CC BY
43'л Медведева Юлия Юрьевна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры Маркетинг и инженерная экономика. Донской государственный технический университет; 344001, г. Ростов-на-Дону, пл. Гагарина, 1 ™ ¡jmedvet@yandex.ru
л? " , Н
В статье предложен авторский взгляд на принципы, закономерности и составляющие маркетингового управления инновационным развитием торговли. Основной гипотезой исследования является предпосылка о том, что инновационное развитие розничной торговли может быть обеспечено за счет применения специфичного маркетингового управления, целью которого является диагностика инновационной среды и внутренних возможностей компании, планирование и реализация бизнес-задач предприятия, на основе определённых принципов и моделей. Выделены принципы маркетингового управления инновационным развитием торговли: максимизация удовлетворения потребностей покупателей и стейкхолдеров за счет реализации пользовательских инноваций, вовлечение персонала в процесс разработки и внедрения инноваций, омниканальность, бенчмаркиннг, реализация инновационного развития на основе ресурсосбережения, обеспечение поликреодичности инновационного развития торговых предприятий пертинентности информации, принцип соответствия маркетинговой модели стратегии инновационного развития предприятия. Предложен подход к построению модели маркетингового управления инновационным развитием торговли на основе интегрированного подхода.
Ключевые слова: инновации; розничная торговля; маркетинговые принципы; инновационное развитие; методология.
МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИОННЫМ РАЗВИТИЕМ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
Методология маркетингового управления инновационным развитием торговли строится на основе понимания предмета исследования. Рассмотрим понятие «инновационное развитие торговли».
Инновационное развитие торговых предприятия базируется на целенаправленном осуществлении технических, экономических, социальных, правовых и организационных изменений торговой деятельности с целью получения прибыли или другой выгоды. Понятие инновации чаще применятся в производственной сфере, однако она не обязательно является чем-то вещественным. Идея продажи в рассрочку (кредит), реализация которой буквально изменяет структуру и объемы потребления, саму экономику, превосходит по своему значению многие технические инновации. В этом случае инновация для торговой организации может рассматриваться как новая ценность, приобретаемая потребителем, отвечающая его нуждам и желаниям.
Новым шагом в понимании специфики инновационной деятельности стало признание высокой интерактивности и мультидисцип-линарности инновационного процесса (Гросфельд, Роландт: [1]). В итоге появились концепции «открытых инноваций» (Chesbrough) и «инноваций, инициируемых пользователями» (von Hippel: [2, 3]). Важной общей специфической чертой этих подходов является понимание инновационной деятельности как процесса, который все чаще выходит за пределы организации, страны или дисциплины, что требует разработки адекватных инструментов управления, обладающих достаточной организационной, финансовой, институциональной и пространственной гибкостью.
Сфера торговли эволюционирует вместе с национальной и глобальной экономикой. Факторы и условия, определяющие современные тенденции экономического развития, лежат в плоскости инноваций. Иннова-
ции в торговле, как правило,связаны с усовершенствованием уже существующей услуги, касаются торгово-технологических новшеств, при этом высокое значение имеют маркетинговые инновации, так как потребитель влияет на производителя опосредовано, через торговлю. Кроме того, велико влияние крупных торговых компаний, являющихся флагманом инновационного развития отрасли. Для торговли характерно появление инноваций, формируемых как в самой торговле, так и в смежных отраслях, прежде всего в производстве. Результатом реализации инновационного управления будут появление дополнительной ценности услуги для конечных потребителей; повышение эффективности торго-во-технологического процесса; повышение эффективности конкурентной борьбы; более полное удовлетворение запросов потребителей; появление новых форматов, форм, методов и технологий торговли; повышение качества
товаров, расширение ассортимента.
Исследование современных подходов к инновационному развитию розничной торговли позволяет систематизировать и обобщить материалы в области инновационного развития торговли (табл. 1) [4, 5, 6, 7]. В частности, в качестве ключевой категории рассматривается дефиниция «инновации в торговле».
Дефиниция «инновационное развитие» в торговле имеет особенные черты. В отличие от производственных инноваций основной акцент делается не на продуктовых инновациях, а на более качественном удовлетворении потребностей покупателей, за счет предоставления новых видов услуг, предоставление новых, более удобных способов выбора, оплаты, доставки, допродажного и послепродажного обслуживания. Инновационного развитие торговли можно понимать, как целенаправленное осуществление технических, экономических, социальных, правовых и организационных изменений торговой деятельности и поведение потреби-
телей с целью получения прибыли или другой выгоды (например, повышение конкурентоспособности, рост доли рынка). Торговая инновация — это изменение, полученное в результате использования научных исследований и разработок, направленных на совершенствование процесса торговли, а также экономических, правовых и социальных отношений в сфере товарного обращения.
