CC BY
101
664:658.84
МЕТОДОЛОГИЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК
О.В. ЕВДОКИМОВА, Е.П. КОРНЕНА, А.А. ЩИПАНОВА, Т В. ПЕРШАКОВА, Р.С. ФУКС
Кубанский государственный технологический университет,
350072, г. Краснодар, ул. Московская, 2; тел.: (861) 253-67-60, электронная почта: [email protected]
Разработана модель повышения эффективности выведения продуктов на потребительский рынок, которая состоит из трех блоков: первый блок направлен на производителя; второй блок направлен как на производителя, так и на потреби -теля; третий блок включает меры по повышению эффективности взаимодействия с потребителем. Предлагаемая методология включает два направления деятельности предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности и тор -говли: первое - учет социальной сферы потребителей, выбор сегмента рынка, особенности традиций, социальной среды, стереотипы возрастных групп; второе - деятельность производителя по использованию ресурсов выгодного пози -ционирования своих функциональных продуктов питания на рынке.
Ключевые слова: потребительский рынок, потребительские свойства, продвижение продуктов на рынок, сегмент рынка, физиологически функциональные ингредиенты.
Последнее десятилетие характеризуется существенным изменением в науке о питании, в частности, в области создания функциональных продуктов. Несмотря на это, на российском потребительском рынке доля функциональных продуктов питания составляет не более 3%. Одной из причин слабого внедрения столь важной группы инновационных продуктов питания на рынке продовольствия является отсутствие механизмов коммуникации с потребителем. Изобилие продовольственных товаров на потребительском рынке создает трудности для выбора новой продукции. Поэтому перед производителем функциональных продуктов стоит задача: не затрачивая больших средств, повысить потребительские свойства продукции и путем ее модернизации и придания дополнительных фу нкций у ве-личить объем продаж [1].
Важную роль в продвижении функциональных продуктов питания играет восприятие их потребителем. Неадекватность такого восприятия может быть обусловлена двумя причинами: недостаточностью информации о функциональном продукте или недостоверной или искаженной информацией. Так, часто навязчивая массированная реклама на некоторые пищевые продукты вызывает негативное отношение к ним.
При продвижении функциональных продуктов питания на потребительский рынок необходима комму-
Восприятие функционального пищевого продукта потребителем
Потребитель не воспринимает функциональные продукты из-за недостатка информации
Потребитель не воспринимает функциональные продукты из-за искаженной информации
Меры по формированию образапродукта
Присоединение к известному бренду
Удачное расположение информации о функциональных свойствах на упаковке или рекламном проспекте
Эмоциональная окраска информации и ее персонификация
Придание продукту привлекательного товарного вида
никация с потребителем, что могло бы вызвать у него доверие к предлагаемым пищевым инновациям и способствовать более быстрому их внедрению в рацион питания отдельных категорий населения [2, 3].
Нами разработана модель повышения эффективно -сти коммуникации с потребителем при выведении функциональных продуктов питания на потребительский рынок. Модель предусматривает три блока элементов, влияющих на взаимоотношения с потребителем.
Первый блок модели направлен на производителя функциональных продуктов и предусматривает меры воздействия на потребителя при негативном восприятии функциональных продуктов питания (рис. 1).
У потребителя должен сформироваться устойчивый позитивный образ продукта (товара). Этому может способствовать присоединение к известному бренду, который позитивно воспринимается потребителем, т. е. товар с брендом пользуется устойчивым спросом. Кроме того, на восприятие товара могут влиять внешние атрибуты: упаковка, внешний вид товара, качество информации о нем.
Второй блок модели направлен как на производите -ля, так и на потребителя, которые участвуют прямо и косвенно в процессе продвижения функциональных продуктов на потребительский рынок.
Влияние на процессы восприятия объективных и субъективных факторов
i I
Объективные факторы
Состояние здоровья потребителя
Уровень дохода и условия жизни потребителя
Степень новизны функциональных продуктов (радикальность инновации)
Схожесть новых продуктов с традиционными
Доступность на потребительском рынке
Субъективные факторы
Система ценностей (отношение к своему здоровью)
Возраст потребителя (степень сопротивления, персональный опыт)
Адекватность потребителя (способность воспринимать функцио- 4 нальные продукты питания)
Инновационный опыт потребителя (готовность к потреблению нового) *
Рис. 1
Рис. 2
На процесс восприятия функциональных продуктов питания потребителем влияют объективные и субъективные факторы (рис. 2). Объективные факторы связаны, прежде всего, со степенью новизны товара, например, мясные паштеты функционального назначения отличаются от традиционных тем, что в их составе содержатся растительные пищевые волокна и кальций и предназначены они для конкретных категорий потребителей - людей пожилого возраста, страдающих вялостью желудочно-кишечного тракта.
