CC BY
382(257) - 2012
Теория и методология экономического анализа
УДК 339.138 (075.8)
МЕТОДОЛОГИЯ МАКРОМАРКЕТИНГА: РЕФЛЕКСИВНЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ПОТЕНЦИАЛОМ РЫНКА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
Л. В. КУЗНЕЦОВА,
кандидат экономических наук, доцент, докторант кафедры маркетинга Е-mail: anod_ural@ufanet. ru Всероссийский заочный финансово-экономический институт
В статье выполнен анализ теоретических основ управления потребительским потенциалом рынка продуктов питания. Рассмотрена диалектика понимания потребителями полезности продуктов питания как основы формирования здорового питания и предмета макромаркетинга. Выявлены особенности институциональной и рефлексивной методологии маркетинга. Предложена модель рефлексивного управления потребительским потенциалом рынка продуктов питания.
Ключевые слова: потребительский потенциал, макромаркетинг, продукты питания, рефлексивная методология, полезность.
Потребительский потенциал рынка продуктов питания (ППРПП) является важнейшим показателем качества жизни населения, так как питание - не просто физиологическая норма для человека, но и обязательное условие сохранения здоровья, основа интеллектуального развития нации. В настоящее время питание большинства взрослого населения Российской Федерации не соответствует принципам здорового питания из-за потребления пищевых
продуктов, содержащих большое количество жира животного происхождения и простых углеводов, недостатка в рационе овощей и фруктов, рыбы и рыбных продуктов. Это приводит к росту избыточной массы тела и ожирению, распространенность которых за последние годы выросла с 19 до 23 %, увеличению риска заболеваний сахарным диабетом, сердечнососудистой системы и т. п. [3].
Актуальность формирования здорового типа питания обусловливает усиление научного и практического интереса к проблемам маркетинга продуктов питания. Во-первых, усиливается влияние глобализации маркетинга на развитие потребностей и стандартов жизнеобеспечения в направлении снижения значимости исторически сложившейся культуры питания. Во-вторых, увеличивается диссонанс между удовлетворением потребностей населения и его реальным благополучием, выражающийся в усилении внешних отрицательных эффектов.
Под государственной политикой в области здорового питания населения понимается комплекс мероприятий, направленных на создание условий,
обеспечивающих удовлетворение в соответствии с требованиями медицинской науки потребностей различных групп населения в здоровом питании с учетом их традиций, привычек и экономического положения [3]. Однако практика показывает недостаточную эффективность воздействия на процессы потребления посредством государственного регулирования исключительно процессов производства, снабжения продовольствием, а также обеспечения минимальных социальных гарантий населению по поддержанию определенного уровня доходов, достаточных для удовлетворения первичных потребностей.
Усиление негативного влияния фактора питания на здоровье населения глубже, чем проблема бедности - это поведенческая составляющая изменения модели питания. В европейских странах традиционная средиземноморская диета с более высоким содержанием растительных продуктов, растительных жиров и рыбы постепенно теряет популярность, особенно среди молодежи. Для рациона питания становится все более характерным высокий уровень высококалорийных продуктов и продуктов с низкой насыщающей способностью, а уровень потребления напитков с высоким содержанием сахара растет. Эти факторы способствуют росту ожирения взрослого населения до 30-80 %, более 30 % детей имеют избыточный вес [1].
Таким образом, требуются осмысление и оценка вклада маркетинга продуктов питания не только в рост экономики и уровня потребления, но и в качество жизни населения. Функциональность и эффективность рынка продуктов питания в контексте развития человеческого потенциала общества определяется эффективностью системы маркетинга, сложившейся на макроуровне. Если микромаркетинг представляет собой управление бизнесом в условиях конкуренции, стратегий обновления продукции, стимулирования спроса, ценообразования, распределения, то макромаркетинг обусловлен системогенезисом локальных стратегий в общую стратегию развития рынка продуктов питания, формирующей воспринимаемую обществом результативность системы потребления продуктов питания. Макромаркетинг как управление функциональностью рынка продуктов питания включает вопросы системы потребления продуктов питания с учетом ее эффективности в решении социальных задач. Фундаментальная цель макромаркетинга продуктов питания заключается в управлении потребительским потенциалом, т. е. целенаправлен-
ном воспроизводстве индивидуальных потребностей посредством трансформации ценностно-целевых ориентиров субъектов системы потребления. С точки зрения теории маркетинга, в процессе формирования у потребителей представления о критериях их благополучия, понимания полезности ключевая инструментальная роль принадлежит содержанию благ, предлагаемых в качестве объектов потребления.
