CC BY
26
УДК 338.48
МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ ТУРИСТСКОЙ УСЛУГИ КАК РЫНОЧНОЙ КАТЕГОРИИ
А.В. Терентьев (КамчатГТУ)
Прослеживаются изменения методологии оценки туристской услуги, формулируются и группируются наиболее настоятельные методологические и практические проблемы экономики в условиях происшедших в стране социально-экономических преобразований.
Recent changes in estimation of tourist service are estimated. The most insistent methodological and most practical economic problems are formulated and grouped taking into consideration country’s recent economical and social changes.
Туризм становится важнейшей отраслью экономики России по мере совершенствования и рыночного преобразования его экономической структуры. Отрасль требует значительных капиталовложений в обновление ее основных фондов. Но еще больше средств необходимо для создания инфраструктурных составляющих туристской сферы: дорог, транспортных средств, водопроводов и пр. Этих средств в достаточном количестве нет ни в бюджете страны, ни тем более в бюджете регионов. Однако планировать продвижение туризма в ранг приоритетных отраслей исходя из со-
временных природных, трудовых и финансовых возможностей чрезвычайно необходимо. Преодолеть сложившуюся ситуацию быстрой «атакой» даже значительных количеств заемного капитала в эту сферу экономики вряд ли удастся. Нужны не только деньги, но и время, а главное - продуманная перспективная программа развития туристского комплекса и устойчивые усилия по ее реализации. Более того, нужно формировать более высокую культуру гостеприимства, ведь культура туризма складывается из поведения хозяев и гостей. Приветливость, услужливость, чистота и порядок в местах пребывания - все это составляющие данной культуры, превращающие путешествие в приятный отдых. Туристская привлекательность зависит не только от красоты природы, но также от чистоты городов, дорог, туристских троп. Наконец, немалое значение имеют межэтнические и межнациональные отношения в регионе пребывания отдыхающих.
Разработка долгосрочной программы приоритетного развития туризма в некоторых субъектах Федерации побуждает к научному обоснованию и осмыслению целого ряда проблем. Например, нам важно понять, что входит в потребности туриста, какие факторы воздействуют на формирование и удовлетворение его потребностей, что представляет собой туристская услуга, какими особенностями она обладает в отличие от других услуг, как ее измерить и оценить. Потребности туриста, очередность и мера их удовлетворения в значительной степени отличаются от постоянных жизненных потребностей человека. Желание увидеть другие края, сменить свое обычное местонахождение вызвано прежде всего нематериальными стимулами.
Необходимость в своеобразном отдыхе, оздоровлении, удовлетворении религиознокультовых потребностей в специфических местах или местах нахождения религиозных святынь побуждает людей к перемещению. Деловые встречи, приобретение товарной продукции на удаленных рынках становятся целью бизнес-поездок. Желание пообщаться с новыми людьми, познакомиться, завязать дружбу или сформировать семейные отношения, повстречать старых друзей может обостриться настолько, что человек готов оставить обычное занятие, постоянное место жительства и поехать или даже пойти пешком навстречу своим желаниям, как бы далеко эти встречи ни манили.
Таким образом, потребности в туристской услуге формируются состоянием индивидуума, сообществом людей, окружающей средой и зависят от состояния человека, его характера, здоровья, возраста, финансовых возможностей, окружающего сообщества, уровня культуры.
Отсюда потребность туриста - это нужда в культурном, познавательном, социальном, моральном или физиологическом благе, которую испытывает человек или группа людей и которая может быть удовлетворена только в результате реального, комфортного перемещения в места желаемого пребывания или проживания.
Туристские потребности развиваются в соответствии с законом возрастания и возвышения потребностей. Содержание этого закона нам представляется в форме объективной, прямой и устойчивой причинно-следственной связи между уровнем развития личности (или общества) и потребностями в туристских услугах. Чем более развита индивидуальность личности, чем выше уровень ее культурного, интеллектуального, образовательного развития, тем сильнее она стремится к новым познаниям, путешествиям, знакомствам и общению. Потребности эти удовлетворяются в значительной мере через туризм.
Аналогичная взаимосвязь прослеживается между уровнем развития общества, прежде всего экономическим, и масштабом туристских поездок. Яркий пример тому - Япония. За последние десятилетия эта страна достигла значительных экономических показателей. Одновременно, как утверждает статистика, японцы стали самой путешествующей нацией.