Необходимо отчетливо определять степень отличия функционального продукта от традиционного. При наличии аналога, например, йодсодержащих сосисок функционального назначения с йодказеином, необходимо выделить новые функциональные свойства продукта. Так, отличительным дополнительным свойством сосисок может являться использование в рецептуре селенсодержащей пищевой добавки, которая, наряду с йодом, усиливает функциональные свойства продукта.
Готовность потребления функциональных продуктов во многом зависит от необходимости, вызванной состоянием здоровья, экологической обстановкой и др.
Скорость внедрения функциональных продуктов обусловлена социальной средой, информированностью о профилактическом питании и опытом потребления Чем больше потребитель интересуется профилактическими мерами по укреплению своего здоровья, тем эффективнее функциональные продукты будут продвигаться на потребительский рынок.
Уровень доходов и условия жизни потребителя -это объективный фактор восприятия функциональных пищевых продуктов. Рост уровня жизни способствует не только увеличению материальных возможностей для качества питания, но и повышает культуру образа жизни, культуру питания. У потребителя происходит постепенный переход от традиционных продуктов питания к функциональным с учетом отклонений в состоянии здоровья.
Важную роль в продвижении функциональных продуктов питания играют и субъективные факторы, одним из которых является адекватность потребителя. Психологи выделяют несколько уровней тестирования реальности. Так, потребители с психотическим уровнем, отличающиеся повышенным эмоциональным восприятием, могут относиться к появлению на рынке функциональных продуктов резко негативно или излишне позитивно. Большинство потребителей адекват -но относится к инновациям, более того, они сами проявляют интерес, проводят активный поиск, сравнивают и выделяют высококачественные, в том числе фу нк-циональные продукты питания.
Под влиянием социальной среды формируется структура потребностей человека и приоритеты потребностей. При этом потребители ориентируются на жизненно важный приоритет - полноценное рациональное питание.
Опыт человека существенно влияет на отношение к новому товару. Имея примеры собственного положительного опыта, когда потребление и использование какого-то товара приносило удовлетворение, потреби-
Меры по повышению эффективности взаимодействия с потребителем * *
При объективных факторах восприятия
Необходимо доказать преимущество нового продукта
Выгодно позиционировать функциональные пищевые продукты
Прогнозировать потребности ' в новых функциональных продуктах питания
, Учитывать развитие социальной ______________среды______________
Пути субъективных факторов восприятия
Осторожное взаимодействие с потребителем, снижающее эмоции
Аргументированная информация о новом продукте
Партнерские отношения с потребителем
Выбор сегмента рынка для ориентации нового продукта
Учитывать особенности традиций
Демонстрация примеров успешных новых функциональных продуктов питания
Учитывать стереотип возрастных групп
Рис. 3
тель с готовностью будет воспринимать новые функциональные продукты питания.
Третий блок включает меры по повышению эффективности взаимодействия с потребителем (рис. 3).
С возрастом у людей формируется устойчивый стереотип эффективного удовлетворения потребностей, приобретается персональный опыт, поэтому большинство взрослого населения позитивно относится к инновациям, в том числе к пищевым функциональным продуктам.
Для повышения эффективности взаимодействия с потребителем при внедрении на потребительский рынок функциональных продуктов питания необходимо учитывать объективные и субъективные факторы восприятия.
Таким образом, методология повышения эффективности в итоге включает два направления деятельности предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности и торговли.
Первое направление в большей мере относится к торговле - это учет социальной сферы потребителей, которая изменяется в зависимости от ряда факторов и включает прогнозирование потребности в новом продукте, выбор сегмента рынка, особенности традиций, социальной среды, стереотипы возрастных групп Данное направление может быть использовано в маркетинговых исследованиях, проводимых среди потребителей методом социологического опроса торговыми организациями.
Второе направление - это деятельность производи -теля, от которой зависит эффективность продвижения функциональных продуктов питания на рынок. Оно включает необходимость доказательства преимущества нового продукта и его выгодное позиционирование. Если предприятие располагает, например, потенциалом в современной технологии, то эту возможность оно должно внедрить на рынок таким образом, чтобы его продукция приобрела в глазах потребителя большую потребительскую стоимость или имела меньшую цену по сравнению с конкурирующими марками. При этом информация о новом продукте должна быть аргументированной, подтвержденной демонстрацией примеров успешных новых продуктов питания функцио-
нального назначения. Вместе с тем, необходимо с по- ЛИТЕрАТУрА
требителем стр°ИГь партнерские отношения так, что- 1. Яновский А.М. Как вывести на рынок новый товар //
бы вызвать у него доверие. Пищевая пром-сть. - 2004. - № 3. - С. 16-17.
