкурентоспособность - это возможности по удержанию имеющихся на рынке позиций и завоеванию новых.

Кроме того, конкурентоспособность способствует:

- активизации инновационного производства;

- повышению качества;

- минимизации издержек;

- повышению возможности воздействия государства на экономические процессы.

Практика показывает, что поставленных целей наиболее часто достигают коммерческие банки с более высоким конкурентным потенциалом, под которым подразумевается как реальная, так и потенциальная способность банка разрабатывать, предлагать, оказывать в конкретных сегментах рынка конкурентоспособные услуги, т. е. услуги:

- превосходящие по качественно-ценовым параметрам аналоги;

- пользующиеся более приоритетным спросом у потребителя.

Реализация банковских продуктов и услуг -важнейший вид деятельности любого коммерческого банка. Стратегической целью кредитного

учреждения и всех его служб является увеличение прибыли посредством:

- привлечения максимального числа клиентов;

- расширения рынка сбыта своих продуктов и услуг;

- увеличения рыночной доли.

В настоящее время конкуренция на банковском рынке возросла. И для того чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов и услуг, т. е. создавать своего рода банковские универмаги с обслуживанием клиента «с одного прилавка».

Под банковским продуктом понимается документ (или свидетельство), который выпускается банком для обслуживания клиента и проведения банковских операций. А под банковской услугой - банковская операция по обслуживанию клиента [1].

Банковская услуга также имеет четыре основных свойства класса услуг в целом, но при этом обладает дополнительными специфическими характеристиками:

- банковская услуга является неосязаемой, так как не имеет материальной субстанции, ее нельзя увидеть, потрогать, почувствовать;

- неотделимость от источника банковской услуги заключается в том, что она не может существовать отдельно от людей или электронных каналов;

- непостоянство качества банковской услуги проявляется в следующем: несмотря на то, что многие банковские учреждения предлагают клиентам практически одинаковый набор услуг, тем не менее абсолютной идентичности банковских продуктов не допускается;

- несохраняемость. Банковская услуга не может храниться, ее нельзя «унести» с собой или произвести «впрок»;

- протяженность банковского обслуживания во времени. Предоставление и потребление банковской услуги с момента подачи заявки клиента растянуто во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным контактом клиента и банка. Протяженность во времени и тесная связь банка с деньгами клиента придают особое значение доверительному характеру взаимоотношений;

- связь банковского обслуживания с деньгами клиента. Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег. Ко всему, что связано с деньгами, люди относятся с особым вниманием, поэтому деятельность банка должна быть направлена на завоевание и укрепление доверия клиентов;

- вторичность удовлетворяемых потребностей. Потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, весьма многообразны. Но удовлетворяются не первичные производственные и личные потребности, а только финансовые. Это осложняет задачу банка по продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за деньги клиентов и требует дополнительных маркетинговых усилий;

- договорный характер банковского обслуживания вызывает необходимость разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их оказания [2].

Инструментом маркетинга услуги служит комплекс маркетинга «4Р»: продукт, место, цена, продвижение (рис. 1).

Применительно к банковским услугам. М. Битнер предложил дополнить эту модель тремя факторами:

- процесс;

- материальная среда;

- люди.

В итоге у него получилась модель «6Р» маркетинга банковских услуг (см. рис. 1).

К традиционным «4Р» можно добавить дополнительные «4Р»:

- материальная среда (создание благоприятной атмосферы обслуживания);

- процесс (разработка блок-схем обслуживания своеобразных чертежей услуги как продукта;

- персонал (мотивация персонала на качественное обслуживание клиента);

.— Цена Продукт

Персонал.

(_ Материальная среда \

V Продвижение Место у

Рис. 1. Модель «6Р» маркетинга банковских услуг М. Битнера

у' Цена. Продукт / Персонал. / Материальная среда Производительность и качество. \ Процесс \

Продвижение Место У

рис. 2. Модель «8Р» маркетинга банковских услуг по Лавлоку

- определение целевого сегмента для оценки восприятия ценовой и неценовой конкуренции;

- оценку уровня ценовой и неценовой конкуренции.