Для того чтобы предмет стал благом, необходимо, чтобы свойства предмета, делающие его годным, были поставлены в причинную связь с удовлетворением человеческой потребности и познанием человеком этой причинной связи. Соответственно, объект потребления характеризуется полезностью обладания, т. е. удовлетворением, испытываемым потребителями от того, что они получили возможность использовать определенный продукт или право владеть им [7, с. 698].
Полезность обладания - это субъективная характеристика маркетинговых благ, являющаяся результатом действия информационной модели субъекта системы потребления. Под субъектом в данном случае понимаются источники активности, направленные на носители предметно-практической деятельности и познания в системе потребления, т. е. потребители, бизнес-системы, государство, общество. Выделенные субъекты системы потребления являются информационно обособленными и обладают собственной информационной моделью, так как, во-первых, они имеют согласованные цели, разделяемые ценности и интересы, обособленные от интересов остальных субъектов. Во-вторых, субъекты идентифицируются, а выделенная идентичность выполняет функции интеграции. В-третьих, субъекты системы потребления имеют институциональный статус, организационную форму и воспроизводящиеся практики реализации своих интересов.
Информационная модель субъекта системы потребления - это картина мира субъекта, представленная в виде информации, описывающей существенные для данного рассмотрения параметры и переменные величины, отражающей взаимосвязь между ними и позволяющей путем подачи на модель информации об изменениях входных величин моделировать возможные состояния субъекта. С точки зрения воспроизводства потребностей в информационной модели потребителя следует выделить воспринимаемую и понимаемую полезность. Под восприятием в широком смысле понимается
процесс непосредственного информационного взаимодействия организма с объектом или средой, в результате которого происходит целостное отображение объекта вследствие изменения структуры и динамики определенных подсистем организма.
Результат восприятия полезности - это оценка благ как возможных причин в причинно-следственной зависимости между благами (причинами) и удовлетворением потребностей (следствием). Восприятие полезности благ происходит через систему ценностей потребителя, которая представляет собой укоренившуюся упорядоченную совокупность убеждений, касающихся предпочтительных стилей поведения или конечных состояний существования в соответствии с континуумом относительной важности [2, с. 79]. Поэтому в маркетинге благо характеризуется как ожидаемый товар, т. е. товар, соответствующий ожиданиям потребителей [7, с. 373], который фиксирует социокультурные приоритеты и предпочтения потребителей, в том числе демонстрирующие принадлежность потребителя к определенной социальной группе.
Понимание полезности - это отражение воспринятых причинно-следственных связей в сознании потребителей, внутреннее видение, включающее в себя гипотезы, объясняющие полезность удовлетворения самих потребностей. Потребитель решает, какие гипотезы относительно полезности удовлетворения потребностей верны и требуют реализации в действительном поведении.
Восприятие и понимание наряду с познанием составляют предмет когнитивной науки, ядром которой является когнитивная психология, изучающая процессы получения информации об окружающем мире, представления этой информации человеком, хранения информации в памяти, ее преобразования в знания и влияния этих знаний на внимание и поведение. Теория когнитивизма утверждает, что каждый человек в повседневной жизни является исследователем и его сознание ориентировано в будущее. Он формулирует гипотезы и проверяет, подтвердятся они или нет. Из подтвердившихся гипотез человек составляет для себя понятные схемы или модели, они и являются личностными конструкторами, представляющими собой нормы и правила, отражающие не только индивидуальный опыт [4, с. 194].
Концепция социального когнитивизма исходит из обусловленности индивидуальных мыслительных процессов воздействием внешней среды.
Когнитивный механизм основан на непрерывном взаимодействии, взаимосвязи поведения и социальной среды, центральную роль в формировании которого играет обучение посредством наблюдения за поведением других людей [4, с. 195]. С точки зрения результата социальный когнитивизм - это процесс формирования институтов, т. е. это совокупности формальных и неформальных правил и механизмов, обеспечивающие их соблюдение.