Основная гипотеза, лежащая в основе исследования, состоит в предположении, что инновационное развитие розничной торговли может быть обеспечено за счет применения специфичного маркетингового управления, целью которого является диагностика инновационной среды и внутренних возможностей компании, планирование и реализация бизнес-задач предприятия, на основе определенных принципов и моделей.
Достижение целей инновационного развития российской торговли ограничивается как институциональными противоречиями, так и ограниченностью внутренних ресурсов, определяющих инновационный потенциал. Проведенный
анализ статистических показателей розничной торговли иллюстрирует, что рост объемов ресурсов: финансовых (инвестиции в основной капитал), технических (стоимость основных фондов), материальных (стоимость товарных запасов) кадровых (число занятых в торговле) не приводит к существенным сдвигам эффективности деятельности торговых компаний. Организационно-управленческие ресурсы, на наш взгляд, являются одной из самых интересных и сложных групп ресурсов, способных обеспечить инновационное развитие торговли и относятся к группе социальных ресурсов. Организационно-управленческие ресурсы призваны создать определенный формат инновационной деятельности и обеспечить эффективную взаимосвязь между материальными ресурсами.
Особое значение в группе организационно-управленческих ресурсов занимает маркетинговая деятельность, ориентированная на достижение целевых конкурентных позиций, максимизацию эффективности деятельности и удовлетворение Учет этой активности
Таблица 1
Актуальные подходы к определению инновационного развития торговли
Автор Характеристика основной научной идеи Комментарии
Борисова О.В. [4] Торговле присущи инновации, которые связаны с изменениями в деятельности организации и способствуют повышению эффективности ее работы. Предлагается использование типологии инноваций и градация уровня их риска при оценке эффективности проектов (например, при определении дисконт-фактора) Предлагается использование типологии инноваций в зависимости от уровня риска
Солодилов К.В. [5] Основная задача нововведений в торговле - обеспечить высокое качество процессов купли-продажи и товародвижения, торгового обслуживания и торговой деятельности в целом. Особое значение -внедрению технологий более эффективного использования торговых площадей, торгового оборудования, технических средств, программных продуктов
Митина Н.Н., Шубина Е.А., Саликова Е. [6] На инновационную деятельность торговой организации оказывают влияние факторы двух категорий: факторы объективного порядка и факторы субъективного порядка. Охарактеризованы следующие виды инноваций: бенчмаркинг, инжиниринг, реинжиниринг, мэрджер, аутсорсинг. Разделение факторов воздействия на объективные и субъективные позволяет отразить современные тенденции влияния на развитие
Красюк И .А. [7] Дальнейшее развитие торговли в условиях импортозамещения возможно при условии внедрения инноваций, в первую очередь, должны внедряться те инновации, которые позволят получить экономический эффект и укрепить конкурентные позиции на рынке Постулируются приоритетные критерии: рост эффективности и конкурентоспособности
в сфере торговли не ведется комитетом государственной статистики ни в разрезе отраслевых показателей, на в разрезе инновационной активности. Исследуя практику развития торгово-тех-нологических систем, можно выделить такие направления реализации инновационных бизнес-технологий, как информатизация (способствует решению прикладных задач учета товаров, электронного документооборота, выполнению электронных транзакций, предоставлению покупателям справочной информации в режиме онлайн, интеграции с сетями электронной обработки обращений покупателей, поступающих по телефону, через электронную почту или через web-сайты магазинов), кастомизация (удержание уже существующих и привлечение новых клиентов, через идентификацию клиентов), интеграция (позволяет увеличи-
вать как операционные, так и стратегические показатели). Названные технологии эффективно реализуются в рамках маркетинг ориентированного подхода.
Маркетинговая ориентация инновационного развития торговых предприятий подразумевает:
1) определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих, таким образом удовлетворяетзапросы производителей в обеспечении инфраструктуры для развития инноваций;
2) поиск новых путей максимизации удовлетворенности потребителям за счет применения инструментально-методического маркетингового аппарата и обеспечение инновационного развития на основе новых возможностей удовлетворения потребностей клиентов;
3) повышение эффективности торговой деятельности за счет трансформации традиционных дистрибьюторских каналов, реализации новых способов достижения рыночного влияния через интеграцию, кооперацию, оптимизацию расходов.
Инновационное развитие торговли опирается на маркетинговые принципы инновационного развития. Эти постулаты, которыми руководствуются предприятия при организации маркетинговой деятельности в целях инновационного развития, опираются на принципы классического маркетинга с учетом специфических целей (табл. 2).