III этап. Формирование основных направлений повышения эффективности ценовой и неценовой конкуренции:

- определение основных составляющих

- производительность и качество (нацелена на организацию эффективного и качественного обслуживания клиента) (рис. 2).

Под формой конкуренции понимаются разработка и реализация конкретного способа соперничества. Под методом конкуренции - совокупность инструментов соперничества между действующими субъектами предпринимательского бизнеса [3].

В зависимости от используемых методов различают ценовую и неценовую конкуренцию.

Методология управления методами и формами ценовой и неценовой конкуренции представлена на рис. 3.

Экономическая важность разработки методологии управления методами и формами ценовой и неценовой конкуренции заключается в том, что банки вынуждены уметь использовать различные методы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе [4].

Особое значение при этом отводится методам и формам ценовой и неценовой конкуренции.

Схема управления состоит из следующих. этапов.

I этап. Стратегический анализ ситуации на рынке банковских услуг, который включает в себя:

- анализ окружающей среды;

- анализ конкурентов;

- анализ покупателей;

- анализ потенциала предприятия.

II этап. Комплексная оценка реального уровня ценовой и неценовой конкуренции на целевом рынке включает в себя:

- описание целевых групп потребителей с точки зрения восприятия ценовой и неценовой конкуренции;

ценовой и неценовой конкуренции;

- определение основных направлений повышения эффективности ценовой и неценовой конкуренции.

IV этап. Организация процесса повышения эффективности ценовой и неценовой конкуренции.

V этап. Оценка эффективности управления формами и методами ценовой и неценовой конкуренции:

- качественная оценка результатов управления ценовой и неценовой конкуренцией;

- оценка экономической эффективности.

Банковскому учреждению необходимо постоянно проводить оценку эффективности своей деятельности, так как от этого зависит доверие к нему клиентов и партнеров. Региональные банки чаще всего прибегают к методам ценовой конкуренции, изменяя цены на предлагаемые услуги [5].

Преимуществами банка при использовании ценового типа конкуренции могут быть:

- ускоренная подготовка к предоставлению новых услуг при одновременном снижении их себестоимости;

- контроль за большим количеством рыночных сегментов или клиентов;

- быстрота и доступность приобретения услуги, сопутствующего ей сервиса, оказание каких-то дополнительных услуг или консультаций;

- сокращение жизненного цикла конкретных услуг [6].

Ценовая конкуренция характеризуется тем, что используются только ценовые методы борьбы с конкурентами:

- повышение цены;

- понижение цены;

Управление формами и методами ценовой и неценовой конкуренции

Стратегический анализ ситуации на целевом рынке

Анализ окружающей среды

I - Анализ конкурентов

Анализ численности и уровня жизни населения

Анализ уровня развития розничной торговли

Анализ объема предоставления платных услуг населению

Анализ законодательных актов и нормативов, регулирующих деятельность банков

Определение продуктовых и географических границ рынка

Выявление субъектов рынка и определение величины их рыночной доли

Определение уровня интенсивности конкуренции на рынке банковских услуг

Анализ покупателей —► Определение уровня ценовой и неценовой

конкуренции на рынке

Анализ потенциала предприятия

Сильные и слабые стороны предприятия

Рыночные позиции

Формирование

основных

направлений

повышения

эффективности

ценовой и

неценовой

конкуренции

Определение основных Выявление факторов ценовой и неценовой

составляющих ценовой и —» ■ конкуренции, в результате чего составляется

неценовой конкуренции анкета

Определение основных направлений повышения эффективности ценовой и неценовой конкуренции

Исследование влияния факторов ценовой и неценовой конкуренции на физических и юридических лиц

Рис. 3. Схема методологии управления формами и методами ценовой и неценовой конкуренции (авторская разработка)

- поддержание цены на прежнем уровне;

- следование за лидером в цене.