С точки зрения процесса воспроизводства потребностей существенным является понимание соотношения в процессе формирования мыслительных схем явлений сознания и предсознания. Индивидуальные нормы и правила являются результатом активной, творческой, ориентированной на будущее стороны человеческой психики, т. е. формируются в сознании. Учитывая, что природа институтов, которыми они становятся, состоит в привычном мышлении и поведении, исследователи признают, что информация, поступающая в сознание, не может быть исследована, дифференцирована и упорядочена в виде «конструктов» и «схем» без участия критериев, которые задаются сферой бессознательного (экзистенциональные потребности, инстинкты) и предсознанием (опыт поколений, передаваемый посредством усвоения культуры, привычки) [4, с. 196].
Таким образом, культура потребления, рассматриваемая как когнитивная система, представляет собой систему ценностей, знаний и убеждений через которые реализуется процесс осмысления и ментальной организации действительности. Культура потребления как результат когнитивного процесса является отражением содержания потребительского поведения, т. е. присвоения субъектами потребления полезности объектов потребления. Предопределяющая роль культуры потребления в понимании полезности является методологической основой когнитивного маркетинга. Изменение культуры потребления происходит посредством социального когнитивного обучения, с помощью которого устанавливаются знания о мире, которые не связаны с конкретным поведением.
Чтобы стать институтом, т. е. нормой, правилом мышления и поведения для потребителей, индивидуальные схемы должны стать общими для широкого круга индивидов (социальной группы, сегмента рынка, слоя, нации). Такие общие схемы формируются как в процессе взаимодействия индивидов, так и наблюдения за такими процессами.
Общности индивидуальных схем достигаются за счет социальной обусловленности субъектно-де-терминированных процессов. Когнитивное воздействие маркетинга оказывает соответствующее интегрирующее влияние, формируя социально-массовое явление - рыночный спрос. В когнитивном контексте к атрибутивному свойству рыночного спроса - его массовости - применима не только количественная, но и качественная характеристика социального взаимодействия как единый способ сознания и поведения [6, с. 20]. При этом поведение является не групповым, а массовым, за которым стоит не групповое, а массовое сознание. К субъектам рыночного спроса применимо определение масс как социальных общностей, статистических по формам выражения, возникающих на основе совместного потребительского поведения, продуцируемого определенным типом распространенных в обществе ценностей и когнитивных установок.
Суть активно используемого на практике когнитивного маркетинга заключается в формировании круга потенциальных потребителей компании, которые имеют схожую познавательную систему, а соответственно, схожие мышление, мировосприятие, воображение и т. п. [8, с. 36], что достигается посредством формировании потребительского сознания, формирования восприятия, системы знаний, определенного стиля жизни, стандартов потребления. Так, потребители, принимающие предлагаемые им блага, становятся носителями стандартов потребления.
В этой связи диалектика понимания полезности в системе макромаркетинга представляется следующим образом:
- маркетинг в рамках этических норм бизнес-систем обеспечивает интеграцию субъектно-детерминированных потребностей посредством продвижения технологии потребления и формирует желаемый тип потребления;
- этот тип потребления становится массовым и, культивируя институты, встраивается в культуру потребления;
- формирующаяся культура потребления кодирует квазииндивидуальные ценностные системы, программирующие понимание полезности. Цель когнитивного маркетинга - формирование
институтов, т. е. правил, норм поведения потребителей в интересах создания потребительского капитала отдельных компаний. Так методология когнитивного маркетинга опирается на выделе-
ние в качестве основной теоретической единицы маркетинга восприятия. Восприятие как процесс формирования при помощи активных действий субъективного образа целостного предмета обеспечивает формирование отношения к товару, бренду, компании и способно, как утверждается в концепции когнитивного маркетинга, изначально определять понимание индивидом окружающей среды и своей роли и места в этом мире [8, с. 40]. При этом позитивность или негативность результатов программирования понимания полезности находятся в ведении субъектов системы потребления и соответствуют их этическим системам.
Этика является базовой категорией в понимании и систематизации норм и рациональности потребительского поведения, т. е. понятием надин-ституциональным. Она регулирует отношение субъектов системы потребления, позволяя разрешать конфликты между нормами поведения, в том числе осуществлять выбор между ценностями.
Таким образом, в методологии управления маркетингом прослеживаются два подхода: институциональный и рефлексивный.