Классификация туристских потребностей принципиально отличается от известной «пирамиды» обычных потребностей. Здесь нет устойчивых первичных и наиболее важных материальных потребностей, как в пирамиде Маслоу. Приоритетность зависит от субъективных качеств туриста и может поменяться даже в процессе потребления туристской услуги.
Туристская услуга и ее особенности
Исходя из определения туристской потребности понятие туристской услуги можно определить как содействие в удовлетворении разнообразных потребностей личности путем ее комфортного перемещения в желаемые места пребывания.
Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширнейший рынок услуг. Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразви-
вающихся отраслей экономики. В развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте превышает 70%. При этом одновременно происходит увеличение числа работников, занятых в сфере услуг. Несмотря на быстрое развитие этой сферы и усиление ее роли в экономике, до сих пор не выработано общепринятого определения понятия «услуги». По определению Ф. Котлера, «услуги - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений» [3]. Из данного определения следует, что услуги неосязаемы и клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы.
Во-первых, услуга не существует до ее предоставления, т. е. продукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов, двух конкурирующих фирм даже в том случае, когда продукты кажутся идентичными. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как товары в материальной форме можно сравнивать различными способами еще до покупки. Единственное, что можно сделать на рынке услуг, это сравнить выгоды ожидаемые и полученные.
Во-вторых, очень часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно не только оценить, но зачастую даже понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, может вызвать чувство обиды, настороженности, подозрительности. Нередко клиент стремится работать с одним и тем же продавцом (страховым агентом, туристской фирмой и т. д.). Эта инерция работает на продавца, так как она в данном случае является главным фактором повторяемости контактов [1].
Эти общие черты присущи практически всем рынкам услуг. В совокупности с особенностями самих услуг они определяют особый подход к предпринимательской деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.
При всем разнообразии туристских услуг все они имеют четыре общие характерные черты:
- неосязаемость;
- неразрывность производства и потребления;
- изменчивость качества;
- неспособность к хранению.
Неосязаемость, или нематериальный характер, туристских услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается. Он вынужден верить продавцу услуг на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу.
В то же время неосязаемость туристских услуг осложняет деятельность продавца. У предприятий, оказывающих услуги, возникают как минимум две проблемы. С одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, с другой - еще сложнее объяснить им, за что они платят деньги. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления туристской услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.
Важной особенностью является неразрывность производства и потребления туристической услуги. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С точки зрения некоторых специалистов, неразрывность производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который делает туристские услуги действительно услугами и отличает их от товара в материальной форме. Неразрывная взаимосвязь производства и потребления предполагает, что многие виды туристских услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Так, услуги по личному обслуживанию в гостинице неотделимы от служащих гостиницы, обслуживание в ресторане - от официанта, услуги по продаже билетов - от кассира.
Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Особую значимость приобретает вторая задача. Поэтому правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с клиентами, необходимы для обеспечения качества услуг и формирования приверженности покупателей к той или иной фирме.
Специфика сферы туризма заключается в том, что производимый продукт полностью или частично неосязаем, а эффект сервиса оценивается потребителем в условиях определенного эмоционального состояния, зависящего от огромного количества факторов, а именно:
- особенностей воспитания;
- возраста;
- культурных традиций народа, представителем которого является гость;
- понятия о комфорте;
- привычек;
- самочувствия или психологического состояния на момент получения услуги;
- физиологических особенностей организма;
- др.
Все это делает восприятие качества турпродукта во многом субъективным, зависящим от индивидуальных характеристик каждого туриста. Кроме того, есть еще некоторые специфичные для сферы туризма факторы, в значительной степени влияющие на создание качественного туристского продукта. Рассмотрим некоторые из них.
1. Дискретность (прерывистость) производства туристских услуг и целостность их потребления, проявляющиеся как определенное противоречие в решении задач управления качеством турпродукта. Это действительно важная проблема. Небольшая небрежность, допущенная хотя бы одним сотрудником отеля или ресторана, может стать причиной неудовлетворенности туриста. Профессионалы турбизнеса часто говорят: гостеприимство - искусство мелочей. Работа каждого сотрудника в гостинице, ресторане, туристской фирме одинаково важна. В обеспечении качества турподукта невозможно выделить более главную или менее главную службу - все они должны работать одинаково четко и слаженно. Для качественного производства туруслуги одинаково важна как работа технической службы, ответственной за лифты, исправность телефонов, замков, мебели или сантехники, так и консьержа, призванного решать самые невероятные проблемы гостя в отеле и за его пределами. Очень ярко проблема дискретности производства и целостности потребления туристских услуг проявляется в ресторане, где в едином технологическом процессе обслуживания гостя с самого его прихода в зал и до того момента, когда метрдотель произнесет слова прощания и выразит надежду на скорую встречу, задействовано огромное количество персонала. От того, насколько качественно метрдотель встретит гостя, официант обслужит, повар приготовит блюда, даже от того, как посудомойщик вымоет посуду, уборщик подготовит зал ресторана к обслуживанию, а работник бельевой - столовое белье, зависит качество одной-единственной услуги - предоставление питания. В многофункциональном отеле таких услуг - десятки, а гость является их единоличным потребителем, при этом каждый гость - индивидуальность. Для администратора, официанта, метрдотеля, консьержа, швейцара прибывший вечером в гостиницу турист может быть сотым за смену, но для гостя это первый администратор, первый официант и т. д.