На основе принципов маркетингового управления инновационным развитием розничной торговли возможно сформулировать
Таблица 2
Маркетинговые принципы инновационного развития торговли
Маркетинговые принципы инновационного развития торговли Решаемая задача
Максимизация удовлетворения потребностей покупателей и стейкхолдеров за счет реализации пользовательских инноваций Концепция пользовательских инноваций нацелена прежде всего на решение значимой проблемы потребителя, связанных с его прошлым опытом решения этой проблемы. Таким образом решается задача клиентоориентированности, с одной стороны, и снижения стоимости поиска эффективных новшеств, с другой.
Вовлечение персонала в процесс разработки и внедрения инноваций на основе развития корпоративной инновационной культуры Генерируемый торговой организацией свод норм и правил труда и поведения сотрудников по отношению к разработке и внедрению инноваций. Корпоративная культура, ориентированная на инновационное развитие способствует снижению сопротивления персонала внедряемым новшествам, повышает степень готовности организации к изменениям.
Омниканальность, как принцип коммуникации с покупателями Покупатель выбирает наиболее удобный для себя канал совершения сделки купли-продажи и обмена информацией, проявляет лояльность розничному предприятию, в котором ему могут предоставить возможность выбора канала.
Использование бенчмаркинга (не только внутриотраслевого) как инструмента внедрения новых эффективных способов организации торговли Применение традиционных форм и технологий торговли, копирование лучшей отраслевой практики и адаптация инноваций из других областей является одним из механизмов инновационного развития торговли.
Реализация инновационного развития на основе механизма ресурсосбережения Обеспечение удовлетворения рациональных нужд покупателей. Формирование вектора инновационного развития в рамках ресурсосберегающего направления.
Обеспечение поликреодичности инновационного развития торговых предприятий пертинентности информации Применение стратегии поликреодичности в целях инновационного развития, позволяет учитывать специфику условий социально-экономического развития конкретной территории, традиций потребления, адаптации предлагаемых торговых форматов к местным условиям. Пертинентность обеспечивает соответствие ожиданиям потребителей вне зависимости от формата, месторасположения торговой точки.
Принцип соответствия маркетинговой модели стратегии инновационного развития предприятия Данный принцип связывает в единое целое модель инноваций, инновационную стратегию и форму организации внешней среды взаимодействия.
Ю. Медведева. Методология маркетингового управления инновационным развитием розничной торговли
модель маркетингового управления инновационным развитием торговли. Необходимость внедрения понятия «маркетинговая модель» обосновывается тем, что имеющиеся аналоги (рыночная ориентация, маркетинговые практики, маркетинговые способности и маркетинговые компетенции) не отражают требований формирования целостного видения роли, статуса и реализации маркетинговых функций и компетенций в компании в тесной взаимосвязи с ее целями, стратегией, бизнес-моделью, ресурсами, с одной стороны, и с целевым рынком и требованиями потребителей — с другой [8].
Интерес к разработке маркетинговых моделей возник в связи с развитием информационных технологий и растущей популярностью бизнес-моделирования. Развитие информационных технологий позволяет увязывать все управленческие функции для достижения единых целей развития
компании во взаимосвязи с целевым рынком и потребителями, т. е. целей клиентоцентричности.
О.У. Юлдашева, Ю.Н. Соловьева, Е.В. Писарева, Г.В. Халиков в своих исследованиях определяют маркетинговую модель как набор маркетинговых компетенций на разных уровнях управления во взаимосвязи со стратегиями развития компании, что позволяет менеджерам лучше структурировать ключевые бизнес-процессы и распределить функции по подразделениям. В этом смысле моделирование маркетинга аналогично моделированию бизнеса (построению бизнес-модели) [8].
В исследованиях И.Н. Трефило-вой, посвященных построению маркетинговой модели поддержки инновационной активности компании, под маркетинговой моделью понимается совокупность ключевых маркетинговых бизнес-процессов и соответствующих им инструментов, подчиненных общей бизнес-модели и стратегии
компании и нацеленных на минимизацию инновационных рисков за счет систематического вовлечения потребителей в разработку и производство клиентоцентрич-ных со-инноваций [9].
Маркетинговая модель должна быть интегрирована в общую кли-ентоориентированную бизнес-модель компании, что требует прежде всего понимания роли и статуса маркетинга и его функций в бизнесе. Практика показывает, что в разных бизнес-моделях маркетинг играет разные роли, эволюционируя от операционного уровня до стратегического. Бизнес становится все более клиентоцентричным, что требует глубокого понимания роли маркетинга в компании на всех уровнях управления (операционном, тактическом и стратегическом). Поэтому необходима разработка маркетинговой модели как части бизнес-модели.