Институциональная методология маркетинга -это управление потребительским потенциалом рынка посредством институционализации ценностно-целевых ориентаций в рамках этических систем субъектов системы потребления. В основании данной методологии лежит принцип - субъект объектных отношений. Выделение в качестве инструмента управления в когнитивном маркетинге подсистемы воспроизводства потребностей - технологии потребления - снижает детерминированность результатов управления содержанием объекта управления. Предметом институционального маркетинга является содержание информационных моделей субъектов системы потребления. Институциональная методология маркетинга направлена на поиск институциональных разрывов и их ликвидацию в пользу субъекта управления.
Сущность маркетинга как институционального механизма воспроизводства потребностей заключается в управлении процессом потребительской социализации путем пассивного признания норм или их интериоризации - процесса усвоения внешних для индивида норм культуры как внутренней потребности, собственной нормы, принципа. Ин-териоризация означает включение норм в систему внутренних установок и предпочтений потребителя, переходящих из ограничений в предпочтения. В
данном случае более широкое понимание содержания норм предполагает, что следование им основано не только на санкциях, но и обеспечивается целевыми установками.
Рассматривая институты как систему, исследователи выделяют в ней следующие иерархические уровни: культурные традиции и ценности - в основании пирамиды, далее - неформальные правила, верхний уровень - формальные правила. Данная классификация институтов основана на степени их изменчивости. Культурные традиции связаны с устойчивыми практиками поведения, вошедшими в привычку и закрепленные в обычаях. Различия заключаются в том, что привычка укоренена в личном опыте каждого, а обычаи представляют собой вид социального принуждения по отношению к индивидам. Обычаи - это категория, исходящая из приоритета коллективного действия (мнения), контролирующего индивидуальное действие. Ценности представляются как высшие стандарты, регулирующие поведение данного сообщества и в отличие от привычек и обычаев являются объектами не поведенческими, а субстанциональными, к пониманию которых, по мнению автора, применима концепция Т. Веблена, в соответствии с которой человеческая природа определяется психическим складом (инстинктами) и обусловлена культурой (институтами).
Рефлексивная методология маркетинга - это управление потребительским потенциалом посредством осмысления этических оснований ценностно-целевых ориентаций субъектов системы потребления. В основании методологии лежит принцип - субъект субъектных отношений. Предмет управления - механизм формирования информационных моделей субъектов системы потребления. Рефлексивная методология маркетинга направлена на создание условий для саморазвития субъектов системы потребления, т. е. активизации их рефлексивных процессов. Рефлексивные процессы инвари-ативны по отношению к различным субъектам системы потребления, определяя структуру внутренней организации, включение в информационную модель видение самих себя, а также взаимных представлений субъектов друг о друге. Продукты рефлексии -идеи, представления, установки формируются не просто как результат непосредственного отражения действительности, но и как итог его сочетания с предшествующими результатами рефлексии, соответственно, представляет собой процесс целе-
полагающего отражения в системе потребностей индивида маркетингового потенциала рынка.
В отличие от норм, правил и ценностей этика носит относительный характер, а не абсолютный, так как рассматривается как характеристика це-лереализующего воздействия, т. е. категория соответствия элементов институциональной среды. Потребительское поведение само генерирует параметры социальной этичности, становящиеся его элементами: фактическое существование желания создает некую этическую норму [5].
На микроуровне рефлексивная методология маркетинга направлена на развитие потребительского потенциала в соответствии со стратегическими интересами бизнес-систем. В данном случае речь идет о воспроизводстве саморефлексивных систем потребления. Бизнес-системы осмысливают состояние потребительского потенциала и осуществляют его структурирование в соответствии с собственной этической системой. Рефлексия на уровне микромаркетинга приводит не к изменению системы потребления, а к повышению ее устойчивости за счет закрепления этических систем рефлексирующих субъектов, задающих предельные рамки рефлексии.
Таким образом, ориентация системы потребления на ценности и смыслы, включенные в широкий социальный контекст, предопределяющие направленность субъектов системы потребления на повышение качества жизни населения, может быть реализована посредством рефлексивной методологии маркетинга на макроуровне.
Субъект макромаркетинга продуктов питания должен осмысливать взаимообусловленность потребительского и человеческого потенциалов общества, обеспечивать передачу оснований для принятия решений субъектами системы потребления посредством взаимопроникновения и взаимодействия их информационных моделей. В данном случае формирование этических оснований маркетинга продуктов питания происходит опосредованно через управление структурами процессов осознания, т. е. рефлексивными структурами субъектов системы потребления.