2. Возможность повторного производства туруслуг на одинаково высоком уровне, или продолжительность качества. Решение данной проблемы для многих производителей турпродукта оказывается непосильной задачей, что, в свою очередь, часто становится причиной резкого снижения конкурентоспособности всего предприятия. Причин этому много: плохое качество труда персонала, недостаток эргономичности рабочих мест, недостаток своевременной и продуманной мотивации работников или неналаженности всей системы взаимодействия между работниками предприятия, обеспечивающей бесперебойную работу на одинаковом для всех высоком уровне. Например, трудно представить себе качественно работающий персонал, которому давно не платили зарплату, или безукоризненно любезного в течение всей 24-часовой смены администратора, которому ни на минуту не разрешается покинуть свое рабочее место, наконец, точно и быстро работающего менеджера по бронированию, у которого в распоряжении телефон, параллельный с бухгалтерией. При всей абсурдности приведенных примеров все они взяты из реальной жизни российского турбизнеса [2].
3. Как уже упоминалось, сфера туризма относится к такому виду деятельности, где производимый продукт, являясь неосязаемым, потребляется одновременно с его производством. У персонала предприятия, работающего в сфере туризма, нет шанса на исправление брака, вследствие чего нет шанса на возврат гостя (учитывая жесткую конкуренцию на рынке туруслуг). При этом гость, выбирая другое место отдыха, советует остальным поступать так же. Исследования показывают, что негативная информация распространяется гораздо стремительнее, чем позитивная. Например, Ж. Горовиц, профессор Международного института менеджмента (Швейцария), в своем исследовании, посвященном проблемам создания систем качества в обслуживании потребителей, говорит о том, что четверо из 100 клиентов, выразивших свое недовольство обслуживанием, уведут за собой почти в три раза больше потенциальных клиентов, чем приведут те, кому обслуживание понравилось.
Индустрия туризма характеризуется тем, что основное внимание в ней при создании системы качества продукта обращается на качество сервиса. Качество сервиса - ключ к коммерческо-
му успеху. Гостиницы и рестораны, экскурсионные бюро и туристские агентства при абсолютно идентичной материальной базе и направленности зачастую отличаются друг от друга лишь качеством сервиса, что является для некоторых основным козырем в конкурентной борьбе.
Мировая практика выработала определенные правила организации эффективного сервиса, соблюдение которых как раз и позволяет менеджеру применять к конкретному туристскому продукту весь накопленный в сфере сервиса опыт.
К условиям создания качественного сервиса на туристском предприятии относятся следующие:
1. Соблюдение основных и наиболее важных для сферы туризма принципов современного сервиса, к которым относятся:
- максимальное соответствие предоставляемых услуг требованиям потребителей и характеру потребления;
- неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;
- гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, предпочтений потребителей туруслуг.
2. Создание необходимых условий для персонала, призванного обеспечить качественный сервис, а именно:
- эргономичность рабочих мест;
- четкая формулировка правил, обязательных для исполнения каждым сотрудником;
- четкая система оценки качества работы каждого сотрудника, позволяющая объективно измерять (количественно и качественно) эффективность сервиса, особенно таких слабо поддающихся учету элементов, как доброжелательность и вежливость;
- мотивация персонала, его искренняя заинтересованность в процветании всего предприятия, желание и умение делать всю работу максимально эффективно, настрой на самосовершенствование;
- система повышения квалификации персонала.
3. Оптимизация организационной структуры управления предприятия, предоставляющего туруслуги.