Неценовая конкуренция предполагает использование различных действий, не прибегая к изменению цен:

- улучшение качества и ассортимента услуг;

- предоставление льгот и бонусов и т. д.

Таким образом, усиление банковской конкуренции и повышение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что банки вынуждены использовать методы конкуренции, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. Для определения своих конкурентных позиций банку необходимо оценить эффективность своей деятельности на рынке данного вида услуг.

Список литературы

1. Бурцева Т. А., Савельева Н. К. Анализ факторов ценовой и неценовой конкуренции на рынке банковских услуг. Киров: ВГСХА. 2012.

2. Карпов С. А., Савельева Н. К. Методы и формы ценовой и неценовой конкуренции на рынке банковских услуг // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. 2011. № 25.

3. СавельеваН. К. Анализ, прогнозирование и регулирование социальной устойчивости регионов: коллективная монография. СПб.: ЛЕМА. 2012.

4. Савельева Н. К. Основные методы и формы ценовой и неценовой конкуренции на рынке банковских услуг // Финансы и кредит. 2013. № 6.

5. СавельеваН. К. Качественные методы оценки эффективности деятельности банка // Финансовая аналитика: проблемы и решения. 2013. № 23.

6. Савельева Н. К. Описание целевых групп потребителей с точки зрения восприятия ценовой и неценовой конкуренции на рынке банковских услуг // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. 2012. № 2.

Banking

METHODOLOGY OF MANAGEMENT OF FORMS AND METHODS OF PRICE AND NOT PRICE COMPETITION

Hadezhda K. SAVEL'EVA

Abstract

The article considers credit institutions providing a standard set of the banking products which range depends only on bank opportunities. Banks need to enter the competition among them for attracting clients. The bank competition is one of versions market which has the features which acting in the course of creation and realization of banking services. Research of the competitive environment of credit institution is an assessment of barriers of entrance and exit from the market, a competitive environment of bank and motivation of competitors.

Keywords: marketing of services, bank competition, price competition, not price competition, techniques of assessment of efficiency of bank, competitiveness of banking services

References

1. Burtseva T.A., Savel'eva N. K. Analizfaktorov tsenovoj i netsenovoj konkurentsii na rynke bankovskih uslug [Analysis of the factors of price and not price

competition in the market of banking services]. Kirov, VGSHA Pabl., 2012.

2. Karpov S.A., Savel'eva N. K. Metody i formy tsenovoj i netsenovoj konkurentsii na rynke bankovskih uslug [Methods and forms of price and not price competition in the market of banking services]. Izvestija Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo agrarnogo universiteta - News of the St. Petersburg State Agrarian University, 2011, no. 25.

3. Savel'eva N. K. Analiz, prognozirovanie i regu-lirovanie social'noj ustojchivosti regionov [Analysis, forecasting and regulation of social stability of regions]. St. Petersburg, LEMA Pabl., 2012.

4. Savel'eva N. K. Osnovnye metody i formy tsenovoj i netsenovoj konkurencii na rynke bankovskih uslug [The main methods and forms of price and not price competition in the market of banking services]. Finansy i kredit - Finance and Kredit, 2013, no. 6.

5. Savel'eva N. K. Kachestvennye metody ocenki jeffektivnosti dejatel'nosti banka [Qualitative methods of assessment of efficiency of activity of bank]. Fin-

ansovaja analitika: problemy i reshenija - Financial Analytics: Problems and Decisions, 2013, no. 23.

6. Savel'eva N. K. Opisanie tselevyh grupp potrebitelej s tochki zrenija vosprijatija tsenovoj i netsenovoj konkurentsii na rynke bankovskih uslug [The description of target groups of consumers from the point of view of perception of price and not price competition in the market of banking services]. Vest-nik Astrahanskogo gosudarstvennogo tehnicheskogo

universiteta. Serija: Ekonomika - Messenger of the Astrakhan'State Technical University. Economy Series, 2012, no. 2.

Hadezhda K. SAVEL'EVA

Vyatka State University, Kirov, Russian Federation lutoshkinank@inbox.ru