Рефлексивный анализ как основа управления маркетингом продуктов питания должен в полной мере раскрывать механизм формирования стратегических условий развития ППРПП, включая повышение качества жизни и обеспечение продовольственной безопасности страны.
Модель рефлексивного управления потребительским потенциалом рынка продуктов питания отражает комплексность и полисубъектность рефлексивного анализа (см. рисунок).
Комплексная оценка ППРПП включает три уровня:
- структурный (элементарный), отражающий интересы субъектов системы потребления (потребителей, общества, государства, бизнеса); субстанциональный,
субъектов системы потребления, так как в субъектных отношениях именно государство и бизнес в силу их формальной организованности являются субъектами управления, способными проводить целенаправленное воздействие на объект управления, т. е. потребительский потенциал. Общество и потребители являются субъектами влияния, соответственно, любые управленческие решения принимают форму доктрины, т. е. совокупности
включающий обобщенные показатели, основанные на синтезе объективных и субъективных критериев потребительского потенциала; функциональный, позволяющий учесть вклад системы потребления продуктов питания в повышение качества жизни общества. Комплексная оценка потребительского потенциала рынка продуктов питания является неотъемлемым элементом разработки стратегии его развития, сущность которой заключается в координации управленческих решений государства и бизнеса в области повышения качества жизни и продовольственной безопасности и эффективного управления потребительским капиталом в условиях реализуемой обществом доктрины развития человеческого потенциала и доктрины суверенитета, реализуемой потребителями.
При этом не нарушается методологический принцип сбалансированности интересов
Функциональный уровень
Разработка стратегии развития рынка продуктов питания
1Г ~
Блок № 5 | Расчет
мультипликаторов системы потребления продуктов питания
Субстанциональный уровень
Блок № 3 | оценка национального индекса потребительской удовлетворенности
Блок № 3 иирование 1ьной емкости ынка
Прогш потенциш Р
те
Структурный уровень
Блок № 2 Формирование системы параметров потребительского потенциала
\ Г
Блок № 1 Выбор критериев [фикации потребительского потенциала
идентк
Модель рефлексивного управления потребительским потенциалом рынка продуктов питания
взглядов на цели, задачи, основные направления развития потребительского потенциала, призванные обеспечить суверенитет потребителя и развитие человеческого потенциала общества.
Таким образом, стратегия развития потребительского потенциала рынка продуктов питания должна выражать системно-сбалансированные интересы всех субъектов, так как реализация стратегии повышения качества жизни населения и продовольственной безопасности невозможна без реализации доктрины суверенитета потребителей. В то же время обеспечение продовольственной безопасности в части экономической и физической доступности продовольствия направлено на развитие суверенитета потребителей. Стратегия управления потребительским капиталом опирается на повышение качества жизни населения, стимулирование развития продовольственного бизнеса, в том числе его рыночной инфраструктуры. Необходимость балансирования предопределяется противоречиями между интересами субъектов. Так, повышение качества жизни невозможно без снижения риска потребительства, что в свою очередь противоречит интересам бизнеса, как и развитие потребительского суверенитета. Потребительский суверенитет находится в противоречии с продовольственной безопасностью, так как его утверждение не является гарантией рационализации потребления. Таким образом, интересы субъектов системы потребления образуют как комплиментарные векторы, так и
разнонаправленные. Интересы являются взаимно обусловленными и взаимоисключающими одновременно, что подтверждает актуальность развития методологии макромаркетинга.
Список литературы
1. Доклад о состоянии здравоохранения в Европе, 2009 г. Здоровье и системы здравоохранения. URL: http://www. euro. who. int/ru/what-we-publish/ abstracts/european-health-report-2009-the. -health-and-health-systems.
2. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб: Наука, 1996.
3. Об основах государственной политики Российской Федерации в области здорового питания населения на период до 2020 года: распоряжение Правительства Российской Федерации от 25.10.2010 № 1873-р.
4. Ольсевич Ю. А. Психологические основы экономического поведения. М.: ИНФРА-М, 2010.
5. Фромм Э. Иметь или быть. М.: АСТ, 2000.
6. ЧерновГ.Ю. Социально-массовые явления: исследовательские подходы: 3-е изд. Дубна: Феникс, 2009.
7. Шив Ч. Д., Хайэм А. Курс МВА по маркетингу: пер с англ. 2-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
8. Юлдашева О. У. Когнитивный маркетинг: основные положения и терминологический аппарат // Маркетинг. 2006. № 1.