Чем длиннее цепочка прохождения заказа, тем больше вероятность совершения ошибки. Оптимальной является такая организационная структура управления, где число элементов предельно мало (но без ущерба для качества обслуживания). Необходимым условием обеспечения непрерывности технологического процесса с одинаковым уровнем качества обслуживания является также эффективность взаимодействия всех элементов структуры, позволяющей немедленно исправлять случившиеся ошибки и исключать возможность их повторения.
4. Всесторонний, полный, объективный и непрерывный контроль за качеством сервиса, предполагающий [3]:
- участие гостя в оценке качества и контроле за ним;
- создание методик и критериев, позволяющих соотнести требования стандартов с фактическим положением дел;
- создание систем самоконтроля персонала;
- постоянная работа с группами качества;
- применение четко сформулированных количественных критериев оценки качества предоставляемых услуг;
- участие персонала в создании систем и критериев качества;
- применение технических средств контроля за качеством;
- создание служб контроля с участием представителей различных служб: дирекции, финансового отдела, отдела безопасности, кадровой службы, функциональных служб.
При создании системы контроля необходимо также соблюдать принцип непрерывности. Система контроля за качеством сервиса должна обеспечивать в буквальном смысле ежесекундный контроль на всех этапах технологического цикла и по всем параметрам. Кроме того, функция контроля, являясь возвратной, должна напрямую обеспечивать гибкость и корректировку всех других действий по обеспечению качества услуг.
Таким образом, можно выделить два основных критерия системы качества:
- обеспечивать высокий уровень качества, его соответствие стандартам и потребностям туриста;
- служить инструментом для создания специальных технологий по рациональному управлению предприятием.
Комфорт как ключевой инструмент в создании качественного туристского продукта
Ключевым фактором, формирующим понятие качества, является наиболее полное удовлетворение потребностей гостей с различными запросами и своим пониманием комфорта. По опросам наших соотечественников, комфортной считается та гостиница, где есть хороший минибар и развитая система обслуживания, разнообразные напитки и закуски на любой вкус (желательно недорого). Американцы считают комфортной такую гостиницу, где в номерах предусмотрены места для приготовления коктейлей, где в любое время суток можно достать лед и работает эффективная система безопасности. Европейцы особое внимание обращают на санузел и разнообразие предприятий питания, японцы - на возможность своевременного получения информации, систему пиктограмм (специальных значков, рисунков), позволяющую хорошо ориентироваться в отеле без знания местного языка, и наличие ресторана с восточной кухней.
Что же необходимо предпринять менеджеру отеля для того, чтобы каждому гостю было комфортно, чтобы каждый чувствовал себя как дома и имел возможность удовлетворить свои потребности с помощью качественного обслуживания? Эта проблема достаточно сложная, и решать ее можно разными путями.
Первое направление - американская модель гостиничной интернационализации. В современной индустрии туризма путешественник имеет возможность выбирать из множества предприятий, получая качественное и разнообразное обслуживание там, где он считает нужным. На его выбор зачастую влияет возможность получения гарантированного уровня сервиса без «каких-либо сюрпризов». На сегодняшний день лидерами такой гарантированной интернациональной системы качества являются гостиничные «цепи».
Начало международным гостиничным операциям было положено в 1946 г. в связи с появлением американских международных авиалиний (Intercontinental by American Airways) и созданием международных гостиничных «цепей», которые стали проводниками экспорта гостиничных услуг американского образца, особенно для сегмента делового туризма.
Данная система явилась началом одного из направлений в создании международных систем качества турпродукта, основанного на жесткой централизованной схеме создания и контроля «качества из США» посредством инструкций, детализированного описания технологий и необходимых действий по выполнению процедур предоставления услуг и управления ими.
Время показало жизнеспособность такой системы, построенной на экспорте стандартизированного гостиничного продукта, гарантирующего клиентам выполнение обязательств по качеству предоставляемых услуг и согласованность в пределах строгого контроля за обеспечением качества. Сегодня не только гостиницы, но и предприятия питания действуют по данной схеме.
Второе направление по созданию качественных услуг используется в основном независимыми предприятиями сферы туризма. Основу его составляет четкое соблюдение параметров комфортности, которые выработаны практикой турбизнеса и являются универсальными как для гостиницы, так и для работы предприятий питания или туристской фирмы. В комплекс составляющих входят следующие элементы понятия «комфорт»:
- информационный;
- экономический;
- эстетический;
- бытовой;
- психологический.