ИСТОЧНИКИ
1. Гросфелд Т., Роландт Т. Логика открытых инноваций: создание стоимости путем объединения сетей и знаний // Форсайт. - 2008. - Т. 2. - № 1. - С. 24-29.
2. Chesbrough H. Open Innovation: The New Imperative for Creating and Profiting, from Technology. - Harvard Business School Press, Boston, 2003.
3. von Hippel Eric. Free Innovation (2007).
4. Борисова О.В. Эффективное управление инновациями в предприятиях торговли // Актуальные вопросы современной науки. - 2014. - № 1 (2,3). - С. 38-41.
5. СолодиловК.В. Инновации в розничных торговых сетях // Вестн. Волгогр. гос. ун-та. Сер. 10, Иннов. деят. - Вып. 7. -2012. - С. 28-32.
6. Митина Н.Н., Шубина Е.А., Саликова Е.Ю. Инновации в торговле: характеристика, проблемы и перспективы // Экономика и социум. - № 1 (6). - 2013. - С. 503-512.
7. Красюк И.А Современное состояние и проблемы развития розничной торговли в регионах // Практический маркетинг. - 2015. - № 6 (220). - С. 8-17.
8. Инновации маркетинговых моделей российских компаний в эпоху диджитал трансформации: коллективная монография / Под науч. ред. д-ра экон. наук, проф. О.У. Юлдашевой. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2018. - 277 с.
9. ТрефиловаИ.Н. Маркетинговые модели поддержки инновационной активности компаний в сетях ценностей: дисс. на соискание уч. Степ. доктора эконом. наук /Санкт-Петербургский государственный экономический университет. -Санкт-Петербург, 2017. - 317 с.
Methodology of Marketing Management of Innovative Development of Retail Trade Medvedeva Yulia Yuryevna,
Candidate of Economics, Associate Professor of the Department Marketing and engineering economy, Don state technological university; Gagarin Square 1,Rostov-on-Don, 344001, Russia (jjmedvet@yandex.ru)
The article offers the author's view on the principles, regularities and components of marketing management of innovative development of trade. The main hypothesis of the study is the premise that the innovative development of retail trade can be achieved through the use of specific marketing management, the purpose of which is to diagnose the innovative environment and internal capabilities of the company, planning and implementation of business objectives of the enterprise, based on certain principles and models. The principles of marketing management of innovative development of trade: to maximize meet the needs of customers and stakeholders through the implementation of user innovation, involving staff in process design and innovation, omnichannel, benchmarking, the implementation of innovative development on the basis of resource saving, provision of policraticus innovation development of trade companies of the pertinence of information, the principle of compliance marketing model of strategy of innovative development of the enterprise. An approach to building a model of marketing management of innovative trade development based on an integrated approach is proposed.
Keywords: innovations; retail trade; marketing principles; innovative development; methodology. REFERENCES
1. Grossfeld ,T.; Rolandt, T. (2008) Logic of open innovation: creating value by combining networks and knowledge. Foresight, 2008, Vol. 2, No. 1, pp. 24-29.
2. Chesbrough, H. (2003) Open Innovation: The New Imperative for Creating and Profiting from Technology. Harvard Business School Press, Boston, 2003.
3. Hippel, von, E. Free Innovation (2007).
4. Borisova, O.V. (2014) Effective management of innovations in trade enterprises. Topical issues of modern science, 2014, No. 1, pp. 38-41.
5. Solodilov, K.V. (2012) Innovations in retail chains. Vestnik Volgograd state university, Ser. 10, Issue 7, 2012, pp. 28-32.
6. Mitina, N.N.; Shubina, E.A.; Salikova, E.Yu. (2013) Innovations in trade: characteristics, problems and prospects. Economy and society, No.1, 2013, pp. 503-512.
7. Krasyuk, I.A. (2015) Current state and problems of retail trade development in the regions. Practical marketing, 2015, No. 6, pp. 8-17.
8. Innovations of marketing models ofRussian companies in the era of digital transformation : collective monograph. Scientific. ed. prof. O.U. Yuldasheva. Saint Petersburg : Publishing house FINEC, 2018, 277 p.
9. Trefilova, I.N. (2017) Marketing models to support innovative activity of companies in value networks : Diss. on competition Uch. Step. Dr. economy. Sciences. St. Petersburg state University of Economics, St. Petersburg, 2017, 317 p.