2. Приходченко О.А. Инновационный продукт: особенности его восприятия потребителем // ЭКО. - 2007. - № 2. - С. 173-186.
По прогнозам специалистов в ближайшие 15-20
лет доля функциональных пищевых продуктов должна 3. Яковец Ю.В. Стратегия научно-инновационного про -
достигнуть 30%, при этом будет вытеснено 25-50% рыва // Экономист. - 2002. - № 5 - С. 3-20 традиционных лекарственных препаратов. Поступила 20.11.08 г.
METHODOLOGY OF INCREASE OF EFFICIENCY OF ADVANCEMENT OF FUNCTIONAL FOOD PRODUCTS TO THE USER MARKET
O.V. EVDOKIMOVA, Е-P. KORNENA, AA. SCHIPANOVA, Т-V. PERSHAKOVA, R.S. FUKS
Kuban State Technological University,
2, Moskovskaya st., Krasnodar, 350072; ph.: (861) 253-67-60, e-mail: [email protected]
The model of increase of efficiency of destroying of products is developed to the user market, which consists of three blocks: the first block is directed on a producer; the second block is directed both on a producer and on an user; the third block includes measures on the increase of efficiency of co-operating with an user. The offered methodology includes two directions activity of enterprises of food retail and processing industry and trade: the first - an account of social sphere of users, choice of market segment, feature of traditions, social environment, stereotypes of age groups; the second - activity of producer on use of resources of favourable positioning of functional food stuffs in the market.
Key words: user market, consumer properties, advancement of products to the market, market segment, physiological functional ingredients.
664.3.002
РАСЧЕТНЫЙ МЕТОД ОПРЕДЕЛЕНИЯ КА ЧЕСТВА ПЕКТИНОСОДЕРЖАЩИХ ПРЯНИКОВ ИЗ МУКИ ТРИТИКАЛЕ
О.Г. ПОПОВА
Кубанский государственный аграрный университет,
350044, г. Краснодар, ул. Калинина, 13; электронная почта: ogp52@mail. т
Представлен метод расчета качества пектиносодержащих пряников из муки тритикале на основе единой технической характеристики, объединяющей органолептические и физико-химические показатели продукта.
Ключевые слова: мучные кондитерские изделия, характеристики качества, тритикале, пектин.
Для пряников (ГОСТ 15810-96) установлены обязательные показатели качества: вкус и запах, форма, вид в изломе, массовые доли влаги, сахара, жира, золы, щелочность. Нормированы характеристики этих показателей. Большое количество разрозненных контрольных характеристик, различные единицы измерения в физико-химических показателях, отсутствие метода определения технической характеристики продукта, учитывающей требования стандарта как единое целое, не позволяют определить предпочтений при выработке пряников.
Мука, сахар и жир - основное сырье при производстве мучных кондитерских изделий. Известно, что дополнительное сырье, вступающее во взаимосвязь с основными ингредиентами, влияет на формирование качества готового изделия.
Научный и практический интерес представляет использование муки тритикале, которая характеризуется слабой, мажущейся клейковиной и низким числом падения. При формовании стандартных характеристик пряников из муки тритикале необходимо, наряду с традиционными видами сырья, подобрать ингредиент,
формирующий границы текучести и структурно-вязко -стного поведения теста.
Полисахарид растительного сырья пектин обладает требуемыми загущающими и стабилизирующим свойствами. Введение его в рецептуру пряников из муки тритикале повысит качество продукта. Действие пектина зависит от размеров и химической структуры молекулы, состава сырья, с которым пектин вступает во взаимодействие, а также параметров технологического процесса. Пектины разделяют на высокоэтерифициро-ванные и низкоэтерифицированные. Эти две группы пектинов действуют различными способами: высоко-^тарифицированные требуют минимального количества растворимых веществ и рН 3,0, низкоэтерифицированные - активны в среде с высоким содержанием сухих веществ, но с регулируемым количеством ионов кальция и в широких пределах рН [1].
Цель работы - показать расчет единой технической характеристики качества пектиносодержащих пряников из муки тритикале на основе взаимосвязи органолептических и физико-химических показателей.