Информационный комфорт. Создание информационной комфортности начинается с того, насколько полную информацию об отеле, предприятии питания и других объектах гостиничной сферы может получить гость еще до их посещения. Здесь очень важны фотографии с видами внутреннего дизайна помещений, информация о ценах, комплексе предоставляемых основных и дополнительных услуг, наличии сертификата на безопасность услуг и др. Важно, чтобы такая информация была абсолютно доступна гостю, более того, она должна быть подана в такой форме, которая бы удовлетворяла его запросы. Век высоких компьютерных технологий диктует новые способы подачи информации. На смену классическим каталогам, рекламным проспектам, листовкам приходят специализированные сайты в Интернете, с помощью которых турист может получить столько релевантной (сравнительной) информации, сколько ему требуется для принятия решения о выборе того или иного предприятия. Современные технологии позволяют виртуально пройтись по залам ресторана, заглянуть на кухню, рассмотреть блюда,
которые там готовятся, или попутешествовать по номерам гостиницы, зайти в фитнес-центр, конференц-зал, парикмахерскую и т. д.
В понятие информационного комфорта входят также два других основных параметра:
- информированность персонала, готового ответить на любой вопрос гостя, и не только об отеле, но и о стране пребывания;
- система пиктограмм, призванная помочь гостю ориентироваться в стенах отеля, не зная языка. Важно, чтобы пиктограммы были хорошо узнаваемы, соответствовали международной системе «ХОТРЕК», признанной во всем мире.
Экономический комфорт. Под экономическим комфортом понимают удобство расчета для гостя, систему дисконтов, бонусов, клубных карт и другие меры, призванные мотивировать гостя к повторному выбору средства размещения или предприятия питания, турагентства или экскурсионного бюро, что является основной целью системы качества. В этой связи особое внимание уделяется системе клубных карт, ставшей в последнее время особенно актуальной. Причиной создания данной системы послужило в первую очередь появление технологий, позволяющих осуществлять и централизованный учет, и обслуживание кредитных карт, и контроль за исполнением заказов в режиме on-line.
Эстетический комфорт. Одной из причин, по которым гость выбирает тот или иной отель, является эстетично оформленный интерьер, создающий атмосферу уюта и домашнего тепла. Что означает понятие «эстетично оформленный»? Вопрос сложный, поскольку эстетика - наука о прекрасном, а понятие о прекрасном у каждого свое. Однако с целью повышения конкурентоспособности необходимо при оформлении помещений руководствоваться следующими общими положениями:
- все помещения должны быть выполнены в едином стиле и соответствовать направленности предприятия;
- цветовая гамма не должна раздражать гостя;
- материалы, используемые для оформления, должны соответствовать стандартам безопасности и гигиены и иметь соответствующие сертификаты, а также должны быть долговечными в использовании, устойчивыми к воздействию высоких температур и химических веществ.
Бытовой комфорт. Данный вид комфорта подразумевает создание нормальных условий для проживания гостя (оптимальные температура, влажность воздуха, атмосферное давление, а также удобство мебели). Для достижения бытового комфорта используются кондиционеры, очистители воздуха, удобная мебель.
Психологический комфорт. С одной стороны, понятие психологического комфорта охватывает все перечисленные параметры комфорта, так как при отсутствии хотя бы одного из них настроение гостя будет испорчено. С другой стороны, есть специфические требования, выполнение которых гарантирует нормальное психологическое состояние гостя. Эти требования относятся к области гуманитарных технологий, выполнение которых целиком зависит от персонала - это уважение и гостеприимство по отношению к гостю. В рамках создания психологического комфорта проводится специальная политика обучения и даже (в некоторой степени) воспитания персонала, который в конечном счете должен понять, что относиться к гостю с пренебрежением просто невыгодно, поэтому следует делать все, чтобы гость постоянно возвращался в их отель, ресторан, спорт-клуб и т. д. [4].
Необходимо отметить, что в настоящее время в России все больше внимания уделяется вопросам обеспечения качества турпродукта. Это понятно, так как качество - важнейший фактор в конкурентной борьбе. Последняя выражается не столько в конкуренции между предприятиями, участвующими в создании туристского продукта как такового, сколько в конкуренции их профессионализма. В настоящее время происходит жесткая сегментация рынка, конкуренция разворачивается внутри каждого сегмента, ниши. В то же время потребитель туруслуг становится все более информированным в области своих прав, а побывав в различных странах и увидев своими глазами уровень качества туруслуг за рубежом, предъявляет повышенные требования к качеству отечественного туризма.
Литература
1. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2005. - С. 50.
2. Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2004. - С. 58.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Высш. шк., 2006. - С. 152-161.
4. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. - СПб.: Питер, 2006. - С. 33.